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1、“北大才子与壹号土猪北大才子与壹号土猪”营销案例分析营销案例分析案例分享内容一、案例介绍二、营销策略分析三、几点感受一、案例介绍 市场现状分析 中国2015年猪肉消费量为5,742.5万吨，占世界的52%。中国人均猪肉消费量为41.9千克，是世界其他国家平均水平的4.6倍。按20元/公斤单价计算，2015年，中国猪肉消费市场总量为1.15万亿人民币。2005年之前，国内的猪肉零售市场基本上以个体经营为主，没有形成成熟的品牌，对于高端品牌来说属于蓝海市场。陈生 广东天地食品集团董事长兼总裁，北京大学经济学学士，清华大学EMBA，曾任职于广州市委办公厅和湛江市经委，先后创办湛江市新光辉房地产开发有
2、限公司、广东龙虎豹酒业有限公司、广东天地壹号饮料有限公司、茅台镇老伙记酒业有限公司、广东天地食品有限公司。2005年进入了养猪行业，在不到两年的时间内，在广州开设了近100家猪肉连锁店，营业额达到2个亿，被人称为广州“猪肉大王”。2012年广东壹号土猪引入风投，估值达40亿元。2013年“壹号土猪”是土猪肉市场遥遥领先的第一品牌，年养殖、屠宰、销售土猪30万头，是第二名的10倍。2015年壹号土猪销量超过10亿，在国内成为响亮的土猪肉第一品牌。二、背后的故事-营销策略分析（一）市场机会的发现和挖掘房地产（湛江市新光辉房地产开发有限公司）白酒（广东龙虎豹酒业有限公司、茅台镇老伙记酒业有限公司）苹
3、果醋饮料（广东天地壹号饮料有限公司，12年在港交所上市）养土鸡（由于持续两年的禽流感而亏损）养土猪（壹号土猪）养土鸡的起因源于陈生的不满足。那时陈生的苹果醋饮料“天地壹号”在广东已经小有名气，但看见土鸡正日渐流行，他就在家乡湛江办了一个养鸡场。持续了将近两年的禽流感，让他如坐针毡。在去农贸市场转的时候，他发现土鸡已经有一些品牌意识，比如有“湛江鸡“、“走地鸡”这样的品牌名字，但是土猪肉却几乎没有品牌意识。而猪肉市场的规模是鸡的6到10倍，他当即决定马上转型改养土猪，卖土猪肉。（二）STP营销战略分析分散户经营消费VS品牌经营户消费普通价位猪肉VS高端猪肉目标消费群体：常规使用者是高端消费群体，
4、以及部 分偶尔能够购买的普通群众 高端品牌猪肉消费 目标市场壹号土猪：陈生觉得要把从养殖到销售的每个环节都做得有特色，才能让他的猪肉成为品牌，在市场上脱颖而出。所以他从最基本的开始，跑遍全国各地寻找好吃的猪肉进行养殖，最终把眼光放在了小时候在农村吃过的土猪肉，这种土猪的养殖要十个月以上，而且肥肉比普通猪多了20%，成本高，利润薄，农村没人大量养这种猪，并且这种猪肉的成本比普通猪肉高一倍。（1）产品差异化一是绿色环保的“壹号土猪”，采用公司+农户的合作模式，从养殖到上餐桌，实现生猪养殖整体产业链的一体化。猪肉的选择是在市场上占有份额较少的土猪肉，肉质好，更香，更好吃。对于习惯了吃饲料白猪肉的消费
5、者来说，这是一个新鲜的选择；二是统一包装，统一形象标识，树立明确的品牌形象形成与普通猪肉销售的明显区隔。市场定位（2）服务差异化一是用积极主动的营销姿态，通过丰富的体验活动（参观土猪农庄）和市场吆喝来吸引顾客，给消费者带来耳目一新的感觉。二是针对不同的消费群体需求，陈生采取“定制”的方法来满足不同顾客的不同需求。针对学生、部队等不同人群，他选择不同的农户，提出不同的饲养要求。为部队定制的猪可肥一点，学生吃的可瘦一点，为精英人士定制的肉猪，据传每天吃中草药甚至冬虫夏草，使公司的生猪产品质量与普通猪肉“和而不同”。三是服装统一、档铺整洁，给消费者一个良好的购物感觉。（3）人员差异化一是每个猪肉档铺
6、额外搭配两个宣传员，把猪肉台变成一个娱乐的场地。二是成立屠夫培训学校标准化培训刀手。2010年，为适应新的发展形势，陈生创办了“屠夫学校”为其壹号土猪连锁店培养专门销售人员。营销宣传-”事件营销”2012年陈生被评为广东十大新闻人物 n “壹号土猪”价格比普通猪肉整整贵了一倍，为啥这么贵?陈生：“我们的饲养周期长，采用半开放式养殖，猪场里有音响，专门给猪放音乐。我们让猪长足250斤才出栏，这样的肉，肌里脂肪含量高，口感好。”三、几点感受1、成功的生意来自充分的准备-市场营销工具的娴熟运用2、营销与销售的差异-两个北大学子卖猪肉的区别陆步轩 1966年出生于西安市长安区，1985年以长安区文科状
7、元的成绩考入北京大学中文系，毕业分配至长安区柴油机厂工作，后下海经商，先后做过多种职业，以眼镜肉店老板的身份闻名。2003年，国内许多媒体相继以北大毕业生长安卖肉为题报道了陆步轩的现状，“陆步轩现象”引起了人们对就业观念、人才标准、社会分配等众多问题的深刻反思。2004年调入长安区档案馆工作。屠夫看世界作者。2009年8月，接受校友陈生邀请，和陈生合伙开办了培训职业屠夫的屠夫学校.2011年12月，陆步轩凭着自己多年屠夫的经验，他自己编写讲义猪肉营销学并亲自授课，填补了屠夫专业学校和专业教材的空白。眼镜肉店只开到三家就开不下去了，但单店销售非常好，日均销售10头猪，陆步轩的猪肉销售年利润20万
8、，高于当年大学教授收入。3、事件营销-充分挖掘利用自身资源开展营销宣传好故事 凭借两位老板高学历的背景，以及销售员使用高材生的模式，“壹号土猪”赋予了一种神秘感，利用媒体和公众的好奇心给自己的生意做足了免费的广告。2012年陈生被评为广东十大新闻人物 4、“壹号土猪”核心竞争力分析（1）品牌进入市场早，“北大才子+壹号土猪”宣传深入人心，有非常高的产品知名度，与其他猪肉品牌形成鲜明差异。（2）从2005年进入自己熟悉的广州市场，随后采取稳扎稳打的连锁经营模式，深耕市场，逐步解决了企业发展中的各类问题（管理、销售、人才培养），积累了丰富的品牌猪肉连锁销售经验，形成了一条从生猪养殖（“公司+农户”模式），到门店销售，再到提供售后服务的完整的猪肉销售产业链。（3）紧跟市场热点和时代步伐，2015年引入风投在新三板上市，2016年顺应互联网浪潮，正式进驻天猫和顺丰生鲜，成为第一个“出栏”面向大众消费者的互联网+猪肉品牌。分享完毕，谢谢大家！