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1、电子科技大学 UNIVERSITY OF ELECTRONIC SCIENCE AND TECHNOLOGY OF CHINA 硕士学位论文 MASTER THESIS 论文题目 共创价值行为对顾客忠诚度的影响研究以淘品牌为例 学 科 专 业 工商管理 学 号 201321110712 作 者 姓 名 蒋天琳 指 导 教 师 柴俊武 分类号 密级 UDC注1 学 位 论 文 共创价值行为对顾客忠诚度的影响研究以淘品牌为例（题名和副题名）蒋天琳（作者姓名）指导教师 柴俊武 副教授 电子科技大学 成 都 （姓名、职称、单位名称）申请学位级别 硕士 学科专业 工商管理 提交论文日期 2016.5.1
2、8 论文答辩日期 2016.5.26 学位授予单位和日期 电子科技大学 2016 年 6 月 答辩委员会主席 评阅人 A Research on How Co-creating Value Impact Customer Loyalty A Case of Tao Brand A Master Thesis Submitted to University of Electronic Science and Technology of China Major:Business Administration Author:Jiang Tianlin Supervisor:Chai Junwu Sc
3、hool:School of Management and Economics 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。作者签名：日期：年 月 日 论文使用授权 本学位论文作者完全了解电子科技大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权电子科
4、技大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后应遵守此规定）作者签名：导师签名：日期：年 月 日 摘 要 I 摘 要 和传统的单向生产模式比较，共创价值行为是一个双向的运作过程，消费者和企业不再是独立的两个角色，而是两者一起创造价值，然后各取所需，企业获得品牌忠诚度、品牌创新力等品牌价值，消费者获得满足、愉悦、认可等精神价值。消费者在创造品牌价值的过程中越来越不可或缺，企业应该积极调整传统的经营方式、改变思路。学术研究领域也应该给予这些企业转型和创新相应的理论指导。淘品牌企业及其消费者是典型的具有共创价
5、值行为的群体，在营销 3.0 时代，这种共创价值行为会对消费者的购买体验、品牌认知、品牌满意度和忠诚度产生怎样的影响，这些问题都是值得被研究的。本文行文主线围绕以下四个问题：1、淘品牌与消费者、消费者与消费者之间如何进行互动，即共创价值的行为模式；2、互动行为带给消费者怎样的体验；3、互动行为是否会影响消费者自我概念与品牌个性的一致性；4、共创价值行为最终会给消费者和淘品牌之间的关系带来什么影响，比如淘品牌能否拥有比传统品牌更高的顾客满意度和忠诚度。文章先是对共创价值、消费者体验、品牌个性、消费者自我概念、品牌忠诚度等理论进行回顾，结合实际市场观察，梳理出了品牌与消费者之间互动、消费者与消费者
6、之间互动的两种共创价值行为模式，并构建了各个变量之间的因果关系，即假设模型，然后利用调查问卷收集到一手数据，采用 SPSS17.0和 AMOS18.0对数据进行处理。实证结果表明：淘品牌与消费者之间、消费者与消费者之间会进行多种形式的互动，这些互动行为给消费者带来了显著的情感体验、思考体验、行动体验和关联体验，也会使消费者的真实自我概念与品牌个性更趋于一致。其中，情感体验、行动体验和关联体验会给品牌和消费者之间的关系带来正面的影响，真实自我概念与品牌个性一致性也会使消费者对品牌拥有更高的满意度和忠诚度，并更愿意向别人推荐这一品牌。研究结果可以在一定程度上帮助淘品牌从提升顾客体验着手来完善与顾客
7、之间的互动方式，使它们能够从浩瀚的互联网世界和现实商业世界里脱颖而出。关键词：淘品牌，共创价值，消费者体验，自我概念与品牌个性的一致性 ABSTRACT II ABSTRACT Compared to traditional one-way production mode,co-creation behaviors is a two-way operation process,consumers and enterprises is no longer independent two roles,but co-create value together and get what they ne
8、ed.Enterprise get brand loyalty,brand innovation,and consumer get pleasure,accreditation and spiritual.Consumers is more and more indispensable in the process of co-creating,enterprises should actively adjust the traditional mode of operation and change the way of thinking.The field of academic rese
9、arch should be given to these enterprises transformation and innovation of the corresponding theoretical guidance.Tao brand and their consumers are a typical co-creating groups,whats the impact of co-creating behavior for consumers purchase experience,brand awareness,brand satisfaction and loyalty i
10、n the era of marketing 3.0,these problems are worth studying.This study focus on four questions:Firstly,the interaction between Tao brand and consumers,and between consumers.Second,the experience of consumers brought by interaction behaviors.Third,co-creating behaviors influence on the consistency b
11、etween Tao brand and consumers.The empirical analysis show that the interaction between Tao brand and consumers will bring remarkable emotional experience,thinking experience,action experience and related experience.It also can make the self-concept and brand personality on consumers tend to be more
12、 consistent.Among them,emotional experience,action experience and related experience bring positive effect to the relationship between brand and consumers.The consistency of real self-concept and brand personality will enable consumers to higher brand satisfaction and brand loyalty.The results can h
13、elp Tao brand strengthen the interactions between their consumers through improve consumer experience.Keywords:Tao-brand,value co-creation,consumer experience,self-image congruence theory.目 录 III 目 录 第一章 绪论.1 1.1 研究背景.1 1.2 选题目的及意义.4 1.3 研究内容.4 第二章 相关研究评述.7 2.1 共创价值行为.7 2.1.1 共创价值概述.7 2.1.2 价值创造模式的转
14、变.9 2.1.3 基于两个视角的共创价值理论.10 2.2 消费者体验.13 2.3 消费者自我概念与品牌个性一致性.15 2.3.1 品牌个性.15 2.3.2 消费者自我概念.18 2.4 品牌忠诚度.19 2.4.1 品牌忠诚度的定义.19 2.4.2 品牌忠诚度的影响因素.20 2.5 研究评述.20 第三章 研究假设.22 3.1 共创价值行为对消费者体验的影响.22 3.2 消费者体验对品牌忠诚度的影响.23 3.3 感知支持的调节效应.24 3.4 共创价值行为对自我概念-品牌个性一致性的影响.24 3.5 自我概念-品牌个性一致性对品牌忠诚度的影响.25 3.6 涉入度的调节
15、效应.26 第四章 实证分析.28 4.1 调研设计.28 4.1.1 调研品牌的选取.28 4.1.2 调研对象的选取.28 4.2 问卷设计.28 4.2.1 共创价值行为量表.29 目 录 IV 4.2.2 消费者体验量表.29 4.2.3 自我概念-品牌个性一致性量表.29 4.2.4 其他部分量表.30 4.3 消费者体验作为中介变量的实证分析.31 4.3.1 数据收集.31 4.3.2 问卷描述性统计.31 4.3.3 数据分析.32 4.4 自我概念-品牌个性一致性作为中介变量的实证分析.36 4.4.1 数据收集.36 4.4.2 问卷描述性统计.36 4.4.3 数据分析.
16、37 第五章 结论及启示.42 5.1 研究结论.42 5.2 研究启示.43 5.3 研究不足及展望.44 5.3.1 研究不足.44 5.3.2 研究展望.45 致 谢.46 参考文献.47 附录 1：淘宝原创品牌购物行为调查（01）.56 附录 2：淘宝原创品牌购物行为调查（02）.59 在学期间取得的与学位论文相关的研究成果.63 第一章 绪论 1 第一章 绪论 1.1 研究背景 淘品牌是淘宝天猫商城推出的基于互联网电子商务的品牌概念，也称天猫原创品牌，是淘宝商城和消费者共同推荐的网络原创品牌。随着社交媒体的发展，企业的品牌管理正在发生深刻的变化，从顾客掌握购买主动权的营销2.0 时代
17、进入到了企业、消费者和其他利益相关者共同创造品牌价值的营销3.0 时代1。淘品牌，这一营销 3.0 时代不可忽视的事物，就是消费者在“淘”的过程中通过与品牌共创价值发展起来的。从消费者的角度来看，愈来愈发达的网络技术和不断开放完善的社区文化使得消费者可以更加方便的与品牌和该品牌的其他消费者建立联系，参与到满足自身需求的过程中去。在网络社区、平台上，互不相识的人因为某个共同喜爱的品牌，或是购买的同一款产品而自发形成临时或固定的讨论小组，进行自由的互动。传统的企业运作模式里，消费者最多只能参与到产业链的销售和服务环节，而新型模式下消费者能直接参与的环节不断增多，甚至越来越多地接触到企业的后台运作。
18、顾客已不只是被动的消费者，而是主动的价值创造者2。淘品牌一出生就在网络上销售，为了应对拥有众多门店的线下品牌的竞争，淘品牌在经营的过程中利用互联网给消费者营造了一个开放活跃的沟通平台，使买家与品牌、买家与买家能在平台上进行互动，并引导他们主动分享自己的知识和经验，分享品牌发出的信息。消费者利用社交媒体平台，成为产品和品牌信息的制造者、传播者和使用者3。微博、微淘、“淘分享”便是企业和消费者的互动平台。很多网络红人（俗称网红）都在淘宝上经营着自己的品牌，平日里他们利用微博和其他社交软件与粉丝保持着亲密互动。比如在微博晒出穿着自己品牌的衣服，下面会有评论说：“这个衣服好好看，什么时候上架？”或者“
19、有白色吗？”其实就是变相的民意调查和建议。买家也会在互动平台上分享自己购买宝贝的心得体会，其他买家如果对这件商品感兴趣的话，可以直接与分享的买家进行沟通咨询，这时分享的买家实际就在为品牌创造着价值。另外，粉丝会微博转发品牌动态、品牌活动，在上面“晒宝贝”，将商品照片配上自己的评论发布微博并该品牌的官方微博，品牌方转发该顾客的微博并用文字回应，买家与卖家的一次互动就完成了，宣传效果往往比广告更好。众多淘品牌还通过微淘来经营品牌与消费者的日常关系。比如御泥坊在自己的微淘中设立了“御花园”板块，旨在与更多的用户进行互动，鼓励粉丝分享所购买的护肤品。“微福利”、“微调查”电子科技大学硕士学位论文 2
20、用来对用户进行调研、互动，以此来优化微淘的内容，并帮助御泥坊店铺运营。粉丝在淘品牌的经营过程中已经扮演了一种出谋划策的角色，企业不得不重视他们的意见来制定自己的经营路线。御泥坊也通过微淘进行主题营销，通过引起粉丝的情感共鸣来增加粉丝对品牌的好感。粉丝之间还会互相留言评论，例如“你是在双十一的时候买的吗”、“我是敏感型皮肤，这款适合我吗”等话题。粉丝之间通过互动慢慢熟络起来，相互认识产生对品牌的黏性。此外，御泥坊还很会利用微淘中的“免费试用”栏目，通过“微调查”对微淘粉丝们进行调研，让他们选出感兴趣的新品，并给出推荐语。御泥坊还打算在微淘开辟一个老顾客专区，为拉近与粉丝的距离，提高粉丝参与互动的
21、积极性而不断努力。图 1-1 共创价值模式对消费者的好处 图 1-2 共创价值模式对淘品牌的好处 观察了众多淘品牌后，我们发现共创价值模式对于消费者和淘品牌都是很有好处的。如图1-1，对于消费者来说，顾客如果想要知道更真实、更全面的信息，可以很容易的在比较集中的地方找到其他购买者给出的评价和建议，购买之后也有很多渠道发表自己的评价，能让商家和其他消费者看到。如果需要售后服务，可以足不出户马上联系到客服。整个过程都在网络上完成并形成一个闭环，消费者会有一种便捷、安全、畅快的体验。第一章 绪论 3 图 1-2 表现了该模式对淘品牌的好处。不论顾客对商品满意与否，淘品牌都能享受到顾客为其创造的价值。
22、因为评论几乎都是公开透明的，所以它可能是免费广告，可能为其他消费者提供更多信息，或者是产品的改进意见。更重要的是这些有价值的信息都可以被淘品牌接收到，帮助产品和服务改进，而不是让它们就这么流失掉。与传统品牌单向的从生产到购买，淘品牌的运营形成了一个信息流动的闭环，这得益于他们和消费者之间直接、频繁、高效的互动，进而共同为品牌创造价值。另一方面，“品牌个性”这一概念越来越多的受到品牌管理领域学者们的重视。“品牌个性”是品牌形象的核心组成部分，是指根据某一品牌联想到的一组人格特质4。它最早出现在广告界，是因为广告与品牌领域的先驱者发现，将品牌赋予一定的人物性格有助于使品牌之间形成差异化，在消费者心
23、中逐渐形成对各品牌不同的印象和感情，从而针对每个品牌赋予它们更为丰富多彩的内涵。品牌个性之所以在消费者行为学研究中扮演越来越重要的角色，并形成“自我概念与品牌个性一致性理论”，是因为品牌个性愈加深刻的影响着消费者的品牌态度。当前的消费市场，品牌所传达的理念风尚远大于产品本身的功能，消费者也越来越中意于合自己口味的品牌商品而非随意挑选没有品牌背书的商品。品牌被包装后更精准的推向目标市场，消费者自我概念便是区别不同目标市场的重要标准。自我概念从深层次影响个体行为，促使个体行为与自我概念达成统一。消费者自我概念则是自我概念研究的延伸，它深刻影响着消费者的消费心理和消费行为。20 世纪 80 年代，S
24、irgy（1982）在 Gardener 和 Levy（1955）之前的研究基础上，提出了品牌个性-自我概念一致性理论，即消费者会倾向于选择跟自己心目中认为的自我形象比较接近的产品和服务，避免选择与心目中的自我形象相冲突的产品和服务5,6。Plummer（1984）认为，消费者很容易将品牌的性格与自己的性格作比较，来衡量是否值得拥有这件商品，企业可以通过一定的品牌策略，吸引到一批具有高度品牌忠诚度的消费者7。而消费者自我概念-品牌个性一致性，除了消费者在消费过程中自然形成的认知外，有没有其他途径增强或削弱他们对自我概念-品牌个性一致性的认知，比如与品牌的共创价值行为，是否能使消费者的自我概念与
25、品牌个性更加一致呢。另外，共创价值行为影响顾客忠诚度的中间作用机制，目前也没有相关权威研究。其他消费者或品牌方对自己的支持，会影响消费者对该品牌的喜爱程度和购买决策。淘宝推出的“问大家”功能，就是已购买者将自己已经获取的商品信息传递给欲购买者，帮助欲购买者做决策。已购买者向潜在购买者提供已知的知识，可以在一定程度上解决网购固有的信息不对称问题，同时潜在购买者能够感受到电子科技大学硕士学位论文 4 其他消费者的支持，如果信息是正面的话，会促进潜在消费者对品牌的好感，购买几率也大大增加。消费者的购买体验、对品牌的情感还会受到自己对此次购买行为的重视程度的影响，比如消费者认为购买这个商品是很重要的事
26、情，需要了解很多信息才能做决定，那么在消费者参与品牌共创价值的过程中会更加投入，获得的消费者体验也更加深刻。从以上两点观察可以得出，感知支持和涉入度两个变量也应加入到本研究中。1.2 选题目的及意义 价值共创对企业的重要性毋庸置疑。张心同和甘玉萍（2010）通过实证研究得出结论：服务行业消费者的参与行为对消费者信任和满意度都产生正向关系8；黄琳（2010）通过实证研究得出消费领域里消费者的共创价值行为对品牌忠诚度有显著正向的作用9；郭红丽（2006）的相关研究发现，消费者的积极参与可促进品牌的创新能力10；胡春（2005）研究了品牌社区中的消费者互动行为，发现消费者会自发形成一个整体而对某一品
27、牌产生集体性的品牌忠诚11。可见，消费者与品牌之间的共创价值行为对于企业获取品牌忠诚度、激发创新能力、培养自身独特竞争力都是非常重要的。和传统的单方向生产模式比较，共创价值行为是一个双向的运作过程，消费者和企业不再是独立的两个角色，而是两者一起创造价值，然后各取所需，企 业获得品牌忠诚度、品牌创新力等品牌价值，消费者获得满足、愉悦、认可等精神价值。消费者在创造品牌价值的过程中越来越不可或缺，企业应该积极调整传统的经营方式、改变思路。学术研究领域也应该给予这些企业转型和创新相应的理论指导。因此共创价值的研究具有重要意义，可以为企业转型的创新实践提供借鉴和指导。目前学术界对共创价值的研究还处于一个
28、比较新的阶段，缺乏数据上的支持和实证研究。淘品牌企业及其消费者又是典型的具有共创价值行为的群体，在营销 3.0 时代，这种共创价值行为会对消费者的购买体验、品牌认知、品牌满意度和忠诚度产生怎样的影响，这些问题都是值得被研究的。研究结果可以帮助淘品牌从提升顾客体验着手来完善与顾客之间的互动方式，使它们能够从浩瀚的互联网世界和现实商业世界里脱颖而出。1.3 研究内容 通过对共创价值行为、品牌个性、消费者自我概念等相关理论的总结，笔者建立起了共创价值行为、消费者体验、品牌个性-消费者自我概念一致性、用户品牌忠诚度的紧密联系：用户体验、品牌个性-消费者自我概念一致性是共创价值行第一章 绪论 5 为的结
29、果，而消费者体验、消费者自我概念与品牌个性一致性带来了顾客与品牌间关系，即品牌忠诚度的改变。现有文献有关共创价值的研究主要集中于定性研究或者站在企业角度分析给企业带来的好处。几乎还没有文献去仔细探究消费者是如何进行价值的共创的，即共创价值行为具体如何测度，也没有探究共创价值行为是通过什么途径对品牌产生正向影响，本文在对互联网实际环境进行长时间观察，以及对已有文献进行梳理后提出了“共创价值行为体验”和“消费者自我概念-品牌个性一致性”两个中介变量，同时确立了“感知支持”和“涉入度”两个调节变量，在此基础上进行研究，本文的技术路线及研究内容如图1-3。图 1-3 技术路线及研究内容 核心内容为第二
30、章至第四章：电子科技大学硕士学位论文 6 第二章：相关研究评述。结合研究范畴，本章依次对共创价值行为、消费者体验、消费者自我概念与品牌个性一致性、品牌忠诚度等相关的国内外研究进行了回顾，为后续研究打下坚实基础。第三章：研究假设。在全面地、系统地梳理已有文献的基础上，本章从理论角度对变量间的关系进行了假设，并提出概念研究模型。第四章：实证分析。首先说明了调研品牌及调研对象的选取方式、量表选取与问卷设计的过程，并对调研数据进行描述性统计、信效度检验等；其次以结构方程模型为基础对变量之间的关系进行了分析；最后，分析了调节变量的调节效应。第二章 相关研究评述 7 第二章 相关研究评述 2.1 共创价值
31、行为 2.1.1 共创价值概述 共创价值，顾名思义，即生产者和消费者共同创造价值。Witell 等（2011）认为价值共创是“为产品研发提供建议、共享知识和亲身参与，为自己和他人创造价值”12。Ind 等（2013）认为价值共创是“参与者为利益相关者创造利益和价值的主动、有创造性的社会过程”13。Hatch 和 Schultz（2010）指出品牌共创（Brand co-creation）是指品牌价值由利益相关者在整个网络中进行互动而共同创造获得14。传统的观点认为价值创造和消耗是分开独立的，生产者创造价值，消费者消耗价值。而随着商业的发展，商品主导逻辑向服务主导逻辑转移，价值创造和消耗再也不是
32、独立存在的概念，也不再具有先后顺序，价值创造和消耗不仅可以在同一对象身上同时发生，也可以在生产者和消费者身上同时发生。消费者日益活跃，逐步深入并对这个过程产生依赖，进而影响价值创造15-17。共创价值分为生产领域共创价值和消费领域共创价值18，但是有学者认为生产领域共创价值并不是真正意义上的共创价值行为，仍然没有摆脱企业作为主导的价值创造范式16。而在消费领域的共创价值中，消费者将企业的资源与自身的技能相结合为自己创造价值19,20，同时给品牌也带来了好处，这才是真正意义上的共创价值21。综上，根据 Witell 等（2011）、Ind 等（2013）、Hatch 和 Schultz（2010
33、）、Sheth 等（2000）、Vargo 和 Lusch（2004）、Prahalad 和 Ramaswamy（2004）、万文海和王新新（2010）、Grnroos（2009）、Grnroos 和 Voima（2013）、Lanier 和 Hampton（2008），本文对共创价值行为的定义可总结为：主要发生在消费领域中的，消费者通过提供自己的创意、分享知识、亲身参与等行为，和生产者一起为该品牌创造品牌价值，也为自己创造体验价值的行为。Payne 等（2008）和 Gronroos（2011）认为，意愿和能力是顾客产生共创价值行为的两点前提，顾客必须要具有投入个人资源（知识和经验）去帮助其
34、他顾客的强烈意愿，同时也需要具备与企业员工和其他顾客一起共创价值的能力22,23。payne 还提出了价值共创概念模型（如图 2-1），并指出在互动行为中，顾客要投入智力、认知、情感和具体的行为，目的是最大限度地满足自身需求。企业为了尽可能的发掘和利用顾客资源，摒弃了老式的“生产、销售、服务”原则，改成了采用“计划、倾听、执行、合作创造”开展企业各项活动。顾客与企业之间的电子科技大学硕士学位论文 8 价值共创是一个系统的过程，这个系统可以给双方带来互利共赢的结果。图 2-1 价值共创概念框架22 图 2-2 价值共创影响机理模型24 Wayne 等（2010）提出了价值共创影响机理模型（如图
35、2-2），不仅涵盖了共创价值过程中企业的顾虑，还包括了顾客和企业各自的共创价值行为的动机。共创价值行为分布在四个阶段：创意产生阶段、服务（产品）开发阶段、服务（产第二章 相关研究评述 9 品）商业化阶段和服务（产品）上市后的阶段24。互动是消费者与消费者之间、消费者与品牌之间共创价值行为的基本模式。Healy 和 McDonagh（2013）认为合作、互动成为顾客与企业之间价值共同创造的焦点，这些互动的内容通过消费者之间的病毒式传播影响着企业的产品优化和潜在消费者的购买决策25。Prahalad 和 Ramaswamy（2004）认为互动是价值共创的基本实现方式，即共创价值行为的基本模式。互动
36、包括品牌与顾客间的互动、不同顾客之间的互动、品牌与其他利益相关者之间的互动等26。共创价值行为的结果是带来消费者的共创价值行为体验。Prahalad 和Ramaswamy（2004）认为共同创造消费体验是消费者与企业共创价值的核心，即共创价值行为带来的结果。这两位学者认为，消费者与品牌之间的互动不仅能够使企业得到自己的顾客群的详细信息，还能使消费者创造出属于自己的消费体验26。万文海和王新新（2010）认为消费领域，共创价值着眼于情感层面，表现在消费者获得的各种体验上18。Vandermerwe（2000）认为共创价值活动对于企业保持其品牌的创新活力，维持竞争优势有着显著的作用27。张祥和陈荣
37、秋（2009）提出，顾客和品牌一起创造价值可以提高企业的创造力和灵活度，这种新能力将是企业的核心竞争力28。Dijk 等（2014）的研究表明具有共创价值行为的品牌比没有此行为的品牌更值得信赖，进而使消费者有更正面的行为倾向，如推荐、试用、购买等29。2.1.2 价值创造模式的转变 共创价值作为一个全新的概念虽然还未得到普及，但其实很多企业早已经将共创价值的理念纳入到了产品生产与销售的运作过程，以及维护消费者关系这方面的工作中，互动模式的转变与创新也直接影响着共创价值行为。主要表现在以下四个方面：（1）顾客参与研发。企业面向消费者打开了产品设计的大门，广泛收集消费者的想法作为产品设计的灵感。最
38、典型的实践者就是小米公司，典型的实践成果是小米手机二代参与MIUI 操作系统的设计和开发的“米粉”有超过 60 万人，并且后续也在根据发烧友的意见和建议不断完善改进，保持每周更新一次的频率。用户不仅是消费者的身份，也是参与设计与研发产品的合作伙伴，小米的所有产品都包含着消费者智慧的结晶。（2）顾客参与生产。由于消费者需求越来越个性化，企业在设计产品时会给消费者留出一个 DIY 模块，或者企业只搭建一个平台，内容都由消费者生产。这种模式比较常见于线上产品，尤其是线上的平台型产品，比如“百度知道”和“百电子科技大学硕士学位论文 10 度百科”这类产品，消费者贡献自己的知道储备，“生产”答案和词条，
39、并且得到一定的奖励。（3）顾客参与物流。企业利用消费者自身的资源实现商品的运输，不仅可以降低销售成本，大大提高运营效率，还能使顾客享受到更低的商品价格，获得别样的体验。宜家在这方面做得很好，采取的是付费配送的方式，商品的价格也相应的更便宜，这样的方式使资源得到了更优化的配置。（4）顾客参与营销。哈佛商业评论曾经指出：二次消费的顾客为品牌带来的利润可占到 25%-65%。比较典型的如“滴滴出行”的打车券，用户每次成功打车并支付之后，分享链接给自己的好友，双方都可以领到优惠力度不等的打车券。这对企业来说，是一种易于传播且非常高效的营销手段，不仅增加了该用户第二次消费的可能性，也带来了大量的潜在用户
40、。2.1.3 基于两个视角的共创价值理论 共创价值相关理论主要有两个视角：生产者视角和消费者视角。以下对相关研究结论进行整理和归纳。2.1.3.1 基于生产者视角的共创价值机制 Zott 和 Amit（2010）认为，在当今市场中，企业应当学会同价值链中所有利益相关者进行互动，共同创造价值30。企业不能仅满足于将商品销售给顾客，而是应该目光长远，将顾客作为企业发展的优质资源好好加以利用，建立一个强大的顾客信息网络。Gummesson 等（2014）认为今后在企业和顾客间可能发生的全部活动中，顾客会为企业带来越来越多的帮助，包括企业的研发、生产、营销活动，顾客的消费活动和企业的交付活动，企业的生
41、产过程将不再只是简单地生产和销售产品并提供服务以实现价值增值，而是与顾客共同创造价值，从而实现品牌溢价31。Ramani 和 Kumar（2008a）两位学者从对管理者的深度访谈中总结了：（1）企业应该从市场细分转移到更细的层面个体顾客；（2）直接服务顾客的一线员工应该学会与个体顾客进行充分沟通，尽力满足顾客需要；（3）企业应将那些主动与其他消费者或企业方进行互动的顾客视为重要的合作伙伴，让他们享有更大的发言权32。张祺（2010）认为，企业应该尽可能的提供支持保证消费者和企业之间能够顺畅的互动，包括线上平台的完备性、稳定性等硬件质量，和品牌文化、互动氛围、规章制度等软件质量33。林闯（201
42、2）等认为，企业在共创价值过程中起着三种作用：一是向消费者提出品牌的价值主张，二是为价值共创系统提供支持和第二章 相关研究评述 11 维护，三是与消费者互动实现共创价值34。黄春宝等（2010）认为，企业提供共创价值的机会和条件，对消费者参与共创价值的过程进行管理、评估，通过信息系统把价值共创的各个环节相互连接起来，使之成为一个动态系统35。钱轶冉（2008）认为，企业将各种资源的投入视为一个价值创造系统，该系统中的各个因素间既相互制约又相互促进。消费者和企业之间会通过互动来完成价值的共同创造，最终成果大致为企业的创新能力增强、顾客忠诚度提高、品牌与顾客的关系更紧密等36。在与消费者共创价值的
43、过程中，企业需要研究消费者不断更新的需求，用以调整品牌的产品研发策略、营销策略等，更好的满足市场需求。能够适应这种节奏的企业，必然能够收获市场的认可，和企业自身的强大竞争力。2.1.3.2 基于消费者视角的价值共创机制 黄春宝（2010）认为，消费者把自己的知识、技能、时间、精力等资源投入到价值共创活动中，与企业进行互动、交流、资源交换，在合作中完成价值共创35。消费者通过共创价值行为获得了有别于以往单纯的消费体验的多样性体验，进而产生顾客满意和顾客忠诚等价值产出。与林闯相对应，牟峰（2006）认为，消费者在共创价值的过程中也起着三种作用：一是向品牌方表达自己的需求，二是为共创价值活动提供资源
44、，三是与企业互动一起去满足这个价值诉求37。消费者共创价值行为的构成维度主要有生产领域的共创价值和消费领域的共创价值两个方面，在生产领域，消费者通过提供自己的劳动或者想法来帮助企业生产更好的产品，提高生产的效率，更好的满足消费者的需求；在消费领域，消费者在消费商品的过程中加入自己创新的方式，与品牌和其他消费者进行使用心得、商品推荐等各个方面的交流，都可以给消费者带来良好的体验，创造了体验价值。下面分别对这两方面进行简要的文献回顾。1、生产领域的消费者共创价值 生产领域在制造业和服务业的界定是不一样的，制造业的生产和消费是分开的，服务业的生产和消费是结合在一起的。无论是制造业还是服务业，消费者参
45、与到生产领域去共创价值，都可以给企业的生产带来好处。1）制造业 学者们从不同角度研究了消费者参与制造业中生产环节的情况。Thomke 和Hippel（2002）利用流程图分析并说明了，顾客参与企业的产品研发和设计过程，可以有效的增强产品的功能实用性，减少产品原型的修改次数，降低产品的研发耗时和研发成本。企业需要在此过程中为参与的消费者提供及时有效的帮助38。Lindfelt 和 Tornroos（2006）认为，消费者参与制造业的生产过程，扮演了企业的电子科技大学硕士学位论文 12 监督者的角色，很大程度上减少了生产过程中的环境污染、偷工减料等事件的发生，保证了产品的质量，帮助企业树立良好的社
46、会形象39。2）服务业 服务业生产和消费是一体的，让消费者参与生产，充分利用他们的智慧，不但能够提高服务的效率，还能更加精准的达到消费者需求，双方实现共赢。消费者参与度较高的行业，任务互动和人际互动比例越高，例如法律咨询、教育培训等行业；若靠制定好的规范来进行互动，消费者参与度低，则基本属于维持关系互动，比如零售业、银行业等行业40。Ennew 和 Binks（1999）的研究得出，消费者参与共创价值有三种形式责任行为、信息分享和人际互动。责任行为是指消费者出于对品牌的责任感会主动的进行自我服务，信息分享是指消费者为企业的生产活动提供有效信息，人际互动指消费者与品牌以及品牌的其他消费者进行沟通
47、交流41。2、消费领域的消费者共创价值 生产领域的共创价值过程是由企业主导，顾客创造的主要是功能性价值；而消费领域的共创价值则是由顾客自己主导，消费者创造的是体验价值，企业进行配合，包括提供平台技术支持，具体形式有以下几种：1）自我创意获取趣味体验价值 Mukherjee 和 Venkatesh（2008）认为消费者体验的核心在于趣味性，趣味性是由消费者自发的通过互动、创造行为获取的。两位作者专门研究了玩网络游戏的青年人群，发现他们会主动参与建设自己的趣味性体验。而游戏公司完全理解消费者的心理，因而靠设置游戏关卡、角色扮演等游戏中的常见功能来回应消费者，双方共同创造了消费者的体验价值，游戏公司
48、也获得利益42。传统产业也存在着自我创意消费，比如有传统的玩具生产商生产的玩具小熊，消费者可以给小熊设计名字、声音、独特的心脏或者其他附件，消费者通过 DIY创意活动获得了趣味体验价值，因为给了小熊“第二次生命”而获得成就感。2）与企业互动创造体验价值 Prahalad 和 Ramaswamy（2004）通过研究认为，企业应重视与消费者直接接触员工的表现，比如上门维修人员、销售人员、话务员等，因为他们的服务态度对于消费者的体验至关重要。企业应对这类工作人员进行有效的培训，使他们在接触消费者时带给消费者舒适放心的体验17。Jacobson（2006）的研究发现汽车销售人员和消费者之间的良好互动会
49、产生一种名为“主体间性”的关系，它不仅可以消除交易障碍，还可以给消费者带来正面的情感体验43。3）与其他消费者互动创造互依型体验价值 第二章 相关研究评述 13 消费者的行为具有很强的群体性，群体里的任何购买行为、购买评价、满意水平都会影响群体里的单个消费者。Rosenbaum 和 Massiah（2007）研究得出，消费者如果对某个品牌产生了较高忠诚度，往往会自愿为该品牌的其他消费者提供帮助，或与其他消费者进行其他形式的互动，这种良好的互动会给身在其中的消费者带来互依型体验价值44。Martin 和 Pranter（1989）的研究结果很有趣，在餐厅吃饭的消费者体验如何，往往受到与聚餐同伴的
50、关系以及餐厅里所有消费者创造的就餐氛围的影响45。而 Hackley 和 Tiwsakul（2006）对娱乐业的研究正好呼应了上述结论，消费者在 KTV 或网络游戏中获得的体验很大程度上取决于同伴的表现46。4）在消费社群中创造体验价值 消费社群是一类特殊的消费者组织，它不受地域的限制，将同一品牌的消费者连接在一起。Thompson 和 Coskuner-Bai（2007）认为，社群具有类似于宗教的某些特性，这种特性会使消费者在互动过程中感受到一种强烈的忠诚于该品牌的感觉。消费者在品牌社群中也会产生强烈的归属感47。2.2 消费者体验 在营销 3.0 时代，情感体验已成为共创价值活动的重点研究