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1、第十章 国际市场产品策略相比国内市场，国际市场需求的主要特点：1.国际市场需求容量大。2.国际市场需求更具多样性3.国际市场具有更明显的层次性4.国际市场具有更明显的情感性。5.国际市场具有更大的伸缩性。国际市场产品组合策略是指企业在国际范围内生产经营的全部产品结构，包括所有的产品线和产品项目。产品线指满足同类需求，而在规格、款式、档次等方面存在差异的产品项目。企业的产品组合由宽度、长度、深度和相关性四个因素组成。1.产品组合的宽度是指产品线的数目，2.产品组合的长度指产品线所包括的产品项目数量3.产品组合的深度指每种产品的品种规格数量4.产品组合的相关性是指各条产品线在用途、生产条件、营销渠
2、道等方面相互联系的程度。产品组合的宽度、长度、深度和相关性对企业的国际市场营销具有重要意义：企业扩大产品组合的宽度可以扩展企业的经营领域，从而使企业的资源、技术得到充分利用，并可以分散企业的投资风险。企业加强产品组合的深度，可以占领同类产品更多的细分市场，满足更广泛的消费者需求。企业加强产品组合的相关性，可以提高企业在某一特定区域市场的声誉度。企业在调整产品组合时，可以采取的三种策略。1.扩大产品组合策略。包括开拓产品组合的广度和增加产品组合的深度。开拓产品组合的广度指增加产品线的数目。增加产品组合的深度就是在现有产品线中增加产品项目的个数。当企业在国际市场的销售额和盈利率开始下降时，就需要增
3、加产品线或者产品项目的数量，开发有潜力的产品线或产品项目，以弥补原有产品的不足。扩大产品组合可以使企业充分利用人、物、财等资源，充分利用剩余的生产能力，还可以降低企业的投资风险，避免因某一产品市场的衰竭而引发企业生产的萎缩，增强企业的抗风险能力。2. 缩减产品组合策略。当国际市场疲软或原料能源供应紧张时，企业就要缩减产品线，放弃某些产品项目，即采取缩减产品组合策略。有助于企业集中技术、资源加强优势产品线，提高产品竞争力，赢得更高的投资利润率；可以优化企业的投资结构，加速资金周转，可以促进企业的专业化，避免滞销产品破坏企业形象。3. 产品线延伸策略。指企业推出新产品，以在短时间内低风险的盈利，并
4、迅速占领市场。主要有向下延伸，向上延伸和双向延伸三种。向下延伸策略指企业将定位高档的产品线向下延伸，增加抵挡产品项目。旨在利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力较低的消费者，从而可以利用企业的品牌形象，满足各层次消费者的消费需求，提高市场占有率，拓展企业的销售市场，获得更多的利润，弥补产品线的空白，使企业产品系列化、多样化。向上延伸策略是指企业将抵挡定位的产品线向上延伸，增加高档产品项目。采用此策略应考虑的原因：a高档产品市场潜力大，利润高；b企业已具有进入高档市场的实力；c低档产品市场已饱和，企业只能在高档产品市场获得发展空间。向上延伸策略比向下延伸策略实施难度大的两个原因：1） 要采用更先进的
5、技术2） 该企业原来生产的低档产品以在消费者心中留下深刻印象，要使低档产品重新包装，树立高档形象，让消费者接受是很困难的，弄不好会影响产品信誉。双向延伸策略。即定位于中档市场的企业向高端市场和低端市场同时延伸。国际产品标准化策略是指企业向国内市场和其他国家、地区都提供同一种产品。促使企业采取国际产品标准化策略的原因：1. 规模经济的原因。规模 经济效应表现在生产、营销和研发三个方面。2. 顾客流动性的原因。3. 技术方面的原因。国际产品差异化策略。是指企业针对不同的国家和地区提供不同的产品，以适应当地市场的消费需求。产业组织理论认为，除了完全垄断市场和寡头垄断市场之外，企业市场控制能力取决于产
6、品的差异化程度。国际市场产品差异化的原因。使用条件的差异。受当地气候、地理、资源、技术标准等因素的影响。温度和湿度的差异，市场技术水平的差异，维修标准的不同及使用规定的差异，都使得企业在生产和销售该类产品时必须加以适当的改进。市场差异。主要表现为各国市场的经济发展水平、收入水平和购买能力的不同。强制性因素。其一，贸易保护主义；其二，税收；其三，政府的法律法规。国际市场产品差异化的具体策略。R&D策略（研究开发策略）。企业应加强研究和开发，对产品的质量、款式、造型等方面进行改进，不断推出新产品，满足顾客需要。促销策略。通过广告、销售宣传、包装以及公关活动等促销策略向顾客推介产品，并使顾客留下深刻
7、印象，建立顾客偏好。服务策略。可通过训练有素的销售员为消费者提供优质的服务。企业要考虑目标市场国对产品的强制性要求和非强制性要求，然后再考虑采取适应性具体策略：1. 强制性要求。指目标市场国要求企业改进其产品以适应该国的一些强制性条件，否则，产品就排除在该国市场之外。对进口产品有特殊规定。质量标准、包装、商标、安全等方面有特定的要求。对计量标准和某些技术标准有特殊规定。自然条件不同产生的要求。2. 非强制性要求。指由于目标市场国消费者文化背景不同、收入不同、需求偏好不同，接受教育的程度不同，因而对产品有不同的要求。社会文化的要求。目标市场国消费者收入水平的要求。目标市场国消费者需求偏好的要求。
8、目标市场国消费者教育水平的要求。强制性要求与非强制性要求相比而言，标准明确，容易实施；而非强制性要求标准不明确，弹性很大，并且因人、因产品而异，使企业难以把握，实施起来更难。国际市场产品适应性具体策略。1. 直接延伸。企业对产品不加任何改变，直接推向国际市场，并在国际市场上采用统一的促销策略。优势在于产品和广告都是标准化的，可以树立良好的、统一的产品形象。2. 产品延伸，沟通调整。企业向国际市场推出同一产品时，就可根据不同市场的消费者需求特征，采用相应的宣传、沟通策略。3. 产品调整，沟通延伸。根据目标市场的不同需求，对国内现有产品进行局部改进，而沟通策略保持不变。4. 产品与沟通双重调整。根
9、据国际市场的需求特点对进入国际市场的产品和沟通方式均作相应的改变，既改变产品，又改变产品沟通策略。5. 产品创新。指企业针对目标市场国开发新产品，并进行沟通宣传。新产品是指在某个市场首次出现或者是首次向市场提供的，能满足某种消费需求的产品，诸如：1. 全新产品。指采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品，与现有产品基本无相同之处，体现了科学技术的新突破。2. 换代新产品。指在原有产品基础上，性能有显著提高的产品。3. 改良新产品。指在原有产品基础上采用各种改进技术，对产品功能、性能、型号和花色进行局部改良而开发的新产品。（市场上很多新产品都属于此类）4. 仿制新产品。指企业仿制市场上已有的
10、新产品，既基本原理和结构是仿制的。企业通常可以采取以下几种策略开发新产品。1. 优质策略。在产品质量较高的层次上开发新产品，做到起点高、性能好、包装美观。2. 时效策略。针对市场需要，尽快开发出新产品，抢占先机，及时满足消费者的需求。3. 组合策略。将两种或者两种以上的产品功能融进一种产品，以增加产品的附加价值和吸引力。4. 统一策略。5. 价值策略。开发高附加值的新产品，以满足顾客效用最大化的需要。6. 美感策略。在不增加成本的基础上，开发迎合消费者的审美情趣、具有美感的新产品。新产品开发有较高的风险性，常遇到的风险有以下几种。1. 产品因素。与老产品的相对优势。对市场的适应性。操作的简易性
11、。产品的易传播性。2. 市场因素。顾客的消费观念。顾客的消费水平。市场竞争状况。新产品开发的程序：1. 构思。是发展新产品的基础与起点。可以通过以下的渠道获得新产品的构思：科技人员。向顾客征求意见。分析竞争对手的产品。中间商和销售人员。除此之外，大学、科研机构、咨询公司、广告公司等都是获得新产品构思的渠道。2. 筛选和分析。不合理的构思一方面是指缺乏科学依据和可操作性的构思；另一方面是指同企业的目标不相匹配或企业一时无能力进行开发的构思。3. 试制新产品。主要包括以下内容：研制样品。消费试验。4. 市场试销。试销对季节性商品特别有效。旨在对产品的质量、价格、销售渠道以及广告促销方式进行了解，测
12、定消费者对新产品的反应，以改进新产品的品质，帮助企业制定有效的营销方案。新产品试销前，企业要作如下决策：a试销的地点、时间和范围；b试销过程应收集哪些信息。试销方法主要有：全面市场试销，微型市场试销，实验室试销。A. 全面市场试销能全面的了解市场反应，但反应速度慢。B. 微型市场试销成本低，但反应速度快。C. 实验室试销成本低廉、保密性好，且反应速度快。5. 正式上市。产品生命周期是指产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止的全部时间，可分为四个阶段：1. 导入期。产品经过开发和试销之后正式投入市场的最初一段时期。在这一阶段，产品引入市场需要支付巨额营销费用，所以利润很少，有时甚至是负利润。2.
13、 成长期。产品被市场接受，销量迅速增加，销售利润大量增加的时期。由于销量的上升和扩大，规模效应开始显现，产品的单位成本下降，新产品的销售利润不断增加。3. 成熟期。产品已被大多数消费者接受，销售增长开始减缓。此阶段由于前一阶段的利润丰厚，吸引了竞争者加入，市场竞争变得激烈。为应对竞争，维持产品的地位，企业营销成本日益增加，利润趋稳或下降。4. 衰退期。产品销售下降的趋势明显的增强，利润不断下降。由于消费者需求的转变，或替代品的出现，产品的销售量迅速下降，直至最终退出市场。导入期的营销策略1. 快速撇脂策略。以高价格和高促销费方式推出新产品。高价格旨在获取更多利润，高促销费旨在加快该产品的市场渗
14、透。采用这一策略的前提条件是潜在市场的大部分消费者还未知晓该产品，而知道它的人希望购买到该产品并能照价付款。且公司面临潜在的竞争压力，希望迅速建立品牌偏好。2. 缓慢撇脂策略。以高价格和低促销费推出新产品。采取低促销费是为了降低营销费用，从而使企业获得超额利润。前提条件是市场规模有限，大多数的消费者已知晓该产品，且愿支付高价，此时市场潜在竞争压力也较小。3. 快速渗透策略。以低价格和高促销费推出新产品。该策略能使企业的产品快速实现市场渗透，占据最高的市场份额。前提条件是市场容量较大，消费者对该产品尚未知晓，大多数购买者对价格敏感，市场竞争很激烈。此外，随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司能
15、够获得规模经济效应，从而能降低制造成本。4. 缓慢渗透策略。以低价格和低促销费推出新产品。低价格将促使消费者迅速接受该产品，而采取较低的促销成本，可帮助企业实现较多的净利润。前提是市场容量较大，该产品的知名度较高，消费者对价格较敏感，并且有一些潜在的竞争者。成长期的标志是销售量迅速增长的同时，需求开始出现多样化。成熟期的特点是产品的销量大、利润大、时间长。衰退期的特征是产品销售量急剧下降，价格已降到最低水平，多数企业无利可图，被迫退出市场。成长期的营销策略1. 改进产品。提高产品质量，增加产品的特色、式样，增加产品新功能，以此提高产品竞争力。2. 扩展新市场。使产品向尚未开发的市场拓展，扩大销
16、售网点，方便消费者的购买。3. 调整产品的售价。在适当的时候降低价格，以吸引对价格敏感的购买者，从而可以占领更多的消费者市场，而且可以有效的阻止竞争对手的进入。成熟期的营销策略1. 改进市场。2. 改良产品。主要体现于质量、性能、特色、式样等方面。3. 改进营销组合策略。以吸引消费者、延长产品的成熟期。衰退期的营销策略1. 维持策略。仍定位于原来的细分市场，用相同的销售渠道，将销售维持在较低的水平，以保证获得当前的利润。2. 集中策略。可缩短企业的产品线，把资源集中在最有利可图的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的产品上，这能使企业获得最高的资本利润率。3. 收缩策略。大幅度降低促销水平，以
17、增加当前的利润，此策略通常是企业产品全面退出市场的前奏。4. 放弃策略。美国 雷蒙德 。弗农教授提出国际市场产品生命周期学说，他将国际市场产品生命周期分为三个阶段：1. 新产品投入期阶段。新产品往往由发达国家首先研发，并出口到比较发达的国家。2. 产品成长和成熟初期阶段。产品已被广大消费者知晓，生产产品的技术也逐渐成熟，产品产量迅速提高，销售量激增，并出口到比较发达的国家和发展中国家。比较发达的国家开始生产产品，但仍需进口。发展中国家仍需大量进口3. 产品成熟和标准化阶段。发展中国家掌握了产品生产技术，并拥有大量生产该产品的资本和技术工人，在国际竞争中拥有了成本比较优势。发达国际失去了生产该产
18、品的优势。国际市场产品生命周期理论的意义1. 技术创新有利于企业获得更多的利润。2. 企业技术创新应该定位于全球市场。3. 借助持续的技术创新获得持久的竞争优势。4. 有利于企业延长产品生命周期。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，旨在有利于消费者识别产品或服务的来源。并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌包括：1. 品牌名称：指品牌中可用言语表达的部分。2. 品牌标志：指品牌中可以被识别，但不能用语言称呼的部分。品牌包含的含义：1. 属性。指品牌所代表的产品和企业的品质2. 利益。3. 价值。4. 文化。5. 个性。6. 使用者。通常采用非品牌化决策的产品：1.大多数
19、未经加工的原材料产品2.高度同质化的商品3.消费者已经习惯不同品牌的商品4.某些生产技术比较简单、选择性小、顾客无须加以辨别的商品5.临时性一次出售的商品国际品牌的设计要遵循一下的原则：1.合法性2.简明性3.独特性4.提示性5.适应性企业是使用自主品牌还是经销商品牌，是品牌归属决策的内容。企业做出决策时可选择以下三种策略。1.制造商品牌。2.经销商品牌。3.混合品牌。国际企业的一部分产品使用自己的品牌，一部分产品使用中间商品牌。企业若选择自主品牌，必须考虑以下问题：1. 企业是否愿意为推广自主品牌支付昂贵的广告费用，增加成本负担。2. 企业产品若主要通过大型零售商来销售，则以使用零售商品牌为
20、宜。3. 经销商是否愿意、是否有能力销售制造商品牌的商品。4. 自主品牌是否有竞争力。品牌策略选择是指企业所有的产品使用一个或几个品牌，还是分别使用不同的品牌，具体如下：1. 全球统一品牌策略。企业销售的各种产品都使用同一种品牌。索尼，雀巢，三菱，飞利浦，西安杨森，中美史克都采用这种策略。优点：可以建立品牌信誉，树立企业在国际市场的信誉，提高品牌忠诚度，有利于新产品的推广上市，得到消费者的认同，广告具有规模效益，既可以降低企业的广告成本，又可以统一品牌形象。风险：若产品质量参差不齐，企业品牌就会因个别劣质产品而受损。使用统一品牌策略必须具备的两个条件：一是该品牌在市场上已有一定的信誉，二是同一
21、品牌的商品具有相同的质量水平。2. 多品牌策略。不同的产品采用不同的品牌名称。当国际企业产品线较多而关联性小，生产技术条件差异较大时，宜采用多品牌策略。优点：企业可以在市场上开拓出更加深入的细分市场，满足不同顾客的需求，企业不会因为某个产品品牌信誉下降而连累其他品牌。缺点：a产品之间横向联系少，不容易形成统一的形象，很难让消费者对企业认可、信赖和忠诚。b多产品的建立需要企业投入比统一品牌更多的人力、物力和财力。3. 母子品牌策略。采用“主品牌+副品牌”的模式，以成功品牌为主品牌展示产品的社会影响力，而以副品牌凸显各个产品的不同个性形象。优点：a采用此策略的产品能尽享主品牌的影响力，可以最大限度
22、地利用已有的品牌资产，具有搭便车效应，而且不能额外增加广告费用。b能更好地体现产品的个性化特征。C企业可以预留产品的发展空间。需注意的是：a副品牌所表现的产品必须与主品牌的特质一致；b副品牌的命名一定要恰如其分，必须与目标市场文化相吻合，否则消费者对副品牌难以留下深刻的印象；c副品牌的数量必须适当，不可过多，否则消费者很难识别各种副品牌产品之间的区别。4. 签注式品牌策略。即除标注产品品牌之外，还附加母公司商标或标识的一种品牌策略。5. 联合品牌策略。指两个或多个企业的品牌，通过相互联合而形成一个新的品牌。优点：a有利于实现联合品牌的共赢，起到一加一大于二的作用，使联合品牌可以更好地刺激消费需
23、求；b有利于实现优势互补，有利于开拓新市场；c有利于企业降低品牌营销费用，节省开支。D有利于企业开拓区域市场。不足：a如果联合品牌经营不善，会对原有的两个品牌都产生负面影响；b联合的两个产品可能在市场定位上存在较大差距，这会使得联合品牌难以达到协同效应。包装的功能1. 保护产品。2. 促进销售。3. 增加产品的附加值。包装的层次：1. 主要包装。是最贴近产品的直接包装。2. 次要包装。一般在产品使用时被丢弃。3. 运输包装。指产品储存、运输和识别所用的包装。包装策略主要的种类：1. 相似包装策略。指企业生产经营的各种产品均采用相同的或相近的图案、色彩等以使消费者容易辨认。优点在于能节约印刷成本
24、和设计成本，树立企业形象，有利于产品的销售，但有时会因为个别产品质量的下降影响其他产品的销售。2. 差异包装策略。即企业各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。能避免由于某一商品的推销失败而影响其他商品的声誉，但也会增加包装的设计费用和新产品促销费用。3. 配套包装策略。即将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售，可方便顾客购买和使用，有利于新产品的销售。4. 等级包装策略。即对同一种产品，按其价值不同分为若干的质量等级，对不同质量等级的产品分别采用不同等级的包装。5. 附赠品包装策略。即在商品包装物附上赠品或奖券，以吸引消费者购买和重复购买。该策略起促销作用。6. 性别包装策略。即根据性别的不同而设计不同的包装。7. 再利用包装策略。即包装内的产品拿出来消费之后，包装容器可以反复多次使用或作其他用途，充分表现其使用价值。