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1、 陶亚军陶亚军陶亚军陶亚军 2007200720072007年年年年6 6 6 6月月月月6 6 6 6日日日日米粉新品上市策略米粉新品上市策略 目录目录n上市背景n上市目的n上市策略品牌定位产品价格渠道推广n销售预测n上市时间上市背景上市背景u市场需求潜力：2006年U&A调研得知：消费者选择使用米粉的习惯分别是：0-6个月占71%，7-12个月为65%，因此表明米粉是4-12个月婴儿最主要的辅助食品。米粉冲调后一般呈糊状，对于4-6个月以上的婴儿，随着月龄的增长，要顺利由液态食品过渡到食用固体食物，糊状食物是最适合此阶段婴儿肠胃需要的食品。备注：数据来源于2006年圣元U&A调研报告上市背
2、景上市背景u市场需求潜力：多口味发展是扩大米粉销售的重要因素。对4-6个月及其以后的婴幼儿进行广谱的味觉刺激，有利于避免不良进食习惯的形成。米粉口味是维持消费者的重要因素。目前，处于市场领先地位的米粉品牌亨 氏、雀巢、贝因美在口味方面分别拥有15-22个品种之多。因此，米粉多口 味发展是极其有必要的。备注：数据来源-品牌智囊团调研（供参考）上市背景上市背景u市场需求潜力：高品质米粉较家庭自制米糊等食品，营养更加均衡、丰富，适合婴儿需要。而且食用方便。有调查结果显示，85的家庭给婴儿加辅食品的方法是自己做些粥、菜汤、蔬菜泥、肉泥以及蛋羹等，这说明婴儿泥糊状食品有着很强的消费潜力。相比较于家庭自制
3、的婴幼儿辅助食品，工业化泥糊状食品的营养更为平衡，具有营养齐全、比例恰当、口感好、易消化、适于换乳期婴儿食用等特点。上市背景上市背景u米粉竞争环境分析：目前市场上米粉品牌虽有11种之多，但米粉市场主要由亨氏（29%）、雀巢（18%）、贝因美（23%）3支品牌占据，因此，米粉竞争环境相对较弱，通过借助圣元品牌力开展奶粉与米粉的关联销售较易实现米粉生意的突破。二线城市二线城市三线城市三线城市N=一线城市一线城市总体总体5666143811561%亨氏亨氏雀巢雀巢贝因美贝因美完达山完达山味全味全三鹿三鹿海王海王圣元圣元飞鹤飞鹤汇力多汇力多雅士利雅士利备注：数据来源于2006年圣元U&A调研报告上市背
4、景上市背景u米粉与奶粉的关系：关联销售是圣元米粉销售成功的关键策略由贝因美、雀巢、飞鹤可以得知，自有品牌奶粉可在很大程度上带动自有品牌米粉的销售。因此随着圣元优聪、优博消费人群的逐渐庞大，通过关联销售必将拉动米粉的飞速发展。备注：数据来源于2006年圣元U&A调研报告上市目的上市目的u丰富婴幼儿产品品类，打造圣元企业的专业形象丰富婴幼儿产品品类，打造圣元企业的专业形象u借助优博、优聪之势，拓展相关领域生意借助优博、优聪之势，拓展相关领域生意u扩大终端产品陈列气势扩大终端产品陈列气势u增加消费者可选择机会增加消费者可选择机会上市策略：上市策略：定位利益阶梯定位利益阶梯情感性收益Emotional
5、 Benefits功能性收益Functional Benefits针对核心消费者的利益阶梯针对核心消费者的利益阶梯Benefit Ladder for Core Customer Type产品属性ProductAttributes其他属性OtherAttributes核心消费者类型核心消费者类型Core Customer TypeNote:This worksheet is a new addition for 2004情感性收益：情感性收益：妈妈安心无忧虑妈妈安心无忧虑功能性收益：最安全、有助于提高宝宝免疫力功能性收益：最安全、有助于提高宝宝免疫力产品属性：产品属性：1.唯一：唯一：100%
6、有机大米有机大米2.唯一：富含免疫球蛋白唯一：富含免疫球蛋白其他属性：其他属性：1.产品包装：纸盒，塑封产品包装：纸盒，塑封2.产品容量：产品容量：225g/盒，盒，20盒盒/箱箱3.产品分类：产品分类：1段（段（4-24个月），个月），2段（段（6-24个月），个月），3段（段（8-24个月）个月）4.产品特点：除产品特点：除DHA&胡萝卜和多维蔬菜外，其他均含有低聚果糖胡萝卜和多维蔬菜外，其他均含有低聚果糖品牌定位陈述Brand Positioning Statement上市策略：上市策略：定位陈述定位陈述针对针对针对针对ToTo：注重为学吃关键期宝宝提供工业化营养辅食进行喂养的妈妈：注重
7、为学吃关键期宝宝提供工业化营养辅食进行喂养的妈妈：注重为学吃关键期宝宝提供工业化营养辅食进行喂养的妈妈：注重为学吃关键期宝宝提供工业化营养辅食进行喂养的妈妈(目标受众Target Audience)(我们的品牌Our Brand)是中的一个品牌is the brand of(竞争领域Competitive Frame)其特征是that(差异化的核心利益点Differentiated Core Benefit)因为because(相信的理由Reasons to Believe)圣元营养米粉圣元营养米粉圣元营养米粉圣元营养米粉中高档（中高档（中高档（中高档（15-1715-17元）的婴幼儿营养辅食
8、元）的婴幼儿营养辅食元）的婴幼儿营养辅食元）的婴幼儿营养辅食最安全且有助于提高宝宝免疫力最安全且有助于提高宝宝免疫力最安全且有助于提高宝宝免疫力最安全且有助于提高宝宝免疫力100%100%使用天然、安全无污染的有机大米作为米粉主要成分，并富含有助于增强抵抗力使用天然、安全无污染的有机大米作为米粉主要成分，并富含有助于增强抵抗力使用天然、安全无污染的有机大米作为米粉主要成分，并富含有助于增强抵抗力使用天然、安全无污染的有机大米作为米粉主要成分，并富含有助于增强抵抗力的免疫球蛋白，的免疫球蛋白，的免疫球蛋白，的免疫球蛋白，上市策略：上市策略：产品产品u原有原有5 5个个SKUSKU包装设计精进，重
9、新上市：包装设计精进，重新上市：包装策略：与国际知名包装设计公司联合，精进原有5个SKU包装设计，提高专业、高档的产品形象，提升产品在货架陈列时的效果，加深消费者的认知与记忆。包装形式：彩盒装，塑封塑封塑封塑封（解决包装封口易开问题，重建销售人员信心）包装规格：225g*20盒/箱上市策略上市策略：产品产品u新增新增5 5个个SKUSKU，扩大米粉口味，增加消费者可选择机会：，扩大米粉口味，增加消费者可选择机会：产品名称段位包装形式产品规格产品特点07版圣元钙铁锌营养米粉1盒装20*225g/箱有机大米、免疫球蛋白、低聚果糖、强化钙铁锌07版圣元淮山营养米粉2盒装 20*225g/箱有机大米、
10、免疫球蛋白、低聚果糖、滋养脾胃07版圣元双歧因子营养米粉2盒装 20*225g/箱有机大米、免疫球蛋白、低聚果糖07版圣元鱼肉营养米粉2盒装 20*225g/箱有机大米、免疫球蛋白、低聚果糖、优质蛋白质（鱼肉）07版圣元鸡肉营养米粉3盒装 20*225g/箱有机大米、免疫球蛋白、低聚果糖、优质蛋白质（鸡肉）上市策略上市策略：产品产品u圣元营养米粉全家福圣元营养米粉全家福1段段（4-24个月婴幼儿）个月婴幼儿）2段段（6-24个月婴幼儿）个月婴幼儿）3段段（8-24个月婴幼儿）个月婴幼儿）产品介绍产品介绍-产品卖点介绍产品卖点介绍 圣元营养米粉圣元营养米粉1 1段产品卖点介绍段产品卖点介绍u婴儿
11、营养米粉有机大米免疫球蛋白低聚果糖uDHA&胡萝卜营养米粉有机大米免疫球蛋白高品质藻油DHAu钙铁锌营养米粉有机大米免疫球蛋白低聚果糖强化钙、铁、锌注解：注解：1.有机大米：天然、无污染，食用更安全；2.免疫球蛋白：提高抵抗力；3.低聚果糖：促进肠道有益菌生长，同时显著抑制肠道有害菌，促进吸收，预防上火；4.高品质DHA：是大脑和视网膜的主要组成成分，对大脑及视网膜正常发育起着重要作用；5.钙：是构成骨骼和牙齿的主要成分；6.铁：是血红蛋白的重要组成成分；缺铁容易导致贫血；7.锌：保证免疫系统的完整性。产品介绍产品介绍-产品卖点介绍产品卖点介绍 圣元营养米粉圣元营养米粉2 2段产品卖点介绍段产
12、品卖点介绍u多维蔬菜营养米粉有机大米免疫球蛋白多种维生素u双歧因子营养米粉有机大米免疫球蛋白低聚果糖u乳清蛋白营养米粉有机大米免疫球蛋白低聚果糖乳清蛋白注解：注解：1.有机大米：天然、无污染，食用更安全；2.免疫球蛋白：提高抵抗力；3.低聚果糖：促进肠道有益菌生长，同时显著抑制肠道有害菌，促进吸收，预防上火；4.乳清蛋白：含有丰富的必需氨基酸，营养价值高，帮助宝宝快速增长；产品介绍产品介绍-产品卖点介绍产品卖点介绍 圣元营养米粉圣元营养米粉2 2段产品卖点介绍段产品卖点介绍u淮山营养米粉有机大米免疫球蛋白低聚果糖淮山（即山药）：滋养脾胃u鱼肉营养米粉有机大米免疫球蛋白低聚果糖优质蛋白质（鱼肉）
13、注解：注解：1.有机大米：天然、无污染，食用更安全；2.免疫球蛋白：提高抵抗力；3.低聚果糖：促进肠道有益菌生长，同时显著抑制肠道有害菌，促进吸收，预防上火；4.优质蛋白质：满足各种氨基酸的需要，利于宝宝健康成长；产品介绍产品介绍-产品卖点介绍产品卖点介绍 圣元营养米粉圣元营养米粉3 3段产品卖点介绍段产品卖点介绍u高蛋白营养米粉有机大米免疫球蛋白低聚果糖优质蛋白质u鸡肉营养米粉有机大米免疫球蛋白低聚果糖优质蛋白质（鸡肉）注解：注解：1.有机大米：天然、无污染，食用更安全；2.免疫球蛋白：提高抵抗力；3.低聚果糖：促进肠道有益菌生长，同时显著抑制肠道有害菌，促进吸收，预防上火；4.优质蛋白质：
14、满足各种氨基酸的需要，利于宝宝健康成长；产品介绍产品介绍-新旧产品主要变化新旧产品主要变化u 正面：设计形式变化可参见新包装；u 侧面：将原来的食用量推荐表删除，将其内容与冲调方法进行整合；增加“圣元营养专家提示”，且1、2、3段描述内容是根据宝宝的发育特点来安排的；原冲调方法新冲调方法说明先倒温水或温奶先倒米粉实践证明，新冲调方法冲调效果最佳1、2段：180ml温水或210ml温奶3段：190ml温水或220ml温奶1、2段：180-200ml温水或200-220ml温奶3段：160-200ml温水或180-210ml温奶1.采用范围值，是考虑宝宝吞咽与咀嚼能力发育程度不一，因此冲调后的米糊
15、粘稠度要比较适合;2.降低3段温水及温奶食用量，是考虑宝宝8个月之后，吞咽与咀嚼能力需要略硬的米糊，因此此时米糊冲调后比较粘稠一些；增加：增加1汤匙米粉需增加32毫升水或35毫升温奶；根据宝宝适量不同，如果宝宝不够吃，可以按此比例添加增加：建议：用圣元奶粉冲调圣元米粉，营养丰富，宝宝更爱吃。产品介绍产品介绍-新旧产品主要变化新旧产品主要变化u 背面：企业背景介绍内容中：原“Synutra”是美国Synutra营养集团公司的全球营养品牌。新“圣元TM是美国Synutra营养集团公司的营养品牌”。调整说明：因对于消费者来说，“圣元”较“Synutra”认知度更高，因此改说“圣元”；另外说圣元的话，
16、便不适合宣传“全球”，所以删除。增加产品段位展示：产品介绍产品介绍-新旧产品主要变化新旧产品主要变化u 顶部：增加产品系列展示（以双歧因子为例）：产品介绍产品介绍-关联销售话术关联销售话术u常规话术：情景：当消费者购买了我们优博、优聪产品之后 G-顾客，Y-营养顾问 Y：那我帮您装起来吧。另外，宝宝4个月大，正是练习吞咽和咀嚼的关键 时期，错过这一时期，对于宝宝学吃可十分不利。因此，我建议您要 给宝宝添加辅食。你觉得呢？G：恩，你说得有道理，我也正准备给宝宝买呢！Y：那太好了！您看,我给您推荐的奶粉，很令您满意！让我再给您推荐一 款不错的米粉吧，也一定保您满意！G：恩，你说说！Y：我给您推荐的
17、也是圣元的营养米粉！它是目前市面上唯一富含免疫球 蛋白和唯一采用天然无污染有机大米为原料的营养辅食。因此，可以 说是最安全且能够让宝宝少生病的营养美餐。另外，您现在已经选择 使用圣元的奶粉了，用圣元奶粉冲调圣元米粉，不仅营养丰富，而且 宝宝更爱吃!您觉得怎么样！G：恩，不错，先给我拿一盒试试吧！产品介绍产品介绍-疑难问题解答疑难问题解答uQ1-提问:（疑问）G:这个产品看起来很不错！你们公司作奶粉很专业，但 是做米粉能像亨氏、贝因美、雀巢那样专业吗？(缓冲）Y:是啊，因为这是给心爱小宝宝吃的东西，那绝对不能 马虎！（答复）Y:但是，圣元是专业做婴幼儿产品的企业，是中国知名 品牌、免检产品。您一
18、直在使用圣元奶粉，相信您对 圣元在婴幼儿产品方面的专业性一定是非常认可的！所以，请您相信我们公司的米粉也一定会让您满意的！产品介绍产品介绍-疑难问题解答疑难问题解答uQ2-提问1（口味）:（疑问）G:这个产品看起来很不错！不过宝宝现在喝亨氏的，很爱 吃，她会不会不吃你们圣元的呀？(缓冲）Y:是啊，总要选个宝宝喜欢的米粉，但是据我了解，亨氏 的口味比较重，而我们家的比较清淡！（答复）Y:但是，从宝宝的味觉发育来看，育儿专家指出：这个阶 段要给小宝宝提供广泛的味觉刺激，同时口味要从清淡 逐渐向口味较重过渡，这样有利于避免宝宝形成挑食、厌食、拒食等不良进食习惯。您现在已经喂养宝宝较重 的食物了，这其
19、实是不可取的，不过宝宝还小，还有机 会调整，恰巧您在喂养宝宝圣元奶粉，宝宝对奶粉的味 道已经很熟悉了，因此您用圣元奶粉冲调圣元米粉，宝 宝会很快适应的。产品介绍产品介绍-疑难问题解答疑难问题解答uQ2-提问2（口味）供参考:（疑问）G:这个产品看起来很不错！可是没尝试过，我担心宝宝不 爱吃？亨氏的，我们邻居反映宝宝就是很爱吃。(缓冲）Y:是啊，这个问题也是很多妈妈担心的问题！亨氏的顾客 也都反映口味比较重，宝宝很喜欢吃。（答复）Y:其实，在我们的认识里存在着一个误区：好像宝宝喜欢 吃的东西就一定对宝宝有好处。比如说口味，我们都知 道口味越重（比如甜或咸），宝宝越爱吃，这是很简单 的道理。但是对
20、于刚刚处于味觉发展关键期的宝宝，则 不是这样。育儿专家建议的正确方式是先吃比较清淡 的，然后再逐渐尝试口味比较重一些的，这样可以广泛 刺激宝宝的味觉，提高味觉发育的广泛性，从而防止出 现挑食、厌食、拒食的现象。举个平常的例子来说，比如 你现在让宝宝吃得比较甜，可是有一天你让宝宝吃稍稍不 甜的，她可能就不爱吃了。辅食添加相关资料辅食添加相关资料u添加辅食的喂养观念:辅食添加期是指婴儿由液体食物（单纯母乳）喂养为主向固体食物喂养为主过渡的生长发育时期。无论采用母乳喂养还是其他喂养方式，婴儿4个月大时，均应及时添加辅助食品。辅助食品是指乳类以外的其他类食品，包括工业化婴幼儿辅助食品（营养米粉）和家庭
21、制作的泥糊状食品。u辅食添加四大原则：辅食品种由单一到多样辅食添加量由少到多辅食制作由细到粗 辅食质地由稀到稠 辅食添加相关资料辅食添加相关资料u添加辅食，不容忽视！学吃的关键时期 4-6个月是婴儿学习吞咽和咀嚼的最佳年龄。错过这一时期学吃会变得十分困难。过早或过晚添加辅食对宝宝的健康都不利。但此阶段，宝宝不能直接吃固体食物。补充营养素不足 随着婴儿月龄的增加，半岁左右母乳所含热能、蛋白质和其它营养素已不能满足宝宝生长发育之所需，因此必须及时补充。婴儿营养不良往往会对脑细胞发育和智力带来严重影响，错过脑发育关键年龄（2岁前），提供再好的营养也无济于事，孩子在智力上将很难赶上同龄儿童。进行广谱的
22、味觉刺激，避免形成不良进食习惯 从换乳期开始要注意给孩子提供广谱的味觉刺激，为日后进行充足的营养 摄入奠定良好的基础，避免形成挑食、偏食、异食、拒食等不良进食习惯。辅食添加相关资料辅食添加相关资料u添加辅食，不容忽视！锻炼胃肠道的消化吸收能力 婴儿出生时消化系统未臻成熟，只能适应乳类食品。随着月龄的增加，胃容量逐步扩大，消化吸收功能不断完善，但要直接从接受液体食物到 接受固体食物是不可能的，其间必须有半流质的泥糊状食品作为过渡。直接进食固体食物，不是发生喂养不足，就是出现喂养过度；不是腹 泻，就是便秘；不是发生营养不良，就是造成单纯肥胖。总之，喂养不 当会造成营养失衡，最终表现为体重偏离。随着
23、月龄的增加，婴儿的营养需求量也不断增加，液态食品密度小体积 大和婴儿胃容量偏小的矛盾，只有通过增加营养密度，缩小食物体积来 解决。同时宝宝的胃肠功能及消化酶的活性均需通过食物性状改变，如 颗粒渐大、硬度渐增等来锻炼。这些都是我们必须重视换乳期营养，提 倡重视糊状食品的依据。请尽量将辅食品盛装在碗或杯，并以汤匙来喂食孩子，而不以奶瓶喂食提供食品不要以成人是否喜欢吃为标准孩子咀嚼、吞咽能力不足不要误以为孩子拒绝该食物不要把孩子一次拒绝当做永久的拒绝不要给孩子做挑食、偏食的榜样不要忘记从辅食到主食的过渡过程，只停留在某一阶段不前进不要以为孩子的胃口很大孩子生病的时候不宜添加新的辅食种类，但也不宜中断
24、以前所添加的辅 食种类要调整食物的色、香、味、型，诱发婴儿的食欲 添加辅食注意事项：添加辅食注意事项：辅食添加相关资料辅食添加相关资料有利于促进胃肠功能发育和唾液腺分泌，提高消化酶活力，促进消化、吸收；有助于出牙；有利于头面部骨骼、肌肉的发育，对日后的构音和语言发育起重要作用；让孩子拿着食物自己吃也是学“吃”的重要步骤，不但可提高智商，还可享受成功的心理满足，对培养孩子自立、自信、自强是十分比要的。咀嚼练习益处多：咀嚼练习益处多：辅食添加相关资料辅食添加相关资料上市策略：上市策略：价格价格u米粉的价格主要集中在15元、16元和17元之间，其中以15、16元为主。目前圣元米粉零售价为10元和14
25、元为主。注：数据来源-品牌智囊团调研（供参考）u产品线产品名称产品名称包装包装形式形式规格规格出厂价出厂价（元）（元）批发价批发价（元）（元）建议零售价建议零售价（元）（元）备注备注0505版圣元盒装营养米粉版圣元盒装营养米粉盒盒20*225g/箱箱8.210.311.80505版圣元盒装版圣元盒装DHADHA胡萝卜营养米粉胡萝卜营养米粉盒盒 20*225g/箱箱1113.815.80505版圣元盒装多维蔬菜营养米粉版圣元盒装多维蔬菜营养米粉盒盒 20*225g/箱箱1113.815.805版圣元盒装乳清蛋白营养米粉版圣元盒装乳清蛋白营养米粉盒盒 20*225g/箱箱1113.815.805版
26、圣元盒装高蛋白营养米粉版圣元盒装高蛋白营养米粉盒盒 20*225g/箱箱1113.815.80707版圣元盒装钙铁锌营养米粉版圣元盒装钙铁锌营养米粉盒盒 20*225g/箱箱1113.815.80707版圣元盒装淮山营养米粉版圣元盒装淮山营养米粉盒盒 20*225g/箱箱1113.815.80707版圣元盒装双歧因子营养米粉版圣元盒装双歧因子营养米粉盒盒 20*225g/箱箱1113.815.80707版圣元盒装鱼肉营养米粉版圣元盒装鱼肉营养米粉盒盒 20*225g/箱箱1215.016.90707版圣元盒装鸡肉营养米粉版圣元盒装鸡肉营养米粉盒盒 20*225g/箱箱1215.016.9上市策
27、略：上市策略：价格价格优博、金装优聪、优聪销售较好的营养顾问门店原则上要求优博、金装优聪、优聪销售较好的营养顾问门店原则上要求100%100%铺货，特殊的门店可另行考虑。铺货，特殊的门店可另行考虑。上市策略：上市策略：渠道渠道铺市原则建议：铺市原则建议：优博、金装优聪、优聪月均促销额在优博、金装优聪、优聪月均促销额在3000元以上的门店元以上的门店有营养顾问有营养顾问同档次竞品米粉销售良好同档次竞品米粉销售良好原有米粉已铺市门店，米粉销售良好，且有巨大的销售潜力原有米粉已铺市门店，米粉销售良好，且有巨大的销售潜力营养教育渠道营养教育渠道战略开拓渠道战略开拓渠道妈妈课妈妈课-派发试用装派发试用装
28、儿保儿保/防疫站防疫站食用辅食理念教育食用辅食理念教育营养咨询部营养咨询部亲子活动亲子活动-派发试用装派发试用装专家讲座专家讲座消费引导、试用装派发消费引导、试用装派发电话电话提示和引导提示和引导宣传资料直邮宣传资料直邮外呼中心外呼中心电话电话-引导目标消费引导目标消费关联销售关联销售圣龙天使圣龙天使目录册营销目录册营销销售部销售部关联销售关联销售打造打造30个样板城市个样板城市米粉达成米粉达成50005000万万万万上市策略：上市策略：推广推广u推广策略-关联销售：提高铺市率，加强营养顾问关联销售话术培训及推广；营养教育渠道以消费者教育为主，同时借助妈妈课等活动进行米粉试用装派发；圣龙天使的直邮目录册进行米粉宣传和销售；外呼中心渠道以消费者教育引导和产品试用为主；营养咨询部以宣传引导为主，同时借助亲子活动、专家讲座等活动进行米粉的宣传和销售。上市策略：上市策略：推广推广