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1、 商 业 篇 “黄金有价，商铺无价”。商业物业的价值，体现在它固有的价值（区位价值）和经营产生的附加值，商业物业的价值的波动，主要取决于周边商业格局变化及自身经营结果。我们通过对济南市商业（尤其是社区商业）发展历程及发展趋势、项目周边市场现状、项目同类物业概况进行研究，为本项目商业将来的经营和销售推广寻找确实可行的方向。第一部分 商业市场情况 一宏观市场分析 （一）商业市场分级 市级商业区：泉城路、泺源大街、经四路、经二路、北园路等商圈 零售业为龙头，配套餐饮、娱乐、休闲、文化、康体、金融等综合服务，商圈营业面积超过 50 万平米，服务面向全市消费者。区域级商业区：花园路、马鞍山路等 一般营业
2、面积在 2 万平米以上。以家居、家电、日用百货等为主。满足了 12 公里范围内消费者的日常需求。社区型商业：易初莲花、世纪莲花、大润发等，以超市为主 在人口密度较大的居民生活区域中，满足居民生活需求的综合型商业。面积为 5000 平米以上，以食品、生活日用品等为核心，配套餐饮等，为周边 0.51 公里范围的消费者提供服务。（二）商业设施功能划分 综合性。区域交通便利，人口密度大，各类型商业设施齐全（餐饮、娱乐、购物、文化等），如泉城广场商业区。消费者涵盖全市各阶层，聚集力很强。主题性。以某一主题为服务核心，形成规模，辐射整个济南。如经十一路的中华名优小吃一条街、文化东路和西路的体育用品等。便利
3、性。以中小超市及街区服务设施为主，提供简单生活服务，满足街区内居民的生活需求。（三）商业区分析 1泉城路商业区 泉城路是泉城东西向发展的主轴，有“十字金街”之地位，是一条具有购物、交通、休闲、旅游、文化五大功能的准步行商业街。泉城路商业区位于城市中心地带，集中了各类商业形态，客户群范围广泛，以白领为主。无可讳言的是，由于区域规划设计、步行街商业建筑单体与交通组织存在的缺陷，加以政府管理方面存在的部分问题，泉城路现有商业业态分布比较零散，整体形象与品牌效益未能达到最佳，竞争力相对较弱。泉城路已经很大程度的背离了原来的设计理想。人流量也远远没有达到预期数字。2、经二路商业区（华联商业区）以华联、嘉
4、华为主体构筑的经二路商业街已成为省城西部的一条商业金街，是槐荫区的商业中心。周围近千平方米的区域，已有数十家服装、鞋类专卖店，还有肯德基、麦当劳、永和豆浆等多家中、西式快餐店，另外，该区域的小商品批发市场在全省乃至国内都发生业务往来。以百货、购物中心、小商品批发市场为商业核心，包括专业市场、专卖店(以服装、鞋业为主)、风味小吃、特色烧烤等，基本上涵盖各种业态形式，人气较旺。本商业区包含了中高低档消费水平，再加上公交车辆的畅通，使 之今天依然是众多消费者乐此不疲前往的购物区域。3经四路商业区 济南传统商业区，以人民商场、大观园、地下人防商城为代表，人民商场、大观园均为大型百货，洋快餐（肯德基、麦
5、当劳、米力乃、开心汤姆）、风味小吃、大观影院、中国影院、保龄球、游艺厅点缀其中，人流量较大。以中低档消费为主，服装、鞋业、日用品为主要消费品。人民商场虽然为传统商业区，但由于其地理位置以及周边商业所烘托的氛围所致，其人流量较大。4、花园路商业区 花园路中段道路改造工程的完成带动了该区域商业的发展，在这里拥有济南市区最大的酒吧一条街、洪楼教堂、山东大学东校区，历史文化的沉淀及现代时尚潮流的涌入，为该区域增添了独有的文化休闲特色。经一路延长线道路改造工程的完工，联动济南东、西两大传统商业区；大润发超市、国美电器及其它品牌店的成功进驻，迅速带动该区域商业的快速发展。花园路海蔚商业广场及富翔天地商业街
6、东段 5、北园大街商业带 北园大街商业带是家居、建材类专业市场的聚集地，餐饮、娱乐业均较发达，新国道超市，银座购物广场北园店、国美电器北园店、新一佳超市的聚集，使得这一区域商业业态更为多样。随着北园立交的建成通车，该区域交通环境进一步改善，商业前景广阔。6、泺口批发市场 洛口批发市场是主要经营服装和鞋类的批发市场。位于济南市的北部区域。现拥有泺口服装城商贸中心、泺口服装交易大厅等10 多个市场，已成为闻名全国的大型专业化批发市场，山东省十大专业市场之一，拥有固定资产 6.5 亿元人民币，经营面积 25 万多平方米，经营业户 5000 余家。服装城内有国内外知名品牌服饰代理千余家，品牌荟萃，商贾
7、云集，成为名副其实的齐鲁服装之都。7、山大路科技商业街 山大路商业主要是高科技商业街。随着高科技信息产业的发展，山大路商业街迅速成长。据不完全统计，山大路商业街年销售额 40 多亿元，利税 1200 万元，已经成为国内知名的科技一条街。被誉为济南的“中关村”。山大路科技市场的建成，带动了周边相关产业的迅速发展，收到了良好的经济效益和社会效益。（四）济南主要商业物业比较 物业名称 位置 规模()业态形式 租售价格(不含进场费)经营方式 档次 经营范围 车位 万达购物广场 泉城路西端 约 5 万 超市、专业店、专卖店 F1 售价：2.5-5 万元 F1租价：约 300 元/月 一层自营 二-四层联
8、营 高档 生活用品、家居、品牌服装 143 个 银座商城 泺源大街与佛山街 5 万 百货商场 扣点约 20%作为租金 联营 中高档 生活用品、时尚用品 约 240个 贵和购物中心 泉城路中段 2.2 万 百货商场 扣点约 25%作为租金 联营 高档 高档用品 约 35个 嘉华购物广场 经二纬九 4 万 综合性商场 扣点约 20%作为租金 统一经营 中高档 精品、生活用品、约 300个 百脑汇 山大路 124号 1.3 万 专业商场 租价：120 元/平方米/月 统一经营 中高档 电子等科技产品 200 余个 大观园商场 经四纬二路 2.6 万 百货商场 扣点约 15%作为租金 联营 中低档 百
9、货 约 50个 国美电器商城 花园路中段 0.8 万 家电连锁 租价：100 元/平方米/月 连锁 中档 电器产品 约 30个 （五）济南商业未来发展趋势 2004 年 2 月提交市政府批准的济南市商业网点发展规划确定济南市商业网点总体布局为“三、一、四、六”结构：构筑三大商圈（老城市商圈、主城商圈和城区商圈），将老城区传统中心商业区提升为都市级商业中心，着力打造现代化都市商业中心新形象，形成立足济南，服务山东，辐射华东、华北及环渤海地区的大都市级商业中心，在东部产业带、东部新城、西部新城和西部片区的核心区规划新建四个市级商业次中心，形成六大城市发展轴。另外，根据经一路规划改造计划，现在的华联
10、商业区将被培养成商业中心区。小结：济南的商业经过多年沉淀，形成泉城路（高档零售为主的综合业态）、经二路（中高档百货为主的商业零售综合业态）、经四路（中档百货为主的商业零售综合业态）、花园路（区域配套为主的商业零售综合业态）、北园路（家 具、建材为主的综合业态）、山大路（数码产品为主的综合业态）、济泺路（百货批发为主的商业零售综合业态）七大商圈，满足全市甚至辐射山东全省居民的衣食住行。二区域市场分析 本项目与华联商业中心区仅有一路之隔，其商业氛围已经相当成熟。主要业态包括衣着类、文体类、五金类以及日常生活用品等。中高低档均有。而与本项目商业形成比较和竞争的商业主要有华联商厦、嘉华购物广场、西市场
11、和时代商业广场。（一）华联商厦 华联商厦座落于济南市西部最繁华的商业区中心位置，与济南火车毗邻商厦总建筑面积4.8 万平方米，其中购物部分营业面积 2.6 万平方米，下设十三个商场，经营 30 个大类，6 万多种名优商品，酒店及其它，娱乐设施 1 万平方米。主体建筑高21 层，是一个集购物、娱乐、食宿为一体的大型现代化商业中心。是泉城西部最大的集购物、食宿、娱乐、生产加工于一体的国家大型二类企业集团。（二）嘉华购物广场 嘉华购物广场与同处一地的姊妹店济南华联商厦隔街相望，遥相呼应，地理位置十分优越。总建筑面积为4 万平米。嘉华购物广场采用了当今最新的“摩尔”购物形态，适应了现代人购物、餐饮、娱
12、乐、休闲、文化享受同步的需求，其“休闲、时尚”的经营定位，倡导新的消费与生活方式，提高大众生活品质，是具有国际先进管理水平的高中档大型购物中心。嘉华购物广场建筑风格雄伟、宏大，并按国际最新设计概念 分割布局，通体洋溢着现代化商业气息，内部环境幽雅、设施先进，实行智能化管理，并设有电台直播室、改衣室、书店、话费缴纳等配套服务项目。嘉华购物广场将进一步适应现代消费 的特点，充分营造“休闲、时尚、个性”的特色。（三）西市场 西市场服装城总营业面积达 2.6 万平方米。经营种类齐全。并在重新改造以后推出一系列优惠条件来进行招商。比如，在政策和服务上都给客户提供很多有利的条件。市场设有银行、邮电所，并为
13、业户提供方便的居住、仓储条件。整个市场设计美观实用、宽敞明亮、管理规范、经营品种齐全，可同时容纳业户 3000 余户。是一座大型现代化购物广场。目前，西市场的改造正在进行当中。西市场施工现场（四）时代商业广场 广场位于西市场的东临，与西市场仅有纬九路一路之隔。但由于公司内外的各种原因，施工速度一直很慢。时代商业广场的经营种类和模式基本与西市场一致，主要是批发。但它与西市场不同的是，时代商业广场是产权式商铺，而西市场只卖经营权（主要是 1 年经营权和 5 年经营权两种模式）。时代商业广场的效果图和围墙展示 西市场区域的商业氛围已经十分浓厚，同时也带来了很多的商业时机和发展空间。对于本项目而言这是
14、优势，可以将这种成熟的商业氛围为我所用。因此，决定适当的经营种类和模式是本项目成功操作的根本所在。第二部分 项目分析 一项目解读 项目宗地位于纬六路高架桥西侧，经一纬六到纬九路路北一段。东西长约为455.2米，南北长约 45 米，地块呈矩形。项目宗地西到纬九路北延长线，东至规划的街坊公用道路，北到铁路货场。本案商业物业一共有两层，单层面积约 7000 平米，可销售总建筑面积约 14000 平方米。项目可受西市场成熟商圈的辐射，周边配套设施齐备；与华联商厦、嘉华购物广场、西市场相临，交通便捷，4 条公车往返穿梭；而且本商圈已成为济南人家喻户晓之地；市场前景不容小视。二项目 SWOT 分析 1 项
15、目优势分析（STRENGTH）项目所在地商圈氛围浓厚，知名度较高；区域辐射人口密集，人流量大，存在庞大的消费市场；随着西部住宅开发量增幅，使之商业物业必然发展，周边市政配套设施和生活配套设施齐全；交通便利,有多路公车往返穿梭；投资客异常活跃；周边其他街区商业物业多为临时建筑，经营者无产权，将来还面临拆迁的问题；而且周边商业物业档次较低、网点比较分散。2项目劣势分析（WEAKNESS）虽然紧邻西市场，但由于习惯的因素，消费者都从经二路到达该商业中心，相反经一路仅仅是交通干道；商铺进深达 20 米，如果划分不当，将造成单铺位面积大、总价高的现象；经一路为交通干道，只有较高的车流量而人流量很少，商业
16、业态选择不当，会对后期经营具有一定的影响。影响投资者的信心；消费者固有消费的习惯，区域内对百货类的消费，人们更愿意选择华联商厦、嘉华购物广场、西市场或人民商场。3项目机会点分析（OPPORTUNITY）济南可供购买投资的商业物业非常稀缺，存在非常大的购买市场；区域房地产开发联动的居住人口增加；区域市场处于高速发展阶段；商用物业未来升值空间看好；房产投资，特别是商业物业已成为市民投资的一个重要方向。4项目威胁点分析（THREAT）提高首付额度、限制转按揭以及全额征收营业税等宏观调控政策使项目客户群体在减少；小结：济南的商业格局，已经形成各具特色的七大商圈。本项目的商业物业的经营定位，是商业物业销
17、售价格的高低、快慢的决定因素。济南商业物业以租为主，独立产权销售的物业稀缺，潜在巨大的购买群体。为本项目顺利销售提供了保证。商铺进深达 20 米，若按独立铺位出售，单铺面积不会低于 160 平方米，一二层联体不会低于 300 平方米，总价高，销售阻力十分大，价格只有物业固有价值支撑，销售价格也有限。本项目紧邻成熟的经二路商圈，商圈对项目的商业经营，有一定的辐射作用；经一路快速干线、经一经二路之间的住宅物业，阻断了项目与经二路商圈的衔接，项目在整个商圈中十分孤立，项目的经营业态选择，不能与商圈内的业态重叠，但也不能游离于商圈之外，否则后期经营阻力很大，因此，必须走错位经营，专业市场的道路，形成自
18、己的经营特点，与经二路商圈形成互补，相互支撑，共同发展。项目紧邻的经一路交通干道，车流量大，给本项目商业造成一定的影响。三项目经营定位 家饰家纺商业街 通过对项目的调查分析，从目前整个社区的商业环境、发展前景出发，立足于市场的需求，在规模、功能、档次上充分发挥项目的优势和潜力，以满足社区生活配套和市场需要为基点，商业街定位遵循下述原则：少量商业用来满足社区居民的基本生活需求；以家饰家纺为经营主题,体现现代生活特点，引入集生活服务、体验休闲为一体的经营理念。建筑平面以室内步行街的的形式来体现，营造轻松、休闲的购物环境。一、二层独立经营，通过室内步行梯和室外滚梯解决立体交通。业态定位的必要性 商铺
19、主题的定位是保证商铺销售的条件之一。没有主题就不会有鲜明的个性，也就自然不会吸引投资客的注意力。无法提升销售价格。业态定位的可行性 家纺、家饰是人们的日常生活用品，与国民经济实力及消费意识密切相关。目前，家纺、家饰已进入一个较高的消费层次，已由家庭、宾馆、饭店、公共娱乐场所及交通工具等公共设施进入千家万室，美化居室、创造良好的生活环境成为时尚，家纺、家饰也成为新的消费热点。（1）近几年，汽车、住房、信息产品、教育、餐饮等成为消费热点。其中，住房、教育、餐饮、汽车都与家纺产品有较密切的关系。因此这类物品有极大发展空间。（2）住宅市场和汽车市场的不断发展也会刺激对家纺、家饰及车饰用品的消费。（3）
20、本项目所在区域的商铺正好面临经一路，为需要展示的这类物品提供了极好的空间和位置。（4）本项目商业部分按照步行街的形式进行划分销售，完全可以满足家纺类物品对空间的要求。（5）目前，济南消费市场目前还没有出现这一类物品销售的集中区域，在济南有很大的发展空间。（6）经一路交通干道可以给消费者提供畅通无阻的交通。（7）这类商品对商铺外在形象的设置有较高标准要求。这也正好与本项目建筑风格相一致。从以上几个方面分析来看，在本项目商业做家纺、家饰等步行街具有很大的可行性。备选方案 1：作为中挡服装小品牌为主的百货主题商业街 备选方案 2：餐饮为主的美食、休闲街区（需结合开发商在济南的开发战略考虑）（二）目标
21、客户定位 1投资者需求分析 商铺类型。目前，投资者投资商铺的类型，主要包括商业街商铺、市场类商铺、社区商铺和百货类商铺等。充分结合本项目自身的特点，如位置、人气等，本项目商业较适合做成商业街商铺的形式。而投资者选择本项目进行投资，主要还是因为他们比较倾向于商业街商铺的投资。推崇小面积商铺。小面积商铺历来是投资的稀缺品种，它的投资价值很高，主要原因是单位面积小、总价低，吻合绝大多数投资者投资起点低回报收效快的购买心理，同时也能较大程度降低投资门槛。受总价限制，市民对小商铺仍情有独钟，投资商铺的面积以 100 平方米作为基本分界线，100 平方米以下的占半数以上。小面积商铺成为热点。而面积大的商铺
22、因为总价太高，投资者对地段的要求更高。2投资者决策分析 地段和位置仍然是第一考虑因素，其次分别是交通便利性、商业环境、发展商实力、主题规划、价格、广告力度、配套设施等。客户的投资特征和动机非常明显。客户为何投资、投资的用途、投资时间、投资预算非常明确，决策时间较长，就是说投资交易是非常理性的业务。客户存在购买恐惧。商铺是一项巨大的投入，而且有一定风险，客户购买十分小心。同时，对商铺价值造成影响的因素较多，如：周边改建、政府规划调整、区域竞争等等。老客户对购买的影响又比较大，客户的良好感受会感染和影响他们身边的人，毕竟他们的特征差异不大，俗话说：物以类聚，人与群居。3客户性质分析 投资户。投资户
23、是本项目商业的第一主力客户，该部分客户主要以投资为目的，投资收益率和收益的稳定性是决定他们是否购买的最主要因素，同时商铺的升值潜力也是关注的主要点。经营户。经营户是本项目商业的第二主力客户，该部分客户主要以经营为目的，商业定位、商业氛围的营造和未来商业发展的区域和趋势是他们关注的核心，同时也注重商铺的投资价值和可变现能力。4客户区域分析 天桥区、槐荫区投资者为主要客户群。他们对这一地块的位置及周边的商业气氛已经非常熟悉，对这一区域的商业价值也已经有了自己的判断。次要客户群体为这类物品的经营者以及其它区域的投资。5客户特点：商业意识强，财富意识浓厚，具备高超投资或经商技能；比较讲信用，但更能追求
24、个人利益；寻求更大发展，积累更多财富；6销售模式 根据项目客户特点，对于本项目的销售，可以采用两种模式来达成销售 产权买断，自主经营-经营客户。产权买断，出让经营权，带租约销售-投资客户。（以定额回报方式确定租金）四价格定位 区域因素比较分析法 区域因素 权重 齐鲁花园 泉星小区 艾菲尔花园 本项目 地段 0.35 97 99 95 99 交通 0.25 97 98 95 100 人流 0.15 97 98 95 97 位置 0.15 97 99 95 98 开间 0.1 96 98 95 99 修正系数 1 96.8 98.4 95 99.6 本项目商铺价格修正系数表 楼 盘 修正系数 已实
25、现均价（元/平方米）本项目比价修正价格（元/平方米）本项目平均值（元/平方米）齐鲁花园 96.8 6800 7024 7609 泉星小区 98.4 10000 10016 艾菲尔花园 95 5500 5789 本项目 98.6 1运用类比分析方法，取与本项目商业相接近或相互影响的社区商业销售价格的加权价格，得出本项目平均值在 7609 元/平方米。2从市场因数考虑，楼盘的价格会在进一步上涨，本项目商业预计在 06 年中旬销售，价格会上涨 5%-8%，修正后的销售价格在 8141 元/平米左右。3在项目的实际操作过程中，如果较好地引入经营管理理念，加上宣传推广和炒作，本项目商业价值将会进一步增加
26、。均价将会突破 1 万元。一层的价格会在 12000-13000 元/平方米，二层在 6500-7500 元/平方米。4以上价格分析属于静态价格分析，在对商铺推介过程中，可根据市场对价格的反映，进行动态价格修正，保证认购时的价格符合市场实际，切实做到既能实现销售又能保证合理收益的目的。第三部分 商业规划建议 1社区配套。为了完善社区配套，方便业主生活需要，建议在单面街的首尾位置留出做银行、快餐、休闲等的店面位置。2除去上述社区配套服务以外的位置，可以做成室内步行街的形式。一层与二层相对独立。3住宅楼道和电梯井尽量往北靠，电梯井与楼道东西向平行布置，进深可控制在6-7 米，保持商业空间的完整。4
27、商业街中间通道宽度 3 米，南北商铺对开，商铺进深 8.5 米，开间保持 4 米，单间建筑面积可控制在 40 平方米，适合这一业态对经营面积的需求，同时，对购买者来说，置业门槛不高，利于销售。人性化的设计在步行街通道得到了鲜明的体现，细节上也体现出了休闲的意境。5整条商业街被分为三段,为保证商业街的完整性，一层街面在楼栋之间采用中心景观缓冲，商铺门对开，引导人流进入第二、第三条街区，在垂直交通组织上考虑东西两端一二楼间设步行楼梯，楼栋通道之间设上下一组（共两组）滚梯引导人流到二层。6改善商业环境，营造商业氛围。在沿街商业建设时，尽量扩大沿街面的宽度，在街面上设置雕塑小品、休闲座椅和花坛，并通过
28、亮化、美化处理改善商业环境，营造良好的商业氛围。7经营管理建议。在商业街未来的经营规划问题上，我们希望，一方面通过统一招商与招租形式，实现商业街的“统一管理、有序经营”局面，不断增强投资者信心；另一方面则借鉴先进的商业经营管理模式，为商业街提供优质的商业经营和物业管理服务，树立起商业街的优良形象。涉及到具体方面，主要有以下几点建议：引入知名物业管理公司，为商家、租户和业主提供完善优质的物业管理服务；引进专业商业经营管理公司，执行现代商业经营管理模式，实现统一划分经营范围、统一招商、统一管理、统一识别系统、统一宣传推广等；销售前期以优惠条件吸引部分有影响力强的商家进驻，增强买家信心。为投资者提供
29、代出租、托管、代收租金等增值服务。投入产出分析 一经一路项目成本分析 名目 细分 价格 土地成本 地价 8000 万 规划指标 建筑面积 80000 m2，其中商业 1400 0m2，住宅 66000m2（多层 7000 m2）楼面地价 1000 元/m2 前期手续费 城市建设配套费 246 元/m2 开发管理费 2.7 元/m2 人防工程费 30 元/m2 地质勘察费 2.5 元/m2 消防设施费 2 元/m2 规划设计管理费 1.5 元/m2 定点放线费 0.4 元/m2 合计 285.1 元/m2 与工程有关费用 建筑安装费 高层 1500 元/m2（18 层含商业），多层 800 元/
30、m2（砖混，室内简装）建筑设计费 30 元/m2 工程质量监督费 3.5 元/m2 工程监理费 20 元/m2 劳保基金 22 元/m2 新型墙体费 10 元/m2 合同鉴定费 1 元/m2 散装水泥费 1 元/m2 工程交易住处咨询费 1 元/m2 室外管网 20 元/m2 合计 高层 1596 元/m2，多层 896 元/m2，配套费用 160 元/m2 交易费用（按住宅售价 4300 元/m2 ，商预售登记费 0.25 元/m2 预售公告费 0.1 元/m2 业售价 10000 元/m2）交易费 住宅：43 元/m2(1%)；商业：100 元/m2(1%)确权登记费 0.25 元/m2
31、合计 住宅：436 元/m2 商业：100.6 元/m2 开发间接费 销售费用 住宅：172 元/m2(4%)；商业：400 元/m2(4%)管理费用 住宅：2.1 元/m2(0.5%)；商业：5 元/m2(0.5%)财务费用(利息)62.5 元/m2（按前期投入 8000 万元，年息 6.12%,一年回收计）合计 住宅：236.6 元/m2 商业：467.5 元/m2 税金（按住宅售价 4300 元/m2 ，商业售价 10000 元/m2）营业税 住宅：215 元/m2（5%）商业：500 元/m2（5%）城建税 住宅：151 元/m2（0.35%）；商业：35 元/m2（0.35%）教育费
32、 6.4 元/m2（0.15%）;商业：15 元/m2 合计 住宅：236.5 元/m2 商业：550 元/m2 总计 高层 3558 元/m2 多层 2857 元/m2 商业 高层底商：4159 元/m2 多层底商：3459 元/m2 二经一路项目投入产出分析 名目 建筑面积（m2）成本（元）预计售价（元/m2）总成本（万元）销售总额（万元）利润额 利润率 商业 高层部分：9550 高层底商：4159 元/m2 10000 5529 14000 14155 4740%多 层 底 商：4500 多层底商：3459 元/m2 多层 7140 2857 元/m2 4300 2040 3070 高层
33、 58955 3558 元/m2 4300 20976 25351 地下车库 7000 2285 1600 营销费用 总销售额的 3%1321 合计 87000 29866 44021 项目推广策略 一 卖给谁？我们的项目主要卖给四类人 1正在租房，有一定购买能力的年轻人。他们无自己的住所，时刻有不安定的感觉，迫切需要购买一处自己能承担的物业解决居住和消除内心的恐惧感。在这个城市找到归属（以买一房、两房自住为主流）。特别是那些外地来济的“漂一族”，带着梦想来到城市，同时也背负着沉重的生活压力，现实与理想之间的差距，令他们疲惫、失落；他们在城市里奔波，也在不断地变换着居住场所；他们生活在城市里，
34、却始终无法融入到城市中，他们多想成为城市的“主人”，成为其中的“一份子”。住房对于他们而言，已不仅仅是解决住的问题，而是一种心理上的“安慰”。小户型住宅的出现，满足了他们的需要。2事业单位职员、拆迁户。事业单位职员他们没有赶上福利分房的末班车，而且缺乏足够的积蓄购买商品房，然而他们却是最具独立意识和个性化的消费群体。这部分人非常渴望有自己独立的空间，但收入不允许他们过多地投入，小户型是他们最佳的选择。济南城市建设加速，产生了大量的拆迁户企，面积大、总价高的的房屋他们无力承担，本项目在总价上控制得比较好，会成为这部分购买者的首选（以买两房、三房自住为主流）。3手中有闲钱，准备投资的人。首先考虑的
35、是投资的风险性，而不是回报率，购买小户型资金投入相对较小，经济压力较轻，对于购房用于出租来说是一种稳妥而长期的投资渠道。（以买一房、两房出租为主流，出租的对象为年轻人）。4单身或刚结婚，与父母同住的年轻人。他们迫切需要搬出来，拥有自己的空间（以买两房、小三房自住为主流）。我们的主流销售对象有共同的特点，比较年轻，追求时尚，讲求品位，易冲动，易于引导，消费更多的是注重内心感受，在自己能承受的前提下，不过多计较单价。因此，我们在推广项目时，要充分挖掘他们的内心需求，分阶段针对不同的购买对象进行诉求，实现我们卖给他们的是生活方式，而不仅仅是房子，才可能实现最佳的销售速度和理想的销售价格。二案名建议
36、经一纬六 解析：1、以数字经纬为案名容易形成市场的快速传播 2、数字经纬作为案名充分将本案作为经一路标志性楼盘的特色尽情展现 3、本案名充分将济南的人文历史融和于建筑中，富有一定的文化气息 4、本案名符合年轻人追求个性与标新立异的价值观 二推广步骤：1入市。树立物业形象。2项目形象提升。倡导时尚生活方式。3强销。卖点展示。4销售持续升温。活动营销组织，做好售后服务。5清盘。继续做好售后服务，根据尾盘构成情况，制订推广方案，完成清盘。三推广主题 （一）主题广告语 独立生活宣言 无论是准备独立生活的年轻人，还是拒绝租房的年轻人，他们需要抛弃过去“寄人篱下”的苦恼，理想需要在这个社区得到表白和体现。
37、本项目就是要满足那些追求生活质量、渴望自由、渴望独立的年轻一代的居住需求。独立是他们自信的一种表现。“宣言”，是一种姿态。是对生活的一种解构。他们为概念而生活着，什么概念最新潮，最让人冲动，就会因他们而诞生价值。不喜欢房东的人，不喜欢禁令的人，不喜欢依赖的人，不喜欢跟风的人，不喜欢假深沉的人，不喜欢装嫩的人来这里。用产品和概念去表明年轻人对生活的内心欲望：生活欲望之一独立精神；自由的思想，个性的解放，秩序与节奏中透出冷静与自信；生活卖点 生活欲望之二独立生活；独立的居室，自由的空间，充分张扬个性，彰显时代主张；户型卖点 生活欲望之三独立建筑；现代主义风格建筑，冷峻外形，硬朗线条，尽显独立气质；
38、建筑卖点 （二）阶段性主题：1 拒绝把我的青春，寄放在别人的房子里 2 在城市的天空，寻找属于自己的星座 3 做自己的房东 4 恋上城市的天空 5 我的空间，我的生活。四推广、销售策略 本项目的销售，将采取广告与活动互动配合项目全程销售的策略。原则 高调入市，集中优势，在短时间内通过大、小众传播和媒体炒怍成为楼市热点，引起社会舆论，提高知名度，促进物业销售的顺利、快速进行。战略战术 战术一：营销中心现场展示【目的】营销中心作为销售的前沿阵地，在一定程度上体现出了产品品质和开发商的实力，也直接影响买家的选择。因此，营销中心的各方面资料和装备应较为齐备，在售楼处营造出时尚的生活空间，从所见、所闻全
39、方位让买家体验舒适的生活气息。【手段】售楼处：建议将售楼处设在项目地的西南方向，经一路北侧。整体上以现代时尚为主要风格，通过色块、布幅等元素，形成简略、干净、清爽的感受。实景样板间：在销售现场精心布置实景样板间，接受来访者的观赏，让消费者先体验买房以后的感受。销售人员：蓄水阶段进行销售人员说辞培训。楼 书：专业的售楼资料。设计风格应与其项目定位相一致。建议内容全面、制作精良。效果图：项目总体布局、建筑风格等重要内容的预示。手 袋：本身作为流动媒体宣传，并可装楼书等资料用。展 板：售楼处悬挂资料，全面介绍公司及楼宇的信息，并起到销售现场的装饰作用。功能标牌：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款
40、处等标牌，让买家明确功能，展示专业化形象。销售专用模型：充分展示小区总平布局、建筑风格、户型的各种功能，直接引导客户，了解项目主要信息。专业导购人员：提供规范、统一和专业化导购服务。礼 品：美观、实用、传递销售和项目品牌形象。公共绿地及环艺小品布置：小区环境艺术的预先透视。其他：背景音乐、桌椅和整洁的环境。战术二：工地形象诱导【目的】工地作为买家最为切身关注的地方，是最经济和有效的宣传媒体，工地形象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，而且还能够营造销售气氛。由于本项目紧邻经一路，工地形象的个性体现必定会引起路人的强烈关注，扩大项目影响。【手段】工地路牌：表明项目的名称和用途。直接与工程形象相关
41、联。工地围板：体现楼盘的特点，明确发展商和地产建造的专业性。工地气氛：利用彩旗、气球、灯光和形象装饰物等宣传物品，吸引注意力、营造人气。施工现场：整洁、有序的工地管理，施工队服装和文明度，是客户预见项目质量和发展商实力的重要渠道。战术三：楼盘视觉形象【目的】使楼盘概念具像化、专业化、建立本项目独有的识别系统和视觉形象，以便于其在后续推广中给买家留下深刻、明确的印象。【内容】a)项目标志 b)项目的标识组合系统 c)项目的导示系统【重要提示】规范化应用管理和高品质的形象物品制作，是其能否有效形成独特视觉形象的重要保证。战术四：活动营销【目的】在适当的时机和地点，有计划地与销售目标结合开展影销活动
42、，针对性和互动性强，能够有效地制造销售热点，是维系和加强客户认知和情感的重要手段，同时也是迅速提高开发商知名度的最佳途径。【内容】常规活动：根据工程进度或销售进度安排的常规活动。内容：1房展会 2样板间开放 3开盘仪式 4封顶 5、业主联谊会 6、主体验收 7、音乐会 8 体育比赛 9、婚纱秀、时装秀 10、客户答谢酒会等 非常规活动：根据整体推广的需要，利用适当时机举办高规格的大型活动，凝聚人气、扩大项目和开发商知名度。内容：1网络时尚论坛。使本项目从介入市场就以一种“特立独行”的姿态出现在泉城人的视线里，通过对卖点的全方位解读，建立社区独特的生活主张，悬起众多都市年轻人对时尚生活的一种强烈
43、欲望，从而从众多的竞争楼盘中区别开来，为开盘凝造 悬念与气氛。2专家论坛：“产品规划研讨会”，我司可以充分利用行业资源，邀请业界知名人士与会讨论。3专刊发行。战术五：整合客户资源 所谓整合推广就是利用开发商和代理商各种有利资源来进行项目推广；另一方面与项目合作单位（家装公司、物业管理公司、建材公司等）或某品牌公司联手推广。其目的在于可充分利用外部资源（客户网络、资金、品牌），更好地宣传公司和项目。五、媒介策略 【原则与目标】坚持形式的多样性、主题的统一性、诉求的针对性，广告发布系列化、立体化，配合营销推广进度，有重点、有选择把主题分阶段演进。迅速提高公司和项目知名度，凝聚人气，促进销售。【媒体
44、选择】济南市房地产市场前景广阔，广告活动空间较大。广告媒体种类繁多，而且还在不断涌现，但常用的广告媒体主要有：报纸、电视、电台、杂志、夹报或直邮、车身、路牌、路标、站牌、条幅、网络。结合项目目标客户的生活特征和生活习惯，并通过实践分析，建议选用以下高端媒体作为本项目的推广媒体。报纸广告：作为大众传媒，其影响力比其他媒体要大得多。在房地产界，报纸广告更有效，是主流媒体。齐鲁晚报济南乃至山东发行量和影响力最大报纸，房地产专版齐鲁楼市专业性较强、业内影响力大，但投放价格最贵。济南时报仅次于齐鲁晚报的影响力，有自己的房产版置业周刊、记者和编辑，价格仅次于齐鲁晚报，长期合作，优惠较多。生活日报与齐鲁晚报
45、同属大众报业，发行量全市第三，价格优惠，效果较好。山东商报专业性较强，读者偏重商业人士，价格实惠。济南日报全省发行，针对性强，属市委机关报，有自己的房产版经济周刊房产。城市信报属于周刊，影响力相对较小，价格不太高。齐鲁周刊属于周刊，印刷效果较好，宣传效果一般，费用和产出比不合适。从性价比（实际效果与资金投入比率）以及项目推广的高端路线考虑，报纸媒体选择以齐鲁晚报、山东商报、和济南时报为主，生活日报、城市信报、济南日报为辅。户外广告：在房地产广告中不可或缺，它的影响是潜移默化的过程，对于树立形象十分有效。大型户外广告牌影响力大、效果最好，但费用较大。路灯旗渲染气氛，有导示作用，效果较好，费用较低
46、。条幅渲染气氛，及时发布信息，效果明显，经济实惠。车身广告与其他户外广告相比具备流动性，影响力较好，效果较好，费用较省。电台广告：可选择济南交通音乐电台或者山东交通音乐电台，签订长期合作合同，利用某一个强势栏目或整点报时或半点报时，对公司及项目进行形象宣传。网络广告：现在是信息时代，网络普率很高，网络已成为重要的资讯渠道。从公司长期战略发展考虑，应设计制作公司网页，同时可与济南搜房网建立长期合作关系，对公司和项目进行及时宣传。自办媒体：费用低，信息量大、费用低廉、形式灵活而有针对性、可达性强，是当前房地产界新兴的媒体形式。比如中 润世纪城的格调中润等。建议本项目同样采用自办媒体，突出项目的文化
47、理念和生活模式。六推广费用预算 1常规营销推广费用内容 常规营销推广费用包括：a)媒介广告制作、发布费用，如报纸、电视、户外、杂志等。b)销售文件、物品印刷费用，如楼书、折页、纸袋、海报等。c)销售环境包装费用，如营销中心的包装（配合节日或活动）、工地形象包装、导示系统制作等。d)活动费用，如展览、促销、讲座、公益活动赞助等活动。e)其它不可预见费用。按业界常规，营销中心的建造和装修费用和样板房的装修费用不应纳入项目的营销推广费用，是属于项目销售的必备硬件。2推广费用预算制定原则 a)坚持合理、有效、节约的总原则。b)坚持原则性与灵活性的统一。由于市场因素、工程进度、营销效果等是可变的，因此费
48、用可能发生变化，在与甲方充分沟通、双方达成共识的前提下进行调整。c)参照济南市市场行情和业界常规，从项目实际情况出发。d)在保证该项目正常推进的前提下，同时考虑开发商的战略发展规划；e)有一定的灵活性，尽量避免因考虑不周而超出预算。3.项目营销推广整体预算 按整体销售均价 4300 元/平方米计算，预计总销售收入约为 44000 万元，根据行业常规做法，本项目营销推广费用为总销售收入的 1.2%-1.5%（其中不包括营销中心和样板房费用），推广总费用预计在 500 万元人民币（全面开工的前提下）。由于商业在经营业态、铺位分割、销售模式等存在不确定因素，对商业部分的推广建议，在后期提交。结束语 “欲善其事，必先利其器”。在整合营销传播中，“整合”是基础，互动才是双赢，需要在营销中产生拉力的同时与消费者建立起良好的互动关系。以上是我们对贵司的经一路项目建议思路，就项目本身现存的自然条件而言，整合优秀的规划设计研究院、优秀的营销策划代理机构，强强联手，一定会使本项目成为经一路的经典社区。而对于上述的项目建议，我们认为势必能够较大程度地提高项目的综合素质，提升项目知名度，既成功推出市场，又 能为项目以后各期的销售推广打下坚实的基础，并使项目成为区域时尚新标物业。预祝合作愉快！