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1、国家开放大学客户关系管理形考试题参考答案形成性考核试题（1）（考核范围：第一章、第二章和第三章）1.按照系统功能，客户关系管理可分为三类，即渠道型、操作型和（）。A.专项型B.分析型C.整合型D.集成型2.客户识别可以分为客户定位、（）、客户调整和客户发展。A.客户分类B.客户聚类C.客户获取D.客户保持3.在“门当户对”矩阵图中，四种目标客户群分别是：（）、择机选择、消极选择和放弃选择。A.主动选择B.持续选择C.重点选择D.尝试选择4.对于有吸引力的产品或服务，（）是吸引客户最基本的立足点。A.质量B.特色C.品牌D.功能效用5.说服客户的要点包括：（）、要表达清楚、要善于倾听、要避免使用
2、武断的语言、要懂得微笑、说服客户要有技巧和恒心。A.要记住客户的名字，并且不时亲切地、动听地称呼他B.要注意礼貌C.学会尊重D.要及时回应二、 名词解释题（每题5分，共25分）1.客户关系管理是利用现代信息肢术，识别有价值的客户了解他们的行为、期望、需要，并进行系统化的分析和跟踪研究，在此基础上进行“一对一”的个性化服务、与客户建立良好的关系，并对客户关系进行管理的过程。2.客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量客户的特征、购买记录等可得数据，找出谁是企业的潜在客户，客户的需求是什么、哪类客户最有价值等，并把这些客户作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施CRM提供保障。3.优质客
3、户是指国民经济重点发展的重点行业、新兴行业和支柱行业。是指那些关系国计民生已成为或能够成为国民经济脊梁的行业排头兵是管理能力强、效益好、能够为银行带来较好的相关效益的大型企业或企业集团。4.心理定价不同职业、不同社会阶层和不同收入水平的人，其消费心理有明显的差异，国际市场定价时还要分析价格对消费者的心理效应.心理定价可选择的策略有声望定价、数字定价和差别定价等。5.差别定价根据不同目标市场，不同产品形式，不同销售时间实行有差别的价格，从而满足不同的需求，扩大销售，增加收益。三、 简答题（每题15分，共30分）1.企业管理客户关系的意义是什么，请列举并做简单描述。参考答案：客户是企业的重要资源，
4、它具有资源的可管理性特征。客户关系管理不仅仅是一个软件，而是方法论、软件和IT能力的综合，是商业策略。客户关系管理是一种以客户为核能商业策略，它借助信息技术和互联网，以客户为导向实施营销、销售、服务等一系列工作，力求与客户建立持续性的关系，从而达到吸引新客户、留住老客户、提高客户忠诚度和客户利润贡献度的目的。2.识别的内容包括哪三个重要方面，请列举并做简单描述。参考答案：（1）识别潜在客户。识别潜在客户需要遵循以下原则：摒弃平均客户的观点；寻找那些关注未来，并对长期合作关系感兴趣的客户；搜索具有持续性特征的客户；对客户的评估态度具有适应性，并且能在与客户的合作问题上发挥作用；认真考虑合作关系的
5、财务前景；应该知道何时需要谨慎小心。（2）识别有价值的客户。识别有价值的客户实际上需要两个步骤：首先，分离出交易型客户，以免他们干扰你的销售计划；其次，分析关系型客户。有价值的关系型客户可分为三类：给公司带来最大利润的客户；带来可观利润并且有可能成为最大利润来源的客户；现在能够带来利润，但正在失去价值的客户。对于第一类客户，最好进行客户关系管理营销，目标是留住这些客户。你也许已经从这些客户手中得到所有的生意，但是与这些客户进行客户关系管理，能保证你不把任何有值的客户遗留给你的竞争对手。对于第二类客户，开展营销同样重要。这类客户也许在你的竞争对手那里购买产品，以针对这类客户开展营销的直接目的是提
6、高你公司产品在他们购买产品中的份额。对于第三类客户，经过分析，剔除即可。（3）识别客户的需求“需要”是人们生活中不可缺少的东西，“需要”则是人们想要得到满足的方面。人们往往认为必须满足客户的需要，但在今天竞争的社会里，仅仅满足需要是不能让他们感到愉悦，因此，企业必须了解他们的需求，并找出满足客户需求的方法。（1）会见头等客户；（2）意见箱、意见卡和简短问卷；（3）调查；（4）客户数据库分析；（5）个人努力；（6）考察竞争者；（7）兴趣小组；（8）市场调研小组。四、案例分析题（共30分）麦德龙超市的客户选择2006年，麦德龙在进入中国10年后，无论其怎样重申为专业客户服务的宗旨，还是会有人将它与
7、沃尔玛和家乐福相提并论。当麦德龙走进北京的时候，其方方面面的“与众不同”令很多顾客止步于大门外。1.“德国个性”造成客户流失。在麦德龙，不允许1.2米以下儿童入场；办理会员卡需要出示营业执照或单位介绍信；采用A4纸大小的“透明发票”，详细列明了购物单位名称和所有商品明细；2.不参与价格战。麦德龙更加关注的是如何做到服务专业客户，价格战从一开始就不是麦德龙看重的竞争模式；3.细节服务专业。麦德龙能在凌晨三点开始销售生鲜肉类产品，商场内为不同大类的食品设有不同的收货口，在商品出手环节会向顾客提供专用的保温袋问题：请结合具体实例，分析麦德龙超市的做法体现了哪些选择客户的指导思想。参考答案：（1）选择
8、与企业定位一致的客户；（2）选择优质的客户；（3）选择与忠诚客户具有相似特征的客户。形成性考核试题（2）（考核范围：第四章、第五章和第六章）一、单项选择题（每题5分，共20分）1.个人客户的信息主要包括：基本信息、（）和行为信息。A.关注信息B.消费信息C.心理与态度信息D.反馈信息2.客户沟通主要包括五个方面：（）、信息沟通、情感交流、理念交流和意见沟通。A.目标沟通B.政策沟通C.需求沟通D.兴趣沟通3.处理客户投诉的四部曲包括：真诚聆听客户的投诉、认真记录投诉内容、互动提出解决问题的方案、（）。A.积极借鉴成功案例B.动态调整解决方案C.及时反馈客户的投诉D.开展客户满意度跟踪调查4.为
9、提高处理客户投诉的质量，需要做到：建立完善的投诉处理系统、为客户投诉提供方便、（）、吸取经验教训，防范于未然。A.构建完善的客户评价体系B.对客服人员进行危机处理培训C.对客户投诉及时响应D.对客户建议积极采纳二、 名词解释题（每题5分，共20分）1.关键客户是企业的核心客户，一般占企业客户总数的20%，企业80%的利润靠他们贡献，是企业的重点保护对象。2.次要客户3.普通客户是除重要客户与次要客户之外的为企业创造最大价值的前50%的客户，一般占客户总数的30%。4.小客户对企业要求苛刻，价值低、数量多而且零散的客户。三、 简答题（每题15分，共30分）1.收集客户信息的直接渠道和间接渠道分别
10、包括哪些类型，请列举并做简单描述。参考答案：直接渠道：（1）在市场调查中获取客户数据；（2）在营销活动中获取客户数据；（3）在服务过程中获取客户数据；（4）在终端收集客户数据；（5）通过博览会、展销会、洽谈会获取客户数据；（6）网站和呼叫中心是收集客户数据的新渠道。间接渠道：（1）通过数据公司；（2）通过专业产品调查公司；（3）通过消费者研究公司；（4）通过公开出版物；（5）通过政府机构。2.如何管理关键客户、次要客户、普通客户和小客户，请列举并做简单描述。参考答案：关键客户：（1）集中优势资源服务于关键客户；（2）提供系统化的解决方案；（3）成立为关键客户服务的专门团队。次要客户：（1）加大
11、客户关注力度，提升企业核心竞争力，以企业独特的且富有人性化的产品挽留住客户；（2）加大产品推介力度，采取科学的手段识别盈利客户，密切注意客户的购物倾向，定期邮寄产品反馈单和优惠卡；（3）客户代表要主动拜访客户，及时了解客户的最新需求、行业的发展趋势和人事变动等特殊情况，顺势而为地提供快捷周到的服务。普通客户：（1）返利奖励；（2）扩大服务项目；（3）引导高品位的消费；（4）扶持客户成长；（5）建立不同的客户组织，稳定客户群。小客户：（1）价格杠杆促进客户升级；（2）降低为小客户服务的成本；（3）坚决淘汰劣质客户。四、案例分析题（共30分）雅芳公司的客户沟通中国雅芳公司（以下简称雅芳）致力于为中
12、国女性提供质量上乘、信誉度高、集高新科技和动感潮流于一体的名牌产品，为不同年龄、不同品味的女性提供多元化的选择。雅芳采取了多种有效的沟通方法与客户进行沟通：通过设立“采购不夜城”，与客户进行产品信息沟通；通过建立玩美游乐园，给客户提供各种化妆、搭配、护肤、健身、保养方面的技巧和诀窍，与客户进行服务信息沟通；通过创立美丽俱乐部，在网站上设置了加入网络会员、会员登录、设定密码、美丽权益、VIP贵宾专区、个人手礼等几个板块，与客户进行情感沟通，组织会员参与活动，充分调动会员对雅芳的情感依赖，形成客户的品牌忠诚；在经营管理区，有雅芳邀约、成功分享、雅芳成长学园、加入专业美容代表、数位行动平台等内容，与
13、客户进行理念沟通。问题：请结合具体实例，分析雅芳公司的做法都体现了哪些企业与客户之间双向沟通的途径。参考答案：（1）通过直销与客户沟通雅芳在销售方式上一直沿用的是直销方式，也就是通过专业的美容代表、雅芳的代理等业务人员，与客户进行面对面的沟通，不仅把雅芳的产品和服务信息、促销活动等传递给客户，更是向客户传授各种美容心得，并教给客户一些美容方面的技巧，帮助客户成就美丽。（2）通过活动与客户沟通雅芳举办的“雅芳春天之约”大型活动以“爱情”为当年主题，通过“爱情宣言”“告别情感冬天”“爱我就给我美丽”等游戏和活动，与客户进行了良好的情感沟通和理念沟通。（3）通过信函、电话、网络、电邮、呼叫中心等方式
14、与客户沟通在很多情况下，雅芳采取信函的方式与客户进行沟通。例知，皮为雅芳的会员后。每个月底将收到雅劳寄送的下个月的活动信息等:在会员生日或重要节日时，雅芳会给会员邮寄贺卡或小礼物等。同时，雅芳开通了客服专线和消费者免费专线，只要客户拨通此专线，就可以得到想要了解的任何信息，解决需要帮助的任何问题。雅芳的网站更是做得非常人性化，不仅有全球的官方网站，还有针对不同地区设计的有各个地区特色的网站。只要登录雅芳的网站，客户就可以掌握雅芳的任何信息，从产品信息到加人雅芳事业，从美容投巧到近期活动安排，任何信息都可以在网站上一目了然。（4）通过广告与顾客沟通电视广告。以明星大S代言的雅芳色彩全效唇膏，通过
15、14s的广告，有效地向客户传递了各种信息。首先，利用名人效应利用大S“美容大王”的形象，赢得消费者第一印象的信任感，塑造消费者对雅芳的忠诚度。这则广告的广告词“唇膏，怎样才更好?颜色要饱满漂亮。雅芳色彩全效唇膏，四种功效，智慧锁定，四重美丽，创造美唇奇迹”充分诠释了雅芳色彩全效唇膏的特性和功效，采用广告的形式向客户传递产品信息。同时，广告词的最后一句“雅芳，比女人更了解女人”，再次向客户展示了雅芳“AVON-TheCompanyforWormen的宗旨和理念。杂志广告。雅芳除了花重金做了很多电视广告之外。杂志也是雅芳选择的生要介告媒体之一，如在瑞丽消费者(SHE女友等符合雅芳定位和目标客户的杂
16、志上进行了大量的广告宜传，包括产品、理念、促销活动等方面的宣传。同时，还有雅芳自已创办的电子杂志，为客户更好地了解雅芳提供了一个平台，有效地促进了雅芳与客户的沟通。互联网广告。通过雅芳先进的专业网站，以视频、图片等多种广告形式在网站上发布,表现手法多样，信息量大，受众面广；通过留言板等形式与客户进行互动，可以及时得到客户的反馈，与客户进行沟通的效果非常明显。（5）通过公益事业与客户沟通在“全球粉红丝带关爱日”。中国雅芳“远离乳癌，健康一生”的活动把抗击乳腺癌的关爱送到了对乳腺癌的认识和当欠缺的中国农村地区。除此之外，雅芳还通过健康讲座、发放爱心礼包和乳腺健康宜传册、义诊等形式把关爱带给农村地区
17、的女性。作为一个公众企业，雅芳积极从事公益事业，就是希望通过这些活动取之于社会，回馈于社会，从而做一个负责任的企业公民。（6）通过包装与客户沟通包装会给消费者留下对产品的第一印象，最直接地影响了消费者的购买欲望。绿色包装、环保包装等也在定程度上体现了企业的社会责任。基于外观华贵和精致的考虑，雅芳在包装上选择了一种包装颜色、即一种光滑饱满，带金属光泽的蓝色。所有的包装色彩都以这种核心蓝为底色，这能带给客户一种和谐而高档的视觉感受，从而留下深刻印象。形成性考核试题（3）（考核范围：第七章和第八章）一、单项选择题（每题5分，共20分）1.消费者购买决策分为以下五个阶段：需求认识阶段、信息收集阶段、方
18、案评估阶段、（）和购后行为分析阶段。A.信息整理阶段B.方案选择阶段C.意愿分析阶段D.购买决策阶段2.市场细分包括以下四个不同模块：多文化客户群分析、（）、竞争群分析和历史客户群分析。A.多角色客户群分析B.新增客户群分析C.主要客户群分析D.潜在客户群分析3.客户期望主要包括以下三个层次：物质层次期望、精神层次期望和（）。A.社会层次期望B.文化层次期望C.需求层次期望D.价值层次期望4.影响客户满意度的主要因素包括：企业因素、（）、营销与服务体系、沟通因素和客户关怀。A.技术因素B.激励因素C.产品因素D.质量因素5.处理客户抱怨需要坚持以下三项原则：（）、不与客户争辩、及时处理客户抱怨
19、。A.尽快发现问题B.客户始终正确C.虚心接受意见D.做好事后反馈二、 名词解释题（每题5分，共25分）1.客户满意度也叫客户满意指数。是对服务性行业的顾客满意度调查系统的简称，是一个相对的概念，是客户期望值与客户体验的匹配程度。换言之，就是客户通过对一种产品可感知的效果与其期望值相比较后得出的指数。2.客户抱怨顾客对产品或服务的不满和责难叫做顾客抱怨。顾客的抱怨行为是有对产品或服务的不满意而引起的，所以抱怨行为是不满意的具体的行为反应。3.客户忠诚是指客户一再重复购买同一企业的产品或服务的行为。4.美国客户满意度指数模型是一种衡量经济产出质量的宏观指标，是以产品和服务消费的过程为基础，对顾客
20、满意度水平的综合评价指数，由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数4个层次构成，是目前体系最完整、应用效果最好的一个国家顾客满意度理论模型。5.欧洲客户满意度指数模型在瑞典顾客满意指数模型和美国顾客满意指数模型的基础上，由欧洲质量组织和欧洲质量管理基金会等共同资助完成，建立了欧洲顾客满意指数模型。该模型由7个结构变量、20个观测变量和10对因果关系构成。其中，在7个结构变量中，形象、预期质量、感知质量硬件、感知质量软件和感知价值是顾客满意度的原因变量，而顾客抱怨和顾客忠诚是顾客满意度的结果变量。三、 简答题（每题15分，共30分）1.简述迪克和巴苏（1994）构建的
21、客户忠诚矩阵。参考答案：(1)忠诚型。忠诚意味着客户对企业的产品或服务具有高重复购买率，同时相对态度强烈。忠诚强调这两种条件同时实现。(2)伪忠诚型。伪忠诚的客户虽有高重复购买率，但对该产品或服务的态度却很弱。在这种情况下，客户对特定的供应商没有特别的偏爱。(3)潜伏忠诚型。客户对某一产品或服务表现出强的相对态度，而购买很少或根本没有购买。可能原因在于客户受到财力、时间等因素的限制，也可能是企业设置的障碍所致。(4)不忠诚型。不忠诚客户对企业的产品或服务既不偏爱，也很少购买。2.客户忠诚的成分包括哪几个方面，请列举并做简单描述。参考答案：（1）客户重复购买的次数；（2）客户挑选产品时间的长短；
22、（3）客户对价格的敏感程度；（4）客户是否意愿给企业和产品提建议或自觉宣传；（5）客户对竞争品牌的态度；（6）客户对产品质量问题的承受能力；（7）客户购买费用的多少。四、案例分析题（共30分）施乐公司的客户满意度管理施乐公司是全球第四大数字与信息技术产品生产商。为扭转施乐公司逐日下滑的市场份额，公司制定了名为“以质取胜”的大型营销计划。作为其中的一部分，公司决定将客户满意列为首要任务，努力关注客户满意度和忠诚度的测量。按照规定，得到高满意分值（满分为5分）的部门会受到企业的特别奖励。然而，当施乐管理层的一位年轻成员决定比较一下调查中给出4分与给出5分的客户的再购买意愿的区别时，他的发现让人瞠目
23、结舌：给出5分的客户再购买施乐产品的可能性比给出4分的客户高出6倍！由此，施乐公司意识到客户满意度与忠诚度之间的关系并非直线，而是带有明显的转折特征的曲线。可以看出，4分对于公司的目标可以说毫无意义。从那以后，只有得到客户满分值为5分的部门才被认可，公司总体目标也转变为得到100%的5分。施乐管理层决定达到全面客户满意度的关键性，使人们开始理解客户满意、客户忠诚与利润之间关系的真正本质。问题：基于案例背景，请结合客户满意度指数测评指标体系的相关理论知识，阐述指标测评体系及其构建过程在企业客户满意度管理中发挥的作用。参考答案：客户满意度可以通过美誉度、知名度、回头率、投诉率、购买额、对价格的敏感
24、度等指标进行衡量。影响客户满意的因素是客户期望与客户感知。要实现客户满意，必须从两方面着手:是把握客户期望，即企业采取相应的措施，影响消费前客户对企业的期望。让客户对企业有一个合理的期望值，这样既可以吸引客户，又不至于使客户因为期望落空而失望，产生不满情绪；二是提高客户感知价值，即客户的让渡价值。这也可以从两方面来考虑:一方面，增加客户的总价值，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；另一方面，降低客户的总成本，包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。形成性考核试题（4）（考核范围：第九章、第十章和第十一章）一、单项选择题（每题5分，共20分）1.客户生命周期划分为四个阶段，分别是：考
25、察期、形成期、（）和退化期。A.成长期B.成熟期C.发展期D.稳定期2.客户生命周期的模式主要包括以下四个类型：早期流产型、中途夭折型、提前退出型和（）。A.快速成长型B.长久保持型C.平稳发展型D.持续变化型3.客户流失可以分为以下四种类型：（）、恶意流失、竞争流失和过失流失。A.主动流失B.遗忘流失C.自然流失D.临时流失4.对待流失的关键客户，应（）。A.极力挽回B.尽力挽回C.见机行事D.彻底放弃5.企业文化为企业的长期稳定发展提供保障，文化观念对企业发展的稳定作用甚至高于企业家的管理能力。以上描述的是企业文化的（）功能。A.稳定功能B.导向功能C.激励功能D.凝聚功能二、 名词解释题
26、（每题5分，共15分）1.生命周期理论在心理学上主要是指人的生命周期和家庭的生命周期，是指它的出生、成长过程、衰老、生病和死亡的过程。2.企业核心竞争力是对形成企业竞争优势发挥关键作用的活动或流程。3.企业文化是指企业全体员工在长期的生产经营活动中培育形成并共同遵循的最高目标、价值标准、基本信念及行为规范。三、 简答题（每题15分，共30分）1.简述客户维系策略的作用和内容。参考答案：作用:（1）从现有客户中获取更多市场份额；（2）减少销售成本；（3）赢得口碑宣传；（4）提高员工的忠诚度。内容:（1）建立、管理并充分利用客户数据库；（2）通过客户关怀提高客户满意度与忠诚度；（3）提高客户的转换
27、成本；（4）利用客户投诉或抱怨，分析客户流失的原因。2.简述企业应如何建设核心竞争力。参考答案：首先,企业的总体目标和远景规划要明确,并根据未来长期的发展战略进行卓越的创新设计。其次，构造企业的基本竞争优势，以打造核心竞争力要素为工作切人点。培育企业核心竞争能力是一项复杂面系统的工程，必须从对企业基本竞争优势的创建，以及对核心竞争力要素的打造作为工作的切人点。（1）培养核心技术能力；（2）培养核心生产能力和组织协调能力；（3）培养管理者的决策能力；（4）培养营销能力；（5）培养企业价值观和企业文化。最后，构造科学、高效的管理运营机制，实现资源与机制有机融合。一个企业要将卓越的创意设计和战略规划
28、顺利实现产业化、规模化，最主要的一点是要有一套科学、高效的管理运营机制作为保障。此外，企业还要注重实施先进的管理系统，利用信息系统和计算机系统，不断改进和完善其经营管理机制及效果。四、案例分析题（共30分）银行客户的流失某年7月，深圳市民余先生从家里携带24000元，来到XX银行莲花北支行的自动存取款一体机前存钱。在柜台机前一番操作后，余先生发现存款总数由24000元变成了21800元，他当即拨通了该银行客服热线。银行方面当晚回复：柜台机未见差错，拒绝承担责任。8月27日下午，羊城晚报记者陪同余先生前往银行，调取了当日的存款流水账单与柜台机监控录像查看。经对比，流水账单显示的余先生第二次存款操
29、作所放入柜台机的款数与监控录像所显示的款数存在明显偏差。对此，银行方面却表示，“眼见不一定为实”，坚持以柜台机数据为准。问题：基于案例背景，面对银行造成的客户流失，结合挽回流失客户的相关理论知识，阐述银行应该采取哪些措施来挽回流失客户。参考答案：（1）银行应立即受理，真诚道歉，缓和气氛，让客户感到受重视，减少不必要的误会。而现在余先生的事情已经被公开化了，银行应该马上找出原因所在，尽可能地降低此事带来的不利影响。如果问题出在银行的柜台机。则应马上进行修理。之后，应登报进行道歉，挽回公众的信任。如果问题不是出在银行本身，而是由于余先生自己操作不当造成的，则应向余先生做出详细的解释，使问题得到妥善解决；也应向广大客户解释清楚事件的缘由，给客户得以安心的服务。（2）应就此事对余先生造成的不便表示歉意。（3）迅速对此事件做出合理的解释，说明原因，争取客户的理解。（4）告知客户解决方案，并付诸行动，防止客户流失。（5）再次向客户表示歉意和今后改进服务的诚意和决心，最后感谢客户对本银行的惠顾。14