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1、 “创想微生活”ABC“微时代”的特别策划活动网址：1、 营销背景随着80后年轻妈妈群体的逐渐壮大，以及85后甚至90后新妈妈群体的到来，中国妈妈群体在教育水平、生活习惯、职业归属等多方面产生了结构性的调整。她们对网络的认知及依赖程度逐年上升，在社交、育儿、消费等诸多方面受到更多网络的影响。很多年轻父母乐于记录孩子成长的点滴，和大家分享每一天的幸福，并已经成为一种时尚。而新媒体时代，微博、SNS等社交类媒体和移动网络的兴起，为儿童品牌带来了品牌营销和媒体传播新的思路。中国互联网开始进入了“微时代”，微营销以其短、频、快的优势及高性价比的投资回报率成为品牌新的营销阵地。而ABC “创想微生活”网
2、络征集大赛抓住了当前网络发展的趋势，为家长们提供了一个“晒”和“分享”的平台。2、 营销策略与创意亮点近两年，中国儿童鞋服产业处于国际一线儿童品牌、传统儿童品牌、成人服饰延伸品牌、跨行业儿童品牌四分天下的竞争格局。面对越来越复杂的竞争局面，2011年底，ABC品牌进行了品牌差异化转型，正式启动新的发展战略，将品牌定位为“激发儿童创造力的品牌”，在ABC品牌主张“因为爱”的基础上，提出“爱，就让TA去创想”的全新推广理念。围绕品牌全新的发展战略，2012年ABC全面推出第四代终端形象，打造以“发现与创造的乐趣”为文化主题的量贩式体验馆；针对品牌阶段性推广主题“爱就让TA去创想”进行品牌露出形象升
3、级。ABC“创想微生活”网络征集大赛是ABC品牌2012年网络营销策略的一个支点，旨在通过活动展开大范围的网络推广，聚集人气，吸引目标消费人群，强化ABC品牌个性化形象，加快“ABC =创想”第一阶段品牌形象的转化。（1）标新立异的活动形式A、结合ABC品牌阶段推广主题“创想”与紧随新媒体发展趋势的“微”营销的个性化活动主题。本次活动将“微”进行到底，“微”贯穿整个活动的设置和推广的各个环节。围绕活动主题创作“微故事”进行比赛，大赛最终获胜的“微故事”还将有机会改编拍摄成ABC“创想”品牌微电影，获胜的“微主角”也将有机会成为该影片的微电影主角。B、寓教于乐的互动参与模式。在活动网页建立“微学
4、堂”，提供多种创新有趣味的“微主角”拍照展示，以及各种耐人寻味的儿童趣味“微故事”及“微视频”展示，让参与者可以轻松快捷地了解活动参与的方式。C、“网民投票+辣妈评审+专家评审”的海选模式。以网民投票的形式来决定微电影主角入围人选；同时还邀请了“微博草根辣妈”作为赛事评审团，发挥网民妈妈意见领袖的引导作用；最终通过ABC品牌专家评审团投票确定结果，三种形式的完美融合，让整个比赛更具专业性和趣味性，将消费阶层从以往的被动地位上升至主导位置，把微电影的主角和故事交给消费者，把结果的评审权交给广大网友，让活动本身充满话题性。D、高联想度的“国际重量级”奖项设置。“奥斯卡微主角”“金棕榈微主角”“金熊
5、微主角”“戛纳微故事”“柏林微故事”“好莱坞微故事”等吸睛大奖的设置，结合ABC微电影主角的参演机会，满足网友好奇心及年轻父母望子成名的心态。（2）、引入年度热门的“微电影”营销推广模式活动为家长们提供了分享的平台，通过网络票选的形式让广大年轻父母“进行比赛”，就可以获得丰厚奖品，大赛最终获奖的“微故事”还将有机会改编拍摄成ABC品牌微电影，获奖的微主角也将有机会成为该影片的参演嘉宾。微电影作为时代新兴产物，是时下备受瞩目的热点，ABC“创想微生活”网络征集大赛为ABC“创想”微电影营销创造人气基础，为品牌下一步的微电影营销推广做好铺垫。（3）资源的有效整合 活动通过精美的官方网站打通ABC品
6、牌官网、新浪微博及腾讯官方微博，利用ABC品牌官方微博8万多的活跃粉丝基数及ABC品牌长期官方活动积累的会员资源吸引目标群体，实现资源的快速转化；通过门户网站、搜索网站、垂直网站、视频网站将网络公关、广告等资源进行组合，进行立体推广；并通过ABC品牌现有2000多家终端落地资源同期进行线下传播。有效的立体化资源整合，让活动快速地聚拢人气。（4）“创想”营销与品牌理念完美融合。配合此次推广活动，ABC“创想微生活”网络征集大赛以儿童“创想”为出发点，直接抓住孩子爱创想的天性，年轻辣妈喜欢晒的个性，以及孩子和辣妈喜欢各种时尚大奖的共性，将活动与产品最直接的使用者孩子形成沟通，将ABC品牌“创想”的
7、理念融入活动当中，配合全新品牌主题推广，进一步推动品牌在目标消费群体的差异化营销。3、 执行过程（方法、细节） 活动前期（4月15日-5月14日）：（1） 结合品牌2012年传播规划，确定本次活动的基本方案及媒体传播规划。A、结合ABC品牌2012年“ABC=创想”的第一阶段品牌形象渗透计划，以及，ABC品牌2012年以“家庭群体，女性受众”为目标群体，同时兼顾目标儿童群体，实现父母、孩子双向传播的“双面胶”传播策略，将活动的目标群体锁定在25-35岁的年轻妈妈群体，围绕时下热门的“微生活”来展开活动运作。B、确定活动媒体传播计划及公关推广主线。媒体传播计划：采用多源整合、精准投放的媒体推广策
8、略，线上线下同步进行。公关推广主线：前期话题炒作，全国征选创想“微电影”主角中期事件升华，ABC品牌深度推广后期效果炒作，形成行业经典案例（2）网站平台的搭建及网络推广渠道的打通搭建活动推广主题页面，打通ABC品牌官方网站、ABC新浪及腾讯官方微博，并实现新浪微博、腾讯微博、人人网、开心网、朋友网五大媒介的转发分享平台，以积分抽奖的形式提高活动资讯传播速度。（3）辣妈评审团组建及微博预热活动开始前十五天，在新浪微博组建辣妈评审团，并在微博进行预热与告知。（4）充分把握活动上线时机 将5月15日，“国际家庭日”作为活动展开的时间点，在儿童前夕这段父母关注儿童用品及品牌的高峰时期进行活动推广，吸引
9、目标受众群体，把握六一儿童节促销黄金时期。活动中期（5月15日-6月25日）：（1） 5月15日活动网站上线，线上线下同步推广5月15日活动网站正式上线，ABC品牌官方网站、网络广告、新浪及腾讯官方微博、网络公关、户外、终端等全方位的立体传播同步上线，一炮打响活动声势。（2）6大网站广告儿童节同步上线，结合公关推广炒热话题六一儿童节前夕，在网络发起“ABC六一家年华，亲子宝贝齐来秀一夏”的话题传播，优酷广告先行投放；6月1日儿童节，新浪、土豆网、太平洋亲子网、摇篮网、宝宝树、妈妈网六大网站同步上线，加大活动声势。（3）新浪、腾讯微博同步推广，时时跟进将官方微博作为活动的辅战场，同步进行活动进程
10、及资讯的推广，链接ABC官方微博、辣妈群体、母婴群、时尚群等女性聚集的群体进行活动推广。（4）不间断的品牌公关推广，制造热门话题在新闻、论坛、SNS社区、搜索网站等网络媒介进行不间断的网络公关营销。前期传播ABC品牌征选“微电影”主角品牌资讯，中期针对ABC品牌“创想”的阶段性品牌推广主题及2012年“双面胶”的媒体推广策略进行公关推广，深化行业差异化印象。并陆续在网络展开全国寻觅“小葡萄”、宝宝创想大PK、戛纳电影节与ABC奥斯卡终极PK、微时代的特别策划、明星宝宝等等话题炒作，提升活动热度。活动后期（6月26日-7月10日）：（1） 奖项评审网络投票结束后，立即进行辣妈评审及ABC专家评审
11、，统计活动最后的结果。（2）活动效果营销，包装营销案例在网络进行“ABC创想微娱乐，辣妈网络集体解压”、“ABC创想微生活，万人齐晒宝贝微照”的活动效果告知及活动总结推广，形成大数据时代网络活动营销经典案例。（3）获奖公布及微博晒奖互动 在获奖公布后，与获奖参与者保持微博互动和沟通，形成获奖晒图风气，以本次活动获奖微主角为中心在官方微博进行“我是微主角”主题系列推广。4、 媒体表现在线上，微博、公关、广告三箭齐发，整合新浪、腾讯、优酷、土豆等主流门户、微博及视频网站，利用高端网络媒体资源，为活动造势宣传；在新浪微博进行目标群体进行扩散式的大范围推广，通过官方微博、辣妈群体、母婴群、时尚群等女性
12、聚集的群体进行活动推广及口碑扩散；在太平洋亲子网、摇篮网、宝宝树、妈妈网等国内知名母婴网站进行精准广告投放；同时，配套新闻、论坛、SNS社区等网络媒介进行网络公关营销。 在线下， 则采取全面辅助、重点培养的支持策略，精耕终端互动。借助遍布全国的2000多家售渠道进行推广，并重点在一二线城市扩散。5、 营销效果与市场反馈（1）网络影响力该活动一经上线即刻引来众多目标群体的关注与支持，参与人数达近2万人，点击率近两百万，且参赛群体以80后年轻父母居多。同时，ABC品牌新浪官方微博增加了近两万名活跃粉丝，引发了网络上一股强大的“创想微生活”热潮。（2）把握有效时机，撬动终端销售该活动在儿童节前上线，
13、在儿童节这个黄金销售期与竞争品牌的促销活动形成鲜明的对比，吸引了大量终端目标消费人群，大大地刺激ABC全国终端销售，在形成销售转化的同时，在终端保持消费者对品牌持续关注。（3）形成延续性品牌推广资源ABC通过 “萌主”网络征集大赛、“创想微生活”网络征集大赛顺利地建立起品牌官网会员制度，共累计了近40万名会员资源，实现了活动资源的储备及消费者信息数据库的积累。（4）产品体验积累品牌口碑活动通过有奖转发、辣妈推介、获奖产品，与获奖粉丝、互动辣妈保持互动，通过发布产品体验及与ABC官方微博的分享，积累产品体验及良好的口碑传播，顺利地将部分网络受众转移至品牌线上线下销售平台。（5）“ABC=创想”品牌个性形象的强化通过本次活顺利地将ABC与“创想”“微生活”“微电影”“晒”“辣妈”“微创新”“双面胶”“微娱乐”等等新潮的关键词紧密联系；通过层层递进的网络推广，顺利地将“ABC”与“创想”建立了一个直接而有力的联系，强化品牌个性形象；并入选中国服装网总结的2012上半年儿童行业五大营销案例，进一步深化ABC品牌儿童用品品牌新媒体营销、微博营销先行者的行业印象。