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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 产品规划治理制度第 1 条 为规范本企业产品规划处理方针及处理标准,使产品规划工作得以圆满进行,特制定本制度；第 2 条 市场调查分析（1）客户调查分析； 为使本企业开发出的产品适销对路,调查,把握客户内在的需求；对客户的调查内容如下表所示；对客户的调查内容必需以各种形式和方法对客户进行调查内容 客户对产品的期望客户的消费心理和动机消费习惯消费水平调查目的 产品的生命力表现在它能否满意客户的期望,甚至超出他们的期望 不同的客户在购买产品时具有不同的消费心理和动机,因此企业要根 据客户的各种要求开发出不同的产品 人们的消费习惯已在肯定的社会背景下
2、形成了固定的模式,因此企业 开发新产品,挑选目标市场是,应重点分析不同地区人们的消费习惯 个人的收入水平是影响其挑选产品的主要因素,因此企业要依据不同 层次的顾客需求开发出不同档次的产品（2）需求层次分析 需求层次可以纵向分层,即不同的时代有不同的需求,每一个岁月的需求是不同的；有的 产品会显现周期性,有的产品就没有；需求层次仍可以横向分层,即不同的国家、不同的民族有不同的需求,不同的经济收入会 有不同的需求,不同的地域环境会有不同的需求,科学技术的变化也会产生不同的需求等；产品规划人员在进行产品决策时,必需针对这些需求层次制定方案,使产品适销对路；（3）产品生命周期分析；讨论产品的生命周期是
3、经营决策的重要课题,也是挑选投资时机的关键；因此,企业一方面要加速研制质量水平更高的产品区代替即将衰亡而退出市场的老产品,另一方面也要不断实行提高质量、降低成本、完善服务等措施来延长产品的生命周期；（4）竞争对手调查；对竞争对手的调查内容如下表所示；对竞争对手的调查内容调查内容锁定竞争产品品牌调查竞争产品品牌、外观包 装等 调查竞争产品的价格和渠道 利润 调查竞争产品在各渠道中的 市场表现 调查竞争产品的销售人力投 入 分析竞争产品广告知求及投 放策略调查目的与方法 明白各品牌的销量、占有率、品项组合、区域分布、旺销品项、旺销区域,把握本产品目前在各细分市场的优劣,查找本产品的入市机会和市场空
4、间学习竞争产品在产品设计上的优点,查找其尚未涉足的薄弱环节探求本产品在价格和渠道利润方面形成优势打击竞争产品的可能性和切入 点 明白竞争产品在各渠道的优势和空白点,为本产品入市后合理设置首攻渠 道、销售主渠道,回避竞争产品强势渠道、攻击其网络弱点供应思路为本产品将来的的销售队伍建设、分支机构设置供应参考依据探求本产品差异性所求方向- 1 - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 5 页精选学习资料 - - - - - - - - - （5）国家政策、法律分析；一些国家或国际组织纷纷发布产品责任法等,把产品责任用 法律的形式固定下来,对产品质量提出了严格的规定,例如,对能源利用
5、、污染噪声等公害的限 制和产品可能危及生命财产安全的管制,实行客户索赔等；企业必需依据这些政策、法律、法规来制定质量目标,开发新产品,改进老产品；第 3 条 提出新产品概念（1）新产品是指采纳新技术原理、新设计构思,研制出的全新型产品,或应用新技术原理、新设计构思,在结构、材质、工艺等任意方面比老产品有重大改进,显著提高了产品性能或扩大 了使用功能的改进型产品；（2）通常一个完整的产品概念由如下四部分组成；客户洞悉,站在客户的角度提出其内心所关注的问题；利用承诺,说明产品能为客户供应哪些好处；支持点,说明产品的哪些特点是怎样解决客户洞悉中所提出的问题的；总结,用概括的语言（最好是一句话）将上述
6、三点的精髓表达出来；所谓产品概念,其实就是一个产品介绍,对产品概念的讨论会为新产品研发、制定营销策略和传播策略供应最基础的 决策参考依据；（3）提出新产品概念的程序如下表所示；提出新产品概念的具体程序具体程序 主要活动查找科技合作伙伴,评估适合合作程度,包括：确认客户需要和技术可能性技术内容、 先进程度、 技术对本企业的用途,引入方法,科技转移程度,长期合作的可能性整理及记录创意, 把每个完整创意写成产品需创意进展成为产品需求规格说明表求规格说明表 ,内容包括描述、优先权、时间 支配和资源运算四项挑选及打算可行性项目按以下标准挑选建议书,包括市场吸引力、 自身才能和经济效益为可行性项目设计治理
7、流程表制定治理流程表, 包括建议时间表、 项目各阶段 的划分和完成日期三项产品需求规格说明表的要求如下表所示；产品需求规格说明表的要求要求正确内容正确反映客户的真实意图,“ 正确” 是产品需求规格说明表最重要的属性；假如“ 不正确”仅仅是由于错别字造成的,那么多检查几遍文档就能解决问题,真正的困难是研发人员自己都不明白客户到底“ 想要什么” 和“ 不要什么”；为确保需求是正确的,产品主管必需对产品需求规格说明表进行确认清晰无二义性文档的结构、段落不能纷乱,上下文要连贯 文档的语句不能模糊其辞、重复累赘,不能看了半天仍不明白客户需求到底是什么 假如需求存在二义性,将会导致研发人员误会需求而开发出
8、偏离需求的产品；为了使需求无二义 性,产品规划人员在写产品需求规格说明表时措辞应当精确,切勿模棱两可- 2 - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 5 页精选学习资料 - - - - - - - - - 一样“ 一样” 是指产品需求规格说明表中各个需求之间不会显现冲突,冲突经常埋伏在需求文档 的上下文中产品需求规格说明表中的各项需求对客户而言应当都是必要的必要可以把“ 必要” 比如为“ 雪中送炭”,“ 必要” 往前一步,要么是“ 画蛇添足”,要么是“ 锦上添花” ；要尽量剔除“ 画蛇添足” 的需求；产品研发人员应当集中精力先完成必要的需求,假如条 件答应就再做“ 锦上添花”
9、 的需求为了防止主次颠倒,应当在产品需求规格说明表中将那些“ 锦上添花” 的需求设置为较低的 优先级“ 完备” 是指产品需求规格说明表中没有遗漏一些必要的需求完备人们往往倾向于关注系统的特色功能,而忽视了其他一些不起眼的但却是必需的功能 不完备的产品需求规格说明表将导致生产出功能不完整的产品,客户在使用该产品时可能无法满意其预期的需求 可实现 “ 可实现” 意味着在技术上是可行的,并且满意时间、费用、质量等要求 可验证 产 产品需求规格说明表中的各项需求对客户而言应当都是可验证的 先做优先级高的需求,后做（甚至舍弃）优先级低的需求,这样可以将产品开发风险降到最低 确定优先级 需 求的优先级其实
10、就是需求“ 轻重缓急” 的分级表述,一般由技术部门和生产治理部共同确定需求 的优先级产品需求规格说明表的重点是阐述“ 做什么”,而不是“ 怎么做”,“ 怎么做” 是系统设计和实 阐述“ 做什 现阶段的事情 么”不要将“ 怎么做” 写到产品需求规格说明表里面,记录在其他文档里就行了 第 4 条 对新产品概念进行优先排序 对新产品概念进行优先排序的具体程序如下表所示；对新产品概念进行优先排序的具体程序具体程序 主要活动 将新产品概念进展成为可付诸行动的产品理念,包括技术要求、原材料要求、配件要求、形成理念 成本情形（目标成本）等 将产品理念具体记录下来,形成理念档案 用新产品概念和产品模型对目标客
11、户进行测试,对市场进行进一步的技术调研,为确定 测试理念 理念制造基础,最好具体汇总结果 明确自制与配套情形,产品封装要求 确定产品原型 制订开发预算,编制产品设计任务书 评分标准包括估计的价格水平和销量、与战略重点是否相符、时间支配、成本及奉献毛 制定一套评分标 利率、在细分市场上的竞争位置、操作的难易程度和人力局限性等 准为产品排序 应依据相对重要性为每项标准加权 新产品项目排序 依据标准为项目排序,列出每一个项目被优先或不优先排序的简洁缘由第 5 条 新产品概念测试 新产品概念测试是一种特地用来挑选和进展新产品概念的有效讨论手段；将企业初步设定 的一个新产品概念或几个可以替代的新产品概念
12、,展现在目标客户面前,利用专业的讨论方法和 手段,猎取其反馈看法；一个基本的新产品概念测试讨论模型,需要从心里层面到行为层面探究客户对某一新产品 概念的整体接受情形；一般会讨论以下几个最核心的问题,如下图所示；- 3 - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 5 页精选学习资料 - - - - - - - - - 概念懂得缘由信任喜爱购买 需要新产品概念测试模型第 6 条 评估新产品的可行性 评估新产品开发可行性的方法有许多种,大体上分为如下四类；（1）评分法,设定评分项目的标准和分数,以分数作为评判尺度进行评判；其中评分法又分 为市场营销系数评分法、加法评分法、加乘评分法、
13、相对指数评分法和多方案加权评分法等；（2）经济评判法,以经济指标为尺度,进行定量讨论和评判；（3）运筹学评判法,利用数学模型对各种因素的变化进行动态定量分析；（4）综合评判法,由以上三种方法综合而成；第 7 条 做出新产品开发决策 在评估了新产品开发的可行性之后,就要做出新产品开发决策,实施新产品开发；新产品开 发程序如下表所示；新产品开发程序程序主要活动最终成果时间支配产品战略及优依据企业整体战略、市场情形及自身实力确新产品项目一览表每季度先排序定新产品项目为已选新产品项目进一步挖掘“ 创意” 针对产生及挑选 “ 创每一个项目进一步明白市场情形与客户需打算执行的简短建议书每季度求有关支持分析
14、意”/ 每月度为每一个项目撰写简短建议书项目流程表挑选项目新产品概念的为已选项目做重点性急可能性分析理念档案及具体建议书每季度形成及优先排细化建议书,内容包括预算及生产与营销需优先排序表序求- 4 - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 5 页精选学习资料 - - - - - - - - - 设计与试产依据建议书,做出新产品设计,支配少量试初步产品标准及样本连续产市场测试及推在市场上以样本测试产品性能,针对市场反改进建议连续新样本出决策应加以改进或打算是否推出推出与否的打算大量生产经过测试后大量生产新产品产品成品连续推广与效益监落实推广日期方案,跟踪产品推出后的反具体营销方案及效益预估每月定期撰写市场报告督应,并依据反应改进产品改进建议- 5 - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 5 页