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1、广告策划与管理广告策划与管理授授 课 人：白人：白 建建 磊磊山山东工商学院工商管理学院工商学院工商管理学院营销与广告教研室与广告教研室手手机：机：邮箱：箱：课程程邮箱：箱：一、一、对广告的广告的态度：既度：既爱又恨又恨1.爱：8创意打动人：中国移动是离不开你篇广告.rmvb8幽默：百度广告-唐伯虎篇.rmvb8模特很帅很漂亮：优乐美奶茶谈情篇.asf8画面很唯美：美的企业形象广告绽放心思篇.rmvb；让世界倾听我们的声音.rmvb8广告语打动人：果然多CC果卷广告兔子罗杰篇.rmvb8广告意味着承诺2.恨：恨：太假n虚假宣传：赵忠祥虚假广告.rmvbn虚情假意：威猛先生4合1洁厕液广告.rm
2、vb；雕牌全效加浓洗洁精广告.rmvbn过分夸张：方便面：成功人士的象征；好吃n夸大功能：纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏广告.rmvb太多：相声：强烈抗议广告中插播电视剧不合时宜：曾志伟代言康恩贝牌肠炎宁.rmvb太烂：制作粗糙：幻灯片5二、二、为什么要学什么要学习这门课程？程？1.从专业的角度看8它是广告类专业的专业基础课程，在课程体系中起到统帅的作用2.从非专业的角度来看8每个人都是广告的制作者8每个人都是广告的消费者8广告在方方面面对我们产生影响三、如何正确理解广告的概念三、如何正确理解广告的概念1.从传播层面看广告：从本质上是一种传播活动，是一种传递信息的活动2.从营销层面看广告：广告是一种
3、营销活动，广告的最终目的不是为了取悦消费者，而是为了给企业增加利润3.从经济层面看广告8对产品价值的影响8对价格的影响8对竞争的影响8对消费者需求的影响8对消费者选择的影响4.从社会层面看广告8广告的欺骗问题8潜意识广告8广告对价值观的影响8广告拥堵8广告的品味问题5.从艺术的层面看广告：广告是商业加艺术四、如何学好四、如何学好这门课程？程？8综合性：传播、艺术、营销、技术8文化的积累与沉淀：广泛涉猎8天分8没有最好，只有更好8仁者见仁，智者见智8多观察，多揣摩，多讨论，做一个有心人8不要只是观察大的东西，更要关注一些小的问题五、广告是做五、广告是做给谁的？的？8目标消费者8经销商8员工8潜在
4、求职者8政府、银行、投资者等相关机构六、广告不是做六、广告不是做给看看谁的？的？8 专家8 从业人士七、七、对广告的广告的误解解8广告就是电视广告8广告包治百病、无所不能第一第一节广告的内涵与构成广告的内涵与构成一、广告的内涵一、广告的内涵8英国简明不列颠百科全书8 美国市场营销学会8我国广告法8 日本广告心理学上述定义中的共同点：8广告是用以传递信息的8广告需要借助一定的媒体8广告是要付费的广告是广告主借助一定的宣传媒介将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式第一章第一章导论二、广告的构成二、广告的构成1.广告主体8广告主8广告经营者8广告发布者2.广告客体：广告受众3.广告媒体：
5、各种媒介4.广告内容：广告信息（承诺）第二第二节广告的功能与广告的功能与类型型一、广告的功能一、广告的功能8 传递信息，沟通产需8扩大销售，加速流通8指导消费，便利购买8树立形象，塑造名牌第三第三节广告的广告的产生与生与发展展一、（四）当前我国广告一、（四）当前我国广告发展的特点与展的特点与问题1.当前我国广告发展的特点广告媒体多样化：泛媒体化8江南春的分众传媒8枯木逢春的广播广告：交通广播8个人移动终端：手机8三网融合8社交网络：Facebook，Twitter，开心网、人人网（原校内网）、微博广告制作高科技化广告版面彩扩化广告人物明星化：思考：山寨明星广告广告传播高频化广告手段新奇化1.商
6、务楼宇联播网2.卖场终端联播网3.公寓电梯联播网（框架）4.商旅人士联播网5.领袖人士联播网6.城市彩屏联播网8.银幕巨阵影院广告7.分众直效2.当前我国广告发展存在的问题8一般化：李成儒代言天地缘酒广告.rmvb8雷同化：国产洗发水8粗糙化：牛群五洲丰化肥.rmvb；牛群蓝天挖掘机学校广告.rmvb8陈旧化：葵花牌胃康灵广告.rmvb8夸大化：SK：“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47，最多还可以使皮肤看起来年轻12年”8“洋”化：双星：达堡斯达、特仑苏8庸俗化：“就等你来包”、“玩美女人”、“谁敢跟我比靠山”等8繁琐化三、当前国三、当前国际广告广告发展的新展的新趋势8广告竞争全球化8广告
7、传播网络化8广告制作高科技化8广告宣传柔性化第一第一节企企业广告广告组织一、企一、企业广告广告组织的的职能和任能和任务（一）编制广告计划（二）实施广告计划8创作广告8发布广告8广告管理（三）测评广告效果 第二章第二章 广告广告组织第二第二节专业广告广告组织一、一、专业广告广告组织的的职能和任能和任务8承接广告8广告调研与计划8广告制作8选择广告媒体8广告管理 二、二、专业广告广告组织的基本形式的基本形式客户服务部创意部设计制作部策略部综合部（副）总经理三、广告公司的收入三、广告公司的收入1.佣金2.执业费（服务费）3.加佣四、关于四、关于4A8 美国广告代理商协会的简称（American As
8、sociation of Advertising Agencies）;8 读成FOUR A，而不是SI A。第三第三节媒体广告媒体广告组织一、媒体广告一、媒体广告组织的的职能和任能和任务（一）设计制作广告（二）发布广告（三）反馈广告效果 第三章广告第三章广告调研研本章主要内容：本章主要内容：8 广告调研的基本内容8 广告调研的程序8 广告调研的方法与技术一、广告一、广告调研的含研的含义及特点及特点（一）（一）广告广告调研与市研与市场调查市场调查：运用科学的方法，系统地收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策提供科学的依据。广告调研：指同广告有关
9、的部门或单位，为有效地开展广告活动，利用科学的调研、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统的搜集、整理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性和客观性的第一手材料。第一第一节广告广告调研的基本内容研的基本内容 1.目的性2.科学性3.系统性4.经济性如何利用现有资料8广告主已有资料8广告商已有资料8公开方式可以获得的资料：网络、行业协会、图书馆、报纸杂志、政府机关等8所需调研资料量如何进行实地调研：比较委托调研与自行调研的费用与效果（二）广告（二）广告调查的特点的特点 目目标管理的管理的SMART原原则1.Specific：目标必须是明确的2.Measurable：目标必须是可以衡量的3.
10、Attainable：目标必须是可以达到的,有可操作性4.Relevant：目标必须和其他目标具有相关性现实5.Time-based：目标必须具有明确的截止期限二、广告二、广告调研的作用研的作用8为广告策划提供资料8为广告创意和设计提供依据8为制定广告策略提供导向三、广告三、广告调研的内容研的内容（一）（一）广告广告环境境调研研1.地理环境调研2.人文环境调研8政治法律环境调研8经济环境调研8社会文化环境调研（二）广告主体（二）广告主体调研研1.企业调研2.产品调研8产品自身调研8产品包装调研8产品销售状况调研8市场表现及获奖情况调研（三）（三）目目标市市场调研研1.按地理参数细分市场8国家8
11、地区8城市规模8气候8人口密度8地形地貌2.按人口参数细分市场8年龄构成8性别构成8收入构成8职业与教育8家庭生命周期3.按心理参数细分市场8社会阶层8生活方式8个性特点4.按行为参数细分市场8习惯型：长期使用，形成信任感8经济型：注重价格，追求形象或实惠8情感型：受情绪或情感影响8理智型：理性购买8冲动型：受外界影响大（四）（四）市市场竞争争调研研1.同类企业或产品的市场竞争状况2.竞争对手的广告（五）（五）广告媒体广告媒体调研研1.报刊媒体调研8媒体性质8发行量8读者层次2.广播电视媒体调研8传播范围8节目编排及构成8视听率3.其他广告媒体调研8功能特点、影响范围、广告费用、接触率等（六）
12、（六）广告效果广告效果调研研8广告经济效果调研8广告心理效果调研8广告社会效果调研（七）（七）国国际广告广告调研研8政治法律调研8经济情况调研8文化背景调研第二第二节广告广告调研的程序研的程序一、广告一、广告调研准研准备阶段段（一）明确调研目标8 限定调研范围8 找出企业营销和广告中存在的问题8 分析现有资料8 明确需收集的资料（二）对调研本身进行可行性研究（三）拟定调查方案和工作计划8 调查目标的确定8 调查对象的确定8 调研地点8 调研人员8 调研方法8 调研表格的设计8 调研对象的抽样计划8 时间安排（调研进度表）8 调研经费预算二、广告二、广告调研研实施施阶段段（一）设立广告调研机构，
13、组织调研人员学习或培训（二）组织调研人员，收集现有资料1.企业已有资料2.广告公司已有资料3.人际关系4.行业协会5.网络8政府网站类8市场动态网站类8商业网站类8竞争对手企业网站类6.文献8报纸类8刊物类8图书类8地图类8其它类（三）确定调查单位，收集原始资料三、分析和三、分析和总结阶段段（一）整理分析调研资料1.资料的检查、核实和订正2.资料的分类汇编3.资料的分析和综合（二）编写调研报告1.广告调研报告的类型8专门报告8一般性报告2.广告调研报告的内容8题目8摘要8序言8正文8附录：图表，公式，方法说明，参考数据等3.编写调研报告应注意的问题8坚持实事求是原则8要集思广益8突出重点8调研
14、结论要明确第三第三节广告广告调研方法和技研方法和技术包括两个问题：调查样本的大小；抽样方法的选择一、抽一、抽样设计（一）随机抽样8 简单随机抽样8 等距随机抽样8 分层随机抽样8 分群随机抽样8 系统随机抽样8 多级随机抽样（二）非随机抽样8 任意抽样8 判断抽样8 配额抽样二、广告二、广告调研的方法研的方法（一）访问法8 面谈调查8 邮寄调查8 电话调查8 网上调查8 留置调查（二）观察法8 直接观察法8 痕迹观察法8 行为记录法（三）访问法8 前后连续对比试验8 控制组与实验组对比试验8 控制组与实验组前后对比试验三、广告三、广告调研的技研的技术（一）广告调查表的设计1.广告调研表的构成8
15、被调查者项目8被调查项目8填表说明8编号2.广告调查项目的设计技术8开放式问题8封闭式问题8度量性问题（二）广告调研的询问技术8文字要准确，不应使被访者产生歧义8避免肯定性语句8避免不易回答的问题8避免困窘性问题8避免假设性语句8避免使用引导性语句关于广告关于广告调查的几点的几点补充充一、反一、反对对广告广告调查的的“八股式八股式”理解理解（一）反对对调查内容的八股式理解（二）反对对调查过程的八股式理解（三）反对对调查方法的八股式理解（四）反对对调查技术的八股式理解（五）反对对调查结论的八股式理解二、如何保二、如何保证被被调查者者实话实说（一）被调查者不耐烦、不认真、拒绝甚至恶语相向（二）社会
16、称许性偏见效应的影响1.社会称许性偏见效应：题目本身的答案反映了一般社会价值倾向，应答者很容易表现出反应偏差，投提问者所好，按照对题目的社会价值判断而不是自己的实际情况做出回答的倾向。2.问卷如何设计？8问题8答案8说明文字3.调查如何实施？第四章第四章 广告心理广告心理第一第一节 广告与消广告与消费行行为的关系的关系一、广告心理学一、广告心理学发展展简史史二、广告二、广告对消消费行行为的作用的作用8 唤起消费者的潜在需要，产生购买欲望，进而激发起购买动机8 提供有关商品信息，进一步指向具体的商品和劳务8 确认广告的商标，以便选择特定的广告商品AIDMA理理论AISAS理理论AIACA理理论引
17、起注意Attention产生兴趣Interest激发欲望Desire强化记忆Memory促使行动Action引起注意Attention产生兴趣Interest网上搜索Search促使行动Action与人分享Share引起注意Attention产生兴趣Interest手机接入Access积极沟通Communication促使行动Action第二第二节 广告与感广告与感觉、知、知觉一、广告与感一、广告与感觉感觉：感觉器官对商品个别属性的反映二、广告与知二、广告与知觉选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像过程（一）知觉的特点1.知觉的选择性8知觉的超负荷8选择的感受性8知觉防
18、御2.知觉的整体性3.知觉的解释性（二）影响知觉的因素1.刺激大小2.刺激的强度3.色彩4.位置5.背景的干扰6.过去经验的影响第三第三节 广告与注意广告与注意一、一、对消消费者的广告刺激者的广告刺激二、注意的二、注意的过滤器器说三、引起注意是广告成功的手段，而不是目的三、引起注意是广告成功的手段，而不是目的注意兴趣欲望行动四、刺激因素与注意的关系及其广告策略四、刺激因素与注意的关系及其广告策略（一）大小与强度（二）新奇性（三）刺激物的动与变化（四）颜色（五）版面位置（六）形状第四第四节 广告与广告与记忆、联想想一、广告与一、广告与记忆（一）记忆系统1.感觉记忆2.短时记忆3.长时记忆（二）短
19、时记忆量的研究：72（三）广告策略与记忆1.利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆2.利用简短易懂的词语高度概括广告内容3.利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹二、广告与二、广告与联想想（一）联想与联想律1.联想2.联想律8接近律8对比律8类似律8因果律（二）联想在广告中的作用（三）联想律在广告设计中的应用1.联想律在广告中的运用2.广告设计运用联想律的制约因素第五第五节 广告与广告与态度度一、一、态度度（一）态度的特性与功能1.态度：个体对某种对象的稳定的心理倾向2.态度的特性8态度必有对象8态度的习得性8态度具有稳定性8态度的内在性或间接性8态度有结构
20、，由认知、情感和行为倾向性构成8态度有方向、强度和信任感3.态度的功能8调节功能8自我防卫功能8价值表现功能8知识功能（二）态度改变的两种形式1.性质上的改变2.程度上的变化二、二、态度与广告策略度与广告策略（一）广告信息本身必定与消费者的潜在需求有关（二）广告信息源具有较高的可信度1.宣传的客观性2.实际表演或操作3.科学鉴定的结果和专家学者的评价4.消费者的现身说法（三）广告给消费者以积极的情感体验（四）激化广告气氛或情境第五章第五章 广告策划与广告策划与预算算本章主要内容：8 广告策划的含义及特点8 广告策划的程序8 广告目标8 广告计划8 广告预算第一第一节广告策划的含广告策划的含义与
21、特点与特点一、什么是广告策划一、什么是广告策划 广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体需求，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。二、广告策划的特点二、广告策划的特点8 目的性8 科学性8 灵活性成立策划小组市场分析消费者分析产品分析广告战略广告目标广告计划书广告设计制作广告实施效果反馈与评价调查分析阶段决策计划阶段执行计划阶段产品的突出点目标消费者确定竞争品广告策略广告主题策略广告创意策略广告媒体策略第第二二节 广广告告策策划划的的程程序序反馈评价阶段第三第三节广告目广告目标一、广告目一、广告目标的含的含义定义：广告
22、活动所要达到的预期目的（一）广告目标与营销目标的关系1.广告目标与营销目标的联系开拓市场，提高销量、市场占有率和企业的利润2.广告目标与营销目标的区别8 广告只是一种促进销售的手段，不能直接达到销售目的8 营销目标的实现受多种因素的影响，广告只是其中的一种8 广告对营销目标的影响是长期的（二）广告目标与广告效果的关系1.联系：都以促进产品销售和广告信息传播为基本内容2.区别：广告目标是在广告活动之前预定的，广告效果是在广告活动结束之后实际达到的二、广告目二、广告目标的的类型型1.广告内容目标8创牌广告目标8保牌广告目标8竞争广告目标8形象广告目标2.广告效果目标8销售效果目标8传播效果目标三、
23、影响广告目三、影响广告目标设定的因素定的因素8产品经营战略8商品的供求情况8产品生命周期8分销系统四、四、设定广告目定广告目标8以产品销售情况来设定广告目标8以消费者的行为来设定广告目标8以传播效果来设定广告目标第四第四节广告广告计划划 一、广告一、广告计划的特点及作用划的特点及作用 广告计划的定义：对企业一定时期内广告活动的整体安排，是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务等要求所制定，并用文字、图标等形式说明的广告活动的全面规划和具体方案。（一）广告计划的特点1.广告计划是一项行动文件2.广告计划是对某一广告目标及如何完成这一目标的一种解释3.广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺4.广
24、告计划具有一定的强制性和约束性（二）广告计划的作用1.广告计划是指导广告活动的纲领8广告计划对整个广告活动具有宏观指导作用8广告计划对各个广告环节具有微观指导作用2.广告计划是协调控制广告活动的手段8广告计划对广告活动的各个环节具有协调作用8广告计划对广告活动的规模具有控制作用3.广告计划是监督评价广告活动的依据8广告计划对广告实施具有监督作用8广告计划对广告效果具有评估作用 二、广告二、广告计划的划的类别与内容与内容（一）广告计划的类型1.按广告时间分8长期广告计划8中期广告计划8短期广告计划2.按广告性质分8战略广告计划8战术广告计划3.按广告媒体分8组合媒体计划8战术媒体计划1.广告市广
25、告市场分析分析8企业与产品品牌分析8产品分析8目标市场分析8竞争状况分析8市场发展机会分析2.广告广告战略略8广告目标8广告重点8广告对象8广告地区（二）广告计划的内容3.广告策略广告策略8媒体策略8创意策略8实施策略4.广告广告预算算5.广告效果广告效果预测8传播效果预测8销售效果预测 三、广告三、广告计划的划的拟定定（一）广告计划拟定的原则1.组织原则8目标明确化原则8分工协作原则8高度保密原则2.内容拟定原则8系统原则8量化原则8择优原则8可行原则8效益原则（二）广告计划的拟定程序1.市场分析和研究阶段2.拟定广告计划提纲阶段3.拟定具体执行计划阶段（三）广告计划书的写作1.标题2.目录
26、3.正文4.署名和日期第五第五节广告广告预算算 一、广告一、广告预算的概念和作用算的概念和作用（一）广告（一）广告预算的概念算的概念 企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。（二）广告（二）广告预算的内容算的内容1.广告费用的内容8广告媒体费8广告设计制作费8广告调查研究费8广告部门行政费用2.国际广告界对广告费用的划分8列入白表的费用：可以作为广告费用的支出8列入灰表的费用：既可以作为广告费用的支出，也可以不作为广告费用的支出8列入黑表的费用：不可作为广告费用的支出（三）影响广告（三）影响广告预算的因素算的因素1.产品
27、因素2.销售量与利润率因素3.竞争者因素4.企业实力因素5.消费者因素6.媒体因素（四）广告（四）广告预算的作用算的作用1.控制广告活动2.评估广告效果3.规划经费使用4.提高广告效率 二、二、编制广告制广告预算的方法算的方法（一）定律（一）定律计算法算法1.销售额百分比法2.利润百分比法3.销售单位法（二）目（二）目标任任务法法根据企业的营销战略和营销目标，具体确定广告规划和广告目标，再根据广告目标编制广告计划，确定企业的广告预算总额1.确定企业在特定时间内所要达到的营销目标2.确定企业的潜在市场并勾画市场基本特征8值得企业去争取的消费者对广告产品的知晓程度8消费者对广告产品的态度8现有消费
28、者购买产品的情况3.分析潜在消费者对广告产品的态度变化及广告产品的销售量变化情况4.选择适当的媒体开展广告宣传，提高产品的知名度5.制定恰当的广告媒体策略，确定为达到既定广告目标所需要的广告暴露频次6.确定最低的广告费用即广告预算总额（三）（三）竞争争对抗法抗法以主要竞争对手的广告费支出为依据，确定本企业足以与之抗衡的广告预算办法广告预算=竞争者广告费用总额竞争者产品市场占有率本企业预期市场占有率（四）量力而行法（四）量力而行法企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额的方法。（五）通信（五）通信订货法法企业以直邮广告形式进行广告宣传时，常用的一种编制广告预算的方法单位产品广告费
29、=产品目录印刷费+直邮广告印刷费+信件邮费已销售产品数量 三、广告三、广告预算的分配与管理算的分配与管理（一）广告（一）广告预算的分配算的分配1.按广告时间分配8按广告活动期限进行经费分配8按广告信息传播时机进行经费分配2.市场区域分配3.按产品类别分配4.按广告对象分配5.按传播媒体分配（二）广告（二）广告预算的控制和管理算的控制和管理1.控制和管理的前提：明确的广告计划2.广告预算管理的内容：广告预算的执行情况3.广告预算管理的组织机构：明确的组织机构第六章第六章 广告主广告主题策略策略主要内容：1.广告主题的概念2.广告主题策划的基础3.确定广告主题应该注意的问题4.案例第一第一节 什么
30、是广告主什么是广告主题一、广告主一、广告主题的定的定义广告为达到某项目的(即广告目标)而要说明的基本观念二、确定广告主二、确定广告主题的三要素的三要素1.广告目标：这是确定广告主题的根本。难点在于如何把抽象、笼统的广告目标变得具体、实在2.信息个性：广告主题既要独特，也不能为独特而独特今麦郎直面方便面广告.rmvb3.消费心理：既指广告主题要符合消费者需要（包括功能层面的需要和精神层面的需要），也指从传播的层面来讲，便于消费者理解和接受。因此，广告主题应简单、易懂。第二第二节广告主广告主题策划的基策划的基础一、建立一、建立产品价品价值网网（一）从产品实体因素出发1.产品的品质、原料、构成成分、
31、结构、性能等2.产品的生产和管理方法，包括生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等3.产品的外观、品牌、包装等一、建立一、建立产品价品价值网网（一）从产品实体因素出发1.产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等2.产品的生产和管理方法，包括生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等伊利浓香纯三大黄金奶源基地篇.rm贝蒂斯橄榄油西班牙皇室篇.rmvb3.产品的外观、品牌、包装等一、建立一、建立产品价品价值网网（一）从产品实体因素出发1.产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等2.产品的生产和管理方法，包括生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等3.产品的外观、品牌、包装等波导女人星1.avi三精葡
32、萄糖酸钙蓝瓶篇.rmvb益达口香糖超薄装广告.rmvb旺旺果粒多公交车篇.mpeg大红鹰集团品牌广告飞机篇.rmvb刘谦小快克牌小儿感冒药广告魔术篇.rmvb一、建立一、建立产品价品价值网网（二）从商品的使用情况出发1.产品的用途和用法白加黑感冒药广告.rmvb农夫果园-喝前摇一摇.wmv奥利奥婴儿与狗狗篇.rmvb奥利奥草莓夹心饼干广告.rmvb2.产品使用的实际价值和效果3.消费者对产品使用的反应一、建立一、建立产品价品价值网网（二）从商品的使用情况出发1.产品的用途和用法2.产品使用的实际价值和效果郭冬临汰渍洗衣粉厨师篇.rmvb郭冬临汰渍洗衣粉火锅篇.rmvb3.消费者对产品使用的反应
33、一、建立一、建立产品价品价值网网（二）从商品的使用情况出发1.产品的用途和用法2.产品使用的实际价值和效果3.消费者对产品使用的反应大宝SOD蜜.rm唐国强代言今麦郎辣煌尚方便面广告.rm一、建立一、建立产品价品价值网网（三）从商品价格、档次出发金浩茶油 金浩茶油贵得有理由.rm一、建立一、建立产品价品价值网网（四）从产品与其它产品的关系出发 从产品与其它相关产品的关系出发郭冬临江中牌健胃消食片广告.rm唐国强今麦郎辣煌尚方便面广告贞观长歌篇.rm 从产品与竞争品的关系出发8 促进8 屏蔽8 同化一、建立一、建立产品价品价值网网（四）从产品与其它产品的关系出发 从产品与其它相关产品的关系出发
34、从产品与竞争品的关系出发8 促进：百事与可口可乐竞争广告.mpg8 屏蔽8 同化一、建立一、建立产品价品价值网网（四）从产品与其它产品的关系出发 从产品与其它相关产品的关系出发 从产品与竞争品的关系出发8 促进8 屏蔽：优乐美奶茶谈情篇.asf8 同化一、建立一、建立产品价品价值网网（四）从产品与其它产品的关系出发 从产品与其它相关产品的关系出发 从产品与竞争品的关系出发8 促进8 屏蔽8 同化：陈宝国五谷道场方便面广告.rmvb一、建立一、建立产品价品价值网网（五）从消费者对产品的关心点和期望出发圣象冰刀篇.rmvb圣象冲击篇.rmvb圣象防潮篇.rmvb圣象防火篇.rmvb圣象耐磨篇.rm
35、vbDULUX多乐士环保木器漆广告植物篇.rmvb二、建立二、建立产品价品价值链（一）建立产品的社会价值链洁柔面子纸巾广告.rmvb莱克斯顿男装广告成功男人篇.rmvb春节回家金六福酒.avi全兴520婚宴酒广告.rmvb（二）建立产品的主观价值链8产品给人的感觉8产品的性格8产品的象征二、建立二、建立产品价品价值链（一）建立产品的社会价值链（二）建立产品的主观价值链8产品给人的感觉张涵韵蒙牛酸酸乳广告.rmvb8产品的性格8产品的象征二、建立二、建立产品价品价值链（一）建立产品的社会价值链（二）建立产品的主观价值链8产品给人的感觉8产品的性格波导女人星1.avi李宇春夏新直帅手机广告.rmv
36、b林俊杰何洁SE7EN雪碧广告泼水篇.rmvb8产品的象征二、建立二、建立产品价品价值链（一）建立产品的社会价值链（二）建立产品的主观价值链8产品给人的感觉8产品的性格8产品的象征Mercedes-benz S级轿车广告.rmvb姜文代言太子龙男装.rmvb三、建立三、建立产品潜在价品潜在价值，创造造产品新价品新价值1.唤醒消费需求海王金樽.avi2.创造消费需求3.突破消费观念障碍，挖掘产品价值4.逆向思维，从负价值中挖掘新价值三、建立三、建立产品潜在价品潜在价值，创造造产品新价品新价值1.唤醒消费需求2.创造消费需求3.突破消费观念障碍，挖掘产品价值4.逆向思维，从负价值中挖掘新价值三、建
37、立三、建立产品潜在价品潜在价值，创造造产品新价品新价值1.唤醒消费需求2.创造消费需求3.突破消费观念障碍，挖掘产品价值2008年伊利婴幼儿配方奶粉证言篇.rmvb飞鹤一贯好奶粉篇.rmvb伊利放心奶大行动.rmvb伊利广告家人篇.rmvb蒙牛六大举措篇.rmvb4.逆向思维，从负价值中挖掘新价值三、建立三、建立产品潜在价品潜在价值，创造造产品新价品新价值1.唤醒消费需求2.创造消费需求3.突破消费观念障碍，挖掘产品价值4.逆向思维，从负价值中挖掘新价值第三第三节 确定广告主确定广告主题应注意的注意的问题一、必一、必须为消消费者提供利益承者提供利益承诺广告承诺的组成要素：8 这一承诺必须为消费
38、者提供利益或解决消费者的问题8这一承诺所提供的利益或解决的问题必须是重要的，并且是潜在顾客所欲求或者需要的8这一品牌必须整个地融入所提供的利益或所解决的问题中（一）选择能解决销售难题的承诺8 确定难题是否为广告可解决的问题8 确定难题是否为消费需求方面的问题8 确定难题是否为受众认知上的问题（二）选择和消费者关心点相切合的承诺8 从消费者购买目的中发现产品关心点8 从消费者生活难题中寻找产品关心点8 从受众自我形象中发现对产品的关心点8 从消费者潜意识中发现产品关心点（三）选择最能体现产品信息个性的承诺二、广告主二、广告主题应单纯、集中、精、集中、精炼案例：脑白金系列三、广告主三、广告主题应保
39、持保持统一性和一性和连贯性性云南白药牙膏广告濮存昕云南白药牙膏广告.rmvb云南白药牙膏广告云南白药牙膏成语接龙篇.wmv云南白药牙膏广告云南白药牙膏-非传统牙膏篇.avi云南白药牙膏广告云南白药牙膏护理牙龈篇.wmv云南白药牙膏广告云南白药牙膏护理牙龈篇2.wmv云南白药牙膏广告云南白药牙膏又快又好篇.wmv云南白药牙膏广告云南白药牙膏-治病篇.avi云南白药牙膏广告云南白药牙膏治疗牙龈出血篇.wmv四、广告主四、广告主题应通俗、易懂通俗、易懂楼盘广告中经常出现的一个概念：LOFT泰晤士新城：关门是别墅，开门是店铺狮王戒烟中心广告：一天闻一次，三天就戒烟案例：波案例：波导8289广告主广告主
40、题策划案策划案第七章第七章广告广告创意原理及方法意原理及方法本章主要内容：8广告创意的内涵8广告创意的原理8广告创意的过程8广告创意的思考方法第一第一节 广告广告创意的内涵意的内涵广告主广告主题意念的意象化意念的意象化一、什么是广告一、什么是广告创意意8 广告的艺术构思8广告活动中有创造性的活动8广告作品8 意念：通常指念头和想法，在广告创意和设计中，意念就是广告主题8表象：符合广告创作者思想的可以用来表现商品和劳务的客观形象，在其未用作特定表现形式时称作表象8意象：用来表现人们思想和情感的客观形象，是思维化和形象化了的感性形象8意境：用意象反映客观事物的格调和程度，即意象所能达到的境界二、意
41、念、表象、意象和意境二、意念、表象、意象和意境三、广告三、广告创意的原意的原则1.奥格威概括的三个意见8客户认可的广告就是好广告8它不仅能使群众争购所宣传的产品，而且使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的佳作而长记不忘8广告佳作是不引起公众注意就把产品推销掉的作品2.广告创意的原则独创性实效性8可理解性8相关性第二第二节 广告广告创意原理意原理一、意象的意一、意象的意义（一）意象的象征意义表象与意象之间是间接的、隐蔽的、深层的关系（二）意象的指示意义表象与意象之间是直接的、表面的、浅层的关系（三）意象的感情意义我要上学（四）意象的情绪意义（五）意象的诱惑意义二、意象的二、意象的选择、创造和造和
42、组合合（一）意象的选择（二）意象的创造1.变形2.夸张3.拟人化4.错位5.嵌合6.替代6.嫁接第三第三节 广告广告创意的意的过程程一、昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路（一）调查阶段-收集信息8特定信息8一般信息（二）分析阶段找出商品最有特色的地方8咀嚼、品味、消化资料二、衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴（三）酝酿阶段为提出创意做心理准备（四）开发阶段多提出几个创意三、众里寻她千百度，那人却在，灯火阑珊处（五）评价决定阶段确定最好的创意第四第四节 广告广告创意的思考方法意的思考方法一、垂直思考法一、垂直思考法二、水平思考法二、水平思考法三、集三、集脑会商法会商法（一）选择恰当的问题（二）营造
43、良好的外部环境（三）拥有懂得集脑会商技巧的主持人（四）会商要有时间限制（五）组成小组第八章第八章 广告广告创意策略意策略主要内容：8USP广告策略8品牌形象策略8广告定位策略零、生零、生产者本位者本位广告广告卖点和点和产品特点品特点1.20世世纪20年代，年代，约翰翰E肯尼迪：广告是印在肯尼迪：广告是印在纸上的上的推推销术（Salesmanship in print）一扫过去广告粗浅直接的“告白”方式，开始从技术上探讨广告的推销功能。要求广告不仅说明“这里卖什么”，更要说服消费者“为什么要买这里的东西”。2.霍普金斯：霍普金斯：“预先占用先占用权”（The Right to pre-empt）
44、喜力滋啤酒和喜力滋啤酒和百度形象广告百度形象广告首次说出某类产品中共性的东西，把这种共性的特点当作自己产品独有的特点3.20世世纪40年代，瑞夫斯的年代，瑞夫斯的USP理念：理念：Unique Selling Proposition,独特的独特的销售主售主张：总督牌香烟和督牌香烟和M&M巧克巧克力力第一第一节USP广告策略广告策略4.20世世纪50年代，李奥年代，李奥贝纳：产品即英雄，每一品即英雄，每一样产品本身都具有它与生俱来的品本身都具有它与生俱来的戏剧性。因此，广告人性。因此，广告人要要寻找、找、发掘掘这种种产品与生俱来的品与生俱来的戏剧性性万宝路万宝路香烟和香烟和绿巨人罐装豌豆巨人罐装
45、豌豆发掘戏剧性的“特殊方法”：把我自己浸透在商品的知识中面对实际和我要卖给他商品的人作极有深度的访问查出实际上启发他们购买某种东西或者对哪一类事情发生兴趣的动机与底蕴一、一、USP策略的要点策略的要点1.必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给消费者一个明确的利益承诺2.必须是独特的、唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞3.必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力地招徕数以百万计的大众二、二、USP策略的理策略的理论基基础和心理基和心理基础（一）USP策略的理论基础：产品差异化（二）USP策略的心理基础：认知过程的选择性1.人们的注意和兴趣往往集中在那些
46、重要的、有价值的或与自己需要相关的事物或方面2.人们往往利用事物某一独具的特征来辨别、把握某一事物第二第二节品牌形象策略（科学）品牌形象策略（科学）一、什么是品牌一、什么是品牌1.菲利普科特勒的定义：一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者2.奥格威的定义：品牌是一个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，同时也应根据消费者对其使用的印象以及自身的经验来界定3.品牌的四个层面8品牌名称和标志的知名度8品牌品质的认知度8品牌联想8品牌忠诚度二、品牌形象和品牌价二、品牌形象和品牌价值（一）市场领导者通常是强势品牌（
47、二）强势品牌通常享有较高的利润空间（三）强势品牌没有生命周期三、品牌形象的形成三、品牌形象的形成（一）合适的模特（二）商标人物（三）拟人化的动物卡通形象（四）名人形象（五）普通人形象2.威廉伯恩巴克：ROI理论（艺术）第三第三节广告定位策略广告定位策略一、定位一、定位观念的提出（念的提出（70年代初）年代初）过多的广告产品、品牌信息与受众信息容量之间的矛盾二、定位二、定位观念的要点念的要点（一）定位的心理基础和特征1.定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息2.定位借助的是一种位序符号3.定位与受众心理的保守性和可塑性（二）定位的竞争特征1.定位是一种心理位置上的竞争2.定位承认并利用竞争品牌
48、的位置和优势三、广告定位三、广告定位观念策略念策略（一）领导者定位建立领导地位（二）比附定位紧跟行业领导者（三）细分定位寻找市场空隙（四）重组定位重新为竞争定位（五）“高级俱乐部”式定位三、广告定位三、广告定位观念策略念策略（一）领导者定位建立领导地位（二）比附定位紧跟行业领导者（三）细分定位寻找市场空隙（四）重组定位重新为竞争定位（五）“高级俱乐部”式定位三、广告定位三、广告定位观念策略念策略（一）领导者定位建立领导地位（二）比附定位紧跟行业领导者（三）细分定位寻找市场空隙纳爱斯伢牙乐广告.rmvb（四）重组定位重新为竞争定位（五）“高级俱乐部”式定位三、广告定位三、广告定位观念策略念策略（
49、一）领导者定位建立领导地位（二）比附定位紧跟行业领导者（三）细分定位寻找市场空隙（四）重组定位重新为竞争定位农夫山泉有点甜（五）“高级俱乐部”式定位三、广告定位三、广告定位观念策略念策略（一）领导者定位建立领导地位（二）比附定位紧跟行业领导者（三）细分定位寻找市场空隙（四）重组定位重新为竞争定位（五）“高级俱乐部”式定位第十章第十章 广告媒体及其广告媒体及其选择主要内容：主要内容：广告媒体的含义及功能主要广告媒体的特点广告媒体的选择第一第一节广告媒体的含广告媒体的含义及功能及功能一、广告媒体的含一、广告媒体的含义广告媒体是运载广告信息，达到广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。凡能
50、刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播信息作用的物质和工具都可以称为广告媒体。二、广告媒体的特性二、广告媒体的特性（一）物质性（二）信息性（三）时间性（四）空间性（五）适应性三、广告媒体的功能三、广告媒体的功能（一）广告媒体的商务功能1.传输广告内容2.引发消费意识（二）广告媒体的文化功能1.广告媒体能实现对广告的艺术创造2.广告媒体能体现不同的文化色彩3.广告媒体能丰富社会文化生活第二第二节主要广告媒体的特点主要广告媒体的特点一、广告媒体的含一、广告媒体的含义广告媒体是运载广告信息，达到广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。凡能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播信