《第三章-市场细分及目标市场选择策划.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第三章-市场细分及目标市场选择策划.ppt（55页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、第三章 企业市场细分及目标市场选择策划 “谁能比竞争对手更好地解决市场中心问题，且这种能力被市场认可。便会取得成功市场营销战略就是将优势集中在市场的最小因素上。”诺尔特魏思曼本章具体内容本章具体内容 第一节 企业市场细分 第二节 企业目标市场选择与定位 综合案例讨论 企业市场细分市场细分意义市场细分意义市场细分意义市场细分意义1 1市场细分方法市场细分方法市场细分方法市场细分方法2 2一、基本概念一、基本概念 就是根据消费者或用户的不同购买欲望和需求的差异性，按一定标准将一个整体市场划分为若干个子市场，从而确定企业目标市场的活动过程。其中任何一个子市场都是一个具有相似的购买欲望和需求的群体。二
2、、市场细分意义二、市场细分意义 （一）找出市场机会 市场细分的实质是根据消费者需求的差异性，把整体市场划分为若干子市场。每一个细分市场都是具有类似需求的消费者构成的群体，分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求有明显差异性。市场细分可发现消费者未被满足的需求，找到市场机会。案例：案例：“小鸭小鸭圣吉奥圣吉奥”名扬华夏名扬华夏 进入20世纪90年代以后，我国洗衣机市场竞争相当激烈，加上进口产品的冲击，国内很多洗衣机企业的经营都面临着困难，济南洗衣机厂也陷入了困境。在当时的洗衣机市场，全自动洗衣机有“小天鹅”、“金羚”和“荣事达”等名牌在争霸；单缸、双桶及半自动洗衣机被“威力”、“荷花”等品牌占领
3、。面对如此激烈的竞争市场，济南洗衣机厂没有退却。该厂的决策者们通过市场调研、分析，运用市场细分的原理与方法，发现在国外已较为普及的滚筒式洗衣机在我国市场上仍是一片空白，除个别洋品牌外，市场上尚无国产品牌滚筒式洗衣机，而随着我国人民生活水平的不断提高，人们的需求必将越来越多样化。于是，他们决定马上引进设备和技术，生产滚筒式洗衣机。结果，该产品一经投放市场，立即受到消费者的欢迎，产品畅销全国。济南洗衣机厂不仅走出了困境，而且成为国产滚筒式洗衣机的名牌企业，“小鸭圣吉奥”也从此名扬华夏。二、市场细分意义二、市场细分意义 （二）集中有限资源 通过市场细分，可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到目
4、标市场，形成经营上的规模效应，这一点对于中小企业和非国有企业来说意义更大。因为中小企业的资源及市场经营能力有限，在整个市场上或较大的子市场上不是大企业的对手，只能在市场细分的基础上，填补市场的空缺，见缝插针，拾遗补漏，变整体劣势为局部优势，才能使自己在竞争中不断发展和壮大，而不是到处参与竞争。案例：日本案例：日本HIS旅行社的成功经验旅行社的成功经验 HIS是日本一家国际廉价机票服务旅行社的简称，开办20年来，公司靠着经营廉价机票和国际旅行社服务取得了令世人刮目相看的绩效。HIS创业者泽田秀雄的事业始于1980年。这年，泽田在东京新宿车站附近的一幢大楼里租了一间屋子并雇了一名职员，用自己留学归
5、来所赚到的苦力钱再加上投资股票所得共1000万日元作为资本，办起了一家以供应廉价机票为特色的国际旅行社。当对，日本到海外旅游的人每年不过三四百万，且以团体旅游为主，日本大型旅行社的主要业务就是经营团体旅游。HIS看准了个人旅游尚未被重视的市场空隙，异军突起，打出了以接待散客，尤其是以接待青年学生为主的经营旗号，时建立了一个比正规国际机票便宜的廉价机票销售机制。泽田以有限的资源瞄准细分市场（个人旅游市场），通过充分为这一细分市场提供服务，建立了自己的事业。二、市场细分意义二、市场细分意义 （三）回避力量雄厚的竞争对手 市场竞争中，并非只有大的公司才能生存。通过市场细分，可以使小型企业巧妙地避开力
6、量雄厚的竞争对手，降低营销风险。案例：理通公司的电子琴如何立足于市场？案例：理通公司的电子琴如何立足于市场？日本是电子琴的生产王国，它的产品遍布世界各地，其质量似乎是无懈可击，但深圳理通电子公司就偏不信邪。它们经过市场调查，并通过对日本电子琴产品的认真分析、研究，发现日本电子琴档次虽然高，但价格也高，而功能不齐全，其消费者主要是高收入者，产品难以为普通消费者所接受。而普通消费者在任何国家或地区都是占绝大多数的，市场需求迫切，潜力巨大。因此，理通公司就组织力量，集中公司主要的人、财、物力，广泛收集各方面的技术与市场信息，开发出功能齐全、价格低廉的电子琴，很快得到消费者的青睐。产品不仅行销国内市场
7、，还远销欧美，打进日本本土。理通公司也从一不知名的电子小厂一跃成为跨国经营的名牌大厂。要是理通一开始就上高档产品，跟日本人来一番硬斗的话，恐怕很难胜过对手，不易占领市场？二、市场细分意义二、市场细分意义 （四）突出产品卖点 在市场营销的人士中经常会听到这样的“高论”：“全国各地都是我们企业的市场，所有的人都是我们的用户或潜在用户。”这话听起来很有企业家气魄，但它恰恰违背了“市场细分”这一营销的基本法则。适合于所有人的产品往往会令消费者犹豫观望、无所适从。案例：保暖内衣为什么案例：保暖内衣为什么“暖暖”不起来？不起来？有一段时间，国内保暖内衣广告频繁出现在电视、报纸等大众媒体上，众多影视明星更是
8、身着各种品牌的保暖内衣轮番上阵亮相，令消费者眼花缭乱，而降价、打折、买内衣送金卡等促销活动也在如火如茶地展开，甚至关于保暖内衣中塑料夹层使用与否的“战火”还烧到了中国环境标志委员会。但广大内衣厂商们期望的销售业绩并没有与广告和其他营销手段的大量投入成正比。一方面是消费者面对众多品牌的保暖内衣的声嘶力竭的叫卖无所适从、犹豫观望，甚而怀疑否定；另一方面却是厂家使尽浑身解数、焦急不安，整个保暖内衣市场处于一种胶着状态。面对这个刚刚热了几年就很可能陷入讲退维谷境地、重蹈当年VCD命运覆辙的市场，企业有必要采用一种全新的眼光和心态去面对。案例评述案例评述 1.保暖内衣为什么“暖”不起来呢？这与厂家对市场
9、的认知有关。众企业在市场销售上策略雷同，根本就没有对这一市场进行过细分。2.企业应该在选择自身最具优势的领域开发产品的基础上，在一定范围内限定其目标顾客，并据此制定针对性强的营销方案和策略。只有通过细分整体市场，企业才能在激烈的同类产品竞争中脱颖而出。企业市场细分市场细分意义市场细分意义市场细分意义市场细分意义1 1市场细分方法市场细分方法市场细分方法市场细分方法2 2一、一、细分标准细分标准（一）人口因素年龄年龄性别性别收入收入民族民族职业及教育程职业及教育程度度家庭生命周期家庭生命周期 成年 老年 儿童 低 中 高年龄年龄 女 男性别性别收入收入按三种人口统计变量细分市场（二）地理状况气候
10、气候地理位置地理位置人口多少及人口多少及密集程度密集程度生活方式生活方式 新潮型/奢靡型 生活格调（三）心理因素态度度 个性 价值观 敌视/否定/不关心/积极/热情利益追求利益追求 (化妆品)增白/消斑/去皱(食品)营养/卫生/美味（四）行为因素使用频率：使用频率：不使用者不使用者/少量使用者少量使用者/适量使用者适量使用者/大量使用者大量使用者使用情况：使用情况：潜在使用者潜在使用者/初次使用者初次使用者/经常使用者经常使用者使用者忠诚性：使用者忠诚性：坚定忠诚者坚定忠诚者/弹性弹性忠诚者忠诚者/转移忠诚转移忠诚者者/随机者随机者 非使用者 使用者小量使用者 大量使用者居民户:42%29%2
11、9%0 9%91%22%39%39%010%90%67%16%17%013%87%52%24%24%013%87%柠檬水狗食品速食麦片 48%48%013%87%可 乐生发油旅 游 68%16%16%012%88%年购买率示意图 案例：牙膏市场的利益细分案例：牙膏市场的利益细分 利益细分市场 人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者 高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者 疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度受好交际，积极麦克莱恩斯，超级布赖特味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆二、二、细分方法与步
12、骤细分方法与步骤（一）细分方法 根据细分程度的不同，一般有四种方法：根据细分程度的不同，一般有四种方法：完全完全细分细分无细无细分分按一个影响按一个影响因素细分因素细分按两个及以上按两个及以上影响因素细分影响因素细分二、二、细分方法与步骤细分方法与步骤（二）细分步骤 第一步第一步:选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品，市场范围有多大。第二步第二步:列举顾客的基本需求 第三步第三步:了解不同用户的不同要求，抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准 第四步第四步:按照选定市场细分的标准，对市场进行细分。第五步第五步:根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市
13、场，并赋予每一子市场一定的名称 第六步第六步:进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，便于在此基础上决定是否可以对这些子市场进行合并，或者需要是否做进一步细分。第七步第七步:估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析案例：无偿献血者募捐市场细分（张清等，案例：无偿献血者募捐市场细分（张清等，2007）目前，国内外采供血机构主要采用经验性的市场细分方法根据献血行为将献血者分为非献血者、初次献血者和重复献血者等群体虽简单、易于操作,但在梳理和理解行为、心理及人口等变量关系时存在一定
14、的局限性。于是考虑从无偿献血知信行(KAP)、生活方式和人口统计变量3大细分变量出发,对武汉市居民作了市场细分分析。调查对象：调查对象：以武汉市2006年1855周岁的公民作为样本总体,按照配额抽样方法,样本的性别比例、年龄比例、学生比例参考2005年武汉市无偿献血人口统计结构来设计。调查地点为本中心覆盖武汉市三镇的6个流动献血点、2个献血屋和武汉市内7所高校。调查方法：调查方法：无偿献血者的问卷调查主要在献血结束后,在调查员指导下由献血者自己填写;对非献血者,主要采取在献血点附近的街道拦询的方式调查。分析方法：分析方法：聚类分析细分市场类别 人口统计动机态度频率自我意识型年轻人、高学历，外来
15、者帮助需血者积极1.137次健康关注型年轻女性得到额外体检趋避0.427次积极合作型年轻人，城市外来者利他主义忠诚、定期献血1.436淡漠疏远型平均年龄最高，高学历人数少，本地人对利他主义认同度低疏远、淡漠0.383结果企业目标市场选择与定位 企业目标市场选择企业目标市场选择企业目标市场选择企业目标市场选择1 1企业目标市场定位企业目标市场定位企业目标市场定位企业目标市场定位2 2一、目标市场确定及评估一、目标市场确定及评估（一）目标市场的确定 目标市场就是企业在市场细分的基础上，根据自身条件和外界因素所确定的营销对象。细分市场与目标市场、目标市场选择的关系 （二）目标市场的评估1.1.目标市
16、场的评估步骤目标市场的评估步骤 (1)市场需求 (2)市场潜力 (3)企业需求 (4)销售潜力2.2.目标市场应具备的条件目标市场应具备的条件 (1)有一定的规模和发展潜力 (2)竞争者未完全控制 (3)符合企业目标和能力二、目标市场选择二、目标市场选择（一）选择单一市场 企业只生产某一种产品，并向某一特定的顾客群提供该产品。这一模式多见于中小型企业或企业的发展初期。集中营销有利于企业清楚地了解细分市场的需求，树立良好的美誉度，易于被市场接受，较快地在市场站稳脚跟。然而，集中营销较易受到个别细分市场不景气的影响，风险比一般情况更大。案例：英国某油漆公司的单一市场策略案例：英国某油漆公司的单一市
17、场策略（一）案例背景 英国一家小型油漆公司，在投产之前对室内装饰用漆市场进行了调查查研究。企业营销人员访问了许多潜在消费者，了解他们对产品的各种不同需求，对市场作了以下细分：油漆市场的60%，是一个大的普及市场，这个市场对各种油漆产品都有潜在需求，但这家装饰材料公司无力参与这个市场的竞争，因此不予考虑。另外还有四个细分市场：一是没有劳动力的家庭主妇市场。这个市场的消费者群的特点是不懂得室内装饰需要什么油漆，但是要求油漆质量好，并且要求油漆商提供设计，油漆效果美观。二是油漆工助手市场。这个市场的主顾需要购买质量较好的油漆，替住户进行室内装饰，他们过去一向从老式金属器具店或木材厂购买油漆。三是老油
18、漆技工市场。这些主顾的特点是一向不购买已调好的油漆，而旱购颜料料和油料，自己调配油漆。四是对价格敏感的青年夫妇市场。五这一市场的消费者群的特点是收入较低，租赁公寓（单元房）居住。按照英国人的习惯，租赁公寓的住户在一定时间内必须油刷住房，以保护房屋。因此，这些住户购买油漆不求质量好，只要比白粉刷浆的效果稍好一点行，但要求价格便宜。（二）英国某油漆公司市场选择 该厂经过研究，根据自己的人力、物力资源条件，决定选择租赁公寓居住的青年夫妇这一细分市场作为目标市场，并制定了一套相应的营销策略：在产品产品上，只经营单一规格和品种的油漆（当然，可根据顾客喜好在油漆颜色和装罐大小上适当调整）；在分销渠道分销渠
19、道上，分销到目标消费者住宅附近的每个零售店，该市场地区如果出现新的零售店，立即招徕其订购本厂产品；价格价格方面，保持单一的低廉价格，没有任何特价，不跟随其他市场的油漆厂家调整价格；促销促销方面，宣传内容以“低价”、“满意的质量”为口号，以适应目标消费者群的需求，定期变换商店布置和广告文本，创造新颖形象，并变换使用广告媒体。由于这家企业准确地选择了目标市场，制定了正确的营销策略，因此取得了很大的成功。二、目标市场选择二、目标市场选择（二）选择多个市场选择多个市场，即企业有选择地进入几个不同的细分市场，其中每个细分市场都可提供有吸引力的市场机会，但彼此之间很少或根本没有任何联系。这种多细分市场模式
20、通常优于单细分市场模式，因为这样可以较好地分散企业风险。即使其中某一细分市场失去吸引力，企业仍可在其他细分市场上继续盈利。案例：通用汽车公司的多市场策略案例：通用汽车公司的多市场策略（一）Background GM recognized that when it comes to the kind of automobile people want,there were four segments based upon socio-economic class:the working class,the middleclass,the upper-middle class(the afflue
21、nt),and the upper class(the very wealthy).The company then came out with five automobile models.案例：通用汽车公司的多市场策略案例：通用汽车公司的多市场策略（二）Market selected For the working class,GM manufactured the Chevrolet,targeted to the person living in rural area.Pontiac wasdirected to the middle class.Buick and Oldsmobil
22、e were targeted to the affluent.Within this segment,two sub-segments were identified:one was the more traditional affluent customer,an honorable and family-oriented citizen,living in the metropolitanarea,looking for a four-door sedan.The Buick was targeted towards this sub-segment.The Oldsmobile,on
23、the other hand,was targeted to the affluent customer who boyocar for personal enjoyment.Accordingly,the Oldsmobile had a rocket engine and aninnovative(at the time)body with only two doors.Finally Cadillac was manufacturedfor the wealthy.案例：通用汽车公司的多市场策略案例：通用汽车公司的多市场策略（三）Marketing mix A unique market
24、ing mix was developed for each.For each segment,the product designs and components were different(with Cadillac always leading with state-of-art technology);prices were different(with a Chevrolet priced initially at$3000 and Cadillac at$15000).Finally,promotional and positioning campaigns and media
25、vehicles were different.For example,the Cadillac was advertised only in the print media,never on TV,becausthe belief that only working-class people watched television.Wealthy people in those days read The New Yorker,Times,Life and Look magazines.The magazine advertisements for Cadillac showed a full
26、-page picture of the Cadillac,with very little copy of information about the car itself;instead it showed men dressed in tuxedos andwomen dressed in formal gowns on their way to the opera or the theatre.二、目标市场选择二、目标市场选择（三）选择产品专门化 企业单一生产和经营某一种或某一类产品的策略。产品专门化策略在具体应用中有两种选择：一是企业专门生产或经营某一类产品（广义产品专门化）；二是企
27、业专门生产或经营某一具体品种的产品（狭义品专门化）。企业选择哪一种形式，要根据内外条件和市场需要来决定。产品专门化策略能有效地发挥企业优势，增大产品特色，适宜在中小企业与大企业展竞争时采用。案例：美国爱迪生兄弟公司的广义产品专门化策略案例：美国爱迪生兄弟公司的广义产品专门化策略 美国爱迪生兄弟公司是在美国众多的服装鞋帽公司中只经营鞋子的专营商店，该公司共开设900家鞋店，这些鞋店分为四类以适应不同细分市场的要求：查达勒连锁店查达勒连锁店出售各类价格高昂的鞋 贝克连锁店贝克连锁店出售各类中档价位的鞋 伯特连锁店伯特连锁店出售各类便宜的鞋 威尔达连锁店威尔达连锁店则向顾客出售各类式样时髦的鞋 即使
28、四种连锁店位于同 同一大街上，它们的营业额也不会互相影响，爱迪生兄弟公司也变成了全美最大的鞋业零售企业。二、目标市场选择二、目标市场选择（四）选择市场专门化 选择市场专门化与选择产品专门化的做法恰好相反，企业只是向一群特定的顾客提供各种产品和服务，即企业面对某一特定的顾客群，生产他们所需的多种产品。这样，企业就能在潜心研究顾客总体需求的基础上，通过获得这一顾客群体的认可，尽可能多地争取利润。选择市场专门化，还可以在一定程度上分散经营风险，树立良好声誉。采取这种方法选择细分市场的最大缺点，就是当该顾客群突然萎缩时会给企业带来重大打击。案例：市场专门化策略在实战中的运用案例：市场专门化策略在实战中
29、的运用 市场专门化策略在实战中的运用屡见不鲜，如某化学仪器公司为大学实验室提供一系列产品，从烧杯、酒精灯到显微镜、示波器等（可以想见，如果大学实验室突然经费预算削减，它们就会减少从这家市场专门化公司购买仪器的数量，这将使该企业发生严重危机）。还有的企业为美容护理院提供一眵品，从美容产品到美容专用椅子、镊子、发夹都可以提供。再如，国内一家电器生产企业专以居民厨房为目标市场，生产电饭锅、电子打火灶、抽油烟机、洗碗机以及消毒柜等各类厨房小电器，满足家庭厨房需求。二、目标市场选择二、目标市场选择（五）选择完全市场覆盖 选择完全市场覆盖，即企业生产多种产品，满足市场上所有顾客群的要求，以期覆盖整个市场。
30、这一模式通常适用于有较大的规模和足够实力的特大型企业。案例：宝洁公司洗涤用品市场完全覆盖策略案例：宝洁公司洗涤用品市场完全覆盖策略 宝洁公司在洗衣粉（液）市场洗衣粉（液）市场上，通过市场细分，推出了11个品牌，形成呢对洗衣粉（液）市场的全面控制。其代表性产品包括：“汰渍”（强效，能洗净纤维内层）、“博德”（带有织物柔顺剂的洗衣粉，使织物柔顺，无静电）“埃拉”（天生的去污能手，能洗去各种污渍）“奥克雪”（含有漂白剂，使衬衫更亮白）“醉肤特”（含有纯天然的清洁剂，适合洗涤内衣及婴儿衣物）“象牙雪”（中性洗剂，洗后不留化学成分）“甘原”（含酶洗衣粉，洗后留有怡人清香）“碧浪”（高效清洁洗衣粉）等。案
31、例：宝洁公司洗涤用品市场完全覆盖策略案例：宝洁公司洗涤用品市场完全覆盖策略 宝洁公司在洗发水市场洗发水市场上，宝洁公司推出了“柔顺、亮泽”的“飘柔”、给头发“营养”的“潘婷”以及能“有效去除头皮屑”的“海飞丝”三大品牌，产品充斥中国市场。在肥皂市场肥皂市场上，宝洁公司推出了“象牙”、“柯克斯”、“洁美”、“海岸”个品牌的产品，基本垄断了肥皂市场。在香皂市场香皂市场上，宝洁公司推出了“舒肤佳”和“爵士”两种品牌的产品，尤其是“舒肤佳”，已成为国内香皂市场的第一品牌。企业目标市场选择与定位 企业目标市场选择企业目标市场选择企业目标市场选择企业目标市场选择1 1企业目标市场定位企业目标市场定位企业目
32、标市场定位企业目标市场定位2 2 当企业进行市场细分并通过综合评价各方面因素确定了自己的目标市场后接下来要做的就是为自己的产品在选定的目标市场中确定一个位置。市场定位（Positioning）是企业进入市场的“切入点”。许多定位成功的企业，皆能取得骄人业绩，事业如日中天，而不懂定位或定位不准的企业，即使手中握有过硬的产品，却常常是“捧着金饭碗讨饭吃”。于是，一些人感到疑惑：市场定位的秘诀何在？要说秘诀，其实只有一个，那就是找准“定位点”。选准了定位点，有了鲜明而独到的市场定位，就能体现企业和产品的特色，使本企业和企业的产品从千千万万同类者中脫颖而出，昭显于市场，赢得竞争优势。一、市场定位的意义
33、一、市场定位的意义案例：一些成功企业的市场定位案例：一些成功企业的市场定位 “健力宝健力宝”与体育结缘，以“运动饮料”定位，奠定了其中国第一运动饮料的地位；“长虹长虹”以“民族品牌”定位，“以产业报国，以民族昌盛为己任”，喊出了亿万中国民众的心声；“金利来金利来”是“成功男士的象征”；“迪士尼”是“儿童的乐园”；“康泰克康泰克”以“缓释”定位，一粒药能在1 2小时内持续发挥作用，在众多感冒胶囊中脱颖而出；通用公司的通用公司的“雪佛兰雪佛兰”始终以大众车的形象定位，而该公司的“凯迪拉克凯迪拉克”几乎成了豪华车的代名词，是身份和地位尊贵的象征。（1）根据具体的产品特点定位（2）根据产品的使用场合及
34、用途定位（3）根据顾客得到的利益定位（4）根据使用者类型定位二、市场定位依据二、市场定位依据（1 1）确定定位对象）确定定位对象（2 2）通过市场调研，确立产品重要属性。）通过市场调研，确立产品重要属性。（3 3）评估与选择定位）评估与选择定位（4 4）执行定位）执行定位三、市场定位步骤三、市场定位步骤案例：太太口服液的市场定位调整案案例：太太口服液的市场定位调整案 作为国内保健品市场的后来者，深圳太太药业集团苳戶戶来取得了不俗的市场表现，它成功的关键在于市场的选择和定位的准确。面对潜力巨大的女性细分市场，深圳太太药业集团推出了太太口服液。该产品刚上市时，定位于治疗黄褐斑刚上市时，定位于治疗黄
35、褐斑。所谓“三个女人一个黄”，产品是有一定市场潜力的。但是，相对于女性保健需要，这一定位显然过窄，不利于企业的长远发展。20世纪90年代中期，它的产品定位转变为年代中期，它的产品定位转变为“除斑、养颜、活血、滋阴除斑、养颜、活血、滋阴”。这一定位虽然全面，但与众多的其他女性保健品没有多大区别，失去了产品特色。这样的过低定位，向消费者传递的产品信息过于混乱、肤浅。1996年以后，其产品定位逐渐稳定于“令肌肤重现真正的天然美令肌肤重现真正的天然美”。通过重点强调产品中含有F.L.A，能够调理内分泌来突显产品特色，并邀请著名女影星陈冲做广告。“发自内在的魅力挡也挡不住！”成为广告中的经典之作，也最终
36、成就了企业的辉煌。太太口服液从上市之初的低靡到现在的成功，靠的不是产品改进而是市场定位的调整，这一点的确耐人寻味。综合案例讨论“蜜雪儿化妆品蜜雪儿化妆品”市场市场细分与目标市场的选择细分与目标市场的选择一、目标市场确定及选择一、目标市场确定及选择 山东省是个经济大省、人口大省，具有极大的化妆品市场消费潜力。山东由于受儒家思想影响较深，人性朴素人文向善，消费观念较易引导（因化妆品在三级市场消费观念不强特别是高档化妆品市场，三级市场两年前竞争并不激烈）。因此“蜜雪儿”决定把山东作为试点市场开发，并且从三级市场入手，企业优势运用于比较容易开拓的地方，较容易产生良好的成绩。二、产品市场定位二、产品市场
37、定位 蜜雪儿的产品技术优势是生化协同（即生物技术在化妆品领域的运用且促进皮肤吸收）因此她的产品品质特别优秀。加上市场上具有积极化妆品消费理念的目标顾客集中在30岁以上，特别是白领阶层，同时这个群体追求生活品质。因此蜜雪儿确定市场定位为：先进的高档品质享受（生化协同技术）、中档价位消费，准确的打造“白领专用，尊贵体现”。三、市场营销策略三、市场营销策略 品牌形象品牌形象：以淡粉、雅白为主打色，淡粉以“粉红色的回忆”追忆起白领阶层的至爱，象征白领的浪漫与纯真，雅白象征真挚与韵致。辅色为银灰、金黄分别象征白领的富贵与高雅。蜜雪儿的形象有效的结合了中国人文色彩的喜好，使之品牌形象与终端形象相得益彰，有
38、效地体现了知名品牌的品牌精神。产品价格产品价格：根据当时市场的具体情况将产品价格做了适当的下调，平均每瓶50-70元左右 营销网络营销网络：蜜雪儿用特许连锁方式全面组建营销分公司，创立服务品牌，形成以分公司为中心的“商业商圈”销售网络；以厂家直销方式组建销售队伍，主动锁定目标顾客，形成独特的“人际商圈”消费网络，对总部、分公司、商圈、消费者实施人性化及古典式管理相结合的管理方式且对员工实施营销管理、素质培训等以期高速高效销售产品的策略方式。通过此营销策略，蜜雪儿在山东取得了独辟蹊径的成就。四、市场绩效四、市场绩效 蜜雪儿由县级城市到地级城市、由三级市场到二级市场，短短半年时间，蜜雪儿知名度迅速提升，1999年上半年蜜雪儿已成为鲁西南化妆品第一品牌。紧接着1999年下半年蜜雪儿市场迅速扩张至胶东地区。一年下来蜜雪儿在山东的零售额特别可喜，山东80%以上的县级、地级城市同档化妆品市场份额中占据优势。短短三年，从零开始，迅速提升了蜜雪儿的美誉度。五、案例讨论五、案例讨论 1“蜜雪儿化妆品”市场细分的依据是什么？2“蜜雪儿化妆品”是如何设定其定位目标的？3“蜜雪儿化妆品”应用的营销组合策略为何能取得成功？