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1、摘 要汽车价格是汽车市场营销中的一个非常重要的因素，它在很大程度上决定着市场营销组合的其他因素。价格的变化直接影响着汽车市场对其的接受程度，影响着消费者的购买行为，影响着汽车生产企业盈利目标的实现。因此，汽车定价策略是汽车市场竞争的重要手段。汽车的定价策略既要有利于促进销售、获取利润、补偿成本，同时又要考虑汽车消费者对价格的接受能力，从而使汽车定价具有了买卖双方双向决策的特征。从经济学观点看，价格是严肃的，价格是商品价值的货币表现，不能随意变动。但从汽车市场营销的角度看，汽车价格是活跃的，汽车价格要对汽车市场变化做出灵活的反应，要以汽车消费者是否愿意接受为出发点。一奇瑞汽车简介奇瑞汽车有限公司
2、于1997年由5家安徽地方国有投资公司投资17.52亿元注册成立，1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线。2007年8月22日，奇瑞公司第100万辆汽车下线，标志着奇瑞已经实现了通过自主创新打造自主品牌的第一阶段目标，正朝着通过开放创新打造自主国际名牌的新目标迈进。奇瑞公司自成立以来，一直坚持发扬自立自强、创新创业的精神，坚持以“聚集优秀人力资本，追求世界领先技术，拥有自主知识产权，打造国际知名品牌，开拓全球汽车市场，在激烈的市场竞争中，不断增强核心竞争力，经过10年来的跨越式发展，奇瑞公司已拥有整车、发动机及部分关键零部件的自主研发能力、自主知识产权和核心技
3、术，目前已成为我国最大的自主品牌乘用车研发、生产、销售、出口企业，为应对更为残酷的竞争和更快发展奠定了一定的基础。二 定价策略的概念定价策略，市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。三汽车的价格受价值量的影响近年来，中国的汽车市场发展成为世界上最具潜力的市场。从2000年汽车产销量突破200万量算起，中国的汽车产销量
4、一年一个台阶，平均每年递增100万辆，到2006年的销量已经达到了721.6万辆,市场呈现出前所未有的生机。 与产销量大幅增长相比国内的汽车营销还处于起步阶段。过去只要能造出车，就不愁卖的时代已经一去不复返,新车型层出不穷、汽车频繁降价已经成为现在车市的主流。我们看到一些在国际市场所向披靡的车型，到中国不愿放下高傲的姿态采用高定价，结果败走麦城;还有些车型即使技术上不占优势，却因为采用合理的定价，而倍受消费者的青睐。 定价是汽车行业的营销的关键步骤，是竞争者夺取市场的份额的重要武器，随着市场竞争的不断激烈，以前依靠成本或者行业传统方式来决定定价的方式已经被淘汰。汽车定价策略是汽车市场竞争的重要
5、手段。汽车的定价策略既要有利于促进销售、获取利润、补偿成本，同时又要考虑汽车消费者对价格的接受能力，从而使汽车定价具有了买卖双方双向决策的特征。汽车价值决定汽车价格，汽车价格是汽车价值的货币表现。但在现实汽车市场营销中，由于受汽车市场供应等因素的影响，汽车价格表现得异常活泼，价格时常同价值的运动表现不一致：有时价格高于价值，有时价格低于价值。在价格形态上的汽车价值转化为汽车价格构成的四个要素：汽车生产成本、汽车流通费用、国家税金和汽车企业利润。四汽车的价格受其它因素影响汽车价格的高低，主要是由汽车中包含的价值量的大小决定的。但是，从市场营销角度来看，汽车的价格除了受价值量的影响之外，还要受以下
6、八种因素的影响和制约：1. 汽车成本2. 汽车消费者需求3. 汽车特征4. 竞争者行为5. 汽车市场结构6. 货币价值7. 政府干预8. 社会经济状况五 汽车定价的目标汽车企业在定价以前，首先要考虑一个与汽车企业总目标、汽车市场营销目标相一致的汽车定价目标，作为确定汽车价格策略和汽车定价方法的依据。一般来讲，汽车企业可供选择的汽车定价目标有以下六大类：(一) 利润导向的汽车定价目标汽车企业一般都把利润作为重要的汽车定价目标，这样的目标主要有三种：1、利润最大化目标2、目标利润3、适当利润目标(二) 销量导向的汽车定价目标这种汽车定价目标是指汽车企业希望获得某种水平的汽车销售量或汽车市场占有率而
7、确定的目标。1、保持或扩大汽车市场占有率2、增加汽车销售量(三) 以竞争为导向的汽车定价目标这是指汽车企业主要着眼于竞争激烈的汽车市场上以应付或避免竞争为导向的汽车定价目标。在汽车市场竞争中，大多数竞争对手对汽车价格都很敏感，在汽车定价以前，一般要广泛收集市场信息，把自己生产的汽车的性能、质量和成本与竞争者的汽车进行比较，然后制定本企业的汽车价格。通常采用的方法有： 与竞争者同价； 高于竞争者的价格； 低于竞争者的价格。(四) 汽车质量导向目标这是指汽车企业要在市场上树立汽车质量领先地位的目标，而在汽车价格上作出反应。优质优价是一般的市场供求准则，研究和开发优质汽车必然要支付较高的成本，自然要
8、求以高的汽车价格得到回报。(五) 汽车企业生存导向目标当汽车企业遇到生产能力过剩或激烈的市场竞争要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为自己的主要目标生存比利润更重要。对于这类汽车企业来讲，只要他们的汽车价格能够弥补变动成本和一部分固定成本，即汽车单价大于汽车企业变动成本，他们就能够维持住汽车企业。(六) 汽车销售渠道导向目标对于那些需经中间商销售汽车的汽车企业来说，保持汽车销售渠道畅通无阻，是保证汽车企业获得良好经营效果的重要条件之一。汽车企业在汽车新产品投放市场，或者在市场环境发生变化时需要制定或调整汽车价格，以利于汽车企业营销目标的实现。由于汽车价格涉及到汽车企业、竞争者、汽车消费者三者
9、之间的利益，因而为汽车定价既重要又困难。掌握汽车定价的一般程序，对于制定合理的汽车价格是十分重要的。（一）明确汽车目标市场（二）分析影响汽车定价的因素（三）确定汽车定价目标（四）选择汽车定价方法六定价策略的优势分析价格一直饱受消费者的亲来，特别是对于像汽车这样的属于奢侈类的商品，车价格的高低直接影响消费者是否够买。奇瑞最初的主打产品是QQ系列的低端产品，因此在消费者的心目当中，奇瑞一直以来都是价格便宜低廉的。本次调研，我们组特地将奇瑞定价的特点进行了归纳，并结合奇瑞的实际事例来阐明。1. 价格面向大众化奇瑞始终保持和消费者站在一起的观念，在定价方面始终保持着大众化的特点不变，以办出国产车的品牌
10、。例如，2008年9月8日，奇瑞公布了新增款式A518MT，A520AT的定价，分别定为8.38万，和9.38万。并且在进行了27项技术性能升级之后，对A516MT的价格也进行了重新的定价。A516标准型，舒适型，豪华型分别定价6.98万，7.48万，7.98万。老实讲，我对这个价格的A516没有太多的感觉，倒是对A518MT，A520AT的定价产生了巨大的兴趣。一款2.0排量的手自一体的中级车，定格9.38万的价格，无疑的树立了，中级车的新的价格标杆，远远的将竞争对手甩在了后面。遥想A20MT上市的价格，标准型，精英型，豪华型分别是8.88万，9.58万，10.58万。对比如今的A520AT
11、9.38万。如果按照以前的定价方案，从MT到AT价格提高1万元是再正常不过的了。那么A520AT豪华型的价格应该是10.58+1=11.58万元。和实际的定价差了2.2万元之多，这可是相当于19%的“降价”幅度啊。从上面奇瑞在产品出厂价以及在后面的降价，都充分表明奇瑞让利给消费者。2. 价格让消费者能接受例如，从2007年与2009年同类型的奇瑞汽车相比，从标准型到豪华型的跨度从10.58-8.88=1.7万，降到了目前的7.98-6.98=1万（以A516MT为例）标准型舒适型豪华型的跨度分别是5000，5000。A520AT-A518MT=9.38-8.38=1万，这可是跨了一个排量，并且
12、是从手动到自动的跨跃。为尽量满足消费者的需求，奇瑞产品的定价都会尽量保持保持在消费者能够接受的范围之内。七定价策略的劣势分析奇瑞的业绩一直靠推新车和价格支撑。在国内自主品牌普遍遇到成长瓶颈的时候，奇瑞用惊人的速度推出了10款新车占据了10万元以下细分市场，并获得了巨大成功。“奇瑞近几年的新车投放太快了，新车不仅刺激了销量，而且让奇瑞牢牢占据了整个乘用车销量榜上第一阵营的位置。”奇瑞诚信达总经理王长谦说。目前，奇瑞推出的车型主要集中在低端车领域，在10万元以下各细分市场扮演着“价格杀手”的角色，但密集的新车投放让奇瑞在定价上也产生了内部竞争。“虽然奇瑞的各款车型在排量与定位上有所区分，但新车型的
13、价格与老车型的价格区间并不明显，反而影响了新车的销量。”事实上，奇瑞在新车上市抢占市场份额的同时，也在与自己的车型竞争。一些新车型的表现却乏善可陈。“像奇瑞的QQ系列，从QQ3到QQ6本身的价格区间并不明显，甚至还有不少价格是重叠的，但QQ3的价格已经接近了成本价，不可能再降价，也决定了QQ系列只有在更小的范围内寻找价格区分。而A1虽然排量与定位都要比QQ高，但价格上也只是高出万元左右，同为两厢车的A1本身也在抢QQ的用户。”奇瑞从去年到今年上半年有两次大范围的价格调整，不仅是促销，也与给新车价格让路有关，但让本就并不宽裕的价格空间更加拥挤。“奇瑞提出，稳定价格，多少与过于集中的价格体系有关。” 总 结定价策略是企业市场营销组合策略的重要组成部分。价格策略的制定是否合理，不仅关系到企业产品能否销售出去，从而能否实现企业的盈利目标及保证企业再生产的良性循环，而且直接涉及到消费者的切身利益及社会的利益。合理定价策略，既要以成本为导向，又要以消费者为导向，还要以竞争者为导向。此外，价格策略还必须符合政府的有关立法及道德标准的要求。一言以蔽之，正确的定价策略，应当兼顾消费者、社会及企业的利益。奇瑞汽车的定价方面也有其特有的策略，从企业的营销目标，企业的营销组合，产品成本，市场结构，市场需求的价格弹性，市场竞争，国家政策和其他外部环境因素考虑，做出最效益的价格策略。