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1、Chapter 6 觀察法觀察法觀察法的性質與優缺點觀察法的性質與優缺點觀察法的類型觀察法的類型參與者觀察法參與者觀察法觀察法的選擇觀察法的選擇觀察法的抽樣和推論觀察法的抽樣和推論 行銷研究概論 Chapter 6 觀察法2可觀察的現象可觀察的現象 身體行動身體行動語言行為語言行為表情行為表情行為空間關係和地點空間關係和地點時間型態時間型態實體事物實體事物語言和圖畫記錄語言和圖畫記錄 3觀察法的優點觀察法的優點 客觀客觀正確正確可蒐集無法自行報告的資訊可蒐集無法自行報告的資訊 4觀察法的限制觀察法的限制 只能觀察外在行為只能觀察外在行為 有些行為難以觀察有些行為難以觀察 觀察結果難以概化觀察結
2、果難以概化 5觀察法的類型觀察法的類型人員觀察人員觀察 vs.機械觀察機械觀察直接觀察直接觀察 vs.間接觀察間接觀察結構式觀察結構式觀察 vs.非結構式觀察非結構式觀察偽裝觀察偽裝觀察 vs.不偽裝觀察不偽裝觀察6人員觀察人員觀察 vs.機械觀察機械觀察人人員員觀觀察察(human observation)是是指指利利用用觀觀察察員員來來進進行行觀察、蒐集資料。觀察、蒐集資料。在在許許多多情情況況下下，機機械械觀觀察察(mechanical observation)會會比人員觀察適合。比人員觀察適合。電電視視收收視視自自動動記記錄錄器器(audimeter)，是是用用來來記記錄錄電電視視收視
3、情形的一種機具。收視情形的一種機具。廣廣告告文文案案研研究究(copy research)最最早早利利用用電電流流器器、瞬瞬間間顯露器和眼相機等觀察用的電子機械設施。顯露器和眼相機等觀察用的電子機械設施。商商店店的的結結帳帳作作業業常常用用的的光光學學掃掃描描器器是是一一種種非非常常有有用用的的電子機械觀察儀器。電子機械觀察儀器。7直接觀察直接觀察 vs.間接觀察間接觀察 直直接接觀觀察察(direct observation)是是指指當當實實際際的的行行為為或或事事件件發發生生時時就就去去加加以以觀觀察察和和記記錄錄的的過過程程；而而間間接接觀觀察察(indirect observation
4、)則則聚聚焦焦在在直直接接去去觀觀察察代代表表過過去去特定行為或事件的有形證據。特定行為或事件的有形證據。8結構式觀察結構式觀察 vs.非結構式觀察非結構式觀察 如如果果研研究究人人員員在在觀觀察察前前就就明明確確知知道道要要去去觀觀測測和和記記錄錄哪哪些些行行為為或或事事件件，就就適適合合採採用用結結構構式式觀觀察察(structured observation)。如如果果研研究究人人員員並並未未在在事事前前就就明明確確限限定定觀觀察察員員只只能能觀觀測測和和記記錄錄什什麼麼行行為為或或事事件件，這這就就是是非非結結構構式式觀觀察察(unstructured observation)。9偽裝
5、觀察偽裝觀察 vs.不偽裝觀察不偽裝觀察 如如果果被被觀觀察察者者完完全全不不知知道道他他（她她）們們正正在在被被觀觀察察和和被被記記錄錄，這這種種觀觀察察技技術術就就稱稱為為偽偽裝裝觀觀察察(disguised observation)。在在許許多多情情況況下下，研研究究人人員員可可能能因因法法律律限限制制或或執執行行困困難難等等原原因因無無法法做做偽偽裝裝觀觀察察，或或根根本本就就沒沒有有隱隱藏藏的的必必要要，則可採用不偽裝觀察則可採用不偽裝觀察(undisguised observation)。10參與者觀察法參與者觀察法參參與與者者觀觀察察法法(participant observat
6、ion)是是控控制制程程度度較較低低的的觀觀察察法法。研研究究人人員員設設法法加加入入他他所所要要研研究究的的團團體體，做做為為該該團團體體的的一一份份子子，或或雖雖未未加加入入，但但與與團團體體保保持持密密切的接觸，俾可與被觀察者分享他（她）們的看法。切的接觸，俾可與被觀察者分享他（她）們的看法。參參與與者者觀觀察察法法中中研研究究人人員員可可以以扮扮演演一一個個完完全全參參與與者者(complete participant)的的角角色色，也也可可以以扮扮演演一一個個參參與與觀察者觀察者(participantas-observer)的角色。的角色。11觀察法的選擇觀察法的選擇 選擇最適當觀
7、察法類型的三步驟如下：選擇最適當觀察法類型的三步驟如下：首首先先研研究究人人員員要要了了解解研研究究專專案案的的資資訊訊要要求求，並並考考慮慮以以後要如何使用這些資訊。後要如何使用這些資訊。其其次次，要要整整合合研研究究人人員員對對觀觀察察行行為為的的條條件件和和觀觀察察方方法法的的特特性性的的知知識識，用用以以發發展展出出觀觀察察和和記記錄錄特特定定行行為為的的客客觀方法。觀方法。最最後後的的步步驟驟聚聚焦焦在在與與觀觀察察技技術術相相關關聯聯的的成成本本、彈彈性性、正確性、效率和客觀性因素以及道德問題。正確性、效率和客觀性因素以及道德問題。12觀察法的抽樣和推論觀察法的抽樣和推論 1/2
8、1/2 時間和記錄時間和記錄 關關於於觀觀察察的的時時間間方方面面可可以以利利用用時時間間抽抽樣樣(time sampling)的的方方法法，亦亦即即在在不不同同的的時時間間點點上上選選擇擇觀觀察察單單位位。不不過過，這這種種時時間間抽抽樣樣方方法法雖雖可可適適用用於於觀觀察察繼繼續續在在進進行行的的事事件件或或行行為為，但但不不適適用用於於去去觀觀察察罕罕見見的事件或行為。的事件或行為。除除了了發發展展時時間間抽抽樣樣設設計計之之外外，研研究究人人員員也也應應設設計計一一個個記記錄錄觀觀察察結結果果的的編編碼碼系系統統。我我們們可可以以用用演演繹繹法法或或歸納法去建立此一編碼系統。歸納法去建立此一編碼系統。13觀察法的抽樣和推論觀察法的抽樣和推論 2/22/2推論程度推論程度 研研究究人人員員觀觀察察某某一一特特定定行行動動或或行行為為，並並須須去去處處理理此此項觀察及做此一行為係衡量某一特定變數的推論。項觀察及做此一行為係衡量某一特定變數的推論。推推論論的的正正確確性性大大半半要要依依賴賴觀觀察察者者的的能能力力，受受過過良良好好訓練的觀察人員才可能做較可靠的推論。訓練的觀察人員才可能做較可靠的推論。14