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1、第5章：网络销售模式案例分析 12023年3月8日主要内容5.1 网网络销售概述售概述5.2 案例案例1:京京东商城商城5.3 案例案例2:戴戴尔5.4 案例案例3:唯品会唯品会25.1 网络销售概述35.1.1 网络销售定义网络销售定义网络销售是指通过互联网渠道，针对顾客的需求销售商品或提供服务的销售业态。在这一业态中，顾客通过互联网获取信息，在线上下订单，付款和送货通过线上或者线下实现，最终完成整个购物交易。网络销售模式就是生产企业、零售企业或者个体商户，利用网络渠道实现商品销售，从而获取销售利润的一种互联网应用模式。5.1.2 网络销售分类网络销售分类1）网络直销2）网上商店3）网上开店
2、1）自建私有网上商城销售2）依托电子商务平台销售1按开展网按开展网络销售的主售的主体划分体划分1）主营网络销售2）辅助网络销售3）单一网络销售2按开展网按开展网络销售的途售的途径划分径划分3按网按网络销售在企售在企业的的地位划分地位划分5.1.3 网络销售的特征网络销售的特征1交易的高效性2购物的便捷性3商品的丰富性4信息的时效性5成本的节约性6服务的高质量性5.2 案例1:京东商城75.2.1基本情况京东商城的定位是综合网络零售企业，一方面是自营商品，另一方面还为第三方卖家提供在线销售开放平台和物流等一系列增值服务。2004年1月，刘强东建构了第一个在线销售网站，随后在当年开创了京东业务。2
3、007年6月，京东正式启动全新域名，并成功改版，正式更名为京东商城。2008年8月，大家电产品全线登录京东商城，3C产品战略布局正式完成。2010年11月，京东图书产品上架销售，实现了从3C网络零售商向综合型网络零售商转型。2010年12月，京东开放平台正式运营。5.2.1基本情况在京东商城的商务模式中，涉及的利益相关者主要包括供应商、第三方卖家、合作伙伴（运营商、基金等）和消费者。京东商城的使命是“让生活变得简单快乐”，其愿景是“成为全球最值得信赖的企业”；其价值观是“客户为先、诚信、团队、创新、激情”。京东秉承“客户为先”的经营理念，致力于为消费者提供丰富优质的产品、便捷的服务和实惠的价格
4、，打造广大用户的优质网购入口。5.2.2商业模式愿景与使命5.2.2商业模式产品和服务）商品销售2）开放平台3）广告服务5.2.2商业模式京东商城的目标客户主要定位于强调交易效率、购物体验和商品品质的中高端网络购物客户目标客户）自营商品收入）开放平台收入）广告服务收入）物流服务收入盈利模式）多种品类商品规模经济）更高购物价值范围经济）广泛认知品牌网络效应）供应链管理经验学习曲线核心能力5.2.3技术模式网上商城系统构架突发流量应急体系智能现代物流中心智慧零售数据平台千人千面产品展示5.2.4经营模式供货商紧密合作强化产品流管理全品类一站式购物打造声望效应差异化管理服务提高平台转换成本综合营销手
5、段提升市场份额5.2.5管理模式1“倒三角”管理2人力资源管理3人力资源管理4价值链管理5.2.6资本模式风险投资上市融资5.2.7结论与建议1成功的关键因素京东成功的关键因素在于其以产品流管理为核心的产业价值链整合模式。凭借丰富的渠道管理经验和企业级客户关系方面的资源禀赋优势，京东将网络销售中的产品流通服务与代理销售作为利基市场，在国内网络销售业创建了富有特色的“京东模式”突出表现在京东关于网络销售产品流管理的系统性建设思考及京东对自有物流体系建设的长期投入。2面临的挑战）自身负担过重）盈利来源拓展）购物体验保证）市场区域扩张）移动购物探索5.3 案例2:戴尔185.3.1基本情况戴尔是一家
6、总部位于美国得克萨斯州朗德罗克的企业，由迈克尔戴尔于1984年创立，其网络销售属于生产企业开展的以直销为主的网络销售模式。戴尔成立之初，就根据顾客个人需求组装电脑，不经过批量销售电脑的经销商控制系统，直接接触最终客户，是第一家通过邮件生成订单来供应个人电脑的公司，“按单生产”一直是戴尔业务模式的奠基石。1998年8月，戴尔将网络直销模式引入中国。目前，戴尔（中国）在厦门设有企业服务指挥中心和家制造工厂，在成都建造旗舰生产基地和客服中心，在上海设有全球解决方案设计中心以及在大连的国际服务中心。2013年9月，戴尔完成私有化，业务重心从单纯的PC制造转移到为企业客户提供解决方案和服务。2014年，
7、戴尔年收入超过600亿美元，在全球有近11万名员工为180个国家的客户进行服务。5.3.1基本情况在戴尔的商务模式中，涉及的利益相关者主要包括零部件供应商、渠道合作伙伴、第三方物流和客户戴尔的使命是“提供先进的技术解决方案，成就你我，共创繁荣”；愿景是“成为端到端的整体解决方案提供商”；其价值观是“提供对世界可产生积极影响的成果，以博大胸襟开放和乐观精神心态引领发展，以诚信打造成功致胜”。简而言之，戴尔的企业目标就是提供帮助世界各地的人们成长和发展的技术解决方案。5.3.2商业模式愿景与使命产品和服务1）硬件产品2）咨询服务3）解决方案4）网络直销5.3.2商业模式戴尔公司致力于为消费者、中小
8、企业、大企业以及公共部门等客户提供产品和解决方案。戴尔大部分的网络销售量则来自于中小企业和普通个人客户，其大企业客户主要通过网站查询产品信息、订单情况和技术帮助，并不直接从网上订购。而公共部门性质的客户，主要是通过招投标或者政府采购目录进行销售。目标用户盈利模式）销售利润）价值收益）成本收益5.3.2商业模式23核心能力）在线直销运营能力）按单生产运作能力）网络定制化能力）电子合作供应链能力）电子化客户服务能力5.3.3技术模式网站在线订购系统开放式融合产品设计网站基础技术系统）多服务器群）功能元件和软件开发）多重主机技术网络呼叫中心系统5.3.4经营模式1需求拉动生产的定制产品策略2线上线下
9、持平的低价格策略3自建网站和借助平台相结合的渠道策略）自有网站在线购买）网上交易平台旗舰店4网站优化结合网络推广的促销策略）网站优化）网络推广5.3.5管理模式1需求管理2人力资源管理3客客户关系管理关系管理）网站自助服务）开放社区分享经验）网上客户业务群轻松交流）社交媒体实现客户“零距离”4供应链管理5.3.6资本模式自有资本上市融资资本并购私有化5.3.7结论与建议1成功的关键因素戴尔网络销售成功的关键因素是其基于网络的大规模定制直销模式，通过网络获取个性化的需求，汇集订单后实现大规模生产，降低成本。2面临的挑战）竞争对手）分销渠道）战略转型5.4 案例3：唯品会295.4.1基本情况广州
10、唯品会信息科技有限公司（简称“唯品会”）成立于2008年8月，总部设在广州；旗下网站唯品会名牌限时折扣网于同年12月正式运营，是一家致力于打造中高端品牌特卖的网站，主营业务为通过互联网在线销售品牌折扣商品；唯品会于2012年3月在美国纽约证券交易所上市。5.4.1基本情况在唯品会的商务模式中，涉及的利益相关者主要包括品牌供应商、第三方物流、唯传媒客户和消费者。唯品会的使命是“传承品质生活，提升幸福体验”；愿景是“成为全球一流的电子商务平台”；价值观是“简单：简洁透明，平等开放；创新：突破常规，追求卓越；快速：快速有效，拥抱变化；协作：团队作战，相互补位”。5.4.2商业模式愿景与使命产品与服务
11、）特卖商品销售）营销推广服务）手机团购服务）时尚资讯分享5.4.2商业模式盈利模式唯品会的盈利主要来自于其网络销售商品的销售收入核心能力）供应链整合能力）正品控制能力）商品精选能力）价格保障能力）仓储物流能力目标用户唯品会的目标客户是为数众多的年轻人群、白领群体以及品牌爱好者5.4.3技术模式全新IDC网络架构层次化系统架构OSP技术基础5.4.4经营模式多项措施保障商品正品深化合作实现互利双赢限时抢购打造特卖销售5.4.5管理模式代销运营管理特卖买手管理寄售物流管理客户关系管理运营资本管理5.4.6资本模式首先，三星电子根据所估计的客户的终身2008年，唯品会在广州正式成立，沈亚和洪晓波联合另外三个创始人共同出资3000万元，作为企业初始资本金。1风险投资2上市融资3资本并购5.4.6结论与建议1成功的关键因素唯品会成功的关键因素是其“精选品牌正品深度折扣限时限量”的网上特卖模式，走出了一条小而美的网络销售道路，从奢侈品网购逐渐转型到中高端品牌的“品牌特卖”2面临的挑战）品牌合作定位）外部竞争风险）品类扩充风险）价格优势减弱