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1、 目录 （一）品牌定义.（二）品牌的核心要素.（三）品牌的作用.二、顾客购买行为分析 三、竞争【最新资料,Word 版，可自由编辑！】者品牌策略借鉴（一）品牌设计.（二）品牌建设.（三）品牌命名与传播.四、秦岭长春酒业品牌 现状分析 五、秦岭长春酒业品牌战略目标 六、秦岭长春酒业品牌定位（一）品牌定位因素.（二）品牌文化内涵.（三）品牌定位描述.七、秦岭长 春酒业品牌战略注意事项（一）牢记顾客理念与创新理念.（二）实现品牌与品质、品级、品位、品德的统一.（三）着重塑造企业品牌.八、打造品牌 的内在品质（一）有计划地进行市场调研.（二）科学合理地进行品种规划.（三）完善酒体设计管理体系.（四）高
2、度重视包装设计、形象设计.（五）强化市场营销水平.（六）提升酒业售后服务及市场管控.九、塑造品牌的外在 形象（一）建立完整的企业识别系统（CIS）.（二）通过整合传播向顾客传达品牌的内涵与承诺.十、以复合品牌的方式进行品牌扩张 （确认企业品牌名称及主打品种、主打品牌，力 森、宁陕or秦岭）（一）处理好企业品牌与系列品牌的关系（暂定）.（二）根据系列品牌的市场定位，正确地进行品牌命名决策.十一、完善品牌的组 织管理体系（一）明确各部门职责与协作关系.（二）配置适当的人力资源.十二、品牌建设成效评估与改 进（一）品牌评估目的.（二）品牌评估方法.（三）品牌改进.一、品牌概述（一）品牌定义 1、品牌
3、的形式与本质 从最初的意义上说，品牌是一种提供认知的商品符号、名称、标记或设计，旨在使企业的商品或劳务同竞争对手的商品或劳务区分开来。但从更深层次上说，品牌却是一种能够使企业获得巨大价值增值的无形资产。在全球酒业市场上，人头马，轩尼诗，马爹利、绝对伏特加等着名企业开发的酒业比其他的企业所开发的同等条件的酒业要多2033%以上的销售额，这就是品牌的附加值。“无商不奸”，这一观念根深蒂固，在中国的商业社会中深深地影响着从业人员与消费者。对消费者而言，品牌就是一种信誉，一种信心的保证；对酒厂而言，品牌代表着交付给消费者的产品特征、服务及利益的一贯性的承诺。因此，一个优秀的酒厂产品及品牌会随时间的推移
4、而陈旧落伍，但优秀的品牌却在某种程度上可超越时空。数据显示，口碑传播在产品销售中的作用非常明显。广东省的“诸葛酿”白酒的销售就是通过口碑效应予以传播的，年销售额中，有约50的消费者是通过朋友推荐介绍的。这充分说明：企业品牌和产品及品牌已开始为买家识别，成为购买的重要参考。只要秦岭长春酒业建立了自己的优秀品牌，如同拥有了一笔巨大的商誉无形资产，通过赢得广大消费者的认可与追随，来实现企业持续、稳定、高速发展。2、企业品牌与系列品牌 酒业品牌分为两种：企业品牌和系列品牌。对系列商而言，企业品牌只有一个，系列品牌则可以拥有许多。例如：五粮液集团的企业品牌是“五粮液”，系列品牌则有“五粮液”、“五粮醇”
5、、“五粮春”、“五粮液股份公司”、“五粮液酒厂有限公司”、“五粮液保健酒有限公司”、“普什集团”、“安吉集团”、“四川橡胶集团”、“五粮液药业”、“机械、重工”等等；珠江系列的企业品牌是“珠江”，系列品牌则有“珠江纯生”、“珠江”、“菠萝啤”等等。企业品牌是主品牌，统领所有的系列品牌；系列品牌是副品牌，充分共享主品牌所具有的无形资源知名度、美誉度、顾客忠诚度。同时，主品牌也依托系列品牌不断地丰富、发展和完善。“以企业品牌为总品牌，延伸到单个产品及品牌为系列品牌（分）品牌”的品牌建设模式，已经成为知名系列商的共识。（二）品牌的核心要素 品牌的核心要素主要包括内在品质和外在形象两个方面。内在品质是
6、系列品牌的生命与灵魂，主要包括产品的口感与安全质量、健康质量、服务质量以及文化氛围等等；外在形象是品牌的外在表现形式，是顾客最直接感受到的部分，主要包括企业的商标、商号、宣传资料、以及员工的行为规范等等。品牌建设的中心议题联想度与美誉度。是如何做到“形”与“神”的统一，即立足于优质的产品与服务，借助于企业品牌的整合传播体系，在社会大众的心中确立清晰、良好的印象。当人们听到或看到企业的品牌时，很自然系列生特定而美好的联想，即从品牌的外在表现联想到品牌的内涵。品牌建设追求的目标就是得到社会大众的广泛认同与追随。（三）品牌的作用 品牌主要表现在以下四个方面：第一，品牌体现企业或产品的核心价值。顾客对
7、企业或产品产生正面或负面的记忆，这就反映了该企业的一种核心价值。秦岭长春应该注重品牌建设，使潜在业主对公司的企业品牌和产品品牌产生好感，进一步形成品牌忠诚，达到秦岭长春向社会宣传其核心价值的目的。第二，品牌能够识别和分辨商品。品牌建设的背景是竞争，企业希望客户借助品牌识别自身的产品或服务。秦岭长春的品牌设计应该具有独特性，突出有别于其他酒业公司的优势和特色。第三，品牌保证质量和信誉。创立品牌的目的是希望此种品牌能变成名牌，树立企业在市场上的良好形象。秦岭长春首先从产品及品牌质量上下功夫，借此提升公司的信誉，进而培养客户对秦岭长春较高的忠诚度、信任度、追随度。第四，品牌增加产品附加值。对建立品牌
8、的企业来说，因为品牌附有文化、情感内涵，通常能够增加产品或服务的附加值。秦岭长春可以通过长期有效的品牌建设，得以有条件制定相对较高的价格，获得超额利润，使秦岭长春的品牌无形资产体现出应有的价值。二、顾客购买行为分析 在近20 多年来，酒厂的竞争已从1994 年以前的产品竞争，1994 年至1997年的销售竞争，1997 年至2000 年的设计竞争，发展到2001 年品牌(包括品位、风格、素质、氛围、文化和生活方式等)方面的竞争，中国的酒业业已经步入成熟期。顾客购买行为的变化是推动酒业业从量变到质变主导力量。现在的顾客不再从被动地从酒厂处汲取酒业知识，而是主动地学习和了解酒业专业知识；不再单纯地
9、追求价格，而是根据自己的个性化需求来选择产品及品牌；不再轻易地相信酒厂的概念炒作或虚假的广告宣传或者商超促销员的片面介绍及酒店服务员暗地里推销酒店买断商的产品了，而是理性购买自己需要的产品。顾客理性购买时代的到来也预示着酒业品牌竞争时代的到来。酒类产品是消费产品，关系到消费者的健康与安全，因此，购买决策更加慎重，对酒厂的质量和安全水平百般挑剔。由于中国酒业市场运作不太规范，法制建设还不健全，一旦发生酒厂质量问题，消费者将承受巨大的经济损失和精神损失，甚至危及消费者生命。为了使购买风险降至最低限度，顾客最终还会选择自己信得过的酒厂。因为酒厂的品牌代表着交付给顾客的产品特征、服务及利益的一贯性的承
10、诺。顾客不但需要买到货真价实的最佳酒类产品，而且随着生活水平的提高，消费档次也逐步提高，从单一性、普遍性的消费，向复合性、全方位的消费转变；从满足实用需要向满足精神需要转变，寻求一种归属感。因此，顾客选购酒类产品会逐步向优质品牌靠扰，世界名牌靠拢。品牌竞争时代要求酒厂树立“顾客第一”、“消费者第一”的理念，处处为普通消费者着想，为品牌的全国经销商、省级总经销商、分销商、酒店及便利店这些经销环节的商业顾客着想，充分研究并满足他们的需求，以质量、服务及信誉赢得顾客的信赖。三、竞争者品牌策略借鉴 洋河、郎酒等品牌在事业走出低谷，从省内走向全国的路程中，都融入了浓浓的顾客理念，具有明确的品牌内涵和品牌
11、定位。例如，“13 亿人的梦想”，“神采飞扬红花郎”，当人们听到或看到“蓝色经典”、“红花郎”的名字时，就会联想到一种全新的生活方式，一种备受关怀的生活品 质，一种专为高收入白领阶层而打造的中高档酒厂。当人们考虑购买这些品牌时，首先是基于对企业品牌的信任。陕西当地的系列品牌，如“西凤”、“太白”、“白水杜康”、“六年西凤”、“15 年西凤”、“新疆贡”、“五斗粮”、“泸州二曲”、“沱牌”，给顾客的最深印象是其厂商的经济实力、历史背景。如果销售的产品在口感和质量方面不稳定或者差别很大，就容易造成品牌内涵和品牌定位的缺陷。因此，人们对系列品牌的感受往往超过对企业品牌的感受。下面，仅以郎酒系列为例，
12、对品牌建设策略进行剖析。（一）品牌设计 2003 年 5 月，郎酒系列委托盛初公司进行品牌整合。整合的第一步是围绕品牌展开全面的调研。通过调研，洞悉了消费者的内心需求：酒在消费者日常生活中，特别是自用、人际交往、应酬、接待、礼节外交等诸方面都有着不可替代的价值；同时，由于中国酒的历史悠久，中国现状是人口占全球约1/4，经济总量在全球经济中的比重在不断增加，虽然人均额度偏低，但是未来前景可期，基于这一现状，提出了“神采飞扬中国郎”，酒的概念和内涵都已经延伸。迎合消费者这一消费心理发展趋势，郎酒系列把品牌的利益点集中在“神采飞扬中国郎”，展现自我的理想生活，提出了这一品牌口号。结合郎酒系列在消费者
13、心目中的品牌形象和企业自身的特点，概括出郎酒系列品牌的个性：有历史文化内涵“中国”、有理想追求-“神采飞扬”。具有如此个性的郎酒系列，将会如一位知心朋友，从懂得顾客的生活开始，以具有创见的眼光和无微不至的关怀，让顾客真切地体会到郎酒系列酒所提供的展现自我的理想生活。同时，郎酒花巨资建立了品牌识别系统（VI）、品牌管理体系，制定了传播策略及计划，进行有计划的整合营销传播。（二）品牌建设 1、创新领先的产品开发 随着对酒业行业了解的加深，郎酒集团逐渐认识到，酒厂不等于普通的商业制造机构，因为郎酒集团提供的不仅仅是酒本身，还是一种世界观与价值观的综合体验平台。郎酒集团非常重视品牌规划与策划，在走出低
14、谷的历程中，设计公司与营销策划机构作出了卓越的贡献。从红花郎开始，红花郎十年、十五年、20 年青花郎、新郎酒、郎牌特曲等所有郎酒产品，都由设计机构提供全程服务，从市场调查、品牌创意、系列规格、包装形象、招商手册、市场营销服务、展示与促销，都由智力机构提供咨询与服务。投资方负责资本与市场，设计机构负责品牌形象，郎酒集团负责产品制造，真正成为了“群狼出征拓天下”。2、全程品质管理 对郎酒集团而言，品质是创新的基础；对客户而言，质量是满足营销需求的所有特性的总和。郎酒集团目前的产品质量对经销商而言，已经没有后顾之忧了。3、提供领先产品的同时，提供领先的服务 郎酒集团持续开展创新营销，对总经销商实施分
15、区域、分品牌、分大小包装、分香型、分渠道、直管与授权管理等管理模式，提供了全方位的保姆式和私塾式服务。4、技术领先是持续超越的根本“酒文化”的弘扬，除了继承还要有创新。创新以科技为基础，重视人才和科学。（三）品牌命名与传播 以企业品牌统领系列品牌，任何产品及品牌均以“*郎酒”或“*郎”冠名，以企业品牌推动系列品牌尽快为经销商及消费者所接受，经销商看到“郎”字特别大，满意，消费者看到“郎酒”也放心，至于到底有多少个郎酒系列，消费者就没有时间去分辨了；同时，这么多的相对成功的系列品牌也促使企业品牌进一步得到顾客信赖，并且丰富了企业品牌的内涵，为郎酒的“10亿”、“25 亿”、“50 亿”目标的实现
16、立下了汗马功劳。四、秦岭长春酒业品牌现状分析 按品牌生命周期理论，秦岭长春酒业的品牌正处于产生期，品牌建设有一些初步的成果，并且逐步向成长期过渡。第一，秦岭长春酒业有良好的品牌基础。秦岭长春酒厂地处秦岭腹地，拥有珍稀资源，生产与营销团队有高瞻远瞩之战略、低调务实之战术，内外协同，里外谐调，必为战无不胜之师也。第二，秦岭长春酒业已完成了部分的VI（视觉识别）设计。主要包括公司标志、中英文标准字，以及名片、信封、信纸、手提袋等应用设计要素。显然，并未构成完整的视觉形象识别体系。第三，秦岭长春酒业关系企业力森公司（母公司）在酒业业内拥有良好的品牌声誉。力森酒业在多年的酒业运作过程中，坚持“信誉是企业
17、的立足之本”的思想和做法。对当地政府和人民负责，达到和满足了政绩及商业效益的期望；对经销商，从产品的订购及物流、助销、广告支持、市场管控等诸方面，始终坚持诚信原则；对外，从不拖欠货款。这些都为力森公司及秦岭长春赢得了良好的品牌声誉，应该以此为基础发扬光大，在整个市场范围内建立较高的知名度与美誉度。在竞争日益激烈的酒业市场竞争中，秦岭长春酒业要想立于不败之地，还需鲜明、统一、强大的品牌形象。五、秦岭长春酒业品牌战略目标 秦岭长春酒业的品牌建设是伴随企业发展的一项长期工作，贯穿于酒业营销的各个环节，是一项伟大的系统工程。为了保证品牌建设的顺利进行，秦岭长春必须制定明确的总体目标，并且根据企业的未来
18、发展规划，制定不同阶段的分解目标。秦岭长春酒业的品牌战略的最高目标是塑造“中国原生态酒业”的领航者形象。近期，秦岭长春在经营方面的主要任务是高瞻远瞩，系统规划。全面规划公司未来及业务布局，有限公司步向股份公司。丰富产品种类战略；规划品牌战略；提升市场营销水平，改进现有业务，大力发展新系列品牌。其品牌建设目标为：从打造系列品牌入手，逐步提高“秦岭长春”的知名度，树立起在中国秦岭的区域性品牌形象。中期，秦岭长春在经营方面的主要任务是进行资本运营，扩大新业务，做好扩张准备。其品牌建设目标是建立起秦岭长春主品牌（即企业品牌）旗下的副品牌（即系列品牌）系列，并且通过公司上市，大范围、大幅度地提升“秦岭长
19、春”品牌的整体形象。远期，秦岭长春在经营方面的主要任务是跨地区扩张，开创未来成长空间。其品牌建设目标则是将“秦岭长春”培育成全国性的知名品牌，并且利用上市公司的身份进一步巩固品牌形象，培养顾客对秦岭长春品牌的偏好和忠诚度。六、秦岭长春酒业品牌定位（一）品牌定位因素 如图1 所示，秦岭长春酒业进行品牌定位要考虑四个方面因素：1、市场需求：顾客需要酒厂提供的价值是什么？酒厂不仅要满足顾客饮用的需要，还要满足健康生活的需要，甚至要满足社交与文化需要。因为，顾客购买的不仅是一瓶酒，更是一种生活方式，一种“奢华与享受”的认同感。这要求秦岭长春充分关注顾客个性化、多层次的需求。2、竞争行为：竞争者在向顾客
20、提供什么价值？如何向顾客提供价值？秦岭长春不仅要充分关注顾客的现实需求与潜在需求，努力加以满足，而且要汲取竞争者的成功经验，以便超越竞争对手。3、差别化：同竞争者相比，秦岭长春如何为顾客创造更大的价值？差别化竞争策略是个性化消费时代的必然选择，秦岭长春可以在以下三个方面实行差别化：A产品功能（效用）和服务要素的差别化；B系列品牌个性、情感形象的差别化；C倡导的生活方式“世界观”的差别化；D原生态绿色环保健康的社会价值。4、品牌联想：秦岭长春品牌引发顾客产生什么样的联想？当人们看到或听到秦岭长春品牌时，应该具有一个清晰的概念：即秦岭长春酒业能够给我什么样的承诺，提供什么样的价值？因此，秦岭长春品
21、牌应有具体而明确的内涵。（二）品牌文化内涵 根据上述分析可知，知名品牌劲酒强调一种全新的生活方式、一种备受关怀的生活品质，而其他品牌则强调补肾、强身，因此，秦岭长春酒业可在绿色生态、健康方面寻求品牌定位的突破点：以关爱人们的身心健康为切入点，以可持续发展作为企业生存理念，向人们提供绿色健康的原生态健康产品，实现人生与自然的和谐共生。品牌联差定位市场需求竞争行为想别化图 1：品牌定位的影响因素 可以将上面的含义，凝聚成言：“大道由原，生态无价”、“国脉秦岭，生态翡翠”、“进化有序，珍稀无价”、“与国宝共品味”、“珍稀有价、分享无价”、“欣赏国宝，分享珍稀”、“品鉴珍稀的享受”、“赏美景、寻国宝、
22、品五味”、“赏珍稀、品五味”、“品五味、悟人生”、“人生五味得珍稀”。具体可阐释为“以人为本，诚信创新，健康和谐”；“传承经典，和谐自然，永续经营”。1、以人为本，即以顾客为本，最大限度地满足顾客需求，提升顾客生活品质。2、诚信创新，即以诚信经营来赢得顾客及社会的广泛认同，通过持续创新来为顾客创造更多的价值。3、健康和谐，即在系列品牌开发的全过程中，要充分考虑到原材料、地理环境、酿造工艺、美感科技等直接影响消费者健康的因素，打造健康的原生态酒厂；同时，还要注意产品及品牌的服务和文化建设，营造亲和、温馨的人文环境。4、传承经典，深刻认识古法酿造的科技价值，探索自然、适应自然、改善工艺、发明创造、
23、保护智慧专利，为人类利用自然健康养生留下珍贵的非物质文化遗产；5、和谐自然：与环境共生，充分考虑原材料、工艺流程、环境保护、野生自然资源的合理与有机利用，在人类生存及自然生态之间找到理想和谐的途径，为消费者营造人与自然和谐共生的理想家园。6、有序经营，即在系列品牌开发的全过程中，要积极开发经销商满意、消费者满意的系列产品，为顾客提供价值。秦岭长春品牌的内涵不但包括新设计、新技术、新材料、新产品等物质要素，还包括文化要素。因为“品牌”代表一种希望，所以秦岭长春酒业向人们提供的不只是“酒”，而是事业，一种美好的生活方式。（三）品牌定位描述 1、目标市场：以地市级市场为主，县级市场为辅。2、产品定位
24、：定位于中档及中高档市场，走精品化的营销路线；并根据系列品牌环境，准确地进行系列品牌定位。3、价格定位：近期，稳定中低价位产品，规划中高价位产品。在品牌知名度还不高的情况下，相对于竞争品牌同等品质的产品及品牌和区域竞争性 产品及品牌，定位于中、低价位；远期，在建立强势品牌之后，应定位于中高价位。4、服务定位：定位于卓越的酒业营销及市场管控服务。5、风格定位：定位于原生态酒厂、珍稀产品制造商。根据秦岭长春品牌的市场定位，秦岭长春品牌应引发顾客产生美好的联想：“秦岭长春，健康之选”；“秦岭长春，未来生活美满”；“秦岭长春，我宴宾首选”；“秦岭长春，一个高科技的健康酒厂，一个绿意盎然的生态环境，一个
25、高品味的文化氛围”；七、秦岭长春酒业品牌战略注意事项（一）牢记顾客理念与创新理念 公司所有员工必须牢固树立顾客理念和创新理念，并将这两种理念贯彻落实到企业经营管理的方方面面。从系列品牌策划到工程建设、市场营销、酒业管理的各个环节，秦岭长春酒业均须以满足顾客需求，为顾客创造价值作为一切工作的出发点和归宿。公司员工还应树立内部顾客观念，即下道工序是上道工序的顾客、业务部门是职能部门的顾客。在日常工作中养成为顾客着想、为顾客服务的习惯。从系列品牌策划到工程建设、市场营销、酒业管理的各个环节，要进行持续不断的创新，不断超越对手，超越自我，保持差别化竞争优势，满足顾客不断变化的需求。（二）实现品牌与品质
26、、品级、品位、品德的统一 1品牌与品质统一 品牌，就其实质而言，它代表着酒厂对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，而品质则是指产品的质量。久负盛名的品牌就是优质的保证。消费者在购买时，最关注的是酒的品质。因此，秦岭长春酒业实施酒厂品牌战略时应以品质带动品牌，开发具有高品质的酒来满足消费者需求，在使消费者满意的过程中来创建产品品牌。2品牌与品级的统一 品级一般是指产品的档次等级。品牌在消费者心目中好坏的评价，必然会与酒的档次挂钩。企业把酒的品级定在什么样的消费层次，那么品牌就会成为该层次的形象代表。如果在消费者心目中品级与品牌相一致，消费者就会认为物有所值而购买，反之则会放弃。因此，
27、秦岭长春酒业在实施品牌战略时，应不断提高酒的附加值，使酒的品级得到提升，从而实现维护产品品牌的战略目标。3品牌与品位的统一 现代生活，人们已不满足于有酒喝，而是追求高品位，追求个性化生存，因此酒渐渐成为享受生活的奢侈品。秦岭长春酒业在实施品牌战略时，应构造良好的营销环境，给人以愉悦而快乐的营销，通过提升产品品位来延伸产品品牌。4品牌与品德的统一 品德即职业道德，企业在销售过程中应与顾客坦诚相待，把环境状态、产品结构、原料品值、工艺流程、产品质量等清晰明了地告诉顾客，让其买得明白，买得放心。因此，秦岭长春酒业在实施品牌战略时，要对顾客、合作单位和政府商务部门保持诚信，严格履行承诺，以此来创立品牌
28、、维护品牌和宣传品牌。（三）着重塑造企业品牌 秦岭长春酒业在对外进行公关活动、新闻报道、广告宣传时，必须在公司CIS的规范下进行，着重塑造企业形象、企业品牌，以企业品牌统领系列品牌，防止出现系列品牌代替企业品牌的现象。八、打造品牌的内在品质 高品质的酒应充分体现其健康安全性、口感舒适愉悦性。酒品质是由地理自然环境、酿酒原料质量、酿造配方及工艺质量、营销服务质量以及文化 氛围等诸多方面组合而成一个整体，是透过酒业种类、产品及品牌、单一酒品牌表象背后所体现的人文属性、价值取向、文化内涵，是酒业内在与外在高度统一的个性化体现。酒业开发的每个环节都是为顾客创造价值的过程，都直接影响酒业的品质印象，因此
29、，必须对系列品牌调研、品种规划、包装设计、酒体设计、市场营销、促销售后等服务过程进行严格的规划、管理与监控，以确保综合品质，从而打造品牌的内在品质。（一）有计划地进行市场调研 为了时时掌握顾客需求的变化情况、行业的发展趋势、竞争者的经营行为，以及秦岭长春品牌在市场上的表现，秦岭长春酒业必须有计划地进行市场调研。品牌开发部和顾问公司直接面向市场、面向顾客，担负着向公司提供决策依据的责任，因此，不但需要针对具体的系列品牌决策进行市场调研，而且需要针对营销计划进行市场调研。市场调研需要列入年度计划，并分配相应的费用。1、收集、分析宏观环境资料，包括经济发展因素、人口统计因素、政策法规因素、社会文化因
30、素。2、收集、分析行业发展资料，包括酒种发展趋势、酿酒原料配方趋势、酿造工艺流程趋势、品牌打造的未来趋势等发展情况，以及安全环保健康技术、信息技术在酒业的应用情况。3、通过问卷调查，研究顾客需求及其购买行为。4、调查竞争者的品牌策略、竞争性系列品牌的基本情况。5、调查顾客对秦岭长春品牌的印象。通过市场调研，不但要准确把握顾客需求，还要准确把握行业发展趋势、竞争动态，清晰了解自己的不足，以便准确地进行系列品牌定位，改善经营管理，比竞争者更好地满足顾客的期望，从而创造秦岭长春品牌独特的竞争优势。（二）科学合理地进行品种规划 酒业市场的动态变化以及市场消费群体需求的差异性、模糊性，使得产品开发容易导
31、致偏失或盲目。因此，开发部（营销部、总经销品牌部）要成为顾客、酒厂、设计单位之间的沟通平台，根据品牌定位和系列品牌定位，把顾客需求、酒厂的理念准确无误地传达给设计单位；同时对于系列品牌的规划设计方案，开发部要组织专家进行深入细致的评审。开发部在组织规划设计时应关注以下三个方面：1、突出原生态健康绿色概念 在品牌建设过程中，应充分利用现有技术和材料，在保证产品的品质健康安全性、酒体口感舒适性、酒品饮用过程愉悦性的前提条件下，尽量采用绿色健康有机原料，并保持对传统工艺的传承与继承中发展与创新。根据可持续发展理论与生态学原理，结合酒厂建设特点，绿色生态酒及品牌建设要点应主要体现在以下几个方面：原料系
32、统：采用秦岭区域原生态原材料，并且通过实施WWW，EU-CN 项目，达到真正落实可持续发展理念，保持生物多样性的现状，改善当地百姓的生活水准，切实将珍稀资源利用工程转化为环境友好型健康安全有机酿酒工程。水系统：水环境系统的建设重点应放在分析当地水资源成分，有机结合酿酒工艺需求，酿造出优质产品，将水资源的优势介绍给经销商及消费者。生态环境系统：分析当地地理及自然环境，分析微生物生存现状，结合酿酒工艺过程，寻找及发现其内在联系及互动关系，分析微生物在发酵工艺中的又一贡献及其他影响。2、突出系列品牌的主题 一是形成独特酒业风格：“珍稀原生态五味子”露酒、干红、干邑；“珍稀原生态猕猴桃”露酒、干红、干
33、邑；“珍稀原生态桑椹”露酒、干红、干邑。例如，日本青梅酒“choyo”、韩国宝海“梅翠纯”、韩国海特“真露”，张裕之宝三鞭酒，椰岛鹿龟酒，浓香五粮液黄金酒，等待。突出地理环境秦岭，突出五味子、猕猴桃、桑椹等珍稀原材料，突出当地原生4 大国宝及“秦岭山中无闲草”这一理念。秦岭长春酒业的酒业风格要强调“独特”、“新颖”，挖掘出区域内已有的特点，再结合市场需求，建成一定区域内具有创新精神的产品及品牌，更好地迎合顾客的需求。二是产品环境差别化。许多酒厂宣传自己的环境多么美好，实际上是污染遍地，不是真正的人间仙境。要强化“仙境”概念。三是加强智能化技术在酒业的应用。21 世纪将是信息世纪，这意味着大量的
34、数据检测、智能分析设备被用于原始与传统的酿酒行业；长春酒业需要跟踪信息技术的发展趋势，营造智能化酒厂。如生产系统智能化、销售信息系统智能化、品牌管理系统智能化等。3、强强联手，打造品牌 注重聘请专业设计师进行企业文化形象设计、生产系统形象设计、品牌形象设计、销售系统形象设计，整体规划设计要表现出强烈的创新精神和独特的风格。（三）完善酒体设计管理体系 酒体设计系统是系列品牌质量的核心。秦岭长春酒业需要从三个方面入手，来保证酒体质量。1、建立标准技术储备 首先选择优秀合作伙伴，通过筛选，与区域及行业内优秀原料供应商、基酒供应商展开战略合作，与行业顶尖专家及专利持有人达成独家或战略合作关系，确保产品
35、质量，提高产品及品牌的知名度和美誉度，赢得消费者的青睐。秦岭长春酒业要在各个业务活动环节达到较高的质量水准，必须建立以过程为基础的ISO9000/14001 质量管理体系，贯穿于品牌营造的始终。ISO9000/14001 质量管理体系要求公司分析顾客需求，规范相关的业务流程，并使业务活动的全过程受到控制，以保证产品具有满足顾客需求和期望的特性；还能提供持续改进的框架，以提高顾客和其他相关方的满意度；秦岭长春酒业还可通过顾客满意度调查和内部审核来评审系列品牌是否达到预期的质量目标，公司的质量管理体系是否有效。2、建立标准酒体资源库 根据市场调研的结果，按照地域、季节、民族、年龄、性别、工作性质、
36、收入状况等其他数据，研究有针对性的“个性化”酒体样本。3、建立研究成果档案库（四）高度重视包装设计、形象设计 销售人员直接面向顾客，销售人员的形象就代表着品牌的形象。因此销售人员的基本素质，仪容仪表，行为举止，对品牌建设而言都是至关重要的。因此东湾顾问公司需要从以下几个方面强化销售服务：1、规范销售人员的任职资格 合格的销售人员应具有职高及以上的学历；一定的酒业专业知识；了解秦岭长春酒业的经营理念和战略方针；良好的仪表；清晰的表达能力和沟通能力；有耐心耐力，锲而不舍。2、明确销售人员的角色定位 销售人员是顾客的置业顾问，尽量站在客户的立场来考虑问题，为顾客推荐合适的户型，而非一味的强迫推销。同
37、时，还要根据顾客的需求，提供与购买相关的咨询，例如如何签订合同，如何办理贷款、产权等等，由此让顾客感受到关怀和尊重，从而对品牌产生强烈的认同与信任。3、规范销售人员的服务行为 制定销售人员服务规范，以便向顾客提供标准化服务。例如，销售人员应统一着装，时刻保持职业形象：1）仪容整洁，面露微笑；2）态度诚恳，进退有序；3）口齿清晰，语速适度；4）文明礼貌，尊重顾客。4、有计划地对销售人员进行培训 对销售人员的培训重点抓好以下几个方面：1）一个中心以顾客为中心；2）两种能力应变能力和协调能力；3）三颗心对工作的热心、对客户的耐心、对成功的信心；4）四条熟悉熟悉国家经济形势、熟悉酒业业政策法规、熟悉酒
38、业行情、熟悉本公司酒业情况；5）五必学会学会市场调查，学会分析算帐，学会揣摩顾客心理，学会追踪顾客，学会与顾客交朋友。（五）强化市场营销水平（六）提升酒业售后服务及市场管控 酒是快速消费品。产品是否安全健康，品牌是否拥有完美诉求，营销环境是否愉悦而斗志昂扬，日常消费是否方便、快捷，均取决于产品及品牌的服务质量。目前，人们对于酒类产品消费更加理性，因此，更加关注酒业管理服务。酒业公司要通过完善的酒业管理服务，给经销商、消费者充分的关怀。秦岭长春酒业要塑造酒业营销精品，除了抓好产品及品牌的规划外，最重要的还是要塑造成酒业营销楷模。1、确定营销的指导思想 秦岭长春营销的指导思想是以服务为宗旨，以经营
39、为手段，以效益为目标。以服务为宗旨，就是一切为了酒厂的生存、发展，为了团队的成长。以经营为手段，就是在营销的过程中向市场要效益，通过销售产品、经销品牌，逐步在小区域及大区域实施授权经营；以效益为目的，就是以取得社会效益、环境效益、经济效益为综合经营目标；从而实现营销服务的良性发展。2、合理地进行营销定位 营销的定位要与系列品牌定位以及目标客户的身份、品味相协调。主要包括三个方面：价格区间、产品种类及品牌形象宣传。普通消费者对营销的档次和服务系列要求并不高。除了方便购买、质量安全等因素外，关键是要价格低。高端消费者则关注品位，关键是品味要高，要求健康、珍贵稀缺，价格高些无所谓。营销水平主要取决于
40、人员素质及相应的管理制度和工作程序。在客户的心理感受上，服务人员的礼仪、态度，服务的及时性、有效性比服务内容的多寡更重要。因此，秦岭长春酒业要塑造营销精品，重点应放在管理水平上，要强势树立“顾客就是上帝”这一理念。在工作职位上就是代表公司，坚决去除个人的立场，以公司职员的形象面对消费者、经销商。要达到这一点，必须持续不断地改进服务人员行为规范，完善管理制度，加强员工培训。3、缔造营销新概念（1）立刻办 利用先进的电子技术和信息技术，为经销商提供最大的方便。办事流程透明化。订单就是命令，坚决执行“何人办、何地办、何时办、何时成”12字方针。（2）营造和谐团结氛围 定期开展同仁、经销商联谊活动、拓
41、展训练、培训学习、参观考察活动，体现团队和爱的精神。组织与参与社会公益活动，展示公司形象及团队形象，传播文明、现代企业的价值观生活方式，从而感染、教育和影响相关群体。（3）个性化 根据不同的经销商具体状况，提供不同的服务，体现秦岭长春品牌“以人为本”的宗旨。建立经销商档案、区域历史与风俗档案，为当地营销活动提供针对性解决方案。（4）“管理报告”制 实行管理报告制度，上传下达，定时向股东、经销商通报经营状况及意见汇总工作。（5）“1 加 N”管理 在局部区域建立事业管理中心，授权管理本区域一切事宜。九、塑造品牌的外在形象 秦岭长春酒业在做好品牌内在品质的同时，还应进一步塑造品牌的外在形象，形成区
42、别于其他竞争企业的品牌个性，以达到秦岭长春品牌在消费者心中深度定位的目的。达到上述目的，分两个步骤，一是建立秦岭长春完整的品牌识别系统，二是通过整合传播向顾客传达品牌的内涵与承诺。（一）建立完整的企业识别系统（CIS）导入CIS 是塑造企业形象和品牌形象的一大利器。如图2 所示，完整的CIS包括理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）三部分。实际上，CIS开发是以视觉化的设计要素为整体计划的核心，因为完整、独特的符号系统最便于社会大众进行识别。在战略报告和前面的品牌定位说明中，对公司理念进行了提炼和阐述；在行为识别层面，制定人力资源管理和财务管理方面的规章制度，其它管理制度需要秦岭
43、长春酒业在今后的经营中进一步地完善。在视觉识别层面，参照图3 发现，秦岭长春酒业尚未建立真正意义上的VI：1、企业标志同“秦岭长春酒业”四个字没有成套的标准组合；2、没有确定企业标准色、企业象征物；3、应用要素缺项太多。秦岭长春酒业亟待完善VI 设计要素，可专门进行设计。（二）通过整合传播向顾客传达品牌的内涵与承诺 传播目标：让秦岭长春酒业的企业品牌和系列品牌深入人心，成为享誉全国的知名系列品牌。诉求主题：秦岭长春酒业的使命、核心价值观、服务；系列品牌的风格、质量、功能；一种全新的生活方式对自然的关怀，对健康的关注。诉求对象：目标客户群，政府机构、及相关利益者。品牌互动策略：企业品牌高于系列品
44、牌。任何系列品牌的传播必须在企业品牌（“秦岭长春”）的统领下进行，向目标受众传达的内容首先是企业品牌的内涵“珍稀原生五味子、原生态-中国五味”，然后是系列品牌的特殊内涵。通过企业品牌迅速建立系列品牌在目标受众心中的地位，系列品牌反过来强化企业品牌的知名度和美誉度，更有效地达到系列品牌销售和企业品牌传播的双重目的。传播方式整合：秦岭长春酒业可以综合利用广告宣传、公共关系、销售促进和其它互动媒体，但是向社会传达的信息必须是明确而统一的。1、广告宣传 秦岭长春品牌必须和消费者之间建立起沟通，广告宣传就是最直接、最有效的沟通方式。特别是在秦岭长春品牌处于知名度和美誉度还不高的发展期时，更应以广告宣传为
45、主要的传播方式。（1）高费用的报纸广告：报纸是同目标受众直接沟通，且便于目标受众收藏的一种媒体。地方性报纸的广告价格远低于全国性报纸，同时在当地发行量最大，鉴于酒业系列品牌的地域特性，秦岭长春酒业在选择报纸广告时应以地方性报纸为第一选择。首先，秦岭长春酒业主要在陕西拓展业务，可在三秦报、华商报等地方发行量较大的报纸上发布系列品牌广告，同时介绍公司理念和综合实力。（2）路牌广告：建于交通干道的大型路牌最能反映公司的实力，凸显品牌形象。建议取得地方政府的支持。在陕西市场有2030个客户、销售额达到300500万以后，秦岭长春酒业即应在交通流量大，目标客户群集中的路段发布路牌广告，以期在短期内建立秦
46、岭长春品牌形象和在建系列品牌的知名度。当秦岭长春酒业进入外地区域进行销售时，也应在当地主干道建立路牌广告，以期尽快在当地人们心中建立起秦岭长春的品牌形象。（3）电视广告：由于电视广告价格昂贵，不适合做硬性广告，只适合作软性广告。例如，通过商务、外事、招商、展览、博览会等参与的活动中进行新闻报道，报道的契机可以是开幕式、酒会、专题等，既有新闻性，又有真实性，因而有较高的可信度，秦岭长春酒业可借此提升企业形象和品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。在部分区域，由于电视广告价格相对低廉，因此除了新闻报道外，还可进行形象片广告和专题片广告。形象片广告应重点突出系列品牌的高品质定位，用动感的画面表现人间仙境
47、、4大国宝、珍稀原料、原生态生活环境，让受众在充满美感的视觉享受中，获取信息，产生认同感。专题片以纪实手法为主，全面包括地理环境、产品价值、营销理念，用于系列品牌的阶段性销售推广。（4）专卖店 专卖店是客户直接了解系列品牌的场所，客户对专卖店的外观设计及内部布局设计的直观感受，将直接影响其对系列品牌的文化建设水准的认识和评估。因此，专卖店必须要具备硬件资料，如专卖店招牌、五味子植株（雕塑）、展架、展板、瓶形、体验场所布置、TV 影视资料等，通过全方位的视觉、听觉、味觉，让买家了解信息，并思考之。特别重要的是在专卖店要处处体现品牌形象。形象墙。在正对大厅门口的墙面上突出秦岭长春品牌标志、系列品牌
48、名称、系列品牌标志、系列品牌名称，力求在客户一进门的瞬间产生强烈的视觉冲击，笼罩在秦岭长春品牌的文化氛围中。产品及品牌模型。产品及品牌模型应与酒业的外观风格、颜色、档次相吻合，令买家置身其中，有一种真实的感觉，增强对秦岭长春品牌的信赖。着装。销售人员着装不单代表自己公司的形象，也代表所售产品及品牌的形象，所以要求现场销售人员统一着装。（5）工厂现场广告 酒厂生产现场是最生动的广告媒体，体现管理水平，经销商一般在参观完现场后进行购买决策，因此，秦岭长春酒业按照VI 设计规范对厂区进行特别包装，以提升产品及品牌品味，表现产品及品牌内涵，获取经销商高度认可。酒厂外墙：突出秦岭长春品牌标志、名称，主打
49、系列品牌标志、名称，系列品牌广告语，注意色彩与风格一致，以形成统一的品牌形象。指示牌与吊旗：突出秦岭长春品牌标志、名称。现场管理：生产现场是否清洁、整齐，材料是否分类码放，传达给顾客的都是关于系列品牌质量的信息，因此，秦岭长春酒业应重视生产现场管理。（6）互联网广告 与有关的酒业网站建立链接，发布秦岭长春广告，进行广告路演，推介秦岭长春系列品牌。2、公共关系与销售促进（1）研讨会 关于人们关心的与酒业相关的热门话题，秦岭长春酒业可以不定期地邀请一些业内专家进行探讨，同时邀请媒介记者进行采访和宣传报道，以增强公司的社会影响。（2）庆典活动 举办开店庆典、新品上市、公司周年庆活动，借此宣传公司的理
50、念、取得的成就及对社会的贡献。（3）酒博会、农展会、环保展、医药展、电影展、艺术展 参加展会要特别重视展板设计与场地布置。在VI 的统一规范下，使展台呈现出秦岭长春品牌的鲜明个性，同时突出系列品牌的能够带给顾客的特殊价值、风格、质量和档次。3、互动媒体 网络：建立秦岭长春企业网站，宣传企业理念、企业文化、品牌内涵和品牌形象。作为与消费者沟通交流的平台。企业热线电话：设立企业热线电话，解答经销商及消费者提出的各种问题以及接受消费者的投诉，以此作为与消费者沟通的渠道。十、以复合品牌的方式进行品牌扩张（确认企业品牌名称及主打品种、主打品牌，力森、宁陕or 秦岭）（一）处理好企业品牌与系列品牌的关系（