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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 德 芙 巧 克 力 广 告 策 划 书得到你是我一生的幸福德芙名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 12 页精选学习资料 - - - - - - - - - 第一部分 前言 1. 广告产品 ：德芙巧克力2. 产品简介：巧克力好像早已成为人们传递情感享受美好的瞬时的 首选佳品,可是走进商场面对琳琅满目的各种品牌消费者却 难以选择；消费者关怀的不仅仅是一盒糖果面是产品的品质 如何、口感如何、味道如何,他们要求整盒巧克力可以带来 特殊的感觉；面对日益成熟的消费者,不仅全力以赴研制出 高品质的德芙牛奶巧克力,而且每年求新应变期望给在家
2、美 好的巧克力体验；玛氏公司生产的德芙巧克力是全球最闻名的巧克力品牌之一,该品牌已有100 年历史,进入中国十几年以来,市场占有率逐年提高；光荣自 2000 年底开头正式代理,至今保持该品牌在北京地区最大的市场份额,为此特地成立了品牌专营团队,估计该品牌将成为光荣最大营业额的品牌；得到你是我一生的幸福德芙名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 12 页精选学习资料 - - - - - - - - - 其次部分 一,营销环境分析 1、宏观制约因素分析市场分析（1）我国政府目前实行了各种有效的宏观政策,促进了我 国经济的进展；（2）我国消费水平呈整体上升趋势,社会消费品零售总额 为
3、 89676. 亿元,同比增长 15.1%,但比上年同期的 22.0%下 降 6.9 个百分点；从分地区看,城市社会消费品零售额为 61012.6 亿元,同比增长 14.8%；（3）由此看出我国经济进展形势良好,消费态势上升；2、微观制约因素分析（1）企业的供应商与企业的关系德芙巧克力是世界最大宠 物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公 司在中国推出的系列产品之一,可以得到供应商；（2）产品的营销中间商与企业的关系 德芙巧克力知名度高,而且促销力度较大,中间商易获利,销售积极性高,形成良好的销售渠道；二,消费者分析 1、巧克力消费的总趋势 女性对巧克力的偏好大于男性,年轻女性
4、购买巧克力 的倾向相当明显；孩子是巧克力消费群中极其重要的环 得到你是我一生的幸福德芙名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 12 页精选学习资料 - - - - - - - - - 节； 35 岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高；尤其是 1524 岁的人群为自身消费的主要群体,而 35 岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买,特殊是3544 岁的人群,这一比例高达 86.3%；2、现有消费群体的构成情形现有消费者的年龄：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联,年龄低的人群购买的频率较高,高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律；3、现有消费者的消费行为. 购买
5、动机：通常作为礼物赠送,表达爱的一种方式；在中国巧克力市场中,巧克力以“ 礼品” 形式被消费的比例占总消费的52.4%,即在中国市场,有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的；. 购买时间：节假日居多, 特殊是在七夕节和情人节期间；. 购买地点：超市及各大商场；4、潜在消费者（1）由于对巧克力明白不够充分,消费者普遍存在着巧 克力是高糖、高热量的糖果,不仅会使身体发胖,仍会导 致心血管疾病、糖尿病等错误的熟悉,致使部分消费者想吃,但又不敢吃、怕吃；（2）一些男性会认为巧克力是女性的专利；（3）在中国消费者潜意识深处,巧克力是完全意义上的得到你是我一生的幸福德芙名师归纳总结 - - - - - -
6、-第 4 页,共 12 页精选学习资料 - - - - - - - - - 舶来品,只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力；消费者认为,国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上；（4）有 93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高；价格高是影响高档巧克力消费的主要因素；如何转变这一类消费者的想法,让他们觉得购 买巧克力是物有所值；三、产品分析 巧克力是以可可粉为主要原料制成的一种甜食；它不 但口感细腻甜蜜,而且仍具有一股浓郁的香气；巧克力可 以直接食用,也可被用来制作蛋糕、冰激凌等；在浪漫的 情人节,它更是表达爱情少不了的主角；巧克力体积小,发热多,
7、味甜可口；讨论发觉,巧克力中含有红葡萄酒中所含有的抗氧化物；,脂肪、碳水化合物等其他成分与巧克力相近,都是以可可粉为主要原料制成的；四、企业和竞争对手的竞争状况分析一,本企业在竞争中的位置1,市场占有率分析调查结果显示,在消费者吃过的巧克力品牌中除德芙以 87.5%位居第一外,国产巧克力品牌金帝以 34.2%排名其次位；金帝巧克力凭借中高档品牌定位,产品口感好等得到你是我一生的幸福德芙名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 12 页精选学习资料 - - - - - - - - - 特点,在消费者心中的知名度处于快速上升态势；2、消费者认知度分析 德芙塑造企业和品牌的良好形象,提
8、高企业和品牌的 美誉度及社会影响力,制造良好的社会消费舆论环境,树立品牌竞争优势；消费者对其的认知度相当高；二、企业竞争对手分析 1、竞争对手分析 企业在竞争中的位置：德芙位居第一,在消费者中知名度很高；企业主要的竞争得到你是我一生的幸福德芙名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 12 页精选学习资料 - - - - - - - - - 对手：金帝、吉百利、雀巢、好时、金丝猴、费列罗、M&Ms、金莎、申丰,合计共占整个市场的近50%的份额； 2 、竞争对手的基本情形分析吉百利,金帝等产品较早的进入市场；在消贶者心中有肯定的份量；在中国市场对巧克力产品销量奉献最大的是年节市场（中
9、秋 / 圣诞 / 春节 / 情人节）,这个市场的产品销售恰好以礼品/ 礼盒为主；可以说在中国,金帝巧克力的销量是最大,但中国的礼品装巧克力确定是金帝的 销量最大；而“ 送礼” 这种品牌诉求直到近两年才深化人 心现在丌仁保健品可以送人,连调味品也有礼品装了；正 是凢着先行一步的优势,金帝很快后来居上,在去年金帝 最终位居行业其次,仅次于德芙德芙巧克力与金帝巧克力的比较金帝在市场竞争中的优势：精确的市场定位, 引得了年轻人对巧克力的青睐,金帝抓住了这个市场,取得了不 错的销售成果；细分市场扩大,金帝巧克力提出了“ 金帝 巧克力,只给最爱的人” 这样一个极富人情味的广告语,并且正日益深化人 绩在不断
10、地飙升；心；因此,金帝的市场不断在拓展,业 金帝巧克力的欧派风味特殊,质量更是优良,并且价格低于德芙；金帝在市场竞争中的劣势：品牌意识薄弱,德芙在中国市场的策略更具入侵性,在市场上实行了更为激进的市场行为,明显加大了中国市场的投入 ；包装欠缺,金帝的包装在视觉识别上远不及一些国外得到你是我一生的幸福德芙名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 12 页精选学习资料 - - - - - - - - - 产品销售渠道有限,最多的是超市销售,在其他渠道上的销售欠缺；广告宣扬力度单薄金帝巧克力在广告宣扬的力度上仍显得比较单薄,对于一些大型媒体利用的程度不是很高；在一些固定性的节日到来之前
11、的宣扬促销活动做的很少；第三部分 一、广告目标广告目标市场策略提高市场占有率,提高消费者购提买爱好 , 对产品的特 点有一个比较清晰的熟悉与明白；激起消费者的购买欲望；广告对象：淮北地区 16-45 岁此年龄段的情侣或夫妻 岁为主要市 正处于精力充足 . 恋爱时比较注意浪漫 . .16-28 场. 女性对巧克力的偏好仍非常明显 广告定位：牛奶香浓,丝般感受；广告媒体策略：杂志 1、机会与威逼 机会 ：中国虽然已经成为仅次于美国的全球其次大巧克力 市场,但中国巧克力行业仍处于市场进展的初级阶段,面临 着诸如行业标准不完善、相关立法滞后、消费者对高热量产 品熟悉有误区、产品创新力不足、食品安全等问
12、题,这也在 相当程度上制约了中国巧克力市场的进展；他说,为解决这些问题,新成立的巧克力专业委员会将着手 得到你是我一生的幸福德芙3 个方面的努力：名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 12 页精选学习资料 - - - - - - - - - 一是从原材料挑选、生产工艺标准制定等入手,加强行业规 范和自律,提倡安全生产,促进产业良性进展；二是抓住商 机,大力推广巧克力文化,不断拓展市场；三是促进中国巧 克力产业与国际接轨,不断缩小其与国际市场的差距,提升 产业整体竞争力；巧克力是一种令人愉悦并能带来美好感情 且附加值高的产品,这一点正被越来越多的中国消费者接受 和认可；威逼 ：
13、中国巧克力竞争企业分化成三大阵营：第一阵营 以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌,占 领了高档巧克力市场绝大部分份额；其次阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌,主导中档巧克力市场；第三 阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌；各大品牌为能巩固在消费者心目中的位置,不断在产品的口味,包装,营销策划等各方面改进； ；二,广告知求策略 1、诉求对象16-45岁此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充足. 恋爱时比较注意浪漫 . . 2、诉求重点 让德芙巧克力, “ 牛奶香滑,丝般感受” 更加深化人心；三、广告表现策略 1、广告主题得到你是我一生的幸福德芙名师归纳总结 - - - - - - -第
14、 9 页,共 12 页精选学习资料 - - - - - - - - - “ 有你在身边”2、广告创意 毕业季,火车站,一对情侣由于距离的缘由不得不分手,女生预备回自己的家乡进展,男生挽留不了,只能含泪送 别；女生坐在靠窗的位置,男生送她一份德芙,并且说：你回家了再打开；女生难过了一路；回到家后,女生打开 巧克力盒子,吃了一块,立刻把她的回忆拉到了以前与他 在一起的点点滴滴,种种甜蜜香甜在四周围绕；猛然想起 男生临别时说的话,翻开盒子,发觉一张纸条,打开后上 面写道：丫头,把门打开；女生赶忙跑去打开门,发觉男 生拿了一盒德芙巧克力,站在门口笑着对她说：德芙是一 辈子的味道,正如我们的爱,一辈子也
15、忘不了；女孩笑了；3、营销组合（1）产品 浓情系列巧克力 德芙摩卡杏仁巧克力 德芙杏仁牛奶巧克力 包括散装和精装的礼品盒（2）价格 几十元到上百元不等第四部分广告实施方案“ 缤纷浪漫情人节” 活动,将此次优惠活动的细节都介绍 得到你是我一生的幸福德芙名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页,共 12 页精选学习资料 - - - - - - - - - 给情侣们；让情侣明白到送德芙巧克力是最好的挑选；陈设有关德芙巧克力种类和各处德芙巧克力专卖店的海报 进行宣扬,使情侣们更精确地明白；派有关德芙巧克力类型的杂志,使消费者能明白到自己的 爱人是喜爱哪种类型的；促销 特价促销活动激情七夕,
16、抽奖活动；凭购买发票,满50 元,即可猎取抽奖机会；（奖品为：限量别致情侣铂金戒子）爱是巧克力,爱是溶化的心,现场情侣有奖活动；购价值 300 元的浓情系列巧克力,赠：幸福摩天轮夜景 票 2 张；购价值 150 元的浓情系列巧克力,赠：时尚情侣表一对；购价值 100 元的浓情系列巧克力,赠：个性情侣杯一对；情感促销活动 举办一场“ 浪漫情人节” 活动 在现在的社会中我们可以利用巧克力的情侣文化达到销售 目的的德芙小礼品巧克力,以温馨浪漫为基调,或协作流 畅的音符,演奏爱的温顺乐曲；或用漂亮的玫瑰,宣告爱 的坦诚与浪漫；当心翼翼地打开每一颗金色巧克力,心型 的榛子浆夹心巧克力闪烁爱的光泽；细细品
17、尝,可可的醇 香、榛子浆的柔滑,一如漂亮的爱情,浓郁的醇香中布满得到你是我一生的幸福德芙名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页,共 12 页精选学习资料 - - - - - - - - - 着无限的温顺；发觉有种味道在心里,叫做爱情 德芙 巧克力,只给最爱的人；行动方案 1、在开头促销当日（七夕）晚上在高校生群体约会的广场 举办一个“ 浪漫情人节” 活动；2、在活动广场进行摆摊,从而把德芙巧克力推销出去给热 恋的情侣们；方式有买赠：购买的价格是以优惠促销价格 为标准,送礼物纸包装外盒；凡在最终一日购买德芙巧克 力的,可以加送上一枝纸玫瑰；3、并在促销期间派出有关德芙巧克力种类介绍的宣扬单；第五部分：广告成效猜测通过此次活动不仅增加了情侣间的感情而且德芙的形象提升产品的市场占有率, 扩大销量,加深消费者对品牌的认可和中意度,树立良好的企业形象得到你是我一生的幸福德芙名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页,共 12 页