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1、网络营销的基本概念引入nP147，案例引导网络营销的概念与内涵网络营销的概念与内涵n?网络营销网络营销=网络广告网络广告网络营销网络营销=网上销售网上销售=网络直销网络直销网络营销网络营销=电子商务电子商务网络营销的概念与内涵网络营销的概念与内涵n 1、网络营销的定义、网络营销的定义 以互联网为媒体，以全新的方式、方法和理念实施市场营销活动，使交易参与者之间的交易活动更有效地实现的新型市场营销方式，它是企业实现营销目标的一种营销手段。网络营销的概念与内涵网络营销的概念与内涵n 1、对网络营销的认识、对网络营销的认识（1）互联网是网络营销的媒体q互联网具有存取各种形式的信息的功能，具备商业交易和
2、互动沟通的能力。网络营销的概念与内涵网络营销的概念与内涵n 1、对网络营销的认识、对网络营销的认识（2）网络营销建立在传统市场营销之上 网络营销活动不可能脱离一般的营销环境而存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展网络营销的概念与内涵网络营销的概念与内涵n 1、对网络营销的认识、对网络营销的认识（3）网络营销不等于网上销售q网络营销的效果可以表现在多个方面q网上销售的推广手段不仅仅依靠网络营销。网络营销的概念与内涵网络营销的概念与内涵n 2、网络营销的定义、网络营销的定义 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段、营造网上
3、经营环境、实施各种营销策略的各种活动的总和。网络营销的概念与内涵网络营销的概念与内涵n 2、对网络营销的认识、对网络营销的认识（1）网络营销的实质在于营销，网络是手段。（2）网络营销不是孤立的。（3）网络营销的目标是为实现企业总体经营目标所进行的。网络营销的优势网络营销的优势1、跨时空2、多媒体：信息以文字、图片、声音、视频等多媒体形式传播。3、交互性：可以与顾客进行双向的沟通交流。4、个性化网络营销的优势网络营销的优势5、成长性：用户数量快速增长6、整合性：由商品信息到收款、售后服务一气呵成7、高效性8、经济性9、方便性 网络营销的诞生与发展状况网络营销的诞生与发展状况 随着互联网进入商业应
4、用而逐渐发展随着互联网进入商业应用而逐渐发展n-mail 1971年诞生年诞生n搜索引擎搜索引擎 1993年出现年出现n网络广告网络广告 1994年诞生年诞生n亚马逊网上商店亚马逊网上商店 1995年成立年成立 网络营销诞生于网络营销诞生于?年年1994 我国网络营销的发展状况我国网络营销的发展状况 起步晚起步晚经历三个阶段经历三个阶段n传奇阶段传奇阶段(1994-1997 陌生，概念方法不明确陌生，概念方法不明确)n萌芽阶段萌芽阶段(1997-2000多种工具和方法多种工具和方法)n应用和发展阶段应用和发展阶段(2001-2003实质的应用和发展实质的应用和发展)2004年后年后.1.企业网
5、站数量企业网站数量增长缓慢增长缓慢，网站建设，网站建设水平提高水平提高2.企业对网络营销的企业对网络营销的认识程度认识程度和和需求层次需求层次提升提升3.网络营销网络营销服务市场服务市场继续快速增长继续快速增长4.搜索引擎营销搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势呈现专业化、产业化趋势5.新型新型网络营销概念和方法受到关注网络营销概念和方法受到关注 来自浙江的两个企业和她们的产品。来自浙江的两个企业和她们的产品。牛肉干牛肉干，是是杭州杭州绿盛绿盛集团的主产品之一；集团的主产品之一；网游网游，是中国，是中国3D网网络游戏原创力量之一、杭州络游戏原创力量之一、杭州天畅网络天畅网络科技有限公科技有限公司
6、的主产品之一。正是这两个分别代表着司的主产品之一。正是这两个分别代表着传统制传统制造业造业和和高新科技业高新科技业的企业，碰撞出了一个崭新的的企业，碰撞出了一个崭新的案例，并由此衍生出了一个对资源利用和企业合案例，并由此衍生出了一个对资源利用和企业合作模式产生重大影响的作模式产生重大影响的“RV跨业态战略联盟跨业态战略联盟”(Reality+Virtuality)。案例案例:牛肉干牛肉干+网游网游2005年双方签署一项战略合作协议，年双方签署一项战略合作协议，将各自产品的推广将各自产品的推广嵌入到对方产品之中嵌入到对方产品之中，绿盛绿盛的外包装上印上的外包装上印上大唐风云大唐风云广告，而广告，
7、而大唐风云大唐风云的游戏里编入的游戏里编入“绿盛绿盛QQ能量能量枣枣”作为作为游戏能量补充剂游戏能量补充剂；牛肉干牛肉干的形象代言人的形象代言人虚拟的虚拟的“太平公主太平公主”，为企业节省，为企业节省了了200万元的明星代言费。实际效果证明，这个虚拟的万元的明星代言费。实际效果证明，这个虚拟的太平公主深受消费者喜爱。在合作的第一个月内，出货太平公主深受消费者喜爱。在合作的第一个月内，出货量达到量达到2700多万元，而往年同期还不到多万元，而往年同期还不到300万元；而在万元；而在大唐风云的游戏网站注册的会员超过大唐风云的游戏网站注册的会员超过10万人，同时还吸万人，同时还吸引了一大批风险投资商
8、的关注，势头看涨。引了一大批风险投资商的关注，势头看涨。课后作业：课后作业：课后作业：课后作业：方便面方便面方便面方便面+网游网游网游网游；自行车自行车自行车自行车+网游网游网游网游；.，帮企业想一个！帮企业想一个！帮企业想一个！帮企业想一个！网络营销的理论基础网络营销的理论基础网络营销的理论基础（网络营销的理论基础（4P-4C4P-4C）产品（产品（Product)价格（价格（Price）渠道渠道(Place)促销促销(Promotion)客户价值客户价值(Customer Value)客户成本客户成本(Cost)客户便利客户便利（Convenience）客户沟通客户沟通（Communica
9、tion）产品整体概念包括五个层次：产品整体概念包括五个层次：产品整体概念包括五个层次：产品整体概念包括五个层次：核心核心利益利益 核心利益层次核心利益层次 指产品能够指产品能够满足消费者购买满足消费者购买的基本效用或益的基本效用或益处。处。电视机、手机电视机、手机产品整体概念包括五个层次：产品整体概念包括五个层次：产品整体概念包括五个层次：产品整体概念包括五个层次：有形产品有形产品核心核心利益利益 有形产品层次有形产品层次 是产品在市是产品在市场上出现时的具场上出现时的具体物质形态体物质形态 。20产品整体概念包括五个层次：产品整体概念包括五个层次：产品整体概念包括五个层次：产品整体概念包括
10、五个层次：期望产品期望产品有形产品有形产品核心核心利益利益 期望产品层次期望产品层次 客户对所购客户对所购产品质量、使用产品质量、使用方便程度、特点方便程度、特点等方面的期望值。等方面的期望值。21产品整体概念包括五个层次：产品整体概念包括五个层次：产品整体概念包括五个层次：产品整体概念包括五个层次：延伸产品延伸产品期望产品期望产品有形产品有形产品核心核心利益利益 延伸产品层次延伸产品层次 为提升产品为提升产品核心利益的服务核心利益的服务如在线升级、送如在线升级、送货、质保等。货、质保等。22产品整体概念包括五个层次：产品整体概念包括五个层次：产品整体概念包括五个层次：产品整体概念包括五个层次
11、：潜在产品潜在产品延伸产品延伸产品期望产品期望产品有形产品有形产品核心核心利益利益 潜在产品层次潜在产品层次 为产品的增为产品的增 值服务，如汽车值服务，如汽车销售提供贷款服销售提供贷款服务业务。务业务。(看电视看电视)黑白电视机黑白电视机彩色电视机彩色电视机超超大超薄屏幕寿命长的电视机大超薄屏幕寿命长的电视机接入因特网多媒体娱乐电视机接入因特网多媒体娱乐电视机接入物联网能商务互动电视机接入物联网能商务互动电视机网络营销的内容n1、网上市场调查n2、网络消费者行为分析：网上用户的需求特征、购买动机和购买行为模式。n3、网络营销策略的制定n4、网络产品和服务策略网络营销的内容n1、网上市场调查n
12、2、网络消费者行为分析：网上用户的需求特征、购买动机和购买行为模式。n3、网络营销策略的制定n4、网络产品和服务策略网络营销的内容n1、网上市场调查n2、网络消费者行为分析：网上用户的需求特征、购买动机和购买行为模式。n3、网络营销策略的制定n4、网络产品和服务策略n5、网络价格营销策略n6、网络渠道选择与直销n7、网络促销与网络广告n8、网络营销管理与控制能力：网络营销问题的管理，比如网络产品质量问题、消费者隐私保护问题及安全问题等。网络营销理论网络营销理论1直复营销理论。直复营销中的“直”指产品或服务不经过经销商而直接到达客户手中，“复”指客户和企业之间的沟通和交流，客户对企业实施的直复营
13、销活动有明确的回复，企业可精确统计回复的数据并能够对结果进行分析评价。2关系营销理论。关系营销的本质在于通过与客户之间的双向沟通，了解并满足客户的需求。其核心在于通过与客户之间的稳定关系，提高客户忠诚度，从而实现客户价值最大化。争取一个新客户的营销费用是保持老客户费用的5倍。3整合营销理论。网络整合营销理论包含三层含义。1）把客户整合到整个营销决策中来 企业必须意识到客户对自己的重要性，并着手研究客户的需要，生产相应的产品去满足客户。企业的中心从生产转向市场，将客户的需求作为企业营销活动的起点，满足消费者的个性化需求，让客户参与产品的设计与定价可以激发他们对企业的信任感和参与意识，从而争取到更
14、多的新客户，留住更多的老客户。2）企业各部门以及上下游供应链的整合和协调 实行供应链管理，缩短产品的生产与供货周期，提高营销效率，降低产品成本。3）将网下手段和网上手段整合到一起 4软营销理论。软营销理论强调要尊重消费者的需要、感受和体验，让消费者自觉自愿地、主动地加入到营销活动过程中来,变成主动参与者。传统强势营销理论把企业或产品自身放在首位，以销售产品为目的，根本不或很少考虑消费者的感受，试图以一种灌输的方式强制引导消费者。网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取“拉”的策略吸引消费者关注，从而达到营销效果。5数据库营销。数据库营销最主要的功用在于：它可以通过数据库提供的客户资料，帮助企业识别有价值的客户并与他们建立长期的关系，并为企业进一步为客户实施“一对一”营销提供科学依据。