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1、 1 第三方物流营销策略实施计划 随着经济的发展，中国经济与世界经济接轨和发展的需要，社会对物质流通的要求越来越高。企业建立竞争优势的关键已经从节约原材料的“第一利润源”和提高劳动生产率的“第二利润源”转变为建立高效物流体系的“第三利润源”。形成一体化的物流管理体系被誉为经济领域的“不发达黑大陆”和“第三利润源”。1.第三方物流概述物流的概念起源于美国，发展于日本。它最初由日本经济界从 20 世纪 50 年代中期美国的“物流”一词翻译过来。它在日本得到了真正的发展，取得了巨大的经济效益。日本物流运作的成功引起了各国的关注，逐渐被各国所接受，并延伸出一系列对物流的新认识。目前，物流概念的权威定义
2、来自美国物流管理委员会。协会认为，物流是对原材料、中间过程库存、最终产品及相关信息从起点到终点进行有效流动和储存，以满足消费者需求的计划实施和控制管理过程。物流管理可以简单地表述为：物流管理=生产管理+运输管理+仓储管理+仓库管理+装卸管理+信息系统+售后服务管理。现代物流的形式根据提供物流服务主体的不同分为自营物流和第三方物流。进入 20世纪 80 年代（我国是 90 年代末），出现了为生产、流通企业或消费者提供专业化物流服务的“第三方物流”企业。国内外对第三方物流概念的理解方法很多。更为普遍的理解是，企业是全部或部分物流的外部提供者。第三方是相对于第一方供方和第二方需方的。通过甲方或乙方提
3、供专业的物流服务，或通过与甲方或乙方的合作提供专业的物流服务。第三方物流的概念在中华人民共和国国家标准（GB/t18354-2001）的物流术语中给出，“第三方物流是指除供需双方以外的物流企业提供服务的商业模式。”第三方物流是指为物流交易双方提供部分 2 或全部物流功能的外部服务提供商。从某种意义上说，它是物流专业化的一种表现形式。2.第三方物流生产与消费分析 2.1 第三方物流服务商由于制造商越来越重视其基础业务，他们倾向于寻找那些合同服务商（第三方物流商）。在第三方领域，许多提供商来自各行各业。一般来说，从事这项业务的公司的传统背景是公共仓储、公共交通、经纪、货运代理和银行（由于需要加快资
4、金回笼）。目前，最大的合同物流服务供应商来自仓储业。这些公司提供综合物流服务，包括运输、仓储、EDI 信息处理等多种增值服务。随着经济和工业的发展，这一服务领域的公司越来越多。一些提供第三方物流服务的运输公司非常积极地发展合同关系和战略联盟。包括租赁运输公司、门罗物流公司、联邦快递公司、TNT 合同物流公司等，这些都是一些著名的供应商。1991 年，门罗物流公司宣布与西尔斯物流服务公司签订价值 1 亿美元的第三方合同，这是近年来公开报道的最大一份合同。交通运输业正在发生巨大的变化。一些制造商成为第三方物流服务提供商，以利用过剩的空间和能力。虽然没有一家公司制定了主要的市场目标，但他们正在为有限
5、的客户开发和提供服务。一些供应商在第三方物流方面取得了成功，而另一些供应商则像流星一样消失了。联合太平洋公司曾经有一家 up 物流公司。由于没有提供运输和其他广泛服务的经验，它在成立几年后于 1991 年终止了业务。一些参与者由于缺乏资金或足够的市场而过早死亡。在大多数情况下，那些试图进入这个行业的人低估了物流工作的复杂性，认为简化物流工作是理所当然的。毫无疑问，日益复杂的物流运作需要专业人才。这种日益复杂的情况需要使用有能力的第三方供应商，而不是继续发展公司的内部能力，否则公司最终将因缺乏专业化而缺乏规模经济。2.2 第三方物流服务的用户第三方服务的最大用户群体通常是日用洗涤用品、纸制品、化
6、妆品、食 3 品和杂货店销售的其他产品的制造商。在一项对领先物流公司的研究中，“领先的公司有一个重要的趋势，即将物流作为一个增值过程来管理，这反映了为赢得和保持客户满意度而采取的有力行动，并在灵活性方面进行了额外的投资，特别是为了满足特殊或非常规的需求”。研究进一步指出，这些企业虽然做了大量的工作，但也有一些共同点：第一，这些组织试图通过物流的力量来获取和保持竞争优势。第二，优秀的公司寻求产品或服务增值，并通过运营有效的物流系统来支持这一目标。第三，企业通过与服务提供商结成战略联盟来改善资产。这些联盟使公司更接近其重要客户。首先考虑通过客户满意开发市场机会的公司努力与专业人士或第三方供应商合作
7、，以确保其基本满足客户需求的能力。许多领先的公司在物流方面要么选择一个供应商，要么选择一个非常有限的供应商，这样可以简化流程管理，通过将有限的资源集中在一些业务上实现规模经济。物流联盟本质上是通过“双赢”（即双方受益）的方式，使整个系统产生更高的效率。著名管理学家彼得德鲁克说，未来的组织将是“一个基于知识和信息的组织”。随着对制度简化的不断强调，许多劳动密集型职能已经被取消 包装、第三方物流活动将更加活跃。3.我国第三方物流发展现状。第三方物流服务在我国是一个新兴产业。他们承担着为各行各业提供现代物流服务的使命。物流业和学术界都在谈论这种现代物流模式的成功案例和诱人前景。通过比较我国第三方物流
8、业与其他运用这种运作模式较好的国家的发展状况，发现我国第三方物流业的发展举步维艰，不尽人意。在其崛起的欧洲，第三方物流占整个物流市场份额的 10%至 35%。如德国第三方物流企业营业额超过 80 亿 4 美元，占德国物流市场总份额的 23.33%；美国第三方物流每年完成其物流量的57%；在日本，这一比例高达 80%。与这些数据相比，我国第三方物流产业相当冷清：我国从事第三方物流的企业只有少数，整个物流市场还不成熟，服务范围狭窄，传统第三方物流企业的功能较弱。第三方物流供应商数量少，规模小。大多数企业缺乏实际操作经验。发达国家现有的第三方物流从组织生产到流通的整个供应链服务还远远不够。充其量只能
9、看作是第三方物流中的一个层次和环节。如果我国第三方物流有了更好的发展，就有必要制定相应的第三方物流企业战略管理。第三方物流服务营销战略组合是此类企业战略管理的重要内容。这就需要从物流服务企业的内外部分析入手，研究并确定自己的服务营销策略组合。4.第三方物流营销策略第三方物流服务企业的服务对象是物资交换市场的供需双方。因此，第三方物流服务企业的营销策略不同于一般的生产企业和服务企业。通过对我国现代物流业发展的调查研究，我们认为我国第三方物流服务企业应在营销策略的转变、营销策略的选择、营销策略的选择、营销策略的选择、营销策略的选择、营销策略的选择、营销策略的选择、营销策略的选择、营销策略的选择、营
10、销策略的选择、营销策略的选择、营销策略的选择等四个方面下功夫，营销策略的组合与营销策略的实施。4.1 从营销战略到服务营销战略的转变第三方物流服务业属于第三产业，即服务业。服务业与工业的最大区别在于产出的差异。工业产出是有形商品，服务业产出是无形服务。因此，从根本上讲，他们的营销策略是完全不同的。前者采用产品营销策略，后者采用服务营销策略。然而，我国现有的第三方物流服务企业大多是由传统物流业转型而来，其营销策略仍然是产品营销策略。因此，这些企业目前面临的首要问题是从原来的产品营销战略向服务营销战略的转变。因为：第三方物流服务 5 企业提供的现代物流服务，与产品相比是无形的、不可储存的。服务的这
11、些特点要求企业在营销中采取服务营销的战略组合。第三方物流服务具有高度的定制性。无论是物资供应服务还是商品配送服务，都需要根据客户的要求进行设计和提供服务。这种高度定制化的服务只有采取服务营销的策略才能实现。我国第三方物流服务企业正面临着一个不成熟的现代物流市场。很多客户并不熟悉和习惯使用第三方物流服务，因此这类企业还处于创造市场的阶段。在这个阶段，只有采取服务营销的策略，才能开拓市场，开展营销活动。基于以上原因，我们认为我国第三方物流服务企业必须尽快实现从产品营销战略向服务营销战略的转变，不能简单地套用现有或过去的产品营销战略。4.2 服务营销的基本策略选择与策略组合各第三方物流服务企业需要根
12、据自身内外部环境进行服务策略选择与策略组合。这就要求企业对自身条件的优缺点以及市场环境带来的机遇和威胁进行全面的分析和研究。在此基础上，选择并确定服务营销策略及其组合。第三方物流服务企业可选择的服务营销策略及其组合主要包括以下几个方面：4.2.1 服务市场细分与服务定位策略服务市场细分与服务定位策略是指企业整体划分后的策略第三方物流服务市场按照一定的分类标志划分为若干细分市场，再根据自身条件和外部环境划分细分市场的规模和竞争情况，以及细分市场客户的服务需求、偏好和特点，确定企业所关注的细分市场，努力开发和占领该细分市场的营销策略。比如，第三方物流服务市场可以按照“食品”和“供应品”进行细分，按
13、照不同的分类标志，将“食品”进一步细分为冷冻食品和非冷冻食品、生食和熟食等更为细化的市场。根据调查研究，我国第三方物流服务企业应在现有规模和服务技术水平较低的情况下，首先为一个或几个物流服务环节创建和发展自己的服务业务。例如，在山东省某第三方物流服 6 务企业的战略组合设计中，我们提出现阶段公司首先要进入和发展家电成品配送物流服务市场，在取得坚实的立足点和经验后，进一步发展物流服务市场，为商业企业提供配送和配送服务。因为家电生产企业的成品物流服务比较规范，定制化程度不高；商业企业的配送和配送物流服务是高度定制的，其物流服务要求和操作复杂度也很高。有的还需要有专门的运输工具和仓储设施（如制冷设备
14、和设施）。4.2.2 服务创新与差异化战略服务创新是指在第三方物流服务中，通过对服务内容、模式和质量的改进和提高，为客户提供创新的物流服务；差异化是指服务创新等手段 为顾客提供独特的服务，获得竞争优势，是一种营销策略。比如，在现有运输、仓储、装卸等物流服务主体功能的基础上，增加一些转包、联运、配送等增值服务，属于服务创新范畴，在通过企业形象识别获得更多客户和企业的同时，提供独特的服务内容和服务质量属于服务差异化的范畴。每个第三方物流企业都需要在服务创新和差异化方面做出自己的战略选择和战略组合，使自己的企业有别于竞争对手，为潜在的进入者设置一定的进入壁垒，从而保证其在一定的物流服务细分市场上获得
15、竞争优势。通过对我国第三方物流服务企业经营环境的分析研究，认为我国第三方物流服务企业在服务设施、服务能力、服务管理等方面还存在诸多不足，为企业服务创新和差异化留下了巨大的空间。因此，通过积极创新服务内容、范围和服务管理，辅以运用企业形象识别策略，提高服务质量，企业可以与现有的传统国有运输企业、个体或集体运输企业形成差异，获得竞争优势。4.2.3 服务营销渠道策略服务营销渠道策略是指第三方物流服务企业选择何种营销渠道销售现代物流服务的策略。这包括选择建立直 7 销服务网络、借用他人服务营销网络和建立营销战略联盟的策略。其中，自行建立直销服务网络的策略是第三方服务公司通过自己的电子商务网络或人员营
16、销网络直接向客户销售现代物流服务的营销策略；借用他人服务营销网络的策略是通过他人代理销售自己的物流服务；建立营销战略联盟的策略是与同行业或其他行业的企业建立战略伙伴关系，共同推广双方的商品或服务。通过对多个省份第三方物流企业的调查、研究和分析，我认为我国第三方物流服务企业首选的营销渠道应该是建立直销服务网络的策略，因为我国现代物流业刚刚起步，而我们的很多客户对如何购买和使用第三方物流服务并不太了解，还有很多客户对这项服务的信任度还很低。在这种市场环境下，第三方物流企业只能通过人员上门直销或电子商务网络直销的方式来销售和推广第三方物流服务。我们认为，在不久的将来，我国第三方物流服务企业应先在区域
17、内开展直销，再在省内开展直销，然后采取借用他人服务营销网络，建立营销战略联盟的策略，从而最终实现发展国内和全球物流服务的目标。4.2.4 关系营销策略关系营销策略是指通过吸引、发展、维护和改善与客户的服务关系，促进第三方物流服务营销的策略。这一营销策略包括开发潜在客户，逐步将其发展为真实客户，持续维护真实客户，进一步拓展真实客户的整体服务业务。这种营销策略要求第三方物流服务企业充分关注顾客的需求和利益，全面考虑顾客的价值取向和消费偏好，强调顾客服务承诺和服务质量的保证。对于第三方物流服务企业来说，关系营销策略应该是整个服务营销策略组合的核心策略。因为采用这种营销策略可以使第三方物流服务企业与客
18、户形成相互依存的关系，并通过这种相互依存关系获得长期的服务业务和销售。在调查分析中我们发现，现阶段我国第三方物流服务市场还处于创造需求、引导顾客消费的阶段。在此阶段，第三 8 方物流服务企业只有运用关系营销策略，才能真正实现销售和业务推广。特别值得一提的是，我国现有的生产流通企业大多有自己的物流设施。如果他们想退出这些自有的物流设施，使用第三方物流服务，不仅存在“退出成本”问题，还存在如何退出的问题。如果中国第三方物流服务企业能够帮助客户退出自己的物流设施（包括购买客户退出的物流设施，形成自己的进入成本）和物流体系的转型，他们可以为客户提供整体解决方案和服务，节约物流成本，降低退出成本，然后与
19、客户建立相对稳定的相互依存关系，开展良好的关系营销活动。这种情况实际上为我国第三方物流企业开展关系营销提供了一个很好的契机。它使我国第三方物流服务企业能够创造大量的客户和规模化的服务业务。4.3 实施服务营销战略实施服务营销战略也是我国第三方物流服务企业面临的一项重要营销管理工作。根据调查研究的结果，我们认为我国第三方物流服务企业现在应该从以下几个方面开展工作，确保其服务营销战略的成功实施：一是要开展现代物流服务营销理念的培训，企业高级管理人员和服务营销人员的知识、方法和技能，特别是关系营销知识和方法的培训，树立了企业的服务意识和观念，树立了服务营销的思想和观念，尤其是关系营销。其次，企业领导
20、层和服务营销策划部门要根据内外部经营环境的分析，制定相应的服务营销策略及其组合，确定企业在一定时期内要采用的核心营销策略。然后，企业需要建立专门的服务营销战略实施和管理部门，建立服务营销团队和专门的组织机构。这包括两个方面：企业前台服务体系建设和企业市场开发团队建设。企业前台服务系统是直接面向客户的日常销售组织，而市场开发团队则是进行客户开发和市场开发的专门机构。9 最后，企业要对这些服务营销部门和团队的工作进行管理和协调，确保企业服务营销战略的实施，最终实现企业的营销目标。主要包括制定服务营销工作计划和方案、控制和调整服务营销战略、实施服务营销战略中的资源配置。5.综上所述，我们认为我国第三
21、方物流服务企业首先要实现从传统产品营销战略向现代服务营销战略的转变。他们必须尽快建立起符合现代物流服务业要求的服务营销思想和理念，然后根据自身企业的需要和市场环境，选择和确定企业的服务营销策略及其组合。我们认为，现阶段我国第三方物流企业应选择关系营销策略，尽快建立自己的直销服务网络，通过合理竞争获得发展和完善。另外，对于我国第三方物流服务企业来说，现在的一项重要任务就是积极帮助我国现有的工商企业退出传统的自给自足的物流体系，从而打造一个庞大的第三方物流服务市场。随着全球化进程的加快，以市场经济为主导的统一市场正在逐步形成，必将推动中国多方位开放局面的出现，促进中国充分利用国际国内市场和资源，实现生产要素和资源的双向流动和整合，使国内经济和国际经济相辅相成。中国是世界上最大的潜在市场，必然会形成一个或几个与世界经济接轨的城市。随着电子商务的广泛应用，我国物流业将面临良好的发展机遇。我们要抓住有利时机，转变观念，锐意进取，加快发展我国现代物流。