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1、国家开放大学媒体企划形考任务4参考答案一、单项选择题1.灯笼广告最早盛行于（）。A.唐宋时期B.魏晋时期C.秦汉时期D.明清时期2.全球第一个网络广告出现在美国网站（）。A.美国在线B.连线C.热线杂志D.新闻周刊3.明清时期，利用图书中的插图和首尾页做广告的书籍广告也称（）。A.露布B.标号C.标牌D.牌子4.下列广告类型中，不属于商业广告的是（）。A.消费品广告B.生产资料广告C.个人广告D.产品广告5.R.E.佩蒂和J.T.卡西奥波提出的有关广告有效暴露频次的理论是（）。A.最小频次理论B.选择性认知模型C.三达理论D.二阶段认知反应模型6.假设一份100页的杂志有10页广告，那么受众接
2、触该杂志的广告干扰度是（）。A.20%B.30%C.40%D.10%7.在对广告目标市场进行细分时，经常与人口统计变量组合使用的变量是（）。A.地理分布B.分销渠道C.媒体分布D.品牌分布8.中国第一个商业性网络广告出现于（）。A.1997年B.1995年C.1998年D.1993年9.依据传统认定，广告有效频次的最少次数是（）。A.7次B.3次C.2次D.9次10.调查显示，周日版被公认为适宜刊播出售消费品的广告，因此一些日用品商家选择在周日加大广告购买量。这种购买方式属于（）。A.非黄金时段购买B.时机购买C.总量购买D.集中购买二、多项选择题11.广播广告的具体形式包括（）。A.节目广告
3、B.插播广告C.特约广告D.专题广告12.广告媒体企划中，产品分析的内容包括（）。A.产品属性分析B.品牌分析C.产品制造者分析D.产品生命周期分析13.选择媒体时，所依据的媒体特性主要包括（）。A.影响力B.场所C.覆盖面D.速效性14.现代商业名片起源于（）。A.明信片B.拜访卡C.海报D.交易卡15.广告目标常见的类型包括（）。A.说服B.娱乐C.提示D.告知二、名词解释16.售点广告简称POP。即在销售点能够促进销售的广告物，或其他能提供有关商品信息、服务、指示、引导的标志。如店内悬挂物、橱窗和柜台的设计、商品的陈列，在店内外竖立的能够标示产品特征的立体物等。17.媒体事件就是指经过某
4、“组织”（政府、政党团体、企业、社团等）有计划、有目的地策划并执行，以大众媒体为媒介和渠道，向受众进行有目的传播的事件及其过程。18.千人成本指由某一媒介或媒介广告排期表所送达1000人所需的成本。三、简答题19.广播广告的表现形式都有哪些？答：广播广告的表现形式包括：（1）节目广告。（2）插播广告。（3）特约广告。（4）专题广告。20.媒体购买行为一般有哪些基本策略？答：所谓媒体购买，是指广告代理商的媒体部门在可获得的预算之内，选用一种最适当的媒体组合，以便将顾客的广告讯息呈现出来。决定了媒体排期方式之后，就进入到媒体购买阶段。（1）要充分发挥媒体广告效益一般而言价格较高的广告单位，往往具有
5、相对较高的收视率或受众注意程度较高。但如果涉及到具体产品时，则要根据媒体节日安排和受众特性加以分析。比如，1993年，娃哈哈果奶欲在上海东方电视台播放广告，公司放弃了在黄金时段播出广告的打算，而改为在被认为是非黄金时间的 17：45播出广告。因为这个时段电视台正在播出动画片，且正是孩子们放学回家之后呆在电视机前时间，与产品及目标对象相当吻合。这个时段的广告价格当时仅是黄金时段的50%，不仅很好地发挥了广告效益，而且节省了大笔广告费用。（2）要注意集中购买批发不仅有价格上的优惠，还能获取付款的灵活。所以在购买广告时段时，在尽可能情况下，要争取集中购买。现在虽然大多数媒体都制定了固定的价格系列，但
6、收费标准并不固定，在其与广告代理公司或广告主谈判时，不仅要考虑当时的广告供需情况，还要考虑相当一个时期的广告供需情况，所以当广告预购数量较大时，媒体的优虑是必然的。现在有许多媒体代理公司，其主要的工作就是进行媒体广告的集中购买和代理。（3）媒体广告的特点约定诸如对某一媒体栏目前后广告实行特别购买，或者是随着一类节目进行播出，等等。现在随着媒体协作中对电视节目资源的共同运用，以及节目制作中经营机制的引入，一种固定的电视贴片广告已经非常普及。作为一种特别约定，贴片广告是与电视节目共为一体的。在这种情况下，只要把广告费用投向供片部门，就可以获得相当广泛的播出，这种广告往往相对成本较低，对那些产品营销
7、空间比较大，有统一广告规划的公司比较有利。与此类似的，还有一些比赛赞助、晚会协办之类的广告活动，都具有其特别的意义。21.什么是电影中的植入式广告？它具有哪些优点？答：电影中的植入式广告指在影片中刻意采用商家的商品，静态的摆设，画面的背景或演员使用的道具。植入式广告的好处在于它可以令观众在不经意间构建起对商品的潜意识知觉。由于观众对广 告天生有抵触心理，因此把商品融入剧情的效果往往比直接诉求要好。它以一种隐性化、人性化的方式将广告融入电影的剧情当中，从而让观众在无意识的情况下对品牌留下深刻印象。四、论述题22.请论述网络广告对其他媒体广告产生的影响。答：网络广告对其他媒体广告的影响包括：（1）
8、其他媒体广告在网络广告的刺激下，不断产生新的创意方法和策略。网络所提供的创意将影响厂商，使他们开始质疑传统媒体的既定标准和限制。如网络广告可以做到实时更新，这种新意可以让消费者持续关注和浏览，而电视广告以往仅仅强调暴露频次，而不注重更新，使得消费者看过以后，缺乏持续的兴趣，所以电视广告也开始注意模仿网络的实时性。（2）促使传统媒体走向小众传播。网络广告的针对性强，这使得传统媒体广告不得不在制作广告和发布广告前更细致地研究和分析受众，从中找到范围更小的目标顾客，实现更有效的小众传播。（3）增加广告主了解消费者的需求、偏好和兴趣且可实时监控。现阶段，传统媒体广告对广告活动的企划进行了一些改进，在企划中加入了更多的“事中评估”因素，将广告活动分为更多、更细致的片段，进行分阶段的有效监控，以实现广告的有效传播。（4）促使传统媒体对广告质量提出更高的要求。由于网络广告的效果可以衡量，并可根据不同的目的定价，因此厂商将依此提高对于其他媒体广告在效益和标准上的要求。传统媒体广告不得不通过降价或提高质量等方法，来应对这种局面。