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1、关于中小企业品牌建设的几点思考【摘要】品牌不仅是企业和产品的识别标志，还代表着知识产权、产品品质、企业文化和企业信用。品牌建设是企业走向强大的必由之路，对于目前的大多数中小企业而言，品牌缺失，恰恰是企业发展中的最大障碍。怎样创建一个属于自己的品牌，是所有中小企业掌舵者正在思考和为之努力的。但是,由于品牌建设对于资源投入的高要求和操作的复杂性,诸多中小企业陷入了不做品牌可能等死、做品牌可能找死的困境。本文结合宁波市爱使电器有限公司的品牌建设之路，试图就中小企业如何打造自身品牌,提出可借鉴和操作的建议。【关键词】品牌缺失 品牌建设 中小企业【爱使公司概况】宁波市爱使电器有限公司始建于2000年，专
2、业生产公共环境照明产品，是集研发、生产、销售为一体的“国家高新技术企业”。目前已拥有发明、实用新型及外观设计等各类专利330项。凭借自身的技术优势和品牌优势，参与了北京奥运会、上海世博会、广东亚运会及京沪高铁的上海虹桥站、无锡站、天津站等8个车站等数十个国内外知名项目的亮化工程，目前公司正在参与上海中心大厦和上海迪斯尼乐园的照明工程建设。 公司先后荣获宁波市名牌产品、中小企业等级AAA级、浙江省最具发展潜力照明企业、浙江省AA级守合同重信用单位、浙江省专利示范企业及中国最佳管理企业等诸多殊荣。我个人荣获2011“品牌宁波年度人物”及2011年十大风云甬商之“最佳自主创新奖”。 一、品牌意识开启
3、品牌建设之路 林恩阿普认为，当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力，以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度，并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时，他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。 品牌是企业走向强大的必由之路，在2008年金融危机以前，宁波中小企业大多从事OEM贴牌生产，根本没有品牌意识和品牌概念，当时的爱使也不例外，从没想过什么是品牌，更没想过要做品牌。缘于一次偶然的成功，爱使公司成功中标了北京奥运会青岛奥帆基地，第一次感受到了品牌的力量，从此开启了全新的“爱使品牌建设之路”。爱使成立于2000年，成
4、立之初主要是做灯具零配件，从一个螺丝、一个螺帽开始，历经7年发展，到2007年时已经发展成给国内外大品牌做整灯贴牌，生产工艺、管理能力都已经达到了一定的水准，年产值也从最开始的不足100万元，做到了5000多万元，借助于当时的外贸环境和产业政策，爱使经历了第一波高速增长期，完成了从小作坊到规模化企业的转变。 2007年，公司组织了一批仿制国外大品牌的产品参加广交会。青岛一家工程公司在展会上看了我们的产品，问我们有没有兴趣和他们一起参加北京奥运会青岛奥帆基地的照明工程投标。奥运会？曾经感觉是那样的遥远，原本对内销根本没有意愿的我们，在那一刻心动了，经过一番洽谈，展会结束后的第三天，工程公司的老总
5、带领设计师和奥帆基地工程的项目负责人来爱使考察，经过反复论证，爱使产品的质量、款式和功能等各方面的条件都完全满足投标要求，其中的部分技术指标数据，更是达到了国际领先水平。抱着试试看的心理，我们以爱使商标和该工程公司联合投标，第一次与国际一流品牌同台竞争，竟然能成功胜出，这是我做梦都想不到的结果，这是我们第一次以“爱使品牌”参与国内工程，而且是受世人关注的国际顶级工程！借助于奥运会的顺利召开，爱使品牌声名远扬，在行业内引起了巨大的反响，订单纷至沓来，自此开启了爱使的“品牌时代”！ 二、中小企业怎样建设品牌 品牌建设是一个长期的过程，是“润物细无声”的积累，培育一个具有广泛知名度的品牌，需要时间的
6、沉淀，需要将品牌以及产品核心价值植入消费者心中，这不可能一蹴而就，更不可能靠广告在一朝一夕中“轰炸”出来。通过奥运会工程的成功，爱使品牌的知名度和影响力在无形中得到了大幅度提升，但品牌究竟该怎样做，我们也很迷惘。通过市场调研和同行交流，我们发现做品牌，大企业有大企业的做法，而中小企业应充分结合自身规模小、资金实力弱和人才匮乏等特点，慎重考量以下几点：（1）选择怎样的产品？是仿制，还是自主研发和创新？（2）选择怎样的营销模式？是直接面对终端市场，还是做渠道销售，或是通过与工程公司合作销售？（3）建设怎样的服务体系？ 中小企业建设品牌，必须量力而行，充分结合中小企业自身的优势和行业特点，从品牌战略
7、定位、品牌传播、研发体系和服务体系建设等方面，开辟一条独特的品牌建设之路： （一）品牌建设，必须制订正确的品牌战略定位 品牌战略定位是品牌建设的基石，中小企业品牌建设，必须结合行业特点和企业自身的实际情况，制订正确的品牌战略定位。 飞利浦照明是国际一流品牌，品牌定位为高端类综合性品牌；雷士照明是国内最大的照明企业, 品牌定位为商业照明；欧普照明的品牌定位是家居照明。通过市场调研发现，当时市场上的几大品牌，主要产品均以商业照明和室内照明为主，户外照明和景观照明品种单一，款式、规格等均不能满足市场需求，特别是不能满足某些特殊使用环境下的个性化需求。 照明市场产品品种多、品牌多，品牌之间差异化很小，
8、价格竞争很激烈。公共环境照明产品的特点是品种多、数量少、交期急，所以大品牌往往不愿意投入研发力量，小企业受限于自身实力，只能进行简单的仿制。公共环境照明产品（户外照明和景观照明）没有行业公认品牌，属于市场空白。爱使公司基于自身的核心制造能力和设计研发能力，基于持续创新中对中国文化的特殊理解，基于产品能满足特殊环境下的美化功能和个性化需求，我们甚至可以做到定向设计、定向生产。综合各种因素，经过多方思虑，爱使在国内率先提出公共环境照明理念，将品牌战略定位为“中国公共环境照明第一品牌”，主要研发、生产户外照明和景观照明产品，尤其是个性化的产品需求。 （二）品牌建设，必须有好的产品 没有好产品，就不可
9、能有好品牌，好产品是品牌建设的基石。好产品首先必须具有优良的产品品质。优良的产品品质，来源于企业强有力的生产管理能力和完善的质量管控体系。 为了满足客户的质量要求，爱使公司在2004年就引进了ISO9001质量管理体系。2006年又建立了产品质量可追溯制度，建立了完整的产品数据库，这样产品无论在哪个环节出现问题，都可根据产品唯一的编码（相当于居民身份证）追溯到问题的责任人，真正做到“有质量问题，就必须有责任人；有质量问题，责任人就必须承担责任”。2007年，公司在生产管理上引进了精细化管理和精益化管理，2010年又引进了德国SAP公司的ERP信息化管理。这一系列举措， 培育了爱使卓越的生产管理
10、能力和质量管控能力，为自主品牌建设奠定了坚实的基础。 （三）品牌建设，必须建立持续创新能力 借助北京奥运会工程带来的商机，爱使的订单成倍数增长，在产品供不应求时，公司没有扩大生产规模，而是投入数百万元，组建自己的研发中心，聘请研发项目带头人，招用照明专业研发人员，培养专业对口的应届大学生，形成层次阶梯明显、充满活力的研发队伍。研发团队刚刚组建，还未形成强有力的研发力量，上海世博会工程已经迫在眉睫。经多方考量，公司决定聘请欧洲最顶尖的灯具设计师，帮我们设计几款产品，用于上海世博会工程投标。10万美元（当时美元与人民币的比例是1:8.3）设计4款灯具，专利申请权和所有权归爱使公司，随后3个月的时间
11、里，每确认一款产品，公司立马向国家知识产权局申请专利，同时让研发中心在此基础上延伸出4个系列产品，为公司成功中标上海世博会工程奠定了坚实的基础。 公司在组建研发中心的同时，对照明市场进行有针对性的市场调查分析，为研发项目立项提供准确的参考依据。同时与大学合作成立产、学、研基地，充实公司的研发力量。这种“舍得投入”换来的是企业研发成果“井喷式增长”，现在基本上每月都有新技术或新产品推向市场。公司在持续创新的同时，建立了企业知识产权管理规范体系，充分发挥知识产权制度在持续创新和品牌建设中的重要作用，保障企业品牌建设的持续健康运行！ （四）品牌建设，必须选择适合的品牌传播方式 品牌传播是品牌建设的重
12、要环节，传播方式的选择直接关系到品牌建设的成本和效果，广告传播是一种方式，但对于资金有限的中小企业而言，应当慎用。 对中小企业来说，提高知名度固然重要，但真正做品牌却需要长期的努力和坚持，从细节做起，不断提升形象、延展美誉度才行。针对中小企业的现状，目前“奖项、事件、故事”这三种方法已经成为品牌传播（塑造品牌形象及品牌美誉度）的主要方式。 近几年，爱使积极参加政府和社会团体组织的有影响力的奖项评选，荣获了一系列的荣誉，为爱使品牌在社会各阶层，树立了良好的口碑。讲故事的品牌传播方式，是爱使最常用，也是运用得最好的传播途径，比如培养应届生，拿下世博会工程的故事，就在行业内广泛传播，引起了巨大反响。
13、从2008年到现在，不过短短的几年，爱使的品牌知名度已经有了很大提升，取得了广泛而又较大的影响力，特别是在在公共环境照明领域，已经成长为行业领导品牌。从品牌传播上来说，我们主要是以参加政府和社会荣誉的评选，在不同场合讲故事的形式，宣传我们的产品品牌、企业品牌和企业家品牌。更为重要的是，我们心系中小企业冷暖，心系中小企业发展，多次代表宁波中小企业向地方党委、政府建言献策，促使地方政府出台多项帮扶政策旨在帮助宁波中小企业渡过金融危机，推动中小企业的转型升级和健康有序的快速发展！在这一系列活动中，爱使的品牌知名度得以迅速提升，从而以最小的付出，取得了品牌建设的最佳途径！ （五）品牌建设，必须建立优秀
14、的营销团队 中小企业品牌建设，必须建立一支优秀的营销团队，营销总监是营销团队的灵魂。爱使公司结合自身的实际情况和市场了解，决定从某国际品牌企业挖一个年轻的大区经理到公司任职营销总监，起初他的兴趣并不大。我告诉他：你先来看看我们的产品，看看我们的蓝图规划和发展思路！到公司实地考察后，我对他说：“你在现在的企业只是一个区域经理，要想升到营销总监还有很长的路要走，但如果你来爱使，爱使就是“你的舞台”，你将和企业一起成长，爱使成功了，你的名气和身价将成倍数增涨，机会对彼此都是难得和均等的。”就是这句话深深地感动了他，他出任了爱使的营销总监。 在制定销售人才战略时，我们做了两套方案，第一套方案是：去其它
15、公司挖人，挖成熟的业务员，挖来立马能用，公司销售额能立马提升。但是这样的人，对公司的忠诚度不高，流动性太大。 第二套方案是：招聘营销专业的应届毕业生，自己培养。学生最大的优点，是可塑性强，容易融入企业文化中。缺点是什么也不懂，培训需要花费大量人力物力。有人问我，如果这些人培训出来以后，就离职了怎么办？我说，作为老板如果这点自信都没有，那就什么也不用做了！经过反复论证和考量，公司最终决定自己培养营销人员。随后，我们从各大院校招聘了50个营销专业的应届毕业生，开始为期半年的培训。经过一系列的培训、测试、筛选，最终留下了符合爱使要求和企业文化发展的22个人，任职商务代表。几年下来的事实证明，这批学生
16、对爱使是充满感情的，至今仍有14人留在公司工作。 培训结束时，刚好是我们针对2010年上海世博会工程设计的产品，样品小批量试制下线，其中的6个商务代表被派到了上海，主攻上海世博会工程。他们每人一个背包（背包中有两个样品），每天天亮就和施工人员一起混进工地（世博会的工程工地有3.2平方公里，是用铁丝网全封闭的），和建筑工人泡在一起，四处打听消息，到吃饭时间也不敢出来，出来了就怕进不去，只能是吃干方便面充饥，水也不敢多喝，喝完了就没了，那份辛苦不是一般人能承受的。有一个商务代表从跟一个挖水沟工人聊天开始，找到了挖沟的包工头，通过包工头，找到了土建负责人，通过土地负责人，找到了项目经理。 项目经理：
17、你们是哪个单位的，找我干什么？ 商务代表：我们是宁波爱使电器的，我们公司是做灯的。 项目经理：爱使电器没听说过，做灯，你知道我们这是什么样的工程吗？告诉你，我们这里是中国馆工程，你们这种没有名气的小公司做的灯能用吗？ 商务代表弱弱的问，你能看一下吗，我包里有样品？ 项目经理：那你拿出来吧。 当商务代表把灯从包里拿出来时，项目经理眼前为之一亮，拿在手里反复看了又看，问了一句：这是你们自己做的吗？ 商务代表：是呀，这是我们自己做的，而且都是有专利的。 项目经理：这样吧，你们再提供几个样品，同时再把你们的专利证书复印件带来给我看看 就是这6个商务代表的不懈努力，2010年上海世博会工程，我们最终做了
18、包括中国馆在内的18个馆、22个项目。这是中国中小企业创造的奇迹，一个年轻的营销团队，不怕吃苦、不怕委屈，硬是依靠优质的产品和他们对营销事业的执着和真诚，用他们的一言一行感动了项目经理和相关负责人，最终取得成功，这样大的工程，居然没有依靠关系营销是难以置信的。如果是外面挖来的业务员，不可能有这样的闯劲，这样的拼搏精神和吃苦精神！ 在上海世博会工程成功的同时，公司通过合理布局，形成了以上海为中心，辐射浙江、江苏、江西、福建等华东地区的销售网络。 （六）品牌建设，必须创建完善的服务体系 完善的服务体系，对品牌建设是至关重要的，它直接影响到了客户对品牌的信心和忠诚度。 为维护品牌形象，爱使始终坚持
19、“ 客户第一，消费者至上”的宗旨，建立客户服务中心，全面服务客户需求。同时在国内设立了16个办事处，由客户服务中心指导，对各自区域的经销商和终端客户提供全程服务支持，使客户能及时的得到优质服务。对于海外市场，我们在与经销商统一意见的基础上也采取了类似的措施。优质服务可以实现企业增值，服务不仅仅是对客户负责，更对公司的发展、完善和品牌地位的提高起着巨大的推动作用。爱使完善的服务体系，大大提升了爱使品牌的美誉度，提高了客户对品牌的忠诚度。 三、中小企业品牌建设启示 中小企业的品牌建设，要充分结合自身所处的行业特点和企业的实际情况: （1）品牌定位差异化大、精准度高。品牌定位的差异化和精准度，决定着
20、中小企业能否找到大品牌下的细分市场，大品牌做的是面，中小企业可以从点下手，在大品牌没有优势的领域，集中力量、重点出击，以在特定领域形成自主品牌。 （2）产品品类少而精。中小企业的研发力量、资金和资源，都是有限的，所以产品种类不宜多，但要尽量把产品做到最好，做到最精，在同类市场品牌中做出明显的差异化和优势。 （3）核心能力积累坚持“专业、专注、专精”原则。中小企业必须以“专业、专注、专精”的态度在同一产品领域，做出品牌特色，积蓄更大的核心能力推动品牌建设，切忌产品过于大众化，没有特点，没有优势。（4）品牌传播方式的选择。中小企业品牌传播，一定要量力而行，要尽可能以最低的成本方式，获取最大的效果，切不可像大企业一样进行广告轰炸、广开专卖店，大企业的资金优势和资源优势，往往是中小企业的短板。中小企业品牌建设，必须以适合的方式，切实做到“低投入、高产出”，尽量降低风险，实现品牌价值的最大化。