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1、网店网络市场营销策略浅析摘 要:随着我国电子商务网络购物市场规模的不断扩大的发展背景下,网上商店的竞争也日趋激烈。个人网店因进入门槛低,操作简单,呈现出欣欣向荣的景象,但如何在激烈的竞争中寻求良性发展的问题随之产生。 而网络营销的关键在于网上商店是否能满足顾客的需求,继而创造更大的顾客价值。根据顾客网上购物的基本流程,提出了网店营销策略并展开了分析，并提出具体的网络营销策略。关键词:网店，顾客，价值，营销，策略 近年来我国网络购物市场发展迅速,据艾瑞咨询统计,2007年以来我国网络购物市场发展迅速，市场整体交易规模达561亿元,同比增长达117.4%,其中C2C交易额占92.3%,成为当前市场
2、发展主要的推动力。2010年网络购物市场的交易规模达到4610亿元,较2009年增长了75.3%,占我国社会消费品零售总额的3.2%。2010年,我国网络购物用户规模达到1.48亿人,占互联网民规模的32.9%。2013年中国移动购物市场交易规模433.4亿元，同比增长141.9%，环比增速15.5%，高于同期网购购物市场整体增速，持续高速增长态势。网络购物的蓬勃发展蕴含着巨大商机,网上商店的竞争也日趋激烈。个人网店因进入门槛低,如淘宝、拍拍、易趣等主要C2C平台都推行免费策略,且操作简单,许多网民,尤其是大学生,纷纷由买家转向卖家,开始了“网商”之旅。以淘宝网为例,目前其网店已超上百万家,每
3、日在线商品数超过7000万件,日交易额突破1亿元。但火爆的网络市场也带来了日趋激烈的竞争,人气低迷、访问量少,好不容易来了客户,结果却达不成交易,老顾客变得越来越少等问题在困扰着越来越多的卖家。如何构建完善的网络营销体系,怎样采用有针对性的网络营销策略使网店在激烈的竞争中取得优势也成为了业界关注的话题。由于网络营销弱化了地域、时间的局限性,更加注重于顾客需求个性的回归。因此本文拟以顾客价值和营销策略为重心来展开探讨。 一、顾客价值 根据伍德罗夫的顾客价值理论,顾客价值是顾客感知到的对产品属性、属性偏好以及使用后可能对顾客目标的实现起阻碍或促进作用的结果的评价。顾客感知价值被分为了三个层次：属性
4、及其表现、使用结果和对顾客目标或目的的贡献；每一个层次既可以用来确定顾客期望的价值,也可以用来评价这一个层次的顾客满意度。基于此理论，伍德罗夫提出了顾客感知价值层次模型:根据顾客价值层次模型,可将网上商店的顾客价值分为3个层次,分别为商品属性价值、商品结果价值和商品目标价值。其中商品属性层次包括商品的具体形式、质量等;结果层次是顾客使用商品的效果,包括正负两种效果;目标层次是顾客价值的最顶层,包括使用者的核心价值、目的和目标,是顾客使用的最终结果。 从顾客的视角看,一次顺利并满意的网络购物流程通常如下图所示: 二、基于顾客价值的营销理论框架基于顾客价值的网上商店网络营销策略理论框架,包括网络营
5、销的内容、功能和目标。营销要素不仅包括4P,同时根据网络营销的特点增加了过程营销、商品展示等。营销策略框架的核心是顾客价值,外层是各要素的营销策略,多层模型中各子功能模块界定了网上商店网络营销策略的实施过程。网上商店网络营销的投资配置应重视开发新顾客和维系老顾客,以顾客价值最大化为宗旨。 同时,建立起畅通的营销实施反馈、评估机制,以形成一个完整的网络营销系统,切实提升网上商店的综合竞争力。下图即为网络营销的理论框架（左）和传统营销的理论框架（右）： 三、基于顾客价值的网上商店网络营销策略(1)网上商店产品营销策略。基于顾客价值网上商店产品营销首先应根据顾客需求,对于商品质量进行保证。据2011
6、年艾瑞咨询中国网络购物用户行为研究报告,70.6%的潜在用户不在网上下单的原因是担心商品的品质。顾客在网购商品后就会把注意力放在商品质量上,观察使用效果是否预期一致,能否满足他最终的购买意图,并以此来判断以后是否会重复购买。因此,商品品质是网上商店产品营销的关键。同时由于网上商店众多,网上搜索功能极为简便,使得同质产品之间的竞争十分激烈,要让顾客体验到更高的使用价值,就要有独特的网上商店品牌风格,塑造个性的网上商店形象,以传递商品的价值和理念。此外,由于网购商品都必须通过物流才能到达顾客手中,物流环节的服务给予顾客的体验也十分重要。目前仅有一部分实力雄厚的网上商店能够建立自己的物流体系,大部分
7、的网上商店都依赖于第三方物流。此时,商品的外包装就显得格外重要,商品的保护性外包装必须强化,以确保商品能够完好的到达顾客手中,当然，在网购的过程中如果顾客能够收到随所购买的商品而附带的一些小意外的话，可能回答道意想不到的效果哦（比如买家购买洁面护肤之类的商品可以随货赠送点小包零用商品了之类的，这个下文会提到）。(2)网上商店价格促销营销策略。基于顾客价值的网上商店价格策略就是要求网上商店运用各种调研手段及销售经验,尽可能的搜集同类商品的顾客认知价值,形成鲜明的对比，从而为制定顾客认可的商品价格提供客观依据。据艾瑞咨询中国网络购物用户行为研究报告,51.8%的顾客选择网络购物的原因是比实体店便宜
8、。因此,在条件允许的情况下,将网店售价与实体店的售价进行比较,会给顾客超值的购买感受，提高顾客的销售欲望和交易可能性。通过随机抽样商品进行网络搜索调查发现,同一商品中,销售量最大的往往不是标价最低的,销售量大的商品其售价往往比最低标价略高一点，所谓“好货不便宜，便宜没好货”就是这个道理。由此,我们可以推断,虽然低价促销策略仍然有非常良好的市场效果,但并不是唯一有效的竞争手段,网上商店无需片面的追求最低销售价格，毕竟最低价往往会导致新老顾客对商品质量的质疑。(3)网上商店过程营销策略。网络通讯平台的快速发展为网上商店与顾客的沟通提供了极大的便捷性。在网上购物过程中,绝大多数顾客由于不能亲自看到商
9、品实物,会对产品的细节产生各种各样的疑问,因此网上商店销售人员与顾客的互动就会显得尤为重要。如果销售人员正确的引导能够帮助顾客建立合理的购买预期,并协助顾客购买到最符合自身购买意图的商品,继而能避免产生交易售后摩擦，从而会产生较高的顾客价值。同时网上商店提供的“商品评价”、“分享”等功能,也为顾客之间的互动提供了便利。前期顾客购买商品后的评价往往是新顾客进行购买的重要判断标准,决定着店铺的前途和命运。因此,网上商店也要注重对于顾客互动环节的引导,鼓励顾客进行较详细的商品评价,及时处理一些负面评价,维护顾客之间积极正面的互动，以达到预期效果。 (4)网上商店客服接待解答人员营销策略。网络购物虽然
10、是顾客对着电脑进行购物,但网上商店与顾客之间的互动必不可少。网上商店需要科学合理地配备在线销售人员。网上交易虽然突破了时间限制,但根据艾瑞咨询的监测数据表明,顾客网购时间基本集中在900至2200之间,1000与 2030左右是一天中的两个购物高峰时段。网上商店可以根据自身的销售规模在以上时间段内合理配备在线销售人员和前台客服,以满足顾客的咨询需要或者协商处理销售细节问题,并协助顾客顺利完成购买过程。同时,由于销售人员直接与顾客产生互动,销售人员的素质与精神面貌也非常重要,网上商店要重视对于销售人员的“人本管理”,调动销售人员的积极性与服务意识,让他们带着愉悦的心情与顾客进行沟通,尽可能的使得
11、买房和卖方双方达到愉快交易的过程，展现店铺的销售文化。 (5)网上商店买方和卖方关系营销策略。基于顾客价值的网上商店网络营销旨在从顾客角度出发,为顾客创造更高的价值,以吸引顾客进行重复购买。因此,网上商店维系与顾客的良好关系非常关键。除了通过销售人员的服务有效满足顾客的购买需求外,还要配备相应的售后人员,来处理顾客购买后期问题,解决顾客抱怨,进行售后补救。顾客抱怨往往产生于商品缺陷或商品与购买期望不符。网上商店可以通过善待顾客抱怨,分析原因,进行及时补救。这样,不仅留住了顾客,还能让顾客对网上商店产生更高的信任感。反之,如果对顾客抱怨置之不理,或者推卸责任,就可能会永久的失去顾客。网上商店还可
12、以利用相应软件工具建立客户关系数据库,对重要顾客进行必要的信息完善,在能力范围内,给重要或全部顾客以一对一的销售服务。客户关系的维护能有效提高顾客的忠诚度。大量的回头客不仅能为店铺带来更多的效益,同时顾客的信任也是一笔无形的商业财富,有利于店铺的可持续发展，更能够为未来的新顾客形成无形的推销效果。 (6)网上商店优势商品展示。由于网络购物过程中,顾客无法亲身体验商品,因此商品的页面展示就是顾客了解商品细节的主要途径。在商品展示的页面,网上商店需要提供图文并茂的商品介绍,同时提供该商品细节的关键数据和合理的购买建议,以供顾客参考。在进行商品介绍时,不宜进行过度的商品美化,以免顾客产生过高的购买预
13、期,以至进入商品使用情境时,无法达成顾客满意，从而形成巨大的心理落差而导致购买中断。除了商品展示页面,为了配合品牌建设,满足顾客购买的个性化需求,网上商店同样有必要对店铺页面进行个性化的装饰,以突显店铺个性,与顾客潜在的审美需求产生共鸣,使其对店铺产生认同感,以达成愉悦的购物体验。当然，网上商店销售的商品种类繁多,有必要对商品进行科学的分类陈列。合理的商品分类能够使得店铺商品合理分类和易于管理，更便于顾客快捷地找到自己想要的商品。因为如果寻找过程困难,顾客往往会选择离开店铺,重新回到网络平台进行搜索。由此可见,适宜的商品客深入地了解商品,同时还能传递网上商店的特色和文化，为顾客创造更高的价值。
14、 当然，除此之外针对顾客追求新奇、安全、怀旧等消费心理,各环节可供借鉴的营销策略如下（一）-（四）所示。 一、网店推广 无论你的网店做的多么完美，商品再如何物美价廉，如果不见他推广开来，提高它的知名度，那么这个网店只是做给自己看的，他就不具备本身存在的意义了。如何推广，如何提升店铺的信誉提升自己网站的访问量，并且第一时间吸引顾客的眼球，让他从今天的新客户变成明天的老客户，网店推广就显得尤为重要了。选择最适合自己商品销售的领域去推广和宣传，尽量做到名符其实商品全面客源充裕。所谓良好的信誉和漂亮的店铺是一个成功网店必备的两个条件，即如此。二、吸引客户 “吸引客户策略”即如何让顾客在众多商品中发现你
15、的商品,并被吸引进入网店仔细浏览,也就是要设法在顾客能够接触到我们信息的地方,放顾客感兴趣的信息,并吸引他们感兴趣。如前所述,当前网店数量众多,竞争激烈,要能让顾客在众多商品中发现你的商品,并产生兴趣,一是货源要有竞争力,例如某知名品牌的网络代理,或“新、奇、特”类产品,都较容易获得顾客青睐。二是信息接触点要多,即利用多手段来展示产品信息,如论坛、友情链接、QQ群、搜索引擎、博客等都是有效的网上推广工具,尤其是论坛,当把产品图片和文字巧妙设置成签名档时,它就成了一则流动的广告,在我们发、回贴时,产品信息就自然得到了宣传。此外,每个电子商务平台内的站内搜索,是顾客在购买商品时用得最多的工具,顾客
16、通常会通过关键字来搜索相关的商品,为增大被顾客搜索到的机率,商品标题善用关键字组合是重点。我们知道,护肤品类是网上销售最多的产品,而且“店铺信用等级+英中文品牌+商品关键字+容量+产品特性”等多样关键字组合方式,因此被客户搜索到的机率就较大。当然，这只是千千万万网路购物中我亲身体会到的一个小例子。 三、信任建立 “信任建立策略”是当顾客因为一个商品的吸引来到了店铺,卖家通过各方面展示使客户对虚拟的店铺建立信任,并愿意选购商品,甚至对店里的其他商品产生兴趣的策略。与实体店相比,网店最大特点就是虚拟性,对实体类商品看不见摸不着,只能通过图片和文字来了解,这容易使顾客产生不信任感,从而影响作出是否购
17、买的决定。因此信任建立策略就是充分给予顾客想要的,使其在需求得到满足的同时建立起对商品或店铺的信任。因此首先要分析顾客心理,挖掘其需求,当顾客第一次光临店铺时,其关注的通常是产品的图片、相关说明、价格、卖家信誉、店铺的专业性与整体感觉等,因此卖家就要针对这些需求提供专业信息,如清晰、主体突出并具美感的产品图片;详尽的文字说明,如若是图书类商品,应写明出版社、作者、简介、目录、书评等,以体现出专业性;合理的价格,可采用成本导向、竞争导向、需求导向等多种方法来对商品定价。总之,我们应从多方面专业地展示店铺形象,以帮助消除顾客因商品虚拟性而产生的疑虑或不信任感,这是促成下一环节顾客下单购买的关键。
18、四、销售促成 “销售促成策略”是在顾客对店铺建立起信任的基础上,当他对某个商品产生兴趣,具有购买欲望却又拿捏不定时,卖家如何促进其由“打算买”向“打算现在就买”转化。消费者通常都具有贪图便宜的心理,我们在实体店里经常会发现,卖家的一些打折、减价、优惠、赠送等促销手段容易激发顾客的购买动机,使其作出立即购买的决定,在网店,往往也同样有效。顾客的消费动机一旦被激起,其内心便出现一种不平衡现象,表现出一种紧张的心理状态,这时心理活动便自然地指向能够满足需要的具体目标,当具体目标出现后,机体的紧张状态便转化为活动的动机,产生指向目标的购买行为。当目的达到后,需要得到满足,紧张状态也会随之消失。现在许多
19、网上店铺都有“买就赠”、“限时抢购”等促销活动,就是利用了顾客的消费心理,促使其尽快作出购买决定。 五、情感投资 “情感投资策略”是指在顾客购买商品后,卖家通过感情营销,增加粘性,使其下次再来光顾,成为老顾客，继而发展更多的新顾客。许多实例表明,网店维系老顾客比争取新顾客更重要,据调查,保留一个老顾客所需的费用仅占发展一个新顾客费用的五分之一。销售学里有着名的“8:2”法则,即企业80%的业务是由20%的老顾客带来的,对网店来说,同样如此。因此,网店在发展新顾客的同时,不可忽视老顾客的流失。维系老顾客的重要措施之一就是心系顾客,充分利用感情投资,方法有很多,例如发货时放点小惊喜礼品、贺卡(手写
20、,给人亲切感)、产品小样(对护肤类、食品类商品尤其适用)等,笔者在网上购物时就遇到过一位很有心的卖家,当时买了一件衬衣,收到货时发现多了一条丝巾,刚好跟衬衣相配,还有一张温馨的贺卡,这些小细节有时会成为客户日后再光顾的重要因素。此外,经常性的电话、短信或邮件回访,通过表达对客户的关爱,来加深双方联系,培养顾客对网店的特殊感情和忠诚度。 【参考文献】美哈维汤普森著第三章:让顾客成为合作伙伴;见美詹姆斯科塔达等著,张延、张琳译网络时代的管理IBM和其他公司是如何成功的,生活读书新知三联书店2001年版。范明明主编. 市场营销与策划. 北京:化学工业出版社,2003 。美菲利普科特勒著,梅汝和、梅清豪、张桁译营销管理分析、计划、执行和控制,上海人民出版社1999年版。美 Bud Smith等著. 王思宁等译. 网上营销指南. 北京：电子工业出版社，2000 。赵乃真主编. 网络营销. 中国劳动社会保障出版社.2003。