膏药市场的策划书38.pdf

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1、正义堂痛可贴 2012 年 4 月 3 日星期二 正义堂痛可贴市场策划书 一、市场调查 二、市场分析 1、广告药品市场分析 2、风湿骨病产品市场分析 3、膏贴产品市场分析 4、正义堂痛可贴分析 三、产品规划 1、原料管控 2、包装管控 3、质量管控 4、库存管控 5、产品发展方向 四、广告包装 1、电视广告 2、广播广告 3、报纸广告 4、网站广告 5、终端广告 6、户外广告 五、人力资源策划 正义堂痛可贴 2012 年 4 月 3 日星期二 1、市场开发团队 2、招商参展团队 3、网络维护团队 4、销售队伍建设与管理 六、营销策略 1、价格体系策略 2、招商展会策略 3、售后维护策略 4、市

2、场管控策略 七、收支预算 1、收入预算 2、支出预算 3、利润预算 八、时间计划 九、投入资金 十、风险评估 十一、计划可行性 正义堂痛可贴 2012 年 4 月 3 日星期二 一、市场调查（一）膏药市场产品市场情况（1）OTC 广告产品：销量大，疗效好，大部分都已成为长线产品。（2）炒作产品：大多昙花一现，质量不稳定，价格混乱，促销频繁。（3）普通低价位产品：价格低，品种多，同质化现象严重，少有长线产品。（我们就属于第三类产品）（二）、主要膏药生产厂家及特点 奇正贴膏 大打民族文化牌 该品牌盘踞甘南、西藏一带，主打藏药原料基地和西藏文化特色，在兰州和上海分别建立了大本营，以地域特色和公益资助

3、藏区为主要公关手段。其主打产品奇正消痛贴膏，紧贴西部民族特色大背景，烘托藏药的经典组方和药理药效，藏域特色明显，所提出的诉求点“消痛，强、久、快”与其背景和身份吻合度高。特别是“消痛”而非“消炎”，立意突出；“强、久、快”的独特卖点与其所表现的文化背景浑然一体。万通筋骨片 品牌自信一览无遗 万通筋骨片的整体市场策略并不高明，但策略表现有效。在强调病症“肩周炎、颈椎病、关节炎、腰腿疼痛”时使用了两次反复，且反复得有节奏，有助于记忆。在强调“就用”时，有指引性，消费引导力强，给人并无强迫的感觉。形象代言人也选得合适，使用趋于完美。正义堂痛可贴 2012 年 4 月 3 日星期二 从原来的“通化万通

4、”升级为“吉林万通”，看得出企业的自信与发展的眼光，同时也对集团整体的品牌传播起到了重要作用。羚锐通络祛痛膏 把握机会的高手 在中央电视台的春节联欢晚会上，一台老年人的皮影戏“俏夕阳”使河南羚锐在第一时间找到了灵感，将其作为了广告的主角，可谓时机把握准确。广告片一经播出，新鲜度极高，社会反响不错，给羚锐通络祛痛膏（骨质增生一贴灵）也带来良好的嫁接渠道。云南白药膏 老字号品牌 有云南白药几百年的历史积淀可凭借，云南白药在老百姓心中是治疗伤痛的品类词，有极大的认同感。使得其有了独天得厚的营销条件 对竞争对手的评估 奇正贴膏 最具有威胁的一个对手，品牌策略得当，地域特色强，主打疗效。但产品普遍价格高

5、，对于中低档消费者不能形成足够的吸引力。而其主打的文化地域特色，也决定了该系列产品的局限性，这点不利于品牌的长期发展。万通筋骨片 品牌号召力虽然大，但其相对其他几个品牌假冒产品较多，对品牌产生了一定的负面影响，且创新力方面做得不足，容易遭受市场变化的冲击，限制自身的发展 正义堂痛可贴 2012 年 4 月 3 日星期二 羚锐通络祛痛膏 羚锐是成功的，然核心策略的缺失也是其最大的不足，广告片的记忆点太多地被老太太们占去，一时间大家对羚锐通络祛痛膏都差点没记住。但是从品牌的长期发展来看，传统的、乡土的调性并不利于品牌扩展；其次是在广告表现形式上偏老年化，性别上偏女性化 云南白药膏 尽管有云南白药几

6、百年的历史积淀可凭借，但云南白药膏却没有很好地发挥出来，甚至还有点讳莫如深的味道。整体策略乏善可陈。（二）目标客户分析 1、性别以及年龄分布（以女性为主）女性：女性使用较多，年龄在 40 岁以后的居多，许多上班族的女性也会使用。风湿，肩周炎，关节，颈椎炎轻微者等。男性：活动扭伤，关节，颈椎炎轻微者等（年龄从 18 岁-不等）2、产品的使用情况（1）为什么使用膏药，喜欢哪个品牌，为什么？主要原因包括，颈椎疼痛，肩周炎，关节损伤等！对于品牌没有特殊的偏好，主要在于药店或医生的推荐，或者是别人推荐，一直惯用的产品。（2）选择膏药调查 选择膏药调查显示，在选择使用膏药的原因调查中，有正义堂痛可贴 20

7、12 年 4 月 3 日星期二 72的人因为“容易保存”和“使用方便”而选择膏药，15.78%的人因不想打针吃药而选择膏药，只因为价格和疗效而选择膏药治疗的网民只占参加本次投票总人数的 10%。现在许多人觉得小病小灾去医院太麻烦，越来越多的人选择自己处理这些问题，于是非处方药的方便易用成为人们选用他们的首要原因。（3）不选择膏药调查 不选择膏药的调查显示，超过 60%的人认为膏药气味大而拒绝使用膏药；11.43%的人因皮肤过敏而不选择膏药，可见人们对于膏药的禁忌症有一定认识；17.87%因为膏药显效较慢而不选择膏药，因包装难看而不选择膏药的人只占极少的比例，人们对于药品的选用趋向理性。（4）膏

8、药的季节选用调查 膏药的季节选用问题上，超过 60%的人选择一年四季都可以选用膏药，另外有超过 30%的人偏向于在春冬季节使用膏药。由此可见，膏药在全年都有较大市场需求，且春冬季市场需求普遍高于夏秋季节。（5）膏药的使用方法调查 对于膏药的使用方法的调查中，大多数人对于膏药的合理使用有一定的认识，但也存在部分错误认识，比如仍然有人认为应当“在扭伤后立即贴上膏药”，因此，对于膏药的合理使用，全社会仍需加大宣传力度。正义堂痛可贴 2012 年 4 月 3 日星期二 “如果购买膏药后发现膏药不黏了，您会怎样做？”这是对膏药习性的一项认知调查，这项调查显示，人们在购买膏药后发现膏药不黏了之后，将近 7

9、0%的人选择“直接找商家退货”，3.29%的人选择“使用前用高温加热再使用”，只有26.75%的人选择“使用前微微加热再使用”，看来对于膏药的习性，人们还缺乏一定的了解。（6）膏药的品牌认知调查 对膏药品牌认知度的调查中，可以看到，人们偏好于部分膏药品牌，如“奇正”、“天和”、“虎骨”、“麝香壮骨膏”等，可见膏药的市场占有率以及膏药的自身宣传力度对大多数消费者选择使用哪类膏药起到了至关重要的作用。（7）对膏药的作用原理调查 在对膏药的作用原理调查中显示，大多数人对于膏药这一传统药物的作用原理比较了解，可见传统医学深植人心；在对膏药的治疗效果调查中显示，大部分网民对于膏药的治疗效果有一定的认知；

10、而在对膏药治疗范围的调查中显示，超过的人对膏药对于关节炎、腰腿痛、跌打损伤的治疗效果有一定的认可，而对于膏药在心血管和咳嗽等其他疾病的治疗效果上，知晓的人就甚少，看来人们虽然对膏药的接受程度比较高，但大部分人对于膏药的疗效认可却仅仅停留在外伤治疗方面，而对于膏药的其他医用治疗还知之甚少 正义堂痛可贴 2012 年 4 月 3 日星期二 膏药虽然方便用，可是贴出来的烦恼也不容忽视，消费者普遍反应了一些贴出来的烦恼：比如：有些部位贴膏药不方便，很难紧贴皮肤；反复贴、涂，时间过长，可形成皮炎；同一种膏药大小都一样，贴时需要裁剪；长时间使用时，膏药会打皱或者掉下来；撕膏药时会牵扯到皮肤上的汗毛，很疼；

11、不是很透气，贴膏药的地方皮肤会发白等等。3、潜在消费者有哪些 上班族 体力劳动者 中老年人 运动员 二、市场分析 1、广告药品市场分析（1）高份额：近年来，广告药品市场份额逐年攀升，成为中国仅次于处方药的一个巨大蛋糕。早就不少医药界众多的巨头企业，也崛起了众多的风云人物。（2）高利润：成为广告药品的前提是产品低价足够低，利润空间当然也要足够大。只要广告投放得当，终端销售畅通，盈利机会正义堂痛可贴 2012 年 4 月 3 日星期二 远高于非广告药品。（3）高风险：2008 年全国工商、药监、广电系统管理部门立案处罚广告药品 28 万余起，可见国家查处力度之大。也可以说广告药品的高利润是用高额罚

12、款堆出来的。2、风湿骨病产品市场分析（1）口服药：风湿骨病患者主要治疗方法就是维持口服药，特别是症状轻微和经济贫困的患者，因此口服药的广告炒作品种较多，所占份额较大，如鸿茅药酒、骨大夫等。（2）手术：重症患者久治不愈的情况下往往要选择手术，现在专科医院广告炒作也抢占了很大一部分市场份额。（3）器械：还有一些炒家为了有别于口服广告药，不断推出各种理疗器械，如美国热能金腰带、蒙迈理疗裤、热能频普仪等。（4）贴膏：作为传统治疗方法，贴膏类广告产品很受炒家重视，但近年来除了奇正、万通等 OTC 广告产品做的份额较大，大部分炒作产品业绩偏低。3、贴膏产品市场分析（4）OTC 广告产品：销量大，疗效好，大

13、部分都已成为长线产品。（5）炒作产品：大多昙花一现，质量不稳定，价格混乱，促销频繁。正义堂痛可贴 2012 年 4 月 3 日星期二（6）普通低价位产品：价格低，品种多，同质化现象严重，少有长线产品。4、“正义堂痛可贴”分析（1）“正义堂痛可贴”在山东、江苏民间有一定的患者口碑，也有一定的销售基础，产品质量稳定，包销产品后低价运作，具备了广告炒作产品的基础。（2）经过专业的整体包装，借助现有成型的销售渠道，可以达到瞬间闻名全国。（3）借用“河南康迪膏药”药厂销售部的名义，采用招商的营销形式可以最大程度降低风险，赚取利润。这比目前最安全的委托加工销售更进一步。自身定位 1、对正义堂的SWOT分析

14、 优势（Strengths）：拥有自己稳定的市场。价格相对同类型产品有优势 生产技术在国内处于领先地位 膏药用药方式好，效果显著 劣势（Weaknesses）：铺货率较底 市场小，有待开发 在药店的推荐率低 正义堂痛可贴 2012 年 4 月 3 日星期二 资金链不充裕 与同类产品比较，缺乏明显的个性识别标志 机会（Opportunities）：国家大力发展传统中医药，政策良好 人们身体病痛越来越多。市场规模逐渐扩大，未来发展前景良好 现阶段形势发展良好 威胁（Threats）：二线品牌发展迅速，竞争压力增大 三类产品种类繁多，试产混乱 一类膏药类生产水平上升，广告力度大 消费者对药品的认知度

15、有限，除止痛功能外对其他功效了解甚少 二、产品规划 1、原料管控 继续在大厂家购贴，保证原料采购、库存、使用、工艺流程等情况。2、包装管控 包装库存数目定期、不定期核对，严格批号管理。正义堂痛可贴 2012 年 4 月 3 日星期二 3、质量管控 由贴的生产厂家为我们提供质量保证 4、库存管控 根据招商情况设置安全库存，保证既不能长时间断货，也不能形成大量积压。5、产品发展方向 以现在的产品为基础，多元化，系统化发展。打出自己的品牌。三、广告包装 广告目的：一是提高产品的知名度，从而提高销售量；二是大面积招商 1、电视广告 委托专业拍摄炒作产品广告的影视公司制作”品牌版、”促销版、”肌理版、讲

16、座版、等广告片。（目前我们暂不考虑）2、广播广告 委托专业录制炒作产品广告的广告公司制作品牌版、促销版、肌理版、讲座版、热线版等广告片。正义堂痛可贴 2012 年 4 月 3 日星期二 3、报纸广告 委托专业撰写炒作产品广告的广告公司撰写对开通版软文 2 篇、整版软文 5 篇、横半版软文 10 篇、竖半版软文 10 篇、横通栏软文15 篇、竖通栏软文 15 篇、1/8 版软文 20 篇、整版硬广告 5 篇、横半版硬广告 10 篇、竖半版硬广告 10 篇、横通栏硬广告 15 篇、竖通栏硬广告 15 篇、1/8 版硬广告 20 篇、1/16 版硬广告 10 篇等平面广告。4、网站广告 新建服务性网

17、站，加入炒作产品常用宣传网站，炒热论坛、贴吧，开展高标准的网络维护工作。另外在一些免费的同城网站发布信息。5、终端广告 设计专用端头、货架、价签、卡通玩偶、台卡、立牌、POP、易拉宝、X 展架、促销服等，投放在药店 6、户外广告 设计专用路牌、社区标牌、商店招牌、形象墙等，经销商可以根据设计稿及市场情况自费制作。四、人力资源策略 1、市场开发团队 以现有的两条销售线为基础，要迅速组建一个销售团队。正义堂痛可贴 2012 年 4 月 3 日星期二 开发各个市场 2、招商参展团队 电话招商、展会招商等工作。3、网络维护团队 网络招商、售后维护等工作。4、销售队伍建设与管理 销售队伍有两部分组成：1

18、、我们自己的销售资源，也就是现在的两台车。2、我们招商过来的代理商 五、营销策略 1、价格体系策略（1）生产成本：严格控制生产成本，从贴到生产加工费用。（2）运营成本：严控物流、策划、招商、维护等成本，严格执行预算。（3）招商价格：不超过综合成本底价的 1.5 倍，不高于零售价 0.2倍。以小包装的产品为例：陈本 35 元（盒）*1.5 倍=52.5 元 零售价 250 元*0.2=50 元 建议招商价为 50-55 元盒 正义堂痛可贴 2012 年 4 月 3 日星期二（4）批发价格：2 元（袋）（5）零售价格：5 元（袋）（6）赠品价格：低于或等于同规格正品价格。2、招商展会策略（1）参加

19、春夏季展会和秋冬季展会。（2）参加呼和浩特广告药会等专业大型展会，和其他中小型展会。（3）参展做到最好规格，不做小规格的展览，充分利用河南康迪的资源。（4）参展与收集信息同步进行。（5）参展时拜访同业同仁。3、售后维护策略（1）良好的退换货服务机制。（2）消费者免费咨询电话 4、市场管控策略（1）启动期：广告尝试投放指导、销售布局指导、咨询促销培训、终端检查。（2）旺销期：广告加量投放指导、事件营销造势、终端检查。（3）稳定期：广告减量投放指导、回头客营销管理、终端检查。正义堂痛可贴 2012 年 4 月 3 日星期二 六、收支预算 1、收入预算（1）按照 50 元/盒，每盒 50 袋，每件

20、20 盒计算，每件 1000 元。（2）省级代理首批提货 100 件，全年实销 500 件，半年内开发 6 个省，6 个省半年共实销 1500 件，首批提货共 500 件，计 2000件，200 万元。（3）第二年 6 个省实销为第一年的 30%，即每省全年 300 件；新开发 4 个省，首批提货 400 件，半年实销 1000 件，共 2000 件，200 万元。（4）第三年 10 个省实销为第二年的 50%，即每省全年 150 件，计1500 件；新开发 5 个省，首批提货 500 件，半年实销 1500 件；共 3000 件，300 万元。（5）第四年以后每年稳定 2000 件，200

21、万元。2、支出预算（1）产品成本预计为 35 元/盒。第一年成本为 140 万元，第二年为140 万元，第三年为 210 万元，第四年以后每年 140 万元。（2）策划、广告制作、招商费用预计为 20 万元。按两年摊销，第一年 10 万元，第二年 10 万元。（3）促销费用预计为营业额的 10%。（4）日常运营费用预计为营业额的 10%。正义堂痛可贴 2012 年 4 月 3 日星期二 3、利润预算（1）第一年利润为：销售额 200 万元产品成本 140 万元摊销费用 10 万元促销费用 5 万元运营费用 5 万元=40 万元。（2）第二年利润为：销售额 200 万元产品成本 140 万元摊销

22、费用 10 万元促销费用 5 万元运营费用 5 万元=40 万元。（3）第三年利润为：销售额 300 万元产品成本 210 万元促销费用 10 万元运营费用 10 万元=70 万元。（4）第四年以后每年利润为：销售额 200 万元产品成本 140 万元促销费用 5 万元运营费用 5 万元=50 万元。（5）前三年总计利润预计为：150 万元。七、时间计划 1、2012 年 4 月：立项研讨、筹备资金。2、2012 年 5 月6 月：设计包装、定价、报批、策划广告、招聘培训员工。3、2012 年 7 月2013 年 6 月：开始生产产品、完成全国 6 个省的招商维护工作，完成第一年度任务，实现回

23、款 200 万元，利润 40 万元。4、2013 年 7 月2014 年 6 月：完成全国 10 个省的招商维护工作，完成第二年度任务，实现回款 200 万元，利润 40 万元。5、2015 年 7 月2016 年 6 月：完成第三年度任务，实现回款 300 万元，利润 70 万元。6、2012 年 7 月以后：完成各年度任务，实现全年回款 200 万元，利正义堂痛可贴 2012 年 4 月 3 日星期二 润 50 万元。八、资金使用 1、2012 年 7 月前：使用资金 10 万元，用于设计、策划、培训、筹备等工作。2、2012 年 7 月2013 年 6 月：使用资金 300 万元，其中产

24、品成本180 万元，如果产品成本可以后付，每月只需 10 万元左右。3、2013 年 7 月2014 年 6 月：使用资金 300 万元，其中产品成本180 万元，如果产品成本可以后付，每月只需 10 万元左右。4、2014 年 7 月2015 年 6 月：使用资金 200 万元，其中产品成本150 万元，如果产品成本可以后付，每月只需 10 万元左右。5、2015 年 7 月以后：每年使用资金 180 万元，其中产品成本 100 万元，如果产品成本可以后付，每月只需 7 万元左右。(以上资金皆可循环使用)九、风险评估 1、如果整个计划全部失利，完全没有销售回款，20 万元策划及广告制作费用、

25、5 万元包装定金、人员工资、办公设施设备等投入全部损失，最多亏损 25 万元。2、如果招商失利，销售不畅，销售额只达成 10%预计利润为：（1）第一年利润为：销售额 120 万元产品成本 60 万元摊销费用 10 万元促销费用 6 万元运营费用 30 万元=4 万元。正义堂痛可贴 2012 年 4 月 3 日星期二（2）第二年利润为：销售额 120 万元产品成本 60 万元摊销费用 10 万元促销费用 6 万元运营费用 30 万元=4 万元。（3）第三年利润为：销售额 60 万元产品成本 30 万元促销费用 6 万元运营费用 20 万元=4 万元。（4）第四年以后每年利润为：销售额 50 万元产品成本 25 万元促销费用 5 万元运营费用 15 万元=5 万元。（5）前三年总计利润预计为：12 万元。十、计划可行 综上所述，本计划成功机会极大，失败亦不至于亏损，对资金使用要求不高。但关键点在于产品谈判，只有将产品成本谈到预算标准以下，且能够推迟支付成本费用，本计划即可确保高额盈利。