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1、纯纯蛇蛇粉粉营营销销传传播播企企划划书书市市 场场 分分 析析一、市场现状：一、市场现状：1、目前隆力奇系列保健品，在江苏市场蛇类保健品市场居于领导品牌地位，但目前隆力奇保健品拳头产品纯蛇粉，市场增速缓慢，今年2月份，所有纯蛇粉市场销售额落入历来销售最低谷，市场形势严峻。2、在一段时间内内，隆力奇纯蛇粉定位为“战痘专家”，曾在进入市场初期取得了一定销售业绩。但进入市场几年后，由于产品自身功能问题，保健品生命周期的特点，以及“治痘”类竞争品的增多，目前纯蛇粉的“战痘”市场扩张已很困难。“治痘专家”这一定位，不再适应隆力奇纯蛇粉产品和市场的发展变化。3、今年14月份“皮肤不好，就用隆力奇”的广告宣
2、传定位，对纯蛇粉市场销售有所促进，34月份纯蛇粉市场销售与去年同期持平。建建议议：日日前前急急需需改改进进纯纯蛇蛇粉粉功功能能，给给其其重重新新定定位位，提提出出新新的的销销售售主主张张（USP），来来巩固、挖掘和扩大纯蛇粉新的消费人群。巩固、挖掘和扩大纯蛇粉新的消费人群。纯纯蛇蛇粉粉营营销销传传播播企企划划书书二、竞争品牌状况：竞争品牌状况：1、主要竞争对手主诉求及其理论支持：产品产品 诉求点诉求点 支持点支持点朵 而 女人什么时候最美 以内养外，补血养颜 柔 依 令女人亮起来 羊胎精华素排毒养颜 排出毒素，一身轻松 以通为用，通补结合美肤冲剂 祛斑、除痘、调经、增白 美肤原理三段论 纯纯蛇
3、蛇粉粉营营销销传传播播企企划划书书2、与隆力奇纯蛇粉“四大功能”形成竞争的品牌有：柔依、朵而、太太口服液、排毒养颜、朗、力、夫、龙宝、美肤等品牌。以“形象”与“功能”为参照的坐标轴，我们可从下图示中看出：柔依属形象定位产品，排毒养颜属功能性定位产品，朵而属形象与功能并举的产品。隆力奇保健品在A点，属功能性定位产品，但与排毒功能定位有一定距离，我们的目标是努力从A点到B点，即在继续深化功能宣传的基础上努力提升形象，争取在朗力福、龙宝大成中的竞争对手，没形成绝对市场优势前，完成功能形象同步提升的市场举措。柔依 朵而 形象形象 B 太太口服液 排毒养颜 A隆力奇 功能功能 朗力福 龙宝 建议：（建议
4、：（1）作为保健品为了适应中国消费者将保健品当药来吃的这一消费心理，必须）作为保健品为了适应中国消费者将保健品当药来吃的这一消费心理，必须 强化产品功能；强化产品功能；（2）同时，在同质产品日益增多的今天，品牌形象是影响消费者最终决定购买的）同时，在同质产品日益增多的今天，品牌形象是影响消费者最终决定购买的 重要因素。所以目前隆力奇纯蛇粉要走形象与功能并举的道路。重要因素。所以目前隆力奇纯蛇粉要走形象与功能并举的道路。纯纯蛇蛇粉粉营营销销传传播播企企划划书书三、市场趋势：三、市场趋势：1、目前市场新消费者增加缓慢甚至停滞，竞品也逐渐稳定，市场之争进入了互相争取对方消费者阶段，市场进一步被细分。
5、2、产品入市已有5年以上，从保健品市场规律及纯蛇粉市场销售逐步减少迹象来看，产品已属从成熟期走向衰退期。？建建议议：（1）给给产产品品以以新新包包装装、新新定定位位、新新诉诉求求（建建议议：配配方方、工工艺艺的的改改进进）、正正确确的的营营销销整整合合策策略略。再再借借助助品品牌牌优优势势走走进进另另一一个个产产品品导导入入期期，避避开开衰衰退退期期或或延延缓缓产产品品成熟期。成熟期。纯纯蛇蛇粉粉营营销销传传播播企企划划书书产产 品品 分分 析析一、产品功效一、产品功效：美容祛痤疮、调节血脂、减少皮脂分泌、免疫调节二、产品定位：二、产品定位：从前定位：战痘专家目前定位：皮肤不好，就用隆力奇三、
6、产品包装：三、产品包装：规 格：礼盒装、中盒装（160粒装）、小盒装（100粒装）风格特点：包装老化，不醒目，基本为朴实派；有药品感，不洋气四、产品价格四、产品价格：目前市场零售价中盒在95至120元之间，一中盒为一疗程，一日需服四 粒，每天消费约2.8四、产品渠道：四、产品渠道：超市、连锁药店及大卖场 建议：（建议：（1）进行产品研发，以内在成份充分支持产品主打功能（养肤）。）进行产品研发，以内在成份充分支持产品主打功能（养肤）。（2）产品功能适当集中，定）产品功能适当集中，定“养肤养肤”为其主打功能，淡化其它功能。为其主打功能，淡化其它功能。（3）改换包装）改换包装 。（4）理顺渠道做好终
7、端。）理顺渠道做好终端。纯纯蛇蛇粉粉营营销销传传播播企企划划书书1、主要目标消费群：1830岁的女性（占总消费额的90%以上）。2、消费者特征：文化程度较高，中等收入女性注重产品功能对美肤产品期望值过高，同时注重产品附加价值。3、消费者消费动机：自己服用除青春痘、美肤（占90%以上）送礼建议：建议：（1）在在“治痘治痘”的基础上将产品功能扩大到的基础上将产品功能扩大到“美肤美肤”，以此涵盖更多，更，以此涵盖更多，更有效有效 的消费人群。的消费人群。（2）替换产品形象代言人，此代言人应该在）替换产品形象代言人，此代言人应该在25岁以上，给消费者以美丽成岁以上，给消费者以美丽成 熟之感。熟之感。消
8、费者分析消费者分析纯纯蛇蛇粉粉营营销销传传播播企企划划书书我们的优势在哪里我们的优势在哪里1、与蛇保健品对手相比，我们具有实力、企业形象、品牌、营销网络优势。2、与其他竞品相对，我们在美肤方面，品牌认可度与市场基础较好。纯纯蛇蛇粉粉营营销销传传播播企企划划书书隆力奇纯蛇粉独特的销售主张（隆力奇纯蛇粉独特的销售主张（USPUSP）1、独特 独特的二蛇合一技术，作用更广泛，效果显著，且无任何副作用。2、销售主张：（给消费者带来的承诺）纯蛇粉、清热美肤、调节血脂、增强免疫力作用更广泛，效果更明显。建议：继续延用目前皮肤定位，更好发挥自身优势，长期坚持以凸现自身的优势，形成新建议：继续延用目前皮肤定位
9、，更好发挥自身优势，长期坚持以凸现自身的优势，形成新的定位。的定位。纯纯蛇蛇粉粉营营销销传传播播企企划划书书隆力奇纯蛇粉的品牌定位隆力奇纯蛇粉的品牌定位 隆力奇纯蛇粉是权威的、有悠久历史，令人信赖的、科技前沿的皮肤保健品，她独特的二蛇合一技术，作用更广泛，效果更显著，可给消费者带来美肤保健以外的许多附加价值。品牌口号：皮肤不好，就用隆力奇（纯蛇粉）建议：给产品更多的内涵，吻合消费心理，以此来扩大消费人群，给市场份额的提升创造条建议：给产品更多的内涵，吻合消费心理，以此来扩大消费人群，给市场份额的提升创造条件。件。纯纯蛇蛇粉粉营营销销传传播播企企划划书书隆力奇纯蛇粉品牌核心隆力奇纯蛇粉品牌核心外
10、延（口号）：皮肤不好，就用隆力奇（纯蛇粉）改善皮肤结论：隆力奇纯蛇粉的核心是结论：隆力奇纯蛇粉的核心是“改善皮肤改善皮肤”纯纯蛇蛇粉粉营营销销传传播播企企划划书书隆力奇纯蛇粉品牌策略隆力奇纯蛇粉品牌策略 电视 报纸 皮肤不好，就用隆力奇 POP 户外纯纯蛇蛇粉粉营营销销传传播播企企划划书书 隆力奇纯蛇粉以“清热美肤”为一个强有力的点，切入美肤产品的女性市场。隆力奇纯蛇粉 皮肤不好，就用隆力奇（纯蛇粉）美肤保健品市场美肤保健品市场广告扮演的角色广告扮演的角色纯纯蛇蛇粉粉营营销销传传播播企企划划书书我们的对策我们的对策1、产品新定位：“清热美肤”的蛇类保健品。2、输出产品利益点：改善皮肤质地、减少
11、皮脂分泌、祛青春痘、祛色斑、治愈皮肤搔痒3、统一输出广告语：皮肤不好，就用隆力奇（纯蛇粉）。4、选择新的形象代方人：25岁左右成熟美丽的女性。5、推出与新定位相吻合并突破常规的新包装。（见设计稿）6、创作新的CF片，重塑产品形象。（见创意脚本）7、加强终端布置，争取终端优势。8、用平面媒体加强产品功能输出。纯纯蛇蛇粉粉营营销销传传播播企企划划书书CF创意策略配合创意策略配合一、广告目标对象：22岁以上至30岁有经济收入的购买者及18岁22岁孩子的父母，此人群大多在40岁以上。我们在“治痘”的基础上将产品功能扩大到“美肤”，以此涵盖更多，更有效的消费人群。受众以前的看法/做法：治痘选择纯蛇粉（竞
12、品少，宣传到位，新产品有偿试欲望。受众目前的看法/做法：治痘有更好产品，对隆力奇概念模念模糊。二、创意要点：1、产品/形象新定位：传统和现代的结合，朴实无华，更深层解决“皮肤不好问题”。2、明确产品利益点：改善皮肤质地、减少皮脂分泌、祛青春痘、祛色斑、治愈皮肤搔痒等症。3、理论支持点：清热养肤，传统产品，现代工艺。4、广泛宣传主打广告语：“皮肤不好，就用隆力奇。5、推出25岁左右的成熟美丽，有一定文化修养的形象代表言人。6、广告想要达到的效果：如果“皮肤不好”，“就用隆力奇纯蛇粉”，从而扩大消费人群，提升纯蛇粉销量。纯纯蛇蛇粉粉营营销销传传播播企企划划书书包装策略包装策略1、对同类保健品包装进行调研，在与潮流同步的同时，用独特色彩来标亲立异，从同类产品中跳入目标消费者的眼中。2、以唯美的画面，迎合1830岁主要消费群的审美情趣，提高其购物满足感，增进其购买欲。纯纯蛇蛇粉粉营营销销传传播播企企划划书书隆力奇纯蛇粉品牌核心隆力奇纯蛇粉品牌核心外延（口号）：皮肤不好，就用隆力奇改善皮肤改善皮肤结论：隆力奇纯蛇粉的核心是结论：隆力奇纯蛇粉的核心是“改善皮肤改善皮肤”