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1、H:精品资料建筑精品网原稿ok（删除公文）建筑精品网5未上传百度会议营销企划突围方略一、 会营企业企划部的职能企划部是一个参谋部。不但要熟悉当前市场上的战略战术, 也要掌握企业的资源, 及时提供决策信息、 制定营销策略方案, 为决策层和经营者作参考。企划部要无时无刻为本企业进行诊断, 不断发现企业中存在的问题, 并能开出适合企业的良方来整治, 是企业能够按照既定方向高速、 良性化发展的护航使者。( 一) 会议营销企业企划部战略层面上的职能1、 确定企业已经进入或将要进入的目标市场, 不断研发新品或整合上游产品纳入到企业现行的营销体系中来; 2、 创立一种适合企业发展和盈利的商业模式, 而且不断
2、地进行修正和创新; 3、 对企业内部资源进行整合, 而且协调各部门的工作形成合力, 使内部资源配置最优化; xuee|博锐|134、 充分利用企业本身的优势, 对企业外部资源进行整合, 扩大企业的影响力。( 二) 会议营销企业企划部战术层面上的职能1、 针对顾客购买心理和购买行为进行市场研究, 最大化满足顾客对产品功能的需求、 精神需求、 心理需求及其它的需求; 2、 对产品的功能、 价格、 包装进行定位, 并制定有利于销售的促销政策。例如: 珍奥核酸在上市指出对产品的功能定位”让细胞跑起步来”! 这一独特的销售理论的基础是: 修复受损细胞, 激活休眠细胞。在产品价格上采用高价策略, 包装上也
3、采用了大包装。而且在销售的过程中给顾客以实惠。3、 制定会议营销地点选择的条件和要求。会议营销地点一定要选择在受干扰较少或不受干扰的宾馆、 会议室等场所。4、 开发新产品的市场研究。在公司长远发展战略的指导下, 根据公司当前的现状( 现有产品的目标顾客群体、 企业的资金实力、 人才的储备等状况) , 制定出与现有产品相关的产品研发方向, 或根据目标群体的具体状况研发新品。5、 对产品市场占有率、 品牌知名度、 美誉度、 竞争策略等研究。市场企划人员要注意产品在市场的影响力: 这里既有市场份额与销售额的研究分析, 也要有知名度与美誉度市场表现。在必要时能够经过传媒来加强品牌的影响力。曾经在中央电
4、视台进行密集广告投放的”中脉蜂灵”就是一个很好的例子。在当前蜂胶这个群雄逐鹿的年代, 不但要看谁的基本工作的扎实( 会议营销的基础工作是获得更多的顾客群, 赢得更多的品牌忠诚者) , 还要看谁喊得早、 喊的时间长、 喊的嗓门大, 声音洪亮( 迅速将产品信息传递给更多的潜在顾客加入到自己的产品中来) , 这样才能够占领更大的市场份额, 获得长久的利益和发展的动力。6、 对产品分销策略的制定。会议营销企业主要是以经销制与分公司( 办事处) 为主的形式。例如北京夕阳美公司是采取分销制+承包制+分公司的渠道分销模式, 这种分销模式能够很快的复制到全国市场。可是这种方式的弊端是市场开发不能最大化, 因为
5、很多经销商都是受利益驱使的, 一旦高额利润产品出现, 就会马上转到其它企业的怀抱。7、 制作企业常规的宣传物料( 1) 制作企业的内部刊物。如夕阳美杂志、 中脉的报纸、 企业网站等; ( 2) 制作外部宣传资料。如夕阳美之歌、 磁带、 雨伞等, 中脉的广告片、 珍奥专卖店的装修风格、 招牌、 产品招商广告等。8、 组织实施企划( 1) 新产品试销; ( 2) 进行市场销售预测; ( 3) 制定年度营销计划; ( 4) 制定销售人员的招聘、 培训等计划; ( 5) 拟定产品知名度、 市场占有率、 品牌美誉度、 企业形象等策略; ( 6) CI手册的运用; ( 7) 媒体传播; ( 8) 事件、
6、公益性质报道; ( 9) 订立并修正”标准化销售作业流程与推销话术。”9、 分析与反馈职能( 1) 收集整理信息利用工具进行统计、 分析制定可行性方案; ( 2) 将决策层、 经营层经营思想等反馈或传达到操作层; ( 3) 将市场信息等以报告的形式反馈或呈递经营层、 决策层。二、 会议营销企划创意流程英国心理学家华莱士在总结世界著名的科学创造和人类创造活动的基础上, 提出了”创造过程四阶段理论”, 认为: ”无论在哪个领域, 无论其规模是大是小, 创造过程一般都必须经历四个阶段, 即准备期、 酝酿期、 顿悟期和完善期。”1、 准备期准备期是指发现问题、 筛选问题以及从中确立欲优先解决的问题的准
7、备阶段。这时发现问题的准确性、 有用性、 鲜明性及独特性是关键。只有选准了问题, 才能避免盲目性。当选中某一问题后还要进一步从各种角度对该问题进行审视, 以便准确地捕捉适于解决该问题的思路, 准备相关的知识, 收集有关的经验, 分析有关的事项, 创造有关的条件, 并预见可能遇到的困难和后果。这个阶段, 往往是心理高度紧张和精神全力贯注的时期。2、 酝酿期酝酿期是使心理状态从紧张的动态到解脱式的静态, 即将活动的重点从意识区转向无意识区。这时的主要的任务是消除一切无意识地产生的障碍, 恢复潜意识的自由、 舒展的活动状态, 促进异质因素的相互提携、 相互渗透、 相互合作, 使潜意识和有意识的相互作
8、用获得强化。这是孕育灵感和促发顿悟的时期。3、 顿悟期顿悟期是指经过酝酿之后, 创造性思路如柳岸花明似的豁然开朗。常以”突发”式的醒悟, ”偶然性”的获得, ”无中生有”式的闪现或”戏剧性”的巧遇为其表现形式。如果说酝酿期是创造过程中量的积累和循序渐进, 那么, 顿悟期就是创造过程中质的突破和循序渐进。顿悟期是创造过程中的质的转折点, 使整个创作过程上升到一个新的更高的层次。4、 完善期完善期是指有意识的功能又开始发挥其主导作用, 从散开的思维状态恢复到集中的思维状态。这一阶段需要对最初闪现的出众的思想、 崭新的观念、 奇异的构思立即捕捉, 及时甄别, 迅速追踪和抓紧完善。这时, 稍微的迟疑和
9、疏忽, 都有可能导致灵思奔逸的后果。完善期也是论证期, 是对创造成果及其价值的鉴定期。包括逻辑上和实践价值的论证。这时还要提出明确解决问题可行的实践方式或方向, 以免使好的创意沦为空想。加拿大内分泌专家、 应力学说的创立人塞利尔提出的创意七阶段理论, 是用人类的生殖程序进行概述, 不但形象生动, 同样也具有很大的启发性。这七个阶段是: 1、 恋情期恋情期是指对问题的探索和自然奥秘的揭露抱有一种强烈而持久的愿望和热情, 只有像人求偶那样对创新目标进行超常的精力和智慧投入, 才能接近目标。2、 受胎期受胎期指有针对性地发现和提出问题, 并在所设定的问题范围内广泛深入的搜求有关信息、 知识, 为新思
10、想的产生提供资料。3、 孕育期孕育期是指新思想、 新观念、 新酝酿发育成熟的过程和对这些新创意进行修正、 补充、 完善和发展的过程。像孕妇那样, 这是特别需要”阶段性营养合理构成”的时刻。4、 阵痛期阵痛期是指新思想新观念即将诞生的阶段, 是这个新生命在智慧的腹中开始燥动的时刻, 伴随着是紧张、 惶恐和令人窒息的兴奋。5、 分娩期分娩期是指创新智慧痛苦而又幸福得”分裂”的时刻, 是使人生经历一次”高峰体验”的快乐时刻。6、 查验期查验期是指像对新生婴儿那样对刚刚诞生的创意进行必要的逻辑梳理和实验论证的阶段。7、 生活期生活期是指让经过逻辑验证的”新创意”进入实践, 在实践中逐步发展并接受进一步
11、的检验。以上两种阶段的划分, 其内涵在本质上是相同的, 事实上任何一种创意过程都是相差不多的, 只是个人因自身的条件不同, 在各阶段有着自己特殊的表现形式而已。结合会议营销产品的行业特点, 其企划的一般流程是: ( 一) 界定课题与目标界定课题和目标是确定工作方向, 是整个策划活动能够解决某个问题、 取得某种效果的必要前提, 也是评价策划案、 评估实施结果的基本依据。在做企划之前一定要明确最想解决的是什么事? 为什么要解决这件事? 经过企划想达到一个什么目标? 是新产品上市, 还是促进销售量? 是塑造品牌、 增加知名度, 还是抑制竞争对手、 提高美誉度? 必须明确要做什么, 而且目标要切合实际
12、, 辨证求解, 有限合理, 量力而行, 做到先易后难, 确定合适的工作范围, 避免盲目行动。值得注意的是, 这里的”课题”不等于目标, 目标是课题的具体量化, 将课题以一定的方式标识就是目标。目标具体化、 数量化, 则可增加达到课题的可能性。( 二) 收集资料创意的产生是要经过足够的前期积累才能有可能, 这种积累越丰富, 思维碰撞产生的火花就会越多, 创意的灵感也就会越加活跃。会议营销企划创意的基础是获得有关产品、 目标消费者、 竞争产品等及时准确、 尽可能收集到的相关资料, 然后让人的”心智”分析这些资料, 找出各种因素之间的相互关系, 并加以融会贯通。因此在找到一种有效的解决办法、 一条新
13、途径或一种新理论之前, 要抛开脑里预先存在的想法, 尽可能收集能找到的所有资料。没有这些资料, 你就没有智力助燃剂来点燃你的思维过程, 那些预先存在的想法会阻碍你发现重要的事实及其朴素关系。此阶段业内人士常见”昨夜西风凋碧树, 独上高楼, 望尽天涯路”来形容企划人收集资料时的心境。收集的资料一般包括: 产品的研制背景、 生产厂家的的经营理念、 目标产品所在大类品种中的发展趋势、 同类产品的理论包装、 同类产品中畅销品牌及非畅销品牌的全套资料。这里要注意的是, 消费者和竞争者的范围界定。消费者应包括大量使用者, 轻度使用者, 当前的、 已失去的以及不用者, 资料的内容应包括她们的行为和态度, 她
14、们生活在哪里以及正在做些什么等等。竞争者应包括直接的和间接的以及未来的替代品等等。常规的方法是收集上市的所有同类产品的广告、 宣传单、 包装盒, 专业期刊等有关讨论预测医药保健品等会议营销类产品发展趋势动态的一切资料。( 三) 创意和构想此阶段是最为艰苦的深思熟虑的创意阶段, 也是最能够体现企划人创造性的阶段。美国著名广告人詹姆斯.韦伯.杨认为创意过程首先必须要付出艰辛的劳动, 用头脑去观察、 积累、 思维, 再用创造性的思维去点燃灵感的火花。她说”突然间会出现创意, 它会在你最没有期望它出现的时机出现。当你刮胡子的时候, 或淋浴时, 或者最常出现于清晨半醒半睡的状态中, 可能在夜半时刻, 把
15、你唤醒。”把这闪现的灵感的火花提炼充实, 加工处理, 就会变成符合实际的具有行销力的完整的创意。此阶段是”衣带渐宽终不悔, 为伊消得人憔悴”的执着, 到”蓦然回首, 那人却在, 灯火阑珊处。”的妙手偶得, 是”山穷水复疑无路”的苦闷, 到”柳岸花明又一村”的豁然开朗。此阶段又可细分三步: 1、 资料分类、 归纳、 分析对所收集的资料进行系统分类, 按照品名、 生产厂家、 药理药效、 包装设计、 包装规格、 疗程、 卖点、 价格、 宣传形式、 消费者口碑、 销售渠道、 销售额、 即将上市的新品等各个角度进行整理, 并提出我们自己需要的分类标准和方法, 这有利于我们发现资料之间的联系, 对资料进行
16、归纳。实践证明每一次归纳过程当中都会有新的发现、 新的感觉, 经过多次的归纳整理, 我们能够不断想出新的观点和解决办法。这里要注意的是不要顾虑我们的归纳是否正确, 因为多次归纳的重要目的是在归纳的过程有助于我们思考和发现。2、 找出疑问、 简明解释理解只有从不理解而来, 思维的关键就是要找出我们不理解的即反常的事物, 你要把自己不理解的东西找出来并加以理解。就好象对任何事都不理解, 对任何事都心存疑虑似的, 对每一个环节都用自己的话解释一遍, 稍有不清楚或含糊的地方就应该打上一个问号, 也就为思考指明了方向。当我们对一个情境或一个两难问题作出解释时, 我们就启动了我们的思考过程, 加快了大脑的
17、运转。对每一个问题都要试图用自己的话作出解释, 因为只有当我们能用自己的话对事物作出解释时, 我们才算理解把握了该事物。也只有真正的理解和把握, 我们才能在继承的基础上有所发现和创新。3、 拒绝常规想法利用以前所学习到的知识与经验, 对每一个环节去审视, 哪怕是彼此毫不相关的事物, 都会激发你的灵感和顿悟。药品、 保健品、 食品、 医疗器械、 化妆品、 养生气功、 针灸、 经络等等都能够互相借鉴。很多时候我们发现眼前就有一种解决问题的方法, 但我们必须拒绝这种方法, 因为它过于平常, 你要对现有的解释提出疑问, 因为合乎常规的想法往往是错误的。特别是营销最忌讳穿旧鞋走老路, 虽然在医药保健品行
18、业中有”轮回”之说, 而且不乏有成功之作。但时间跨度较大, 方式也会有所改变。因此说作为企划人员应该多拿出几套解决办法, ”旱路不行走水路, 拉着不行推推看”, 营销的秘密武器就是创新、 创新、 再创新。”胡思乱想做白日梦”是企划人员最简捷有效的办法, 企划人的大脑常常在这些”走神”的时候, 冒出一些很新颖的念头, 甚至找出解决问题的关键。奇想是现实无条件实现的目标, 但具有解放思想的作用, 今天的奇想, 就可能是将来的现实。策划在改进环境中要讲技巧, 开拓新路。漫无边际地想来想去也是一种思考, 它背后往往是潜意识在发挥作用, 把我们引向我们正在寻求的答案。常见的方法是模仿、 移植、 嫁接,
19、但要注意一定不能照搬照抄, 都必须带有创新的成分, 把新概念新形象融进旧模式中。学习与借鉴只是起点, 其终点应是创造出具有个性的创意表现来, 向深度和广度发展。这个阶段还应注意的一个问题是不能害怕失败。成功的道路布满了荆棘, 不可能一蹴而就。企划人在寻找目标与现实之间的道路时经常是千回百转依然是山重水复疑无路, 只有坦然的面对失败、 不怕失败, 才能不被失败所困扰, 不因害怕失败而畏缩不前。你必须得承认, 不是每种想法都能使你更接近所需要的答案, 需要的答案也不是一下子就能找到的。只有具备这样的心态才能更加自由地利用各种机会。( 四) 形成企划书企划书是对创意后形成的概要方案加以充实、 编辑,
20、 并用文字和图表简要表示出来所形成的文件。从企划人的最初构想开始, 企划书的制作工作即已开始, 只不过那时的”企划书”存在于企划人的头脑中而已。随着构想的深化, 企划书也初具雏形, 内容也逐渐丰富, 直至最后水到渠成成为完整的企划案。一台戏剧如果情节有趣, 但剧本却拙劣苦涩, 那么这台戏真正上演也会索然无味, 企划中企划书的写作也是如此, 唯有形象有趣, 才能吸引更多的人参与和支持。剧本为了使读者一开始就进入入迷的状况, 常常开始就制造一个悬念或描述一件读者深感兴趣的事件, 一气呵成地提高观众的情绪, 而且将这种气氛贯穿全剧。在这种气氛中, 随着故事情节的进展, 将剧情蕴涵的意义及主题传达给观
21、众。这种技巧同样也可适用于企划书的写作中来。首先设定状况, 尽量简洁扼要地描述; 引人入胜地描绘企划主题; 详细的描述整体形象, 展开企划主题; 按一定逻辑分条细致地铺开。除了借鉴剧本的写作技巧外, 还应该视觉化, 即将企划书中的内容尽量用各种图表、 实物照片来表示, 从而给读者以直观的印象。举例: 企划书的常见结构与内容策划书的基本结构, 可分为下列十项: 1、 封面封面虽不要特别精美, 但厚度要比内文的纸厚些, 上面应注明下列四点: ( 1) 策划的形式; ( 2) 策划的主体( 策划者及所在公司或部门) ; ( 3) 日期; ( 4) 编号。另外, 还可考虑在封面简洁地附加兼有说明的内文
22、简介, 字数在三四十字内。2、 序言序言是指把策划书所讲的概要加以整理, 内容简明扼要, 最多不超过400字, 视情况可加些说明, 不过也不要超过500字为佳, 让人一目了然。3、 目录目录的内容必须下功夫。封面引人注目, 序言使人开始感兴趣, 那么, 目录就须务求得读过后能让人了解策划的全貌, 目录具有与标题相同的作用, 这十分重要。4、 宗旨这是策划的大纲。策划的必要性、 社会性、 可行性等问题的具体解说, 都要包含在宗旨中。5、 内容这是策划书中最重要的部分。内容因策划种类的不同而有所变化, 但必须以让第三者能一目了然为原则, 切忌过分详尽。下笔欲罢不能、 过分拉杂的内容, 有如学术论文
23、般枯燥, 会令读者感到难以下咽。另外, 还要注意避免强词夺理的内容。6、 预算策划是一项复杂的系统工程, 它需要一定的人力、 物力和财力。因此, 必须进行周密的预算, 使各项花费控制在最小规模上, 以获得最优先的经济效益。预算中最常见的是”目标估计法”, 即按策划确定的目标( 总目标或若干分目标) 每项列出细目, 计算出所需经费。这种办法, 计划性强, 开支项目清晰。在预算经费时, 最好绘出表格, 列出总目和分目的支出内容, 既方便核算, 又便于以后查对。7、 策划进度表把策划活动起讫全部过程拟成时间表, 什么时间要做什么, 加以标示清楚, 作为策划进行的检查。如未按表行事, 但一旦完成日期已
24、定, 便须重新制订进度表。进度表最好在一张纸上拟出, 以作一览表之用。8、 有关人员职务分配表此项非常重要, 何人负责何事, 一旦发生权责不分或某个环节出现差错, 可马上更换。9、 策划所需的物品及场地在何时、 何地提供何种方式的协助, 需安排什么样的布置, 这虽不如预算资金那么困难, 但误了时机, 策划的效果就要大打折扣, 因此也要细致安排。10、 策划的相关资料这部分可附也不附, 主要是给策划参与者提供决策参考, 资料不能太多, 择其要点而附之。( 五) 组织实施日本策划专家江川郎认为, 所谓杰出的策划, 是指杰出的创意+实现可能性最大的期待效果。企划的效用最终表现在它的实施上。若在执行过
25、程中”走样”, 考虑再周全的策划案也会影响成效。另外, 策划案设计时与执行时的客观环境、 约束条件等都可能发生变化, 因此策划案的实施, 应是从构思到行动告终, 都需要策划人全程跟进参与。( 六) 效果评价与反馈如果策划案未经过, 策划人应仔细分析其中的原因并据此调整策划的结构和具体内容, 以期以后再次提案时获得经过。如果策划案获得经过并付诸实施, 而实施结果不佳或偏离预定方向时, 应随时根据反馈信息做些适当的调整, 使策划按预定轨道取得预期效果。总之, 一份完整的企划案出来后, 不论是否经过执行, 也不论实施效果是否达到预期目的, 都应仔细总结分析, 以便给以后的企划积累经验。三、 会议营销
26、产品企划方略作为会议营销代理商, 经销商或企划人, 当拿到一个产品时, 怎样进行产品企划、 制定广告和营销方案呢? 新产品上市能否寻找到恰当的卖点, 是能否达到产品畅销、 建立品牌的重要因素。所谓卖点, 无非是指商品具备了前所未有、 别出心裁或与众不同的特色、 特点。这些特点、 特色一方面是产品与生俱来的, 另一方面是经过营销策划人的想象力、 创造力”无中生有”的, 不论它从何而来, 只要能落实于营销的战略战术中, 化为消费者能够接受的利益和效用, 就能达到产品畅销、 建立品牌的目的。( 一) 产品策划五步流程第一步: 剖析产品构思会议营销企划的起点是从产品开始的。就像医生解剖人体一样, 从营
27、销的角度和整体产品的观念出发, 用审视的眼光来剖析产品, 找出有利于市场营销的因素, 并发现其不足。同时酝酿和产生产品新的内容和形式, 达到改造、 完善、 创新产品, 有利于营销推广的目的。研究产品构思的目的是要找出最初该会议营销产品是在什么环境条件下立项研制的, 又是如何临床或研究观摩的, 产品组方和功效都有哪些? 这实际是对产品智力起源的分析。作为营销人, 你会从中发现最初的比较清晰的目标市场, 它几乎能告诉你开展营销工作的路线和策略。一个优秀的产品构思不但会产生一个优秀的产品, 同时它又会为宣传和销售工作提供最有力的诉求和支持。xuee|博锐|13经过产品构思的分析能够使你的思路分析渐渐
28、融入到当初设计者的思路中去, 同时你又是站在第三者的角度, 具有客观性的优势。这种分析能够使你搞清产品的使用对象是谁, 能够提供什么样的满足, 从而对当初市场的情况有一定的了解, 掌握设计者的主要设计意图, 脉络摸清楚了, 才可能继承和发展。经过核心产品的分析, 还能够发现在产品购买、 使用中将会出现什么问题, 特别是使用后是否能满足消费者的真实需求, 以及心理、 精神上的感受。这些都能够帮助确定产品在今后宣传中的主要方向和内容, 确定服务工作的重点以及特别应注意的问题。如果不对核心产品进行分析, 往往会造成营销宣传、 服务的方向、 内容与核心产品不一致, 会严重地影响产品的声誉以及产品的销售
29、。这一步主要是分析会议营销产品能带给消费者什么利益, 或者说什么好处, 干什么用, 这些利益适合于哪些人群。任何一个医药保健品能够带给消费者的利益都不是唯一的, 消费者在使用产品的过程中的体验也是多样的, 可是必须要能够找到一个主要的、 核心的、 显著的功效, 也就是说要具备一个能经得住消费者验证的利益点。不论是治疗还是保健, 都要求在消费者服用后或一段时间里能感觉到比以前有所改进, 如果没有这样的功能则在产品选项时就应PASS掉。第二步: 找出核心消费者剖析产品构思主要是站在设计者、 厂商的角度对市场、 消费者进行分析。而要了解消费者的心理, 知道消费者真正想购买的是什么想要解决什么问题?
30、就要站在消费者的角度, 转换位置进行思考, 模拟感受或亲身感受一下该会议营销产品所能带给消费者的利益, 到底是治疗哪些疾患或保健改进哪些亚健康状态的, 从而找出核心消费者。核心消费者就是相对来说最迫切需要该会议营销产品的人群, 这完全是从需求的角度来判断的。核心消费者由于其本身的特殊需要, 能够不经过宣传甚至只经过少量宣传就会形成对产品的购买行为, 并在销售市场上起到良好的带头示范作用。在寻找核心消费者的过程中, 一个要注意的问题就是一定要把握住产品的主要诉求, 找出那些对该产品主要诉求反应最强烈的人作为核心消费者, 只有这样才能使产品切入市场的要害。可是光找到它的核心消费者是不够的, 要扩大
31、销售量, 就要扩大销售人群, 这就要求寻找那些所有可能的消费者, 哪怕这种可能性极小极小。但要注意当你在寻找产品的消费对象时, 把所有的可能都找出来后, 要用实际的各种限制条件把可能的范围加以收缩。对于可能与不可能的判断, 不同的人结论是不同的, 同样的商机放在不同的人面前, 有的认为是机会, 有的认为不是机会, 因此不要轻易排出任何一种可能性。接下来就要对所有可能消费的人群进行分类, 可按年龄、 性别、 收入、 职业、 居住区域、 消费习性等加以分类。在对消费者进行分类的过程中, 要注意利用现有社会组织, 如各种行业协会、 集团等。这是因为这些行业协会一般来说就是一个特定类型的消费群体, 群
32、体内一般具有相同的消费特征, 对其进行有组织的宣传, 往往会起到事半功倍的效果。把分类情况及组织情况进行排序, 结合市场容量、 竞争环境等因素确定目标消费者, 一般要选择容量相对较大、 竞争不那么激烈的市场作为产品进入的市场, 以降低销售成本、 减少竞争风险并扩大市场占有率。第三步: 产品的目标市场定位市场上有多少产品恐怕就有多少”广告”, 这样的结果是各种消息、 资料、 新闻、 广告铺天盖地, 充斥着整个社会, 顾客被周围的各种信息所包围, 应接不暇。然而人的大脑接收和储藏信息总是有限度的, 谁又能够全部阅读观看和倾听, 更不用说留心记住全部这些流泻出来的信息了。许多企业就因此而白做了广告,
33、 浪费了金钱, 这就叫”沟经过度”。同时产品过剩, 同类产品、 替代产品太多, 顾客的选择也多, 做广告之后, 就算是顾客知道了你的这种产品, 又能怎么样呢? 她还会知道第二种、 第三种、 第四种她又凭什么非要选择”你的”呢? 即使你有”更好”的产品, 但很快就会有两个, 甚至多个和你一样更好的产品产生, 竞争者太多, 干扰太大, 你为了让顾客认识和了解而花费的功夫, 大部分被此类干扰抵消掉了。目标市场定位的目的是经过对顾客所追求利益的分析, 认清自己, 对比竞争对手, 充分发掘自己既为消费者看重, 又能和竞争对手相区别的独到之处, 在市场中确立企业及产品的独特形象, 并把它推向市场, 渗透到
34、消费者的意识当中, 构成对消费者巨大而持久的吸引力, 为企业长久发展奠定需求基础。经过营销定位, 以探究顾客心理、 分析造成各种干扰的竞争者为基础, 力图确定一种能切合顾客心理诉求的企业或产品的独有特色: 一是把自己与竞争者区别开来, 排除干扰, 二是触动顾客的心灵, 在顾客的心目中烙上难以忘却的印记。最终使顾客购买这类产品时, 能把自己作为上乘的选择。从竞争的角度来看, 营销定位其实并不是想消耗太多的实力与竞争对手进行你死我活的促销战, 而是更注重让企业或产品进入占据、 并稳固地停留在顾客的心智当中, 更注重在顾客心目中与竞争者的相对排位, 更注重培养顾客的忠诚, 培养企业产品的”死党”消费
35、群。营销定位策略的第一种表现形式是占位。在市场中, 每一种产品都有它自己生存和发展的空间和条件, 每一种产品都占据着市场中的一个位置, 就像中国象棋里的棋子, 车、 马、 炮各有各自的位置, 各有各自的用途。根据竞争排斥原则, 谁最先抢占市场位置、 占有了一定的市场份额, 谁就会主动, 占位的要求就是牢牢控制住位置。但有些企业的产品在已抢占了市场位置后, 不注意稳固, 在自己已有位置上还没有牢牢地站稳脚跟, 还没有塑造出鲜明的个性, 还没有形成消费者清晰的认知感时, 就匆匆又去抢占其它市场位置, 使原有产品的地位岌岌可危。抢占位置后的企业最重要的就是不断强化自己产品的市场地位, 不断强化自己产
36、品的独特之处, 不断使这种地位和独特之处与消费者紧密相连, 不断巩固日益重要的定位形象。营销定位策略的第二种表现形式是挤占位。每一个企业及产品在抢先占据一市场位置后, 都会面临两种情况: 一是市场区域总是存在很大空隙, 总是有许多竞争对手及竞争产品群聚在市场最重要的供求点附近, 这些企业随时想优先占据有利位置。抢先占据市场最佳点的企业, 如果不能很好地把握自己, 则必然被后者所挤占。被挤占的现象是很普遍的, 就像新陈代谢的自然法则一样。抢先占位企业失掉其有利地位往往有两个原因: 一是自己的管理出现问题, 二是市场的发展, 消费者需求的改变, 对原先占有的市场位置提出了新的要求, 而先占位的企业
37、没有敏锐地意识到这种变化而未能及时地调整自己的角色, 调整自己产品的定位, 补充塑造自己, 结果落伍了。这就为别的企业提供了很好的挤占位的良机, 而其它企业由于处于劣势, 处于求生存的艰难处境之中, 迫使其保持较高的对环境变化的敏锐的判断力, 领先者往往失去对环境的敏感度, 而面临危机与压力者往往对环境高度敏感, 这也正是”生于忧患, 死于安乐”的道理。营销定位的第三种表现是变占位。变占位是源于市场的不断变化和前进, 消费内容、 消费形式的不断丰富。变化和进步是社会发展的客观规律, 这种发展和变化,必然会产生大量新的市场需求, 必然又需要大量的企业去抢占位。发展和变化不但创造了大量新的市场需求
38、, 同时也对原有市场需求产生了冲击。这就要求那些已经占领了市场、 占据了原先市场有力位置的产品去适应这种变化, 调整自己的位置。这两种情况都给新兴企业提供了宽广的舞台, 只要这些企业看准这些变化和需求, 以优质的产品、 准确的定位, 采取抢占位, 变占位的策略, 则会取得市场的主动。经过以上分析, 我们更加认识到, 定位策略的确是一种竞争策略, 是为企业如何占领市场的战略目标服务的。定位只有较为准确地了解市场的需求, 了解消费者的需要, 以及同类产品的市场竞争态势, 同时把这些因素综合之后, 才能设定出企业自己的特征因素, 这些特征因素就构成了产品的市场定位。市场定位既是一种设计手段, 更重要
39、的是一种实施工程, 经过对市场、 消费者的重复刺激、 重复修整, 最终才可能成为具备较完整、 较清晰特征的真正的产品的市场定位, 我们能够形象地表示定位策略的三步曲: 看清位置塑造产品适应位置。第四步: 提炼卖点要把消费者购买本产品的理由进行提炼, 找到那个容易被消费者接受的差异化的概念, 并准确地以一种丰满有力的、 能够迅速抓住消费者注意力的形式告知消费者, 以引起消费者的关注、 接受, 直至忠诚。由于消费者的需要多种多样, 而且是不断发展变化的, 因此新产品上市的卖点也是多种多样的。一般说最常见的是”卖专家”、 ”卖技术”、 ”卖工艺”、 卖品质”、 ”卖疗效”、 ”卖服务”、 ”卖价格”
40、、 ”卖形象”、 ”卖情感”等等。提炼卖点的有效方法是寻找差异。差异化所强调的是在产品大量同质化的今天, 如何赋予产品一种独特的卖点, 让其凸现于同类产品之外, 并引起消费者的注意。寻找差异应注意以下四点: 1、 制造差异。根据市场和消费者需求实施产品差异化和经营差异化, 并在一定时间内保持一致。但要注意不能让差异化脱离现实需求, 如质量、 价格和服务超过买方的需要, 消费者反而会放弃此差异转向竞争对手。2、 要有所为, 有所不为, 切记功能越多, 销量越小。3、 概念专有原则, 如”白加黑”的白天吃白片不瞌睡、 晚间吃黑片睡的香, 如果你推广一种感冒药, 也想用同样的概念去赢得消费者, 结果
41、只能徒劳无益, 最起码不会有大的作为, 绝不会出现白加黑当年的轰动效应。4、 对产品要进行三次定位, 寻找最大消费群, 第一次由功能定位即”原来的我”, 第二次找准潜量最大需要予以特别关注的人群, 即”我是谁”, 第三次将产品、 企业观念向消费者靠拢。越细致越扎实, 产品推广成功率越大, 它完成了由抓住产品特色向传播产品的独特利益的质的转变, 即实现了消费者需要与企业传播诉求的和谐统一。5、 实施差异化要注意过程和目标的结合。经过消费人群分析, 确定产品使用者, 她们需要的是什么; 经过竞争对手分析, 确定同类产品数量、 用途与营销策略; 经过购买行为分析, 确定消费者购买此类产品后的动机与行
42、为; 经过使用效果分析, 确定消费者使用同类产品效果及相关建议; 经过产品定位寻找和制造产品差异。制定与产品差异点相一致的营销计划和行动; 测算差异营销的成本, 寻找最有效且成本最低的方法; 加强产品研发, 努力使产品在质量、 功效、 剂型等方面区别竞争对手, 满足顾客需求; 做好生产和销售布点工作, 以达到节约成本、 广揽顾客; 加强促销组合, 使消费者产生偏好和主观印象, 形成消费者心目中的差异地位。第五步: 全面包装概念提出以后, 就要对其进行全面包装, 包括理论包装和产品包装。1、 理论包装所谓理论包装, 是指用一种先进、 科学并吸引人的原理或对原理的解释, 对产品给予理论上的定位,
43、理论包装是产品策划、 创意的第一要素, 是产品差异化及市场价值所在, 首先它必须是学术上的, 然后才是社会方面的。产品的理论包装不能等同于产品的卖点, 卖点单一、 明了, 而理论包装则系统、 全面、 深入。理论包装中包含着产品的卖点, 而产品的卖点无法替代理论包装。同时, 对产品的理论包装不是简单地重复已有的原理和产品功能, 而是要追踪世界医药保健学的最新潮流和动向, 经过对最先进的医学、 保健学和生命科学理论进行嫁接, 符合产品特征的新的理论体系, 从而完成该会议营销产品全面意义上的理论包装, 使产品由此达到更高的层次或领先地位, 这种对专业性、 科学性、 技巧性要求很高的策划, 绝不是一个
44、灵感式卖点所能替代和完成的。2、 医药保健品理论包装的要求( 1) 一种新的会议营销产品理论产生, 不但要考虑消费者的心理因素, 还要考虑政治、 经济、 文化等多方面的因素。( 2) 理论必须具有科学性、 真实性、 先进性、 严谨性, 医药产品能够用临床资料验证, 保健品能够用生产科学和大量的真实消费案例结合验证。( 3) 新理论产生后欲使其有重大影响, 必须要有足够的资金造势, 否则知晓率偏低无法产生应有效应, 同时要使新理论产生深远影响, 需要一定的渗透与认知过程。( 4) 新理论的推广不能只靠单一广告和促销支持, 还必须获得研发的支持, 必须给予强有力的包装。( 二) 会议营销产品说辞五
45、步流程会议营销的产品策划主要是围绕”说”字做文章。第一步: 明确说给谁听说给谁听, 就是说的对象, 或听你说的人。会议营销的对象都是能聚会到一起的人。从已有的成功实践看, 多是老年人, 珍奥、 夕阳美、 天年、 中脉等成功的会议营销企业莫不如此。以老年人为主的病患人群, 像糖尿病、 骨病等。需求不同, 决定你下一步说什么, 因此, 先要确定说的对象, 再弄明白这些人在想什么, 需要什么, 然后就知道该说什么了, 这样才算有的放矢。第二步: 明确说的目的说的目的, 就是说出来要达到什么效果。说的目的很简单, 就是听你说完了, 或者还没有说完, 听众就纷纷掏腰包买你的产品。往深一步说, 又能够分解
46、为四个子目的, 一是说得顾客来, 二是说得顾客买, 三是说得顾客接着买, 四是说得顾客拉别的顾客买, 样样都要有针对性的策划。每件销售工具都担负着不同的”说”的使命, 如果不能达到预期的效果, 就最好别说, 想好了再说, 想不好还不如不说, 因为这个说是有成本的。如果说完了, 效果不够好, 你就要改进你的说法。第三步: 明确要说什么说什么? 说理论, 说机理, 说发现, 说国际, 说原料, 说功效, 说创造人, 说代言人, 说适用人群, 说安全可靠, 说使用感受, 说立竿见影, 说日新月异, 说打折赠送, 说顾客关心的问题, 说产品的USP, 说这两者的结合点。还有很重要的一项要说, 说我们公
47、司很爱你, 说我们都是活雷锋, 说今儿个只做公益。俗话说, 不怕没好事, 就怕没好人。换言之, 坏人做不出好事, 好人不会干坏事。先把自己策划成一个好人, 卖东西才能事半功倍。保健品的产品策划, 说”好”的时代过去了, 现在是说”信”的时代! 总之, 样样都能够说, 样样都不能够说, 策略不对, 一切白费。不要面面俱到, 不要泛泛而谈。不说顾客听不懂, 听懂了也记不住, 记住了也不能促进销售的东西。第四步: 明确怎么去说正着说, 反着说, 打比喻说, 编故事说, 用疗法说, 怎么能让顾客相信怎么说。正着说自不必说, 反着说就是把劣势当成优势说, 把竞品的所谓优势当成劣势说。打比喻说, 把高深的说得浅易, 把抽象的说得形象, 把产品的优势说明说透。共产主义再崇高, 也要从分田分地说起; 科技再深奥, 也不妨从牛奶牛草说起, 从水库汽车说起。中国革命的成功经验大可借鉴。打比喻不但要生动, 易懂, 更要科学, 违背科学的比喻看来很美, 危害却很大。第五步: 明确由谁来说不同的话由不同的人来说, 才可信。凡承担传播功能的东西都会拟人说话。产品包装会说话。科技感, 价值感, 健康感, 亲和感, 都在色彩、 图案、 做工上。产品价格会说话。原料那么珍稀, 科技那么前沿, 工艺那么先进, 效果那么神奇,