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1、我国地产营销策划相关问题研究摘要：中国房地产业的发展不断走向理性和规范，然而房地产营销策划仍处于初级阶段，一方面，开发商不重视营销策划，或虽重视但缺乏系统的理论方法来指导工作实践；另一方面，一些策划人不懂得什么是真正的策划，策划行为随意性强而科学性弱，一些所谓的营销专家正将营销策划导入歧途。这在一定程度上加剧了大量商品房窄置，造成社会资源的极大浪费。为此，作者立足于当前中国房地产发展的大环境，针对房地产营销策划的现状，结合所在公司项目营销策划课题，对房地产营销策划中的全程策划内容进行了阐述。期望对房地产营销策划实践起到一定的指导。关键词：房地产，营销策划，全程策划1 引言1.1 研究的意义中国
2、进入WT0后，外资开始涌入房地产业，动辄数十亿元的投资，上千亩的开发，其先进的开发理念和管理技术，规范的市场经营观念，成熟的营销策划模式，无疑对本土开发商造成了强大的压力。房地产业面临着严峻的考验，市场竞争更加激烈，房地产开发商面临的不仅是楼盘之间的竞争，更是企业间综合实力的竞争1,2。因此加强房地产营销策划对房地产开发商提高自己综合实力有着十分重要的意义。1.2 研究的必要性(1)房地产营销策划有助于开发商把握市场脉搏，锁定目标市场。房地产营销策划可以使开发商及时了解市场状况、消费者倾向、市场供需状况、竞争对手情况，从而预测市场走势，为企业确定经营方向、制定发展战略、获取潜在市场份额提供可靠
3、依据。(2)地产营销策划有助予开发商评估市场风险与收益。面对风云多变的市场状况及激烈的市场竞争，正确的评估收益和规避风险是歼发商持续稳健发展的关键。房地产营销策燃有助于正确静估计成本。预计收益，明确风险，从而制定成功的开发策略。(3)房地产营销计划有助于房地产企业改善经营管理，提高市场竞争力。而且许多房地产企业经营不善，房子盖好了，却卖不出去，很大一部分原因就在于不懂市场，不重视营销策划，在瞬息万变的市场竞争条件下或盲目经营，或束手无策。而只有通过营销策划尽可能地去了解市场，预测市场变化规律，真正把握市场，力能满足市场需求，提高市场竞争力。鉴于房地产营销策划具有很强的理论和实践相结合的特点，研
4、究中采用了理论与实证分析相结合的方法，以市场调研、市场营销、广告传播等理论结合项目开发过程中营销策划实际操作，以房地产营销全程策划为主线分析。2 房地产营销策划理论2.1 房地产营销策划的概念、特征及地位作用2.1.1 房地产营销策划的概念房地产营销策划是在对房地产项目内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内营销活动的经营方针、目标、战略以及实旋方案进行设汁和谋划。或者说，他是一个谋划达成房地产项目营销成功的先发设想及其思维的过程，也是一项计划活动、决策活动之前的构思、探索或设计的过程。完全理解房地产营销策划的内涵和外延，应把握以下几个要点3,4：1)创意是房地产营销策
5、划的灵魂。营销策划是一种创新行为，要创新，就要把创意贯穿于营销策划的过程之中，创意成功与否是营销策划是否出新的关键。2)房地产营销策划是房地产营销管理活动的核心。房地产营销策划时将营销管理活动的每一个环节通过引入全新的构思与创新，形成以整体方案，并一直作为营销执行的准绳，以及追踪、纠正、评定技校等行动之依据。3)房地产营销策划是一种全程开发中贯穿市场意识的行为方式。营销策划的市场意识有两个方面内涵：一是壹接和市场，对楼盘的购买群体、消费层次、方形、价格定位进行决策，实行以销定产在建楼盘；二是指营销策划是一种长期行为，它不仅应注意现实消费趋于的市场情况，而且还应从长远着眼，重视培育潜在客户区域市
6、场，籍此产生楼盘客户市场的恒温效应。4)房地产营销策划是连接产翦产后市场的一座桥梁，是使营销过程顺利进行的创新思维，完成的是导演功能。由于房地产开发的长期性以及市场反馈的间接性和滞后性，使得产前产后市场不仅相同。因此，分析楼盘与市场的对接问题，就要结合所在楼盘，寻找一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。5)房地产的销策划是对营销方案的构思、实施到评价的规范程序和科学方法，其根本不是一本洋洋洒洒的策划方案文本，不是闭门造车，而是要体现市场的要求，体现物业特征、市场特性、顾客的消费习惯以及市场发展的要求。6)房地产营销策划是一个系统工程，要更多地吸收哲学、行为科学、心理学、社会学、人类学、广告学、计
7、算机科学等学科的研究成果，以丰富和完善房地产营销策划理论体系。2.2.2 房地产项目策划的特征1)地域性。第一要考虑房地产开发项目的区域经济情况。在我国，出于各区域的地理位置自然环境经济条件市场状况很不一样，要进行房地产项月策划就不能不考虑这些情况。第二，要考虑房地产开发项目周围的市场情况。房地产项目策划要蕈点把我市场的供求情况市场的发育情况以及市场的消费倾向等。第一要考虑房地产项目的区位情况。2)系统性。房地产项目策划是一个庞大的系统工程，各个系统子系统组成一个大系统，缺一不可，密切联系，有机统一。3)前瞻性。房地产项目策划的理念创意手段应着重表现为超前预见性。房地产项目完成的周期少则三年，
8、多则三五年甚至更长，如果没有超前眼光和预见的能力，投入不产出，那么企业的损失是巨大的。4)市场性。房地产项目策划要适应市场的需求，吻合市场的需要。一是房地产项目策划自始至终要以市场为导向，永远以市场需求为依据。二是房地产项目策划要随市场的变化而变化，市场变了，策划的思路定位都要变。三是房地产项目策划要造就市场创造市场。5)创新性。房地产项目策划要追求新意独创，永不雷同。首先表现为概念新主题新。其次表现为方法新手段新。6)操作性。一是在实际市场环境中有可操作的条件；二是在具体的实施上有可操作的方法；三是策划方案要易于操作容易实施。7)多样性。房地产项目策划要比较和选择多种方案。在房地产项目中，开
9、发的方案是多种多样的，我们要对多种方案进行权衡比较，扬长避短，选择最科学最合理、最具操作性的一种。2.2.3 房地产营销策划在项目运作中的地位和作用房地产营销策划在知识经济时代属于智力产业，能为房地产企业刨造社会价值和经济价值：房地产营销策划在房地产企业充当智囊团、思想库，是企业决策者的亲密助手；房地产营销策划在房地产开发项目建设中自始至终贯穿一起，为项日成功保驾护航。房地产营销策划有助于提高企业经济效益和社会效益：提升开发商的品牌，舰避经营风险：有利于企业有效地整合项目资源，提高楼盘竞争力；有利于企业树立人本思想的行为理念，实现人性化发展。2.2 房地产营销策划的原理房地产营销策划的原理是指
10、房地产营销策划活动中通过科学分析总结而形成的具有理性指导意义和行为规律性的基本知识，因而对一切房地产营销策划实践活动具有普遍的指导意义。1、创新性原理创新性就是差异化、个性化。创新是房地产企业成功的关键，更是房地产营销策划成功的关键。创新性首先表现在策划观念新，策划观念是否新，关系到人的基本素质。其次是概念新、主题新。整体概念是项目的灵魂，只有主题概念有了信义，项目r能凸显出个性，如山景、海景房。再者是策划手段和方法新。凡能够法手段虽有共性，但组合不同，策划出的效果就不一样。2、人本原理房地产是大宗产品，是人民赖以生存的基本生产和生活资料。人们购买住宅，不仅仅是购要居住的场所，更重要的是购买绿
11、化、社会和文化等环境，购买的是一种生活方式。因此，服务于人是房地产营销策划的根本目的。房地产营销策划以人文为灵魂，可以张扬建筑人本主义，构筑人居精神属性，缔造家园对人生的价值。如项目的主题概念就是人文的具体体现，所有这些是房地产营销策划有了深刻的内涵。人文原理要求策划人要深刻领会我国人文精神的精髓，注重人文关怀、人文情感和人文历史，建立项目自己的个性，促进产品和企业品牌的形成。同时，人本原理还祟尚“天人合一”的概念，即房地产营销策划要把企业发展、社会发展和生态发展统一起来，形成绿色营销策划的最高境界，以维护全球可持续性发展这个全人类的根本利益。3、差异性原理策划的本质就是向日益细分的市场强调单
12、个产品与众不同和量身定做的个性化特征。市场的细分绝不是男女勾勒产品之间的不同之处，在每一个环节上照顾客户共同关心的产品要素，从客户出发，在整个营销过程中突出对客户有意义的、与其他产品不同的细节点，强调此产品与彼产品的差异性，就是策划的精髓所在。目前，许多地方的房地产项目争夺的都是同一类客户，他们的价位、楼形、户型、外立面、售楼处包装、营销模式、广告诉求等大都处于同一思维和操作模式的层西上，存在严重的“同质化”倾向，这势必加剧狭小市场范围内的竞争，加大单个项目的投资风险。如果其中某项目崩盘或跳水，其他同类项目将同样受到冲击。所以，项目的营销策划必须坚持差异性，突出产品自身特征，加强产品的易识别性
13、。4、整合原理策划讲求“创意”，而“创意”最容易表现为思维上的“灵机一动”。这反映在策划工作上往往可能是孤军突进，因此，策划上的灵感与创意一定要结合总的诉求证题。整合原理强调策划对象的优化组合，包括房地产产品功能组合、营销方式组合、项目资源组合、信息组合等。性价比是竞争胜出的关键，客户最终选择J。品的诸如价格、环境、文化、规模、档次、品位、房型、面积等元素中，没有哪一个元素是至关重要的，就像没有哪。个元素可以被忽视，这就是要求每个策划点要环环相扣、统筹安排，实行立体营销。整合原理要求对项目设计上的优化、工程上的进展、广告媒体发布的立体性配台、物业管理、价格上的变更等方面，要点线呼应、互相协调，
14、坚持整合推广理念，这样才能避免单一营销活动的结果反映平平，避免费时费钱又费力而贻误市场战机。2.3 房地产营销策划的基本程序房地产营销策划具有一定的基本程序，主要包括5-7：（1）界定问题营销策划是面向营销过程应用的学问，是营销过程的策划设计。因此，首先应该运用营销学的理论，对项目进行分析研究，确定工作方向，有的放矢。营销策划工作多数情况下是在接受委托的情况下开展的，策划人必须弄清委托者的本意、要求，即主题，把有限的时间、资源和精力投放到主题当中，切忌南辕北辙。（2）收集信息信息资源开发的水平，决定着策划的水平，而信息开发水平的高低又是由其工作过程中所采用的方法所决定的。运用科学的市场调查方法
15、，收集信息资料。信息的收集必须满足可靠性和有效性。对收集的信息资料，运用科学化的推理方法，充分发挥策划人的智力创新功能，进行加工处理，透过现象，去粗取精、去伪存真，探索房地产市场的发展规律，预测其发展变化趋势。（3）产生创意有组织的创意是营销策划的核心。策划与组织的重要区别之一就在于组织意识。组织意识就是要从思想上认识到，创意不仅仅是依靠个人的“灵感”，而且美国学者德鲁克所说：“一种可以组织，并需要组织的系统性的工作”。因此，策划人须有丰富的信息情报量、思路清晰的系统概念、敏锐的关联性和想象力、很强的市场反应能力和悟性。（4）撰写、推出营销策划书经过创意般W形成多种概要性方案的框架，对创意后形
16、成的概要性方案进行充实、编辑，并用文字和图表简要表达出来，就形成了营销策划书。策划方案编写完毕后，通常要向委托人讲解、汇报，并动员有关部门和人员积极参与，从这个角度来说，策划人就是导演。（5）执行房地产营销策划一般而言，一项完整的房地产营销策划方案通常应该包括：市场调查、目标客户群的分析、价格定位、销售目标体系、进入市场的时机与姿态、确定销售方式、攻关计划、推广成本预算、干扰因素分析、执行监控等内容。策划方案通过后，策划者不一定是执行者，若在执行过程中“走样”，考虑在周全的方案、设计。爵完美的方案也会影响成效。另外，由于竞争激烈，市场风云变幻。镱划方案设计时与执行时的客观环境、约束条件等条件可
17、能发生变化，因此，方案的实施，应是从构思到行动结束，不断检查调整、螺旋推进的过程。3 我国房地产营销的全程策划31我国房地产营销策划的模式分类我国房地产营销策划是随蓿房地产市场发展的脚步而前行的。当房地产过热的后遗痘开始显山露水之时，营销策划就走上了前台。营销策划的发展，使房地产开发商在项目开发之初就能享有项目决策、物业定位等全方位的服务，从而提高物业的丌发水准，使消费者有更大的选择余地。房地产市场是在政策刺激下发展起来的，而策划显然加快了其步入成熟的速度。目前的房地产营销策划，市场细分更趋深入，营销策略组合更趋灵活，营销方式更趋全面，营销服务更追求内涵。尽管仍带有早期包装策划的影子，但无论理
18、论上和实践上都已前行了一大步。营销策划本没有固定的模式，便于研究的方便，作者把它概括性地划分。一般来说，从房地产营销走过的路来看，主要经历了概念推广、卖点群策划、等值策划、全程策划等模式。l、概念推广模式概念推广模式属于销售策划的范畴，其始作俑者便是王志刚策划的碧桂园。1994-1995年间，碧桂园推出了“可怕的顺德人”系列的主题概念和辅助概念，50多篇软性广告文章加上海陆空的立体广告轰炸，使碧桂园在全国房地产形势吃紧的情况下创下了无出其右的品牌形象和销售业绩。其后广州的金桂园、翠湖山庄、深圳的联合广场等步步跟进，把概念炒作掀向了高潮，其影响波及全国。如武汉，1993年，财神广场的“发财”概念
19、，1994年，佳丽广场的“华中最大最优”概念，1995年桂子山庄的“教子近文”概念，1997年泰格生态公寓的“生态”概念，等等。至今余波犹存，仍有许多楼盘还在打“概念”的牌子。如深圳彩福大厦的“地铁上盖物业”概念、瑞达苑的“智能化”概念、武汉尚隆地球村的“国际文化”概念等，不像以前那般重视概念推广，在开发商的营销棋盘中已变为一粒小卒子了。概念的提炼一般要涵盏项目的主要特点，还要符合市场定位，引领某种时尚。如深圳联合广场推出的“全世界创业者联合起来”广告主题，就体现了联合广场作为高档写字楼和深圳特区一道亮丽的都市风景线的特点。尽管联合广场后期销售末尽人意，但也不能否认这个“概念”的精当和创意。需
20、要指出的是：概念推广需要有楼盘的品质作基础，否则任你广告打得天花乱坠，消费者也不会买你的账。后期，概念推广在深圳遭受重创，王志刚的“文化、生活方式”在房地产市场上也屡屡碰壁，现今的房地产营销策划更注熏实战得出的经验。2、卖点群策划模式房地产市场进入买方市场以后，市场竞争的残酷性，使开发商和营销商开始把人性化的理念融入到楼盘的开发中，从消费者的需要着眼，制造卖点。这时期的楼盘有的强调物业管理、有的宣传环保的特征，有的突出保安系统技术先进、有的推荐智能化、有的楼盘则更注重环境设计、有的讲究设备材料精良。更有一楼楼盘“集万千宠爱于一身”，堆积卖点，以期制造轰动效应。卖点群策划模式，在买方市场早期，对
21、楼盘的销售起到重要的引导作用，使消费者能够在众多楼盘选择过程中，比较容易地选择到自己偏好的物业。每一个卖点，都有凝聚着发展商的智慧，每一个卖点的后面部是科技智慧和成本的凝结，每一个卖点的成型都似一根根钢筋对大厦起着更为牢固的支持，每一个卖点的后面通常都是成本的发生。目标市场定位不同，楼盘的素质和卖点也应不同。在卖点策划模式下，卖点数量和质量不断增加，使楼盘素质不断地得到提高，不少楼盘的“富贵病”也随之产生。尽管卖点策划模式对提高项目的素质起到了非常积极的作用，但同时也使许多楼盘成本处于高处不胜寒之境。3、等值策划模式这种策划模式，为深圳国际企业服务公司所倡导。所谓等值策划，就是寻找菜块地的最大
22、潜值，根据这一成本进行规划。等值策划包含发掘土地的环境价值(含自然环境、人文环境、商业环境、交通环境、城市区位环境等)：等值策划研究项目的开发价值(指功能定位、容积率、规划方法、建筑风格、室内空间布局、景观设计、设备材料挑选等)：等值策划注重延伸价值(如售后服务、品牌塑造、品质保障、文化艺术含量等)：等值策划亦分析机会价值(入市时机、市场客户定位、适时性能价格比、政策背景利用)。等值策划要求策划人能对该项目的价值因素具有充分的认知能力，并能在多因素之中进行权衡取舍，而且需具有驾驭和实现经营意图的综合能力。发现土地的充分价值，而进行等值策划，从而兑现其最大价值。3.2 全程策划模式3.2.1 全
23、程策划模式的概念房地产项目全程策划是指一个开发商从拿地开始，进行市场调查、消费者心理行为分析、市场定位、项目规划设计，制订价格策略、广告策略、销售策略，物业管理前期介入的全过程筹划与部署工作。3.2.2 房地产项目全程策划的程序与内容一个完整的房地产项目策划，主要包括以下内容：1)、土地使用权的获取。一般说来，项目的策划都是从那地的那一刻开始的。此间，开发商及策划人员在对城市和当地房地产市场充分把握的基础上，需研究那个地块具有开发价值，并且怎样获得这个地块。2)、房地产市场调查目前，市场调查方法是开发商了解消费者行为心理以及竞争对手与楼盘的重要方法。此间，开发商及其策划人员要考虑通过什么具体的
24、调查方法获得有关信息资料，如何设计调查问卷，如何和调查机构打交道。3)、消费者行为与心理分析这一步主要是对市场调查结果分析研究以及消费者心理行为模式进行探讨。4)、房地产市场定位通过市场调查、地块的自然与社会条件的分析，确定项目的市场定位，即项目主要销售给谁?此间，策划人员还要根据消费者的心理与行为，考虑导入什么样的概念适应目标买家的爱好与习惯。5)、房地产项目的规划设计项目的规划设计一般是由发展商委托给设计单位来做。在设计单位具体的设计之前，发展商及其策划人员要根据市场调查的结果和项目的市场定位，给设计人员提出具体的建议和指导。规划设计完成之后，发展商要选择城建商进行施工。这一步工作主要有开
25、发公司中的工程人员进行施工管理。不需要策划人员具体做什么。当项目完工或即将完工时，策划人员就要考虑项目的销售问题。我认为，这个问题又可以分为价格策略、广告策略以及销售策略三项内容。6)、房地产项目的价格策略房地产价格尤如“一把双刃剑”，制定得好，可以挫败竞争对手，是开发商自己的楼盘畅销；制定得不好，楼盘可能卖不出去，企业就被别的对手所打败。一次|i|l定合理的价格策略，使策划人员的重要工作之一。价格筑略主要包括定价目标、基本定价方法、单元价格确定以及定价技巧等。7)、房地产项目的广告策略如今，酒香也怕巷子深，策划人员为吸引大众的“眼球”，必须精心策划、认真实施有效的广告策略。这其中也包括广告目
26、标、广告费用结算、广告媒体选择、广告节奏、广告设计技巧以及广告效果评价等。8)、房地产项目的销售策略在具体的销售过程中，发展商要考虑项目是自行销售，还是委托代理?项目推向市场时，是以什么样的形象展现给消费者?其次，售楼处怎样布置，楼书怎样制作?楼盘正式开卖前，要不要搞一个内部认购，试探一下市场的反应?楼盘销售中，如何营造卖唱氛围，给人以火爆的场面?如果要自行销售，发展商要考虑销售人员的培训问题。由于项目的销售要经历较长时间，制定出一个完整的销售计划是必不可少的。销售过程中，还有一些具体的问题，需要发展商及策划人员考虑，例如：销售进度的控制与节奏的安排，尾盘如何销售?用什么样的促销噱头，吸引广大
27、的购房者?房地产项目销售中，如何处理好与社会和大众的关系?9)、房地产项目物业管理的前期介入物业管理工作虽然属于搂盘销售之后的事，但是，策划人员必须提前介入。这是因为，良好的售后服务是楼盘销售的有力保证。策划人员应本着以人为本的思想，为购房者制定好完善的物业管理措施，以及提供“量身订造”的服务。4 结语随着市场经济不断发展完善，市场竞争不可避免，特别是中国加入WTO以后，外商进入国内房地产市场，中幽房地产市场的竞争进入了春秋战国时期，竞争将愈演愈热，国内的房地产商要想在房地产市场的发展中分一瓢羹，就必须重视房地产营销策划营销策划必须以科学的程序加以指导，改变过去“点子”和“概念”营销的局面：营销策划应该立足于市场调研，在充分尊重消费者的需求的基础上，引导和创造消费者需求：要以消费者为中心，进行全程策划。