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1、1 1郴州职业技术学院郴州职业技术学院渤海大学 高职学院主讲教师：单凤儒 教授配套教材：单凤儒编著 普通高等教育“十五”国家级规划教材管理学基础（第二版）、管理学基础实训教程两本教材均由高等教育出版社出版2 2郴州职业技术学院郴州职业技术学院 学习目标学习目标 案例导入案例导入 理论教学理论教学 实训教学实训教学3 3l知识目标：知识目标：l深刻理解消费者购买行为，弄清影响购买行为的因素。深刻理解消费者购买行为，弄清影响购买行为的因素。l掌握消费者购买行为的整个决策过程。掌握消费者购买行为的整个决策过程。l能力目标：能力目标：l能用专业语言分析消费心理及消费者购买行为。能用专业语言分析消费心理
2、及消费者购买行为。l能根据消费者购买决策过程特点做好营销工作。能根据消费者购买决策过程特点做好营销工作。l素养目标素养目标:l形成良好的职业心理，在营销中讲求信誉，公平竞争；关心企形成良好的职业心理，在营销中讲求信誉，公平竞争；关心企业，善待顾客。业，善待顾客。l建立良好的市场营销职业观念和职业良心，逐步形成诚实守信建立良好的市场营销职业观念和职业良心，逐步形成诚实守信的职业道德品质。的职业道德品质。学习目标学习目标4 4l一天，与往常一样，街角的小商店又进来两位女顾客。一位四十出头的老板娘，衣着一天，与往常一样，街角的小商店又进来两位女顾客。一位四十出头的老板娘，衣着整齐地迎了上去。整齐地迎
3、了上去。“小姐，天暖了，看看换季的衣服小姐，天暖了，看看换季的衣服?”“我们随便看看。我们随便看看。”两位小两位小姐不紧不慢地应道。姐不紧不慢地应道。“您二位这种年纪，正是装点街面时候一出太阳，小姐们齐刷您二位这种年纪，正是装点街面时候一出太阳，小姐们齐刷刷地穿上春装，使人精神振奋，还是年轻好。刷地穿上春装，使人精神振奋，还是年轻好。”老板娘对小姐感叹道。老板娘对小姐感叹道。l“你也不老呀你也不老呀!”两位小姐有了兴致。两位小姐有了兴致。“不行，我就想穿这种款式不行，我就想穿这种款式”，她指着小姐眼光，她指着小姐眼光看到的那款春装，看到的那款春装，“今年最流行的样式，但腰身过不了。前天，我邻居
4、一位十多岁的今年最流行的样式，但腰身过不了。前天，我邻居一位十多岁的姑娘硬是从我这里要去了一件，穿起来，我差点没认出。这种衣服，上身效果特别好，姑娘硬是从我这里要去了一件，穿起来，我差点没认出。这种衣服，上身效果特别好，小姐试试吧，不买没关系，小姐试试吧，不买没关系，”她急步走过去，取下衣服递到小姐手上，指着靠里的一她急步走过去，取下衣服递到小姐手上，指着靠里的一个花布帘子，说：个花布帘子，说：“请过去试试，里面有镜子，很方便，眼见为实嘛。请过去试试，里面有镜子，很方便，眼见为实嘛。”见小姐提着见小姐提着一大包天热脱下的毛衣，又顺手拿下一大包天热脱下的毛衣，又顺手拿下个大袋子递给另一小姐：个大
5、袋子递给另一小姐：“你们走得这样热你们走得这样热把毛衣装起来吧，不小心弄脏了，多可惜。把毛衣装起来吧，不小心弄脏了，多可惜。”l小姐试衣出来，问：小姐试衣出来，问：“如何如何?”老板娘又赞叹道：老板娘又赞叹道：“这位小姐的腰身好，大概只有这位小姐的腰身好，大概只有l l尺尺6 6吧。这件衣服好多人都试过，只你穿着最合身，看这颜色，把你的皮肤映衬得好白哟。吧。这件衣服好多人都试过，只你穿着最合身，看这颜色，把你的皮肤映衬得好白哟。来来来，把这个饰物戴上更有味，这才叫白领丽人。来来来，把这个饰物戴上更有味，这才叫白领丽人。”l“我可是很挑剔的。我可是很挑剔的。”小姐笑着说。小姐笑着说。“你尽管挑剔
6、，满意了才买。年青人穿衣服，就你尽管挑剔，满意了才买。年青人穿衣服，就讲究一个样式，式样新、合身就是好衣服。我这种年纪，就要考虑舒适，式样不是我讲究一个样式，式样新、合身就是好衣服。我这种年纪，就要考虑舒适，式样不是我们能追求的。只要你满意，价格上给你优惠，支持你们打扮漂亮。们能追求的。只要你满意，价格上给你优惠，支持你们打扮漂亮。”l“你可是人也不老，心也不老啊。你可是人也不老，心也不老啊。”小姐愉快地称赞道。小姐愉快地称赞道。l试衣小姐找不出更好的理由拒绝她，最后以愉快的心情买走了她推荐的衣服。试衣小姐找不出更好的理由拒绝她，最后以愉快的心情买走了她推荐的衣服。5 5l（一）消费者需要（一
7、）消费者需要 l无限性无限性l多样性多样性l层次性层次性l伸缩性伸缩性l可诱导性可诱导性 马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论 6 6 【同步思考【同步思考2 21 1】拿到订单的奥秘拿到订单的奥秘 一家咨询公司，在不同时期已经购买了不同配置、不同品牌的计算一家咨询公司，在不同时期已经购买了不同配置、不同品牌的计算机产品，目前在使用上没有问题。现在由于业务发展需要，希望内部实现现机产品，目前在使用上没有问题。现在由于业务发展需要，希望内部实现现代化办公及信息化管理，该公司决定在更新所有员工计算机的同时在公司内代化办公及信息化管理，该公司决定在更新所有员工计算机的同时在公司内建立局域网。为此
8、，该公司采购人员咨询了中关村多家著名经销商，得到若建立局域网。为此，该公司采购人员咨询了中关村多家著名经销商，得到若干十分类似而并不适用的解决方案，因而生意未能成交。然而几周后，一家干十分类似而并不适用的解决方案，因而生意未能成交。然而几周后，一家小公司通过了解该咨询公司原有设备和真正需求，提出了一个方案，就使销小公司通过了解该咨询公司原有设备和真正需求，提出了一个方案，就使销售人员拿到了这份订单。售人员拿到了这份订单。中关村多家经销商没有拿到的订单，为什么让这家小公司的销售人中关村多家经销商没有拿到的订单，为什么让这家小公司的销售人员拿到了？员拿到了？l分析提示：分析提示：l了解到客户真正的
9、需求，为客户着想，对症下药，是顺利拿到订单的关键。了解到客户真正的需求，为客户着想，对症下药，是顺利拿到订单的关键。l这家公司对解决方案始终不满意的原因不在这批新机器，而在于该公司为这家公司对解决方案始终不满意的原因不在这批新机器，而在于该公司为了节约成本，希望能够充分利用原有计算机。了节约成本，希望能够充分利用原有计算机。l这家小公司的销售人员之所以能拿到这份订单，也正在于投其所好，提出这家小公司的销售人员之所以能拿到这份订单，也正在于投其所好，提出一个可以充分利用该公司原有设备的一个可以充分利用该公司原有设备的“拾遗补缺拾遗补缺”的新增设备方案。的新增设备方案。7 7（二）消费者购买动机（
10、二）消费者购买动机动机类型动机类型内容内容生理生理购买购买动机动机维持生命的动机维持生命的动机吃饭、穿衣、休息吃饭、穿衣、休息保持生命的动机保持生命的动机住房、看病、保险住房、看病、保险延续生命的动机延续生命的动机组织家庭，抚育儿女组织家庭，抚育儿女发展生命的动机发展生命的动机学习知识，掌握技能学习知识，掌握技能心理心理购买购买动机动机感情动机感情动机凭情绪购买商品凭情绪购买商品理智动机理智动机选质、选价、选时机购买选质、选价、选时机购买信任动机信任动机偏爱某种商品或品牌、店铺偏爱某种商品或品牌、店铺8 8 【同步思考【同步思考2-22-2】平销变畅销的奥妙平销变畅销的奥妙 一批鞋油急需套现，
11、众人皆无良方。老贺灵机一动，计上一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老贺灵机一动，计上心来。他先进了一批廉价的雨伞，然后推出心来。他先进了一批廉价的雨伞，然后推出“高级鞋油试用价高级鞋油试用价五元，买两盒送一把雨伞五元，买两盒送一把雨伞”的促销活动。结果，热销一空且获的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。（雨伞在当地零售价长期稳定在利颇丰。（雨伞在当地零售价长期稳定在1010元，其批发价仅为元，其批发价仅为4 4元，一盒鞋油成本为元，一盒鞋油成本为5 5角钱。）角钱。）平销变畅销，奥妙何在？平销变畅销，奥妙何在？l分析提示：分析提示：l平销变畅销，奥妙就在于老贺抓住了人们购物贪图便宜的心理。平销变
12、畅销，奥妙就在于老贺抓住了人们购物贪图便宜的心理。l买两盒高级鞋油只花买两盒高级鞋油只花1010元，就可获得一把价值元，就可获得一把价值1010元的雨伞，等元的雨伞，等于不花钱买了两盒高级鞋油，这是多么划算的事，其热销就不于不花钱买了两盒高级鞋油，这是多么划算的事，其热销就不难理解了。难理解了。l商品销售的对象是各式各样的人，他们购买或不买商品，都是商品销售的对象是各式各样的人，他们购买或不买商品，都是由心理活动支配的。要使消费者乐于购买某种产品，就要迎合由心理活动支配的。要使消费者乐于购买某种产品，就要迎合他们的某种消费心理，也就是说，只有投其所好，才能引起其他们的某种消费心理，也就是说，只
13、有投其所好，才能引起其购买行为。购买行为。9 9（三）消费者购买行为（三）消费者购买行为1.1.按消费者购买目标分类按消费者购买目标分类l全确定型全确定型l半确定型半确定型l不确定型不确定型2.2.按消费者的购买态度分类按消费者的购买态度分类l习惯型习惯型l理智型理智型l经济型经济型l冲动型冲动型l疑虑型疑虑型 1010（一）文化因素（一）文化因素l文化就是指人类在社会发展过程中创造的物质财富和精神财富的总和，文化就是指人类在社会发展过程中创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上的特定价值观念、信仰、是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上的特定价值观念、信仰、
14、宗教、思维方式、习俗等的综合体。宗教、思维方式、习俗等的综合体。（二）社会因素（二）社会因素1 1社会阶层社会阶层l社会阶层是指由具有相似的社会经济地位、利益、价值取向和兴趣的社会阶层是指由具有相似的社会经济地位、利益、价值取向和兴趣的人组成的群体。人组成的群体。2 2相关群体相关群体l相关群体是指那些直接或间接对人们的态度、爱好和行为产生影响的相关群体是指那些直接或间接对人们的态度、爱好和行为产生影响的群体。群体。3 3家庭家庭1111 【同步思考【同步思考2-32-3】销不动的高尔夫球销不动的高尔夫球 据美国商业杂志报道，美国一家高尔夫球厂，为了使自己的产品据美国商业杂志报道，美国一家高尔
15、夫球厂，为了使自己的产品打入日本市场，在商品的包装上进行了精心研究，每盒装上四只球，但销售打入日本市场，在商品的包装上进行了精心研究，每盒装上四只球，但销售结果却出乎意料，买者甚少。经过调查才知道，是在装盒的数字上出了问题，结果却出乎意料，买者甚少。经过调查才知道，是在装盒的数字上出了问题，因为因为“4 4”在日本是表示死亡的数字，难怪日本人不买美国的高尔夫球。在日本是表示死亡的数字，难怪日本人不买美国的高尔夫球。美国精心包装设计的高尔夫球为什么销不动？它说明了什么？美国精心包装设计的高尔夫球为什么销不动？它说明了什么？l分析提示：分析提示：l美国精心包装设计的高尔夫球之所以销不动，主要是因为
16、对日本市场的调查美国精心包装设计的高尔夫球之所以销不动，主要是因为对日本市场的调查研究不够，设计包装的数量与日本民族的文化民俗相冲突，销不动也就不难研究不够，设计包装的数量与日本民族的文化民俗相冲突，销不动也就不难理解了。理解了。l它说明，企业在开拓新的市场时，必须加强对目标市场的调查研究，注意它说明，企业在开拓新的市场时，必须加强对目标市场的调查研究，注意“入国问禁、入境问俗入国问禁、入境问俗”，避，避“禁禁”就就“俗俗”，避免和减少经营中的盲目性。，避免和减少经营中的盲目性。同时，针对人们偏爱某些好听吉利的数字这件事，我们应采取的态度是：作同时，针对人们偏爱某些好听吉利的数字这件事，我们应
17、采取的态度是：作为人们一种企福求发的心理，应尽可能满足；作为一种民俗也应给予尊重，为人们一种企福求发的心理，应尽可能满足；作为一种民俗也应给予尊重，特别是在国际交往中更要注意加强对数字的了解和运用，以利中国产品打入特别是在国际交往中更要注意加强对数字的了解和运用，以利中国产品打入国际市场。当然，对其中某些带有迷信色彩的东西，也要加以引导，以利于国际市场。当然，对其中某些带有迷信色彩的东西，也要加以引导，以利于社会主义精神文明的建设。社会主义精神文明的建设。1212（三）个人因素（三）个人因素1 1经济因素：个人的经济状况，如可支配收入、储蓄和借贷能力等，在很大经济因素：个人的经济状况，如可支配
18、收入、储蓄和借贷能力等，在很大程度上影响消费者对产品的选择。营销人员虽然不能改变消费者的经济状程度上影响消费者对产品的选择。营销人员虽然不能改变消费者的经济状况，但能够影响消费者的消费与储蓄态度。况，但能够影响消费者的消费与储蓄态度。2 2生理因素：指年龄、性别、体征（高矮、胖瘦）、健康状况和嗜好等生理生理因素：指年龄、性别、体征（高矮、胖瘦）、健康状况和嗜好等生理特征。特征。3 3个性：指一个人的心理特征。如外向与内向、自信与自卑、冒险与谨慎、个性：指一个人的心理特征。如外向与内向、自信与自卑、冒险与谨慎、独立与依赖、主动与被动、领导与追随，乐观与悲观等。直接与消费者个独立与依赖、主动与被动
19、、领导与追随，乐观与悲观等。直接与消费者个性相联系的购买风格有习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型、不定性相联系的购买风格有习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型、不定型等。型等。4 4生活方式：指一个人在生活环境中，以其活动、兴趣和看法表现出来的生生活方式：指一个人在生活环境中，以其活动、兴趣和看法表现出来的生活模式。节俭型、奢侈型、守旧型、时尚型、成就型及自我主义型等。活模式。节俭型、奢侈型、守旧型、时尚型、成就型及自我主义型等。1313 【同步思考【同步思考2-42-4】斜口杯风靡欧洲市场斜口杯风靡欧洲市场 一次，日本的营销员在一家饭店观察外国人饮茶时发现，由于欧洲人的鼻子较一次，日本
20、的营销员在一家饭店观察外国人饮茶时发现，由于欧洲人的鼻子较大，当茶水少于半杯时，鼻子便碰到杯沿上。若想喝完茶水，必须仰起脖子，这就大，当茶水少于半杯时，鼻子便碰到杯沿上。若想喝完茶水，必须仰起脖子，这就既不方便，也有失欧洲人的绅士风度。这位日本营销人员回国后，研制生产了斜口既不方便，也有失欧洲人的绅士风度。这位日本营销人员回国后，研制生产了斜口杯，果然风靡欧洲市场。杯，果然风靡欧洲市场。斜口杯风靡为什么能够欧洲市场？它说明了什么？斜口杯风靡为什么能够欧洲市场？它说明了什么？l分析提示：分析提示：l斜口杯之所以能够风靡欧洲市场销，主要是因为日本的营销员善于观察斜口杯之所以能够风靡欧洲市场销，主要
21、是因为日本的营销员善于观察思考，发现欧洲人与亚洲人的生理区别后，适时研制生产出符合欧洲人思考，发现欧洲人与亚洲人的生理区别后，适时研制生产出符合欧洲人的生理特点的产品，畅销就成为必然。的生理特点的产品，畅销就成为必然。l这个故事说明：一个成功的营销员，必须善于观察、捕捉客户需求，适这个故事说明：一个成功的营销员，必须善于观察、捕捉客户需求，适时研制生产推销符合客户需求的产品，才有可能在激烈的市场竞争中争时研制生产推销符合客户需求的产品，才有可能在激烈的市场竞争中争取到更多的客户，从而赢来属于自己的那一片市场。取到更多的客户，从而赢来属于自己的那一片市场。1414（四）心理因素（四）心理因素l需
22、要和动机需要和动机l感觉和知觉感觉和知觉l思维和学习思维和学习l信念和态度信念和态度1515确认确认需要需要收集收集信息信息比较比较评价评价决定决定购买购买购后购后感觉感觉1616 l【同步思考【同步思考2-52-5】对联促销出奇效对联促销出奇效l 相传明代有个商人因仰慕唐伯虎这位相传明代有个商人因仰慕唐伯虎这位“江南才子江南才子”大名，特地登门请大名，特地登门请他书写一副对联，并要求既要体现生意兴隆和财源充足之意，又要语句通他书写一副对联，并要求既要体现生意兴隆和财源充足之意，又要语句通俗易懂。唐伯虎略加思索，便展纸挥笔写成一副：俗易懂。唐伯虎略加思索，便展纸挥笔写成一副：“生意如春意，财源
23、似生意如春意，财源似水流水流”的生意联。那商人读后却摇头说：的生意联。那商人读后却摇头说：“好是好，只是还有点文绉绉的，好是好，只是还有点文绉绉的，读起来有点不过瘾。读起来有点不过瘾。”唐伯虎笑了笑，当即又写了一副：唐伯虎笑了笑，当即又写了一副：“门前生意，好门前生意，好似夏日蚊虫，对进对出；柜里铜钱，就像冬天虱子，越抓越多似夏日蚊虫，对进对出；柜里铜钱，就像冬天虱子，越抓越多”。这位商。这位商人见了这副生意联十分满意，并拱手作揖道：人见了这副生意联十分满意，并拱手作揖道：“唐先生不愧为饱学才子，唐先生不愧为饱学才子，这样的对子才真正符合买卖人的心意啊！这样的对子才真正符合买卖人的心意啊！”这
24、家店铺自从贴上这副对联后，这家店铺自从贴上这副对联后，过路者见了，都要停步观赏，进去看看，生意也就更加兴隆。过路者见了，都要停步观赏，进去看看，生意也就更加兴隆。l无独有偶，有一个卖豆芽菜的商店，用十四个无独有偶，有一个卖豆芽菜的商店，用十四个“长长”字组成一副对联：字组成一副对联：“长长长长长长长，长长长长长长长长长长长长长长，长长长长长长长”，凡带着重点的，凡带着重点的“长长”字用做动词，字用做动词，读做读做“生长生长”的的“长长”，其余的都用做形容词，读做，其余的都用做形容词，读做“长短长短”的的“长长”。见了这么一副怪对，再配上见了这么一副怪对，再配上“水里求财水里求财”的横批，谁不想
25、看看猜猜呢？来的横批，谁不想看看猜猜呢？来的人多了，生意便自然兴隆起来。的人多了，生意便自然兴隆起来。l对联促销出奇效的奥妙何在？对联促销出奇效的奥妙何在？1717 l分析提示：分析提示：l从营销心理学角度分析，这两副对联既满足了商人希望商店生意兴隆，从营销心理学角度分析，这两副对联既满足了商人希望商店生意兴隆，财源茂盛的发财心理和图吉利心理，又能引起顾客注意和兴趣，诱发消财源茂盛的发财心理和图吉利心理，又能引起顾客注意和兴趣，诱发消费欲望，可谓一举多得的妙招。费欲望，可谓一举多得的妙招。l如果从消费者购买决策过程的五阶段分析，对联促销之所以能够出奇效，如果从消费者购买决策过程的五阶段分析，对
26、联促销之所以能够出奇效，主要是因为两位商店老板在引起消费者需要和兴趣、诱发其消费欲望以主要是因为两位商店老板在引起消费者需要和兴趣、诱发其消费欲望以及比较评价和购后感受方面下足了功夫：及比较评价和购后感受方面下足了功夫：l首先，由于这两副对联构思奇巧，通俗易懂，妙趣横生，往往引得过往首先，由于这两副对联构思奇巧，通俗易懂，妙趣横生，往往引得过往行人驻足顿首，刨根究底，哑然失笑；行人驻足顿首，刨根究底，哑然失笑；l继而，行人会兴趣盎然地进店购物；继而，行人会兴趣盎然地进店购物；l最后，购得商品的行人通常会意犹未尽，将对联作为逸闻趣事广为传播。最后，购得商品的行人通常会意犹未尽，将对联作为逸闻趣事
27、广为传播。如此一来，商家生意自然兴隆。如此一来，商家生意自然兴隆。l两位商人着眼于对联两位商人着眼于对联“对仗工整、平仄谐和、文字精炼、琅琅上口对仗工整、平仄谐和、文字精炼、琅琅上口”的的特点，将其用于商店宣传和商品促销，这种方法值得学习和推广。特点，将其用于商店宣传和商品促销，这种方法值得学习和推广。1818l1 1按心理学的一般观点，人的行为由需要支配，而动机又由行为引起。按心理学的一般观点，人的行为由需要支配，而动机又由行为引起。l答：这个观念不正确。按心理学的一般观点，人的行为应该是由动机支配的，答：这个观念不正确。按心理学的一般观点，人的行为应该是由动机支配的，而动机又是由需要引起的
28、。当一个人的某种需要升华到足够的强度时，就会而动机又是由需要引起的。当一个人的某种需要升华到足够的强度时，就会成为动机，此时，动机就会采取足以迫使人们去寻求满足需要的行为。成为动机，此时，动机就会采取足以迫使人们去寻求满足需要的行为。l2 22020世纪世纪8080年代初，英国伦敦一家服装公司在王妃戴安娜身上做推销商品文年代初，英国伦敦一家服装公司在王妃戴安娜身上做推销商品文章，他们设计编织出一件底色鲜红夹杂着黑白色的孕妇衣服，赠给怀孕的王章，他们设计编织出一件底色鲜红夹杂着黑白色的孕妇衣服，赠给怀孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了这件衣服去球场看查尔斯王子打球。电视转播后，英妃戴安娜。戴安娜穿了这件
29、衣服去球场看查尔斯王子打球。电视转播后，英国妇女群起模仿，甚至有些并没有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。因国妇女群起模仿，甚至有些并没有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。因此，这种款式服装一夜之间就成为畅销货。此，这种款式服装一夜之间就成为畅销货。l答：戴安娜式孕服一夜之间成为畅销货的诀窍就在于摸准了消费者崇拜名人答：戴安娜式孕服一夜之间成为畅销货的诀窍就在于摸准了消费者崇拜名人的心理。这种心理由崇拜发展到信任，由信任发展到模仿，认为名人喜爱的的心理。这种心理由崇拜发展到信任，由信任发展到模仿，认为名人喜爱的商品一定是最好的，因而争相购买。故事说明：在现代市场竞争中，企业要商品一定是最好的，
30、因而争相购买。故事说明：在现代市场竞争中，企业要善于抓住人们崇拜名人的心理，运用名人来为促销服务，把人们对名人的信善于抓住人们崇拜名人的心理，运用名人来为促销服务，把人们对名人的信任和情感转移到对企业商品的信任和情感上来，从而才能拥有更多的消费者。任和情感转移到对企业商品的信任和情感上来，从而才能拥有更多的消费者。1919l3 3一家商店购进了一批款式新质地好的衬衫，为了使消费者一家商店购进了一批款式新质地好的衬衫，为了使消费者了解这一价廉物美的商品，店老板大做广告，原以为可以迅了解这一价廉物美的商品，店老板大做广告，原以为可以迅速占领这里的衬衫市场。可事与愿违，预购者寥寥无几，顾速占领这里的
31、衬衫市场。可事与愿违，预购者寥寥无几，顾客都愿意到另一家商店买穿惯了的老式衬衫。老板束手无策客都愿意到另一家商店买穿惯了的老式衬衫。老板束手无策之际，有人给他出了一个主意，只需在店门口挂一招牌，写之际，有人给他出了一个主意，只需在店门口挂一招牌，写上上“新式衬衫，每人限购一件。新式衬衫，每人限购一件。”不久，前来购买者络绎不不久，前来购买者络绎不绝，甚至排上了长队。绝，甚至排上了长队。l答：这个方法科学。滞销变畅销，奥妙就在于主意抓住了人们答：这个方法科学。滞销变畅销，奥妙就在于主意抓住了人们“物以希为贵物以希为贵”的心理，是稀缺营销策略的巧妙运用。限购的心理，是稀缺营销策略的巧妙运用。限购的
32、商品肯定是好东西，否则，怎么会供不应求呢？如果不买，的商品肯定是好东西，否则，怎么会供不应求呢？如果不买，此不吃亏。由于大家都这样想，畅销局面的出现就不难理解此不吃亏。由于大家都这样想，畅销局面的出现就不难理解了。了。2020l4 4一成功商人，有人向他请教成功的秘诀？他说很简单，就是一辈子装一成功商人，有人向他请教成功的秘诀？他说很简单，就是一辈子装聋作哑。请教者似乎有点不明就里，商人只好进一步举例说明：一个顾客聋作哑。请教者似乎有点不明就里，商人只好进一步举例说明：一个顾客走进他的商店，指着一件商品问：走进他的商店，指着一件商品问：“这个多少钱？这个多少钱？”“”“什么啊？什么啊？”商人手
33、商人手贴着耳朵问。贴着耳朵问。“这个多少钱！？这个多少钱！？”“”“什么？有多少？什么？有多少？”“”“是多少钱！是多少钱！”顾顾客对商人有点恼怒了。客对商人有点恼怒了。“哦！这个多少钱啊？请稍等一下哦！这个多少钱啊？请稍等一下”商人对屋里的商人对屋里的人喊：人喊：“老板，这个柜台上的东西多少钱？老板，这个柜台上的东西多少钱？”里屋传出一阵带着睡意又不里屋传出一阵带着睡意又不耐烦的吼声：耐烦的吼声：“不是说了么！那里的商品要不是说了么！那里的商品要8080快！别烦我！快！别烦我！”“”“哦，这样哦，这样啊，好的！啊，好的！”商人回过身来对顾客说。商人回过身来对顾客说。“您也听到了，老板说要您也
34、听到了，老板说要5050块，不块，不过我可给您便宜点，过我可给您便宜点，4040块拿走怎么样？块拿走怎么样？”顾客暗自窃喜，匆匆付过钱后一顾客暗自窃喜，匆匆付过钱后一溜烟走了。溜烟走了。l答：这是一位善于揣摩顾客心理的高手，其成功秘诀表明，他紧紧抓住了答：这是一位善于揣摩顾客心理的高手，其成功秘诀表明，他紧紧抓住了人们喜欢占便宜的的心理，以装聋作哑方式消除了顾客的戒备意识，自以人们喜欢占便宜的的心理，以装聋作哑方式消除了顾客的戒备意识，自以为占了商店的便宜，生怕一旦商人发现自己失误改变要价而丧失这个机会，为占了商店的便宜，生怕一旦商人发现自己失误改变要价而丧失这个机会，因而来不及细想，更不会讨
35、价还价，匆匆付钱走人，商人迅速完成这笔生因而来不及细想，更不会讨价还价，匆匆付钱走人，商人迅速完成这笔生意。如果不是这种方式，局面可能就会大不相同。意。如果不是这种方式，局面可能就会大不相同。2121l5 5战国策记载，春秋时代有一位卖骏马的，在集市上站战国策记载，春秋时代有一位卖骏马的，在集市上站了三天，谁也没有注意他的马。后来他去找名气很大的相马了三天，谁也没有注意他的马。后来他去找名气很大的相马专家伯乐，对他说：专家伯乐，对他说：“我有一匹骏马，想卖掉，三天也没有我有一匹骏马，想卖掉，三天也没有人问津，请你帮帮忙，在马身边转悠一下，看一看，走开后人问津，请你帮帮忙，在马身边转悠一下，看一
36、看，走开后再回过头来瞧一瞧，这就够了。再回过头来瞧一瞧，这就够了。”伯乐一看，确实是匹好马，伯乐一看，确实是匹好马，因此爽快地答应并照着办了。顿时，这匹马就变为人们抢购因此爽快地答应并照着办了。顿时，这匹马就变为人们抢购的对象，价格也被抬高了的对象，价格也被抬高了1010倍。倍。l答：骏马由滞转畅的奥妙就在于，马主人掌握了人们对商品答：骏马由滞转畅的奥妙就在于，马主人掌握了人们对商品有消费需求，但又分辨不出优劣，怕贸然买下吃亏的心理，有消费需求，但又分辨不出优劣，怕贸然买下吃亏的心理，利用名人伯乐的权威性来推销商品，以伯乐的无声动作，引利用名人伯乐的权威性来推销商品，以伯乐的无声动作，引起人们
37、对马的注意和联想：这肯定是匹好马，要不然人家伯起人们对马的注意和联想：这肯定是匹好马，要不然人家伯乐根本不屑一顾。从而激发了人们的占有欲望，最终达成这乐根本不屑一顾。从而激发了人们的占有欲望，最终达成这笔交易。笔交易。2222l6 6一位顾客在某商场购买了一台彩电，因为急着回去，买后顾一位顾客在某商场购买了一台彩电，因为急着回去，买后顾客要求营业员快速给他交货，而营业员也答应客要求营业员快速给他交货，而营业员也答应5 5分钟之内把电视分钟之内把电视机送到出口。此时，顾客想五分钟的时间已来不及购买其它物品，机送到出口。此时，顾客想五分钟的时间已来不及购买其它物品，就在出口等。等了五分钟后没有见人
38、过来，顾客耐着性子又等了就在出口等。等了五分钟后没有见人过来，顾客耐着性子又等了五分钟，两个五分钟过去了，还是不见营业员的踪影，半小时过五分钟，两个五分钟过去了，还是不见营业员的踪影，半小时过去了，仍不见送货员出现，顾客火了，直冲前台投诉去了，仍不见送货员出现，顾客火了，直冲前台投诉l答：这个营业员接待顾客的方法不正确。从消费者购买决策过程答：这个营业员接待顾客的方法不正确。从消费者购买决策过程的五个阶段分析，显然，其购买感觉肯定不好，如果不采取措施的五个阶段分析，显然，其购买感觉肯定不好，如果不采取措施加以解决，必将影响企业形象和效益。作为营业员应牢固树立以加以解决，必将影响企业形象和效益。
39、作为营业员应牢固树立以消费者为中心的观念，在接待顾客过程中，应根据实际情况给予消费者为中心的观念，在接待顾客过程中，应根据实际情况给予顾客较为准确的答复而不是顾客较为准确的答复而不是“信口开河信口开河”。如果在承诺的时间内。如果在承诺的时间内不能兑现，在同相关人员确认了还需等候的时间后应及时告知顾不能兑现，在同相关人员确认了还需等候的时间后应及时告知顾客，尽可能取得谅解。客，尽可能取得谅解。2323l1 1某些顾客认为便宜无好货，好货不便宜；有的顾客对购买某些顾客认为便宜无好货，好货不便宜；有的顾客对购买的商品要求价廉物美，有的顾客要求商品要有时代感。这是影的商品要求价廉物美，有的顾客要求商品
40、要有时代感。这是影响消费者行为心理因素中的：响消费者行为心理因素中的：lA.A.感觉感觉 B.B.知觉知觉 C.C.信念信念 lD.D.思维和学习思维和学习 E.E.态度态度lCECEl2 2消费者在感性认识的基础上，对某些刺激物和情境进行分消费者在感性认识的基础上，对某些刺激物和情境进行分析、综合、判断、推理，从而获得对它们的本质反映的理性认析、综合、判断、推理，从而获得对它们的本质反映的理性认识过程。这被称之为：识过程。这被称之为：lA.A.信念信念 B.B.态度态度 C.C.思维思维 D.D.知觉知觉lC Cl3 3人们对某些事物所特有的看法。这被称之为：人们对某些事物所特有的看法。这被
41、称之为：lA.A.信念信念 B.B.态度态度 C.C.思维思维 D.D.知觉知觉lA A2424l4 4家庭对消费活动的影响表现在：大约家庭对消费活动的影响表现在：大约80%80%的消费行为是由家庭控制和实的消费行为是由家庭控制和实施的，家庭对其成员的施的，家庭对其成员的-有着深刻的影响，甚至制约着家庭成员有着深刻的影响，甚至制约着家庭成员-，因此需要受到特别重视。因此需要受到特别重视。lA.A.消费观念消费观念 B.B.生活方式生活方式 C.C.消费习惯消费习惯 lD.D.消费支出的投向消费支出的投向 E.E.购买决策的实施购买决策的实施lABCABC；DEDEl5 5消费者从广告、经销商、
42、商店售货员、商品陈列、商品包装等途径得来消费者从广告、经销商、商店售货员、商品陈列、商品包装等途径得来的信息称之为：的信息称之为：lA A商业来源商业来源 B B个人来源个人来源lC C经验来源经验来源 D D大众来源大众来源lA A l6 6影响消费者行为的心理因素主要有：影响消费者行为的心理因素主要有：lA A需要引起动机需要引起动机 B B感觉和知觉感觉和知觉 lC C反应和强化反应和强化 D D思维和学习思维和学习lE E信念和态度信念和态度lABDEABDE2525l7.7.按消费者的购买目标分类，消费者购买行为可划分为：按消费者的购买目标分类，消费者购买行为可划分为：lA A习惯型
43、习惯型 B B理智型理智型 C C全确定型全确定型lD D半确定型半确定型 E E不确定型不确定型lCDECDEl8 8消费者的购买决策过程一般可分以下几个阶段：消费者的购买决策过程一般可分以下几个阶段：lA A认识需要认识需要 B B收集信息收集信息 lC C比较评价比较评价 D D决定购买决定购买lE E购后感觉购后感觉lABCDEABCDE2626l9 9人类的学习过程是包含驱使力、刺激物、提示物、反应和强化等因素人类的学习过程是包含驱使力、刺激物、提示物、反应和强化等因素的一连串相互作用的过程，例如，某人觉得每天洗衣服太费时间和体力，的一连串相互作用的过程，例如，某人觉得每天洗衣服太费
44、时间和体力，就会产生一种逃避洗衣劳动的就会产生一种逃避洗衣劳动的-，同时产生对洗衣机的需求。当看到，同时产生对洗衣机的需求。当看到洗衣机洗衣机-，又接触到某种品牌洗衣机的广告宣传，又接触到某种品牌洗衣机的广告宣传-，就会实施购买，就会实施购买行为行为-。通过使用产生对该品牌洗衣机的满意。通过使用产生对该品牌洗衣机的满意-或不满意或不满意-感，感，将决定他将来是否继续购买同种品牌的产品。将决定他将来是否继续购买同种品牌的产品。lA.A.刺激物刺激物 B.B.内驱力内驱力 C.C.提示提示 lD.D.反应反应 E.E.正强化正强化 F.F.负强化负强化lB B；A A；C C；D D；E E；F
45、Fl1010在决定购买阶段，可能影响消费者的购买决策的因素有：在决定购买阶段，可能影响消费者的购买决策的因素有：lA.A.他人的态度他人的态度 B.B.意外情况意外情况 C.C.预期风险预期风险lD.D.政治因素政治因素 E.E.自然因素自然因素lABCABC2727l请根据阿雯选车案例在下列题中选择适当的选项：请根据阿雯选车案例在下列题中选择适当的选项：l1 1阿雯的梦中有一辆车，漂亮的白色，流畅的车型，大而亮的车灯，安静阿雯的梦中有一辆车，漂亮的白色，流畅的车型，大而亮的车灯，安静地停在阿雯的面前，等着阿雯坐进去。阿雯产生的这种购买动机是地停在阿雯的面前，等着阿雯坐进去。阿雯产生的这种购买
46、动机是:lA.A.感情动机感情动机 B.B.惠顾动机惠顾动机 C.C.生理动机生理动机 D.D.理智动机理智动机 lA Al2 2按消费者的购买态度分析，阿雯选车的经历说明她是一位按消费者的购买态度分析，阿雯选车的经历说明她是一位:lA.A.习惯型的消费者习惯型的消费者 B.B.理智型的消费者理智型的消费者 lC.C.经济型的消费者经济型的消费者 D.D.冲动型的消费者冲动型的消费者 lB Bl3 3按消费者购买目标的类型分析，阿雯选车的行为属于按消费者购买目标的类型分析，阿雯选车的行为属于:lA.A.全确定型消费者全确定型消费者 B.B.半确定型消费者半确定型消费者 lC.C.不确定型消费者
47、不确定型消费者 D.D.习惯型消费者习惯型消费者lB B 2828l4 4消费需要反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现消费需要反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品及劳务形式存在的消费对象的需求和欲望，其特为消费者对获取以商品及劳务形式存在的消费对象的需求和欲望，其特征主要表现在：征主要表现在：lA.A.需要具有无限性需要具有无限性 B.B.需要具有有限性需要具有有限性lC.C.需要具有层次性需要具有层次性 D.D.需要具有伸缩性和多样性需要具有伸缩性和多样性 lE.E.需要具有可诱导性需要具有可诱导性 lABDEABDE l5 5影响消费者购
48、买行为的因素主要有：影响消费者购买行为的因素主要有：lA.A.社会因素社会因素 B.B.文化因素文化因素 C.C.经济因素经济因素 lD.D.心理因素心理因素 E.E.个人因素个人因素lABCABC l6 6马斯洛的需要层次理论包括的需求层次有：马斯洛的需要层次理论包括的需求层次有：lA.A.生理需要生理需要 B.B.安全需要安全需要 C.C.社会需要社会需要 lD.D.自尊需要自尊需要 E.E.自我实现需要自我实现需要 l 2929l7 7影响阿雯购车的心理因素主要表现在：影响阿雯购车的心理因素主要表现在：lA.A.需要引起动机需要引起动机 B.B.感觉和知觉感觉和知觉 C.C.反应和强化反
49、应和强化lD.D.思维和学习思维和学习 E.E.信念和态度信念和态度lABDEABDEl8 8阿雯选车的经历说明：阿雯选车的经历说明：lA.A.人的行为受动机支配人的行为受动机支配 B.B.人的动机受行为支配人的动机受行为支配lC.C.动机是由需要引起的动机是由需要引起的 D.D.需要是由动机引起的需要是由动机引起的lE.E.需要受行为支配需要受行为支配ll9 9从阿雯选车的经历中从阿雯选车的经历中,我们可以归纳出消费者对消费对象的需求和欲望具有以下我们可以归纳出消费者对消费对象的需求和欲望具有以下特征：特征：lA.A.需要具有无限性需要具有无限性 B.B.需要具有有限性需要具有有限性 C.C
50、.需要具有层次性需要具有层次性 D.D.需要具有伸缩性和多样性需要具有伸缩性和多样性 E.E.需要具有可诱导性需要具有可诱导性 ll1010从生活方式的角度分析从生活方式的角度分析,阿雯选车的经历说明她是一个阿雯选车的经历说明她是一个-的消费者。的消费者。lA.A.节俭型节俭型 B.B.守旧型守旧型 C.C.奢侈型奢侈型 D.D.时尚型时尚型 l3030l宝洁的中国之痛宝洁的中国之痛 l案例思考与讨论：案例思考与讨论：l一个产品、广告与形象都不错的品牌，为什么这么快就走了上不归之路一个产品、广告与形象都不错的品牌，为什么这么快就走了上不归之路？我们应从中？我们应从中吸取哪些经验教训？请运用营销