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1、优秀广告作品案例（四）案例七：小账不可细算 (30 秒) 云南有线电视台广告部学习要点：学完这则广告作品，要学会从画面的冲击力、震撼力、以及广告诉求角度、广告心理策略等方面对公益广告进行分析。了解怎样的广告才能深入人心，打动人心。在技巧上，要注意镜头转换对广告主题的影响。（一）广告作品脚本序号镜头画面配音1字幕小账不可细算黑背景,白字,格外醒目。算盘珠连续地叭2俯、近一只手打算盘,另一只手夹着一支燃烧的香烟。特写:手指夹着香烟,烟灰已有寸长。字幕:十年烟龄,您已吸掉人民币一万五!嗒嗒地响。3俯、近一只手打算盘,另一只手夹着一支燃烧的香烟。特写:手指夹着香烟,烟灰已有两寸长。字幕:二十年烟龄,您
2、已吸掉人民币七万元!4俯、近一只手打算盘,另一只手夹着一支燃烧的烟头。字幕:四十年烟龄,您已吸掉一辆小轿车!5平、近一辆绿色的小轿车。字幕:小账不可细算,不信,您自己算一算。（二）创意评论作为戒烟产品的广告,“小账不可细算”很有新意。第一、画面有冲击力。从第一个镜头开始,整个广告营造出严肃紧张的氛围，黑背景,白字,手指,香烟,算盘；画面内容简单而有力,使人一目了然,突出吸烟所耗费的金钱。画面的颜色,以黑白为主,使人产生一种沉重的压抑感。最后一个镜头光线变亮,绿色的小轿车与先前的镜头形成对比,突出了四十年烟龄的代价。第二、音响效果好。有别于一般广告音乐的优美平和,此则广告自始至终都是打算盘急促的
3、声音,给人以紧张感,表现了特色。设想当人们在电视节目间隙时间,情懒地喝茶和聊天时,如果听到这样的声音,都会抬眼看一下是什么广告。这就很好地达到了吸引观众的目的。第三、广告的心理策略高。该广告用“小账不可细算”为主题,整个广告都是从消费者的角度出发,站在消费者立场,以一种亲切的口吻表达广告的目的。让消费者感觉是在设身处地为自己着想。让自然而然接受广告的诉求。第四、诉求的角度新。这则广告的目的是宣传戒烟,人人都知道戒烟难。那些吸烟有害身体健康 , 吸一支烟少活六分钟等的告诫,早就是老生常谈,起不到说服的效果。吸烟的人不是不知道吸烟的危害。但是多年烟瘾,无心去理会那么多哲理。因此, 如果从吸烟有害健
4、康的角度去宣传,恐怕收效甚微。这则“小账不可细算”诉求的高明之处就在于它全新的角度。在中国, 拥有一辆私家车是许多家庭的追求。由于经济条件的限制,买车成为一个遥不可及的梦想。很少有人仔细计算过吸烟的花费,更没有人从经济的角度想过戒烟的好处。广告从这个角度给人们敲响了警钟, 吸烟者和吸烟者的家人看过以后,必然要采取行动了。正话反说“小账不可细算”强调的是小账要细细地算一算。这则广告的画面、文案、音响效果都具有冲击力,循序渐进地阐明吸烟在经济上的危害。一步一步的心理暗示,使人们自然而然地接受了广告的诉求,而没有任何功利勉强之感。（三）技巧分析“小账不可细算”共分为五个镜头:镜头1：黑背景白字:“小
5、账不可细算”十分醒目。音响是打算盘急促的嘴里啪啦声 , 使人产生疑问和联想,引发继续看下去的欲望。镜头2：俯、近,一只青筋暴露的男性的手打着算盘, 另一只手夹着一支燃烧的香烟。特写,手指夹着香烟,烟灰已经很长,字幕:十年烟龄,您已吸掉人民币三万五!此时观众开始惊诧于吸烟所耗费的金钱数量。镜头3：画面依旧,字幕变为:二十年烟龄,您已吸掉人民币七万元 !镜头4：画面不变,字幕变为:四十年烟龄,您已吸掉一辆小轿车!此时观众的惊异已经溢于言表。镜头5：平,近,一辆绿色的小轿车,字幕:“小账不可细算,不信,您使人加深印象。自己算一算。”呼应镜头1,再次强调主题。案例八：赖酒“水墨动画篇”（30秒）广州影
6、片广告制作有限公司 学习要点：学完这则广告，要用心体会广告中所体现出来的传统文化，如何将我国的传统文化（比如国画、汉字技巧等）与产品特点紧密结合，最后创作出佳作。（一）广告作品脚本 序号镜头画面配音1平、近一坛老酒上贴一红纸写着“酒”字。酒仙李白手执一酒葫芦飘然而至。李白以手轻捋长髦。毛笔字“心”一笔一划出现男声旁白：懒，懒悠远古琴飘至2平、特写黄色酒葫芦落下，酒洒于地“醉”字一笔一划出现3平、近李白轻舒长臂，背靠酒坛仰面躺下，嘴中念念有词，毛笔字“懒”出现4平、特写白底上一黑字懒。渐渐“懒”字的竖心旁变成“心”字脱落，仅余“赖”字懒问俗事心醉神逸5平、近李白靠在酒坛酣睡，“赖”字跃在酒坛上。
7、“酒”字下的红纸移到“赖”字下，形成赖酒商标。李白和酒坛消失，瓶装赖酒和包装盒叠印（二）创意评论 酒，尤其是白酒，是中国最传统的饮品。采用中国画的技法，选好诗好酒的李白来表达广告的内容，正好可以体现这一传统。这则广告的突出之处有几点：1、画面美。这则广告的水墨画面给人感觉舒服。色调素雅，线条简洁，明快飘逸，墨色浓淡适宜，古香古色。随着幽雅的古琴声，酒仙李白手执一酒葫芦飘然而至。受众观看广告的同时又在欣赏着一幅国画。国画技法高超，用笔简洁，体现意到笔不到，神似为高之境界。用酒仙李白在醉酒后慵懒而无心过问俗事来表现赖酒，懒字去“心”成赖，构成了一个奇妙的创意。酒、李白、国画与动画四个创意元素结合，
8、可谓珠联璧合。2、广告的音响效果独特。配音把李白醉后醉意朦胧，飘飘欲仙的感觉淋漓尽致的体现了出来。李白的黄色酒葫芦落下，酒洒于地。他轻舒长臂，仰面躺下，口中念念有词“懒，懒” 听后让人心醉，有种想立刻品尝赖酒，立刻享受那种感觉的冲动。 3、汉字妙用。这则广告最精彩也是最精华的部分，就是“懒”字去“心”成“赖”。同时李白口中念到“懒问俗事，心醉神逸”。这符合在现代都市社会中生活的人们渴望避开俗尘，逃离这充满竞争和压抑的现实，去寻求暂时的安宁，不问世事的愿望。喝完赖酒或许真能感受到那种心醉神逸的感觉。这是广告的点睛之笔，也可以说是这个产品的卖点。 4、结尾点明主题。在广告快要终结时，赖字渐落，与酒坛红标相叠；酒坛随即消失，组成赖酒二字，点明主题，让人印象深刻。这则广告虽然投资不多，但画面制作精良优美，音效配合协调，蕴含丰富哲理且有深度。创意有其奇妙之所在。广告构思完整，一气呵成，符合中国人的审美观念。