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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 网络目标市场信息查询分析第 1 章 绪论1.1 背景人类进展的各个时期都有为人们所看好的时代特点产业；农业经济时代,耕地的犁和拉犁的牲畜为人们所看好；工业经济时代,机器和燃料的相关产 业为人们所看好； 而在学问经济时代, 网络及其衍生产业就被人们寄予厚望；亚马逊书店恰恰代表了当今Internet 应用的最有期望的经营形式,可以说反映了这个时代的经营特点借助网络经营；Internet 纵横交叉,网络全球,所形成的网上空间如宇宙般深不行测,可 以说网上的商机无限；全球上网人数每天都在增长,统计数据说明,有不少 于一半的上网者有意购物；电子商务目前已
2、被公认为现代商业的进展方向；网络时代已悄然把我们带进了电子商务的世界,这里有商家、消费者,有产品也有服务,形成了一个名副其实的虚拟市场；它造就了数字化的生存 环境,造就了全球的信息一体化和经济一体化；在网络环境下,时间和空间 的概念、市场的性质、消费者的需求、愿望和行为等都发生了巨大的变化；如何适应这种变化, 调整企业的经营战略, 建立网上的商务模式, 在 Internet 上发觉、进展商机,进而开展网络营销,已成为当今企业面临的巨大挑战；1.2 企业查找和确认目标市场的一般方法及存在的问题市场需求是企业生产经营的起点和最终归宿；通常情形下,由于所处地 理环境、文化背景、收入水公平多种因素的影
3、响,顾客需要往往表现出较明 显的差异；任何一个企业,无论是小企业仍是大公司,要想满意全部消费者 的不同需求是很困难的,而且在经济上也不尽合理；因此,在对市场进行分 化整合的基础上选择相宜的特定客户群作为企业服务的目标市场,是企业营 销部门的一项重要工作；今日有很多公司仍把挖掘顾客的任务交给业务人员处理；过去在制造工 业品的公司里,交给新进业务员一份销售区域表、产品目录与订单本后,便 告知他们去查找顾客；但随着销售人员的时间成本日益昂扬（有些公司把所有成本加总统计, 业务人员拜望客户一次的成本高达500 美元）,花费销售人员的时间来开发新顾客显得过于昂贵,业务人员的主要职责在于销售,而非 查找顾
4、客；愈来愈多的公司已肩负起查找目标顾客的责任；通常的目标顾客信息来名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 42 页精选学习资料 - - - - - - - - - 源有分类目录和黄页, 分类目录是针对某个行业的信息,那里有商家的地址、联系电话、传真等,但信息不全面；黄页是电话号码集中的地方,但查询起 来特别困难；因而,有绝大部分的企业将查找目标市场的任务交给了中间商；缘由在 于信息的不对称,企业与消费者之间存在肯定的时空间隔；中间环节凭借其 业务往来关系、接触面广、熟识市场,能有效地弥合产品、服务与其使用者 之间在时间上、空间上、全部权等方面的缺口；但是,大多数中间商不只代 理
5、一种产品,这种不专一性,使其对产品的性能不能完全充分地明白；不 Internet 将带领我们进入一个买卖都变得更为自动化且更便利的时代；但企业之间可通过网络相连接,企业在无处不在的虚拟网络中仍可与顾客联 系；Internet 上的信息,可在瞬时以免费方式传遍全球；卖方会发觉,要挖掘 出潜在顾客比以往简洁得多；买方也觉得,要找到正确卖方与产品比以往来 得简洁；以往带来昂扬成本与贸易上巨大障碍的时间与距离,将消逝于无形；仍坚持用老方法进行销售的企业,将逐步被市场剔除；要开展网络营销,企业必需建立自己的商务网络站点,其目的是为了宣 传和营销；为了实现这一目的,企业经营者千方百计地推销自己的网站,使
6、更多的用户能够想到并很便利地进入企业的网址；目前,在 B2B电子商务应用上,最普及的项目是网上选购；网上选购的 显著效益有：降低进货成本和交易成本,增加赢利,扩展交易机会；和 B2C 网站的商业模式相比,有一个共同点,就是无论个人仍是企业都是在网上查 询商品或服务信息；利用网络进行营销很大程度上依靠于用户的点击,各种 搜寻引擎的建立,使用户能很便利地检索到需要的产品和服务；反过来企业 很难在浩如烟海的网络信息中检索到需要的目标顾客；1.3 本文争论的主要内容和方法电子商务的进展和普及,给企业带来了新的经营方式；由于网络上的商 务环境与传统商务环境有很大区分,所以企业在开展电子商务时必需考虑和
7、实行适用于网络特点的经营方法及营销策略,因此企业需要争论网上经营问 题；我们知道,企业与产品信息上网后,企业借助 Web 页面对用户发布企业产品信息资源并供应查询、检索等支持,用户就依据需求到网上查找站点和浏览信息, 当用户发觉并浏览到产品信息后,企业才有期望销售自己的产品；假如企业完成信息的网上发布后,仅被动地等待用户去发觉自己的企业网址 和浏览 Web 页面信息,那么对企业而言是特别被动的营销方式；名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 42 页精选学习资料 - - - - - - - - - 本文依据网络营销和信息查询的基础理论,建立一个具体商品的网络目 标市场逆向搜寻模
8、型,说明怎样在网络这个特殊的市场中,企业通过分析产 品特点查找自己的目标市场,从而实现利用网络资源主动营销,变守株待兔 为主动出击,使企业在猛烈的市场竞争中处于有利位置；第 2 章 确认目标市场2.1 有关目标市场的概念任何一个市场,无论是消费品市场仍是工业品市场,都是由成千上万的 买主构成；这些买主的购买需求通常是各不相同的；一个企业,无论其规模 大小,几乎不行能同时满意全部买主对某个产品的各种要求；而市场营销的 原就又要求企业必需为顾客供应正确服务,使其获得最大满意；解决这一矛 盾的方法,通常是进行顾客状况分析,使企业能够在此基础上辨论出它能为 之供应服务的顾客群,确定自己的目标市场,从而
9、最大限度地满意顾客的要 求；可以毫不夸张地说,能否找到一个适当的顾客群或目标市场乃是企业成 功经营的前提；目标市场就是指企业预备进入和服务的市场；那么,怎样来衡量哪一个 市场能作为我们的目标市场呢？让我们先明白几个有关市场的概念；一个 市场 就是某一个产品的全体实际和潜在购买者的集合；从这个定义 动身,市场的规模是随着一个特定市场供应品的购买者人数而定的；潜在市 场 就是指那些说明对某个在市场上出售的商品有某种程度爱好的顾客群体；仅有顾客的爱好仍不足以确定一个市场；潜在顾客必需有足够的收入买 得起这个产品,并且他们对这个产品的获得有肯定的通路；假如一个产品不 能分销到某个地区,该地区的潜在顾客
10、就无法得到这个产品；有效市场 是指 由一群对某一产品有爱好、有收入和通路的潜在市场顾客所组成；对于同样出售的商品,公司或政府可以限制销售给某些顾客；例如,政府可能禁止向21 岁以下的青少年销售摩托车；这样,21 岁以上的成年人就组成了 合格有效市场 成为对在某个市场上出售的商品有爱好、有收入和 可取得该商品的合格的顾客群；公司一旦确定有效市场后,它可选择追求整个有效市场或者集中全力于 某些细分市场； 目标市场 是公司打算要在合格有效市场上追求的那部分（如 图 2-1 所示）；例如：成都的某不干胶标签生产企业,可能打算将其市场营销 和配销努力集中在四川和重庆地区,结果四川和重庆就成为其目标市场；
11、潜在市场名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 42 页精选学习资料 - - - - - - - - - 有效市场合格有效市场（目标市场）图 2-1 目标市场示意图 公司及其竞争者总会在其目标市场上售出肯定数量的产品；渗透市场 就 是指那些已经买了这种公司产品的顾客群体；对一个市场的这些定义是营销方案工作的有用工具；假如一个组织对它 目前的销售情形不中意,它可以考虑实行一些措施；它可以争取从它的服务 市场中吸引更大比例的人员；它可以降低潜在顾客的合格标准；它可以向其 它有效市场拓展；它也可以降低价格以扩大有效市场规模；最终,它仍可以 用大量广告使不感爱好的消费者或并非是目标市场
12、的消费者变为感爱好者,从而扩大潜在市场；因此,要确认目标市场第一要找出潜在市场,进而找到有效市场；在 Internet 日益普及的今日,我们可以通过网络更加有效地完成这些工作；2.2 定义潜在市场我们定义具有跟某种产品相关的共同需求特点的顾客群就是该产品的潜在市场；传统的价值模型完全建立在产业经济的假设上,认为每个企业都在产业 价值链上占有一席之地；在上游,供应商供应投入,然后,企业通过投入增 加价值,再交给价值链的下游,即客户（包括其他企业或最终消费者）；这种 价值链的原理就像装配线一样,企业通过投入制造能够交付客户的价值,并 在交付价值时获得利润；依据这种观点,营销战略本质上就是在价值链上
13、正确定位的艺术,包括选择正确的产业、正确的产品、正确的目标市场和正确 的增加价值的活动；一个信息化的社会,生产和市场之间的唯独联系只能是信息,信息不灵 就会导致产销脱节；产品是一个多层次的信息体,有使用价值、交换价值和 各种附加价值；营销的重要任务就是要把产品各个层次的价值精确、有效地 传达给消费者；查找到潜在市场顾客信息是胜利确定目标市场的前提,营销的长期目标 是发觉新的销售机会,以最低的成本获得最大的效益；因此,企业必需充分 明白自己的潜在市场特点,开发更多的潜在客户；绝大多数企业在打算生产何种产品之前,都做过充分的市场调研,确定名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 42
14、 页精选学习资料 - - - - - - - - - 该产品是有市场需求的；也就是说,企业不会生产没有市场需求的产品,否 就,企业将无法获得利润,也就没有存在下去的必要；任何产品都有自己的功能；既然产品对肯定的顾客群体有使用价值,那 么,我们可以通过对产品的分析,确认该产品的用途；例如,不干胶标签用 于包装,木头用来做家具等等；使用某种产品的顾客,都具有跟该产品相关 的特点；比如,不干胶标签贴在包装容器上,生产包装容器或带包装容器商 品的企业可能就是不干胶标签的潜在市场；木头用来做家具,生产家具的企 业就是木头生产厂的潜在市场等；我们可以将定义出的这些潜在市场的共同特点,作为它们的样本特点,依
15、据这些样本特点查找具有这些特点的广大潜在市场；在电子商务环境下,这些样本特点可以总结成如干个关键字,利用搜寻引擎便可完成搜寻任务；然而,搜寻出的信息杂乱、无条理；图2-2 所示,假如 A 产品的相关信息有 B1、B2、B3、B4、B5、B6、 B7、B8、B9 Bn ,这些相关信息是企业查找的潜在市场么？明显,有部分不是； 所以,必需对所得信息进行整理,从中找出非目标市场,排除干扰信息；. . . B1 B2 B3 B4 B9 A 产品B5 B8 B7 B6 图 2-2 A 产品的潜在市场假设,上图所示的B1B9,符合企业的要求,那么,可以认为它们是企业查找的潜在市场, 但潜在市场之间有什么联
16、系呢？或许,B1、B2、B3是同一类市场, 比如药品市场； B4、B5、B6 是另一类市场, 比如食品市场；B7、B8、B9 又是同一类市场,比如日用品市场等等；这样我们可以将潜在市场条理化,这些条理化的市场都具有肯定的有效性；2.3 查找有效市场将潜在市场信息集中在一起,按肯定标准分类,使各类别潜在市场关系明确化,并产生肯定关联效应,能给人某种新的启示；在这种新的启示下,名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 42 页精选学习资料 - - - - - - - - - 挖掘出的顾客群体我们称之为有效市场；并非全部潜在市场中的顾客都值得企业付出心力,企业必需正确区分可 能的顾客和
17、有效的顾客之差异；可能指有爱好但无购买力,有效指有爱好也 有购买力,只有有效的顾客才构成有效的市场；通过 Internet 查找有效市场,必需依据更加条理化的顾客信息,纵向分析出这些潜在市场更深层次的特点,判定潜在市场的有效性； 例如,B1、B2、B3 是同一类药品市场,那它们就具有药品的特点,有针对性地进一步挖掘 类似的顾客,也可以用前面的方法；将这类顾客的特点总结成如干关键字,利用 Internet 的搜寻引擎进行搜寻,又可得到这类市场更多的市场信息；同 样的方法可运用于 B4、B5、B6 之类的食品市场, B7、B8、B9 之类的日 用品市场等；假设： B1、B2、B3 具有同样的 C
18、特点； B4、B5、B6 具有同样的 D 特点； B7、B8、B9 具有同样的 E 特点；可得到如图 2-3 所示扩大了的潜在 市场： C1、C2、C3 D1 、D2、D3 E1 、E2、E3 ,这些扩大的潜在市场更具有效性,因此也可称做有效市场；其中,B6、B7、B8、B9 也包含在扩大的潜在市场里；A 产品样本特点B1、B2、B3、B4、B5、C1 C 特点D1 D 特点 E1 E 特点 C2 C3 D2 D3 E2 E3 . . . 图 2-3 A 产品的有效市场 这样,我们要查找的潜在市场在数量上又有了很大增长,同时质量上也 更具有效性；这也意味着销售机会的增多,企业在营销方面的主动性
19、增强；确定这些市场信息的有效性,只需点击这些网站,便可一目了然；2.3 确认目标市场目标市场是企业依据自身实际情形,选择能为之最有效服务的那部分有 效市场；名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 42 页精选学习资料 - - - - - - - - - 目标市场肯定是有效的市场,但要从有效市场中选出企业自己的目标市 场,仍要依据企业自身的实际情形,分析自己的优势和劣势,并考虑竞争对 手,然后从中确定能为之最有效服务的那部分,作为自己的目标市场；最重要的工作是如何辨别谁是正确顾客；企业必需能辨论冷淡的、有兴 趣的、兴致昂扬的顾客；而兴致昂扬的顾客是指那些有才能、有意愿、随时 预备
20、实行购买行为者,每位业务销售人员都期望以上的有效市场中全是兴致 昂扬的顾客；企业可借由邮件或电话等传统营销方式,帮助辨别正确潜在顾客；可打 电话给潜在顾客,并询问是否情愿收到产品简介,或与业务员见面等,找出 有期望购买产品的顾客；例如,成都的不干胶标签生产企业,或许有特别宽阔的有效市场,但同 时也有强劲的竞争对手；假如立足于本地市场,能躲开强劲的竞争对手,更 好地发挥自己的优势；可以从这广大的有效市场中找出四川地区的顾客群体 作为自己的服务对象,以地域来划分并确认自己的目标市场；名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 42 页精选学习资料 - - - - - - - - - 第
21、 3 章 网络营销概论3.1 网络的基础概念3.1.1 运算机网络运算机网络是运算机技术与通信技术亲密结合的产物；我们可以这样理 解运算机网络：“ 网络是一个数据通讯系统, 是将物理位置相对分散的运算机 及其外围设备通过通信媒介相互联接起来,在网络软件的支持下,构成资源 共享和数据交互的一个系统； ”从物理结构上看, 运算机网络是在协议掌握下, 由一台或者多台运算机、如干台终端设备、数据传输设备以及便于终端和运算机之间,或者如干台计 算机之间数据流淌的通信掌握处理机组成的系统的集合；运算机网络和一般 的运算机互联系统的根本区分在于运算机网络是在协议掌握下,通过通信系 统来实现运算机之间的联系；
22、运算机网络的功能：1. 硬件资源共享；可以在其网络范畴内供应对处理资源、储备资源、输 入输出资源等硬件资源的共享,从而使用户节约投资,也便于集中治理,均 衡分担负荷；2. 软件资源和数据资源的共享；共享数据资源是运算机网络最重要的功 能；数据资源包括：数据文件、数据库以及其他形式的各种信息,如声音、图片、图像、视频等等；数据资源的共享,扩大了信息使用的范畴,对信息 社会的进展具有重大意义；3. 为分布在世界各地的用户供应了强有力的通信手段,可以通过运算机 传递电子邮件、发布新闻消息和进行电子数据交换,极大地便利了用户,提 高了工作效率；名师归纳总结 3.1.2 Internet概况第 8 页,
23、共 42 页有人说Internet很复杂又很神奇,即使网络专家也未必能全部明白Internet全部的内涵；又有人说Internet其实很简洁,只要会用鼠标和浏- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 览器,任何人都可以在Internet世界里漫游；3.1.2.1 什么是 Internet 在英语中“Inter ” 含义是交互的,“ net ” 是指网络；由此看来, Internet是一个全球性的信息通信网络,是连接全球数百万台运算机网络的集合；它是由美国 APPANET网络演化而来的,是当今最大的国际性运算机互联网络,全球最大的信息资源基地,其信息几乎涉及了人
24、类活动的各个方面；今日的 Internet 技术角度看, Internet已远远超过了网络的涵义, 它是一个社会； 从网络通信 是一个基于 TCP/IP（传输掌握协议 / 互联协议）通信协议连接各个国家、地区以及各个机构的运算机网络的数据通信网；从信息资源的角度看, Internet是集各个领域、各个学科的各种信息资源于一体,为网上用户所共享的信息资源网；一般用户完全可以不必关怀 Internet 是如何组合在一起的, 也可不必知道 TCP/IP 的细节,大多数用户上网的目的是为了猎取有用的信息,收发电子邮件,或者与人沟通；3.1.2.2 Internet 的历史和进展 Internet 起源
25、于美国国防部高级争论项目局在 20 世纪 60 岁月和 70 岁月初所建立的军用试验通信网 ARPANET（阿帕网）,利用分组交换技术将斯坦福高校、加州高校洛杉矶分校、加州高校圣芭芭拉分校和犹它高校连接起来； 1972 年,ARPRNET已经连接了近 50 个网点, 它们之间可以发送电子邮件（E-mail ）、进行文件传输（ FTP）和模拟远程终端来使用远程运算机系统上的资源 （Telnet ）；1973 年美国国防部开头了 Internet争论项目,逐步形成了支撑现代 Internet 网络的基础通信协议,即 IP 协议（Internet 协议）和 TCP协议（传输掌握协议） ,合称 TCP
26、/IP 协议；因此,我们可以说, Internet就是通过 TCP/IP 协议连接起来的运算机网络的集合；在此同时,世界各发达国家相继建立了自己的运算机互联网络,并利用Internet相互连接,逐步形成世界范畴的Internet；进入 90 岁月以来,Internet开头商业化过程,并由此推动了Internet在各行各业和一般百姓间的快速普及； 成为当前最大的国际性运算机网络,息高速大路” 的支柱网络之一；是美国正在建设中的 “ 信Internet 在中国的进展应用始于 1990 年北京运算机应用所等单位在Internet 上登记 .cn 域名；以位于欧洲的运算机做网关和域名服务器接入Inte
27、rnet；1993 年中国高能物理争论所通过专线接入欧洲,成为第一个位于祖国大陆的 Internet网络节点；此后 1994 年由中国科学院、北京高校和清名师归纳总结 华高校共建中关村示范网（NCFCnet）, 并通过中国科学院网络中心接入第 9 页,共 42 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - Internet, 先后建立了中国科技网（ CSTNET）、中国训练科研网（ CERNET）、中国公用互联网（ CHINANET）和中国公用经济信息网（ChinaGBN,又称中国金桥网）等四大互联网络；到目前,我国已有数千个运算机网络,几十万台计算机和几百万用
28、户连入上述各个网络来利用Internet资源服务；可以估计,在将来的数年内, Internet将在中国得到快速普及,将成为科研人员、专业人士、治理干部和高校以上层次同学的基本工具,成为各类科研机构、生产 经营企业、政府治理部门和学校的信息基础设施；3.2 网络营销的基础电子商务Internet 为人类制造了一个全新的信息空间；在这一空间里,人们用数 字信号在网上交换邮件、争论问题、阅读、写作、甚至嬉戏；商业活动作为 人类最基本、最广泛的联系方式,自然会渗透到这个空间中,于是人们想到 了用数字信号在网上开展商务活动；因此可以说电子商务（EC,Electronic Commerce）是人类经济、科
29、技、文化进展的必定产物；它是信息化社会的商 务模式,是商务的将来；3.2.1 电子商务的概念从宏观上讲,电子商务是运算机网络的又一次革命,旨在通过电子手段 建立一种新的经济秩序,它不仅涉及电子技术和商业交易本身,而且涉及到 诸如金融、税务、训练等社会其他层面；从微观角度说,电子商务是指各种 具有商业活动才能的实体（生产企业、商贸企业、金融机构、政府机构、个 人消费等）利用网络和先进的数字化传媒技术进行的各项商业贸易活动；简洁地说,电子商务是指从售前服务到售后服务等商品交易的各个环节 全部实现电子化、自动化、网络化的商务活动；鉴于对电子商务有不同层次的懂得,可以认为电子商务是一个以信息技 术为支
30、撑的全球商务活动的动态进展过程；电子商务实际上也可以认为是以 现代信息技术,更是以网络互联技术作为推动的跨过时空界限的商业领域的 一场革命；我们看待电子商务要从动态的角度来考察,电子商务不应当仅仅被看作是一种互联网的在线销售模式,更重要的是它标志着企业与企业之间、企业与消费者之间、企业与政府治理部门之间,以至消费者与消费者之间的 信息沟通实现了数字化的处理过程,而且它们会相互影响、相互促进；尽管 目前很多企业并未实现全部交易的电子化和商务过程的网络数字化,但是伴 随着信息技术及其商业应用水平的不断提高,企业与消费者之间的电子商务 实践的进展,企业内部（如生产制造、库存治理、财务治理及业务的操作
31、等名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页,共 42 页精选学习资料 - - - - - - - - - 活动）和企业之间（如原材料供应治理、投标等活动）的电子商务实践也会 得到快速的进展；随着电子商务的进一步进展,供应商将把自动化与集成的 优势延长到客户一端；公司不仅直接向客户系统供应信息,仍可定降服务和 数据传递,从而在系统间实现更丰富的交互；也就是说,供应商采纳以客户为中心,用自动化、应用软件集成和EDI 技术为企业与客户带来最大的竞争优势；这种商务活动的变革甚至会最终影响政府职能、训练、社会,乃至人 类生产和生活方式与思维模式等经济基础和上层建筑各方面的变革；3.2.2 电
32、子商务在企业价值链中的作用 价值链可以帮忙企业找到沿产品生命周期向前或向后进展的机会,从而 提高企业效率,改进产品质量；在传统的价值链中主要包含选购、生产和销 售等企业内部业务流程,实现了将供应商处获得的原材料转化为客户需要的 产品的增值过程；但是,传统的价值链仅局限于企业内部的生产经营过程,仍只是一个企业内部的增值过程 （如图 3-1 所示）；信息流从后端的供应商向 前端的客户流淌；库存供应商内部生产外包客户物流物流图 3-1 传统的价值链 价值链是从总体上考虑企业战略的有效途径；假如企业预备实施电子商 务,价值链分析可以帮忙企业有效考察业务单位内部和产品生命周期其他部 分的业务流程；电子商
33、务可以帮忙企业降低成本、改进产品质量、找到新的 顾客或供应商、开发销售现有产品的新渠道；特殊是电子商务的运用转变了 企业传统的价值链, 形成了面对客户的价值链 （如图 3-2 所示）；在这个过程 中,电子商务系统需要实时跟踪企业价值链的各个环节,考察企业的营销状 况、库存情形、生产情形等；电子商务使客户和供应商能够共享价值链各个 环节的信息,并能实时评估各个环节的作用；营销服务Internet 选购客户名师归纳总结 外包生产第 11 页,共 42 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 图 3-2 面对客户的价值链 面对客户的价值链模式,充分呈现了电子商务
34、在价值链中的作用；从图 3-2 可见,电子商务可以成为客户和企业价值链沟通的桥梁；同时,电子商 务能够有效集成企业内外环境,在更大范畴内实现价值增值；3.3 网络营销的定义虽然电子商务所蕴涵的商机已经为众人所重视,但电子商务的赢利就要依靠于网络营销的开展； 随着 Internet等网络环境的变化, 传统的、 有形的市场空间受到了网络的、虚拟的市场冲击,在这种撞击声中网络营销也应运 而生；网络营销作为一种互动的、直接的、即时交互的营销模式,能在客户 参与营销的全过程中,始终面对日益个性化和多样化的客户需求；电子商务 构造的虚拟市场空间,不仅成为网络交易的平台,而且已经成为网络营销和 网络交易的集
35、成环境；网络营销作为市场营销的一种具体方式,在市场空间从实向虚扩张的过 程中,信息沟通的渠道、营销理念和策略也静静地发生了变化；因此,假如 要清晰地描述网络营销的定义,第一需要懂得信息沟通、市场和市场营销的 概念；3.3.1 信息沟通信息沟通就是将组织中、企业中以及外部成员联系起来,以实现共同目 标的 手段；信息沟通主要包含组织和企业内的信息沟通、组织和企业之间的信息 沟通以及企业和企业之间的信息沟通；在一个企业内部进行信息沟通的目的就是要实现创新,对有助于企业利 益的活动施加影响,由于信息沟通将各项治理职能联成一体,所以,它对发挥企业内部职能是必不行少的；如图3-3 所示,信息沟通不仅促进了
36、各项管理职能,而且也将企业同外部环境联系起来了；正是企业与外部环境的联系,才构筑了企业和市场的桥梁,才建立了企业与外部信息沟通的渠道；因此,信息沟通作为内外环境沟通的方式,也是市场营销过程中信息传名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页,共 42 页精选学习资料 - - - - - - - - - 递的通道；内部环境选购治理方案治理生产治理设备治理成本治理销售治理信息沟通外部环境顾客供应商社会团体政府机构服务部门其他图 3-3 信息沟通的目的和性质3.3.2 市场经济学家认为,市场的一般定义包括两个条件；第一,一种商品的潜在 卖主和潜在买主进行接触；其次,必需有合适的交换媒介,这种
37、交换媒介包 括货币易货贸易；大多数经济学家都认为市场是一种对希缺资源进行安排的 有效机制；假如事实如此,大多数的商务交易就应当在市场中进行；然而,今日有大量的商务活动发生在大的等级制组织的内部,经济学家一般将这种 组织称为企业；可见,市场不仅是实现商品价值的场所,同时也是不同企业 价值链相连的纽带；在市场中包括全部具有购买或销售欲望的企业和个人,一个具有实力的 潜在进入者,以及由市场环境的基本特点所构造的市场结构,都将影响企业对现有产品价格和产量的决策；市场结构主要包括以下4 点要素：买者和卖者的数量、规模和潜在的竞争；产品的差异程度；有关产品价格和质 量的信息数量和获得成本；有进入和退出的成
38、本；在经济学家眼里, 市场 =人口 +购买力 +购买欲望； 市场的这三个因素是相 互制约、缺一不行的,只有三者结合起来才能构成现实的市场,才能打算市 场结构；市场营销的目的就在于提高购买欲望,获得更大的市场份额；3.3.3 市场营销名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页,共 42 页精选学习资料 - - - - - - - - - 营销专家菲利普.科特勒（ Philip Kotler ）认为,市场营销是一种企业职能,它识别目前尚未满意的需求和欲望,估量和确定需要的大小,选择和打算企业能最好地为它服务的目标市场,以便为目标市场服务；并且打算适当的产品、 劳务和方案,市场营销作为一种
39、商业理念,强调收益率的重要性,以期与销售量形成 鲜明的对比；收益率的大小是衡量市场营销胜利与否的一个重要标准,它产 生于种种交易的积存,而不是单位数量的销售；因此,在全部的形式、占有、时间和地点这四个基本效用中,假如所发生的变化对某个特定的消费者或消 费部门来说是有价值的,并情愿为这种变化支付费用的话,那么,就可以证 明这种变化是有价值的；市场营销的目的主要是识别客户的具体需求,然后将可利用的资源集中 起来去满意客户的需求,以期对那些需求做出反应；其基本思想是：当全部 与作业有关的活动都致力于满意客户的期望时,将使企业获得最大的胜利；市场营销概念要树立如下三个基本思想：客户需求比产品或服务更重
40、要；产品和服务只有在已定位,并可获得时才对客户有意义；数量相对于利 润来说是次要的；3.3.4 网络营销目前网络营销仍没有一个公认的、完善的定义；很多人对网络营销的认 识、懂得和争论往往侧重于某些不同的方面：有些偏重网络本身的技术实现 手段；有些人留意网站的推广技术；也有些人将网络营销等同于网上直销；仍有一些人将新兴的电子商务企业的网上销售模式也归入网络营销的范畴 ；广义地说, 凡是以 Internet为主要手段进行的, 为达到肯定营销目标的营销活动,都可称之为网络营销；也就是说,网络营销贯穿于企业开展 网上经营的整个过程,包括信息发布、信息收集,到开展网上交易为主的电 子商务阶段,网络营销始
41、终都是一项重要内容；在市场营销基础上,可以将网络营销定义为：网络营销就是借助网络、通信和数字交换技术来实现营销目标的一种市场营销行为；即利用运算机通信系统和在线网络,进行产品设计、制定价格、促销和分销的一系列活动,它是有效地识别和满意客户的具体需求,以达到营销目 标的一种营销方式；网络营销应当成为企业整体营销战略的一个组成部分；概括地说,网络营销就是建立在Internet基础之上,借助于Internet特性来实现肯定营销目标的一种市场营销手段；网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,由于网络营销活动不行名师归纳总结 - - - - - - -第 14 页,共 42 页精选学习资料 - - -
42、 - - - - - - 能脱离一般营销环境而独立存在,网络营销理论是传统营销理论在Internet环境中的应用和进展；正是借助于这种动态流淌信息沟通方式,才显示了网 络营销的魅力和价值；3.3.5 网络信息的价值在企业内部环境中,存在一种从选购到销售的价值链,在内外环境信息 沟通的过程中产生了另一种价值链；通过将原始信息转换成新的服务和产品 来增加价值是一种新的价值链；它描述了价值的增值过程,同时,也表达了 信息沟通和市场营销的价值观；信息增值过程中,一般涉及到搜集、组织、选择、综合和发布信息等5 种活动；（如图 3-4 所示）搜集信息信息集选综发择合布信信信息息息组织信息小信息价值量大图
43、3-4 网络信息的价值增值过程通常,企业使信息增加价值的过程有3 个阶段；第一,观看；观看物理操作的信息形式；其次,映射；用虚拟活动代替物理活动；第三,形成新关 系；治理人员使用信息流将价值以一种新的途径交付给客户；信息和网络营销在市场空间中的融合,不仅给市场空间中的信息带来了 更大的价值,而且也给网络营销带来了进一步的动力；可见,网络营销的产生和进展,有助于转变传统的信息沟通模式,有效 地补偿了单一营销模式的不足,形成了一个虚实交叉的市场营销手段；在虚 实交叉的市场环境中,企业应当最大化地发挥网络营销的价值和作用；3.4 网络营销的产生和进展在网络经济、学问经济和数字经济浪潮的推动下,消费者
44、的消费观念也 在猛烈的市场竞争中发生了变化,产生的网络营销方式给企业营销带来根本 性的变革；主要表现在如下几方面：1. 营销战略发生转移； 直到 90 岁月初,销售额的增长仍是企业考虑的焦 点,而且,在没有考虑亏损的情形下就实现了多样化；但随后的经济衰退和 结构改革浪潮促使企业更加留意利润,将企业的营销战略明确地定位于盈利名师归纳总结 - - - - - - -第 15 页,共 42 页精选学习资料 - - - - - - - - - 的增长,因此,企业更加关注整个生产经营过程的综合成本；与此同时,市场营销理论也从国际化时期（年）,网络营销才脱颖而出；1980-1990 年）进入了科技化时期（
45、 1990-20002. 适时调整营销策略；在竞争猛烈的市场环境中,消费者可以获得大量 信息,因此,营销中企业应当发挥网络的特长,适时调整营销策略,转变整 齐划一的产品形象,尽可能为消费者设计更具个性化的产品,供应更具吸引力的服务措施；3. 留意市场信息调研；通过市场信息调研,发觉消费者需求动向,进一 步为企业市场细分供应依据, 是进行市场营销的必经阶段； 网络为企业快捷、廉价、客观地开展网上市场调研供应了便利方式；目前已有有用性较强的商 业软件可供选择,企业在网上可以进行消费者需求调研、竞争者调研、滞销 产品调研、市场的分布及容量的调研、产品寿命周期调研；具体的网上调研方式,可借助于 ISP 公司或企业自身网站进行, 但要留意反馈信息