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1、Kings Marketing营销管理案例学习与写作营销管理案例学习与写作 Kings MarketingKings Marketing2 2一、案例学习与分析一、案例学习与分析二、案例写作二、案例写作Kings MarketingKings Marketing3 3案例学习的过程案例学习的过程收集分辨信息收集分辨信息分析查找问题分析查找问题拟定备选方案拟定备选方案做出最后决策做出最后决策案例分析过程案例分析过程个人阅读分析个人阅读分析小组学习讨论小组学习讨论全班共享交流全班共享交流理解形成共识理解形成共识案例讨论过程案例讨论过程Kings MarketingKings Marketing4
2、4案例的个人分析与准备案例的个人分析与准备案例分析的基本角度案例分析的基本角度当事者的角度当事者的角度总经理或总负责总经理或总负责人的角度人的角度Kings MarketingKings Marketing5 5案例分析的一般过程案例分析的一般过程确定本案例确定本案例在整个课程在整个课程中的地位，中的地位，找出此案例找出此案例中的关键问中的关键问题题确定是否还确定是否还有与已找出有与已找出的关键问题的关键问题有关但却未有关但却未予布置的问予布置的问题题选定适合分选定适合分析此案例所析此案例所需采取的一需采取的一般分析方法般分析方法明确分析的明确分析的系统与主次系统与主次关系，并找关系，并找出构
3、成自己出构成自己分析逻辑的分析逻辑的依据依据确定所要采确定所要采取的分析类取的分析类型和拟扮演型和拟扮演的角色的角色Kings MarketingKings Marketing6 6案例分析的类型案例分析的类型综合型分析综合型分析对案例中所有关键问题都进行深入分析，列举有利的定性与定对案例中所有关键问题都进行深入分析，列举有利的定性与定量论据，提出重要解决方案和建议；量论据，提出重要解决方案和建议；专题型分析专题型分析着重分析某一个或数个专门的问题，选择自己最内行、最富经着重分析某一个或数个专门的问题，选择自己最内行、最富经验、可以充分扬长避短的问题；验、可以充分扬长避短的问题；先锋型分析先锋
4、型分析分析你认为教师可能首先提出的问题，引方向、搭架子，先把分析你认为教师可能首先提出的问题，引方向、搭架子，先把主要的问题和备选方案大体摊出来，供大家进一步补充和讨论；主要的问题和备选方案大体摊出来，供大家进一步补充和讨论；游击型分析游击型分析个人毫无准备、仓促上场，对所布置的问题进行简短的、蜻蜓个人毫无准备、仓促上场，对所布置的问题进行简短的、蜻蜓点水式的分析；点水式的分析；信息型分析信息型分析提供案例外的有关信息，对某一特定问题深入分析十分可贵；提供案例外的有关信息，对某一特定问题深入分析十分可贵；Kings MarketingKings Marketing7 7案例分析的陈述与表达案例
5、分析的陈述与表达设法把所说的东西形象化、直观化设法把所说的东西形象化、直观化利用联想与对比，方便大家的理解和接受利用联想与对比，方便大家的理解和接受不必事先把想讲的一切细节全写下来不必事先把想讲的一切细节全写下来Kings MarketingKings Marketing8 8案例学习小组集体活动的管理案例学习小组集体活动的管理小组开会前，每人必须将案例从头小组开会前，每人必须将案例从头到尾读一遍，并备妥适当的分析；到尾读一遍，并备妥适当的分析；人人尽量每会必到，如与其他活动人人尽量每会必到，如与其他活动冲突，小组活动应享受优先；冲突，小组活动应享受优先；给予每人在小组会上发言的机会；给予每人
6、在小组会上发言的机会；个人作出了贡献，应受到尊敬和鼓个人作出了贡献，应受到尊敬和鼓励，如让其代表小组在全班发言；励，如让其代表小组在全班发言；组内若有人屡屡缺席，到会不做准组内若有人屡屡缺席，到会不做准备，不能让他分享集体成果，严重的备，不能让他分享集体成果，严重的要采取纪律措施直到请他退组。要采取纪律措施直到请他退组。明确对组员的期望和要求明确对组员的期望和要求选好会址；选好会址；定好开会时间，一般定好开会时间，一般2-32-3小时；小时；开门见山，有什么说什么，节省时开门见山，有什么说什么，节省时间；间；尽早确定每个案例的分工；尽早确定每个案例的分工；在全学期中，每个人有机会承担不在全学期
7、中，每个人有机会承担不同的分工；同的分工；建立合理程序与规则建立合理程序与规则Kings MarketingKings Marketing9 9管理案例的课堂讨论管理案例的课堂讨论注意聆听注意聆听积极参与、主动进取积极参与、主动进取有七、八成把握就说有七、八成把握就说Kings MarketingKings Marketing1010课堂讨论的角色选择（课堂讨论的角色选择（1/21/2）专家型专家型对案例中的一个或多个问题有较深入透彻的认识及丰富知识的对案例中的一个或多个问题有较深入透彻的认识及丰富知识的人，他们可对案例提供综合性或专题性的分析。人，他们可对案例提供综合性或专题性的分析。顾问型
8、顾问型对案例做过认真而深入的分析，但不急着和盘托出，而是引而对案例做过认真而深入的分析，但不急着和盘托出，而是引而不发。当讨论不发。当讨论“卡壳卡壳”，在难点上陷住不得脱身，或出现冷场与僵，在难点上陷住不得脱身，或出现冷场与僵局，才挺身而出，大显身手。这往往发生在权衡各备选方案，需要局，才挺身而出，大显身手。这往往发生在权衡各备选方案，需要某种定量分析以作支持之时。某种定量分析以作支持之时。角色认同型角色认同型具有特殊知识与经历，或对案例中某一职位、人物做过深入分具有特殊知识与经历，或对案例中某一职位、人物做过深入分析，在讨论中与案例中人物认同，以其代言人自居。析，在讨论中与案例中人物认同，以
9、其代言人自居。龙套演员型龙套演员型没做认真准备，分析肤浅草率。一触及他略有所了解的题目，没做认真准备，分析肤浅草率。一触及他略有所了解的题目，便出来跑一圈龙套，打过就跑。掌握发言机会，适时表达观点。便出来跑一圈龙套，打过就跑。掌握发言机会，适时表达观点。Kings MarketingKings Marketing1111课堂讨论的角色选择（课堂讨论的角色选择（2/22/2）行业权威型行业权威型对案例所涉及的整个行业较宏观的形势与动态有所了解，对行对案例所涉及的整个行业较宏观的形势与动态有所了解，对行业新动向的影响做过一定分析，贡献出来供大家参考。业新动向的影响做过一定分析，贡献出来供大家参考。
10、经验分享型经验分享型在案例中所涉及的领域中有一定的经历与体会，能把自己的经在案例中所涉及的领域中有一定的经历与体会，能把自己的经验和案例中的情景联系起来，促进讨论的层面扩大。验和案例中的情景联系起来，促进讨论的层面扩大。问题引导型问题引导型能针对课堂讨论的观点，适时地提出关键性问题或疑问，一般能针对课堂讨论的观点，适时地提出关键性问题或疑问，一般情况下自己不做分析，是专对人家的分析提出质疑的人。情况下自己不做分析，是专对人家的分析提出质疑的人。综合归纳型综合归纳型能把全班提出的种种不同分析归纳到一起，与案例中主要问题能把全班提出的种种不同分析归纳到一起，与案例中主要问题联系起来。必须在讨论中全
11、神贯注，记下所有发言的要点。联系起来。必须在讨论中全神贯注，记下所有发言的要点。不要只从个人得失来考虑，每个人都承担着提高全班讨不要只从个人得失来考虑，每个人都承担着提高全班讨论水平的任务，将讨论课变得丰富多彩、生动有趣！论水平的任务，将讨论课变得丰富多彩、生动有趣！Kings MarketingKings Marketing1212管理案例书面分析报告的撰写管理案例书面分析报告的撰写第一次小组会（分析事实与情况，找出问题及组内第一次小组会（分析事实与情况，找出问题及组内任务分工安排）：任务分工安排）：2-3小时小时修改、重写、定稿、校核：修改、重写、定稿、校核：2-3小时小时第二次小组会（交
12、流见解及讨论难点）：第二次小组会（交流见解及讨论难点）：2-3小时小时初读案例并做个人分析：初读案例并做个人分析：4-5小时小时重读案例并完成分析：重读案例并完成分析：4-5小时小时着手组织报告撰写（确定关键信息，列出提纲，完着手组织报告撰写（确定关键信息，列出提纲，完成初稿）：成初稿）：5-7小时小时一般一般2500字字以下，以下，图表最图表最多八幅多八幅Kings MarketingKings Marketing1313案例分析报告的写作要点案例分析报告的写作要点以简洁扼以简洁扼要的文字，要的文字，记述案例中记述案例中问题产生的问题产生的时间、地点、时间、地点、人物及重要人物及重要状况等；
13、状况等；基本事实基本事实找出案例找出案例中应该解决中应该解决的问题；的问题；将问题按将问题按近期、远期近期、远期两类依轻重两类依轻重缓急列出次缓急列出次序；序；问题问题针对所提针对所提出的问题提出的问题提出可行方案；出可行方案；可列出不可列出不只一个可行只一个可行方案；方案；可行方案可行方案对各个问对各个问题的可行方题的可行方案分析比较，案分析比较，说明每个方说明每个方案的优缺点；案的优缺点；方案分析方案分析经过分析经过分析比较，确定比较，确定解决各个问解决各个问题的最佳或题的最佳或最适方案；最适方案；案例分析案例分析中的结论与中的结论与心得，或是心得，或是教训与启示；教训与启示；建议方案与结
14、论建议方案与结论Kings MarketingKings Marketing1414一、案例学习与分析一、案例学习与分析二、案例写作二、案例写作Kings MarketingKings Marketing1515案例编写总体规划 确定案例调查对象将编写提纲转化为选题构思 拟定案例编写提纲 编写案例是一个系统工作，由一系列工作环节组成，需要遵循一定的规律，按照一定的程序展开。管理案例编写计划管理案例编写计划Kings MarketingKings Marketing1616案例的类型案例的类型提供给学习者一种“被迫决策”的管理事件和问题情景，要求学习者在没有明显正确答案的情况下，作为案例实践中的
15、某一角色，设身处地地承受一定的压力，进行模拟决策。可以锻炼学习者对复杂情况进行严密而系统地分类、剖析和评判的能力。紧急决策型案例特定管理制度或政策的设计、拟订、评价和比较的案例情景，要求学生识别选择特定政策的目标、方向，考虑可供选择的多种问题和决策，学习制定合理而可行的相关政策和制度。旨在提高学员系统思考和政策分析，把理论化思维转化为具体管理行动和步骤的能力。政策制度拟定型案例关注对管理问题正确研究与合理分析，较少关注人的行动和思想，强调管理分析模型和数据的可靠性，关注对焦点问题不同观点的权衡。重在训练学生分析问题、研究问题的方法和思路。问题分析型案例为特定管理理论和方法在管理应用中的情景，如
16、成本效益分析、市场营销组合等等。旨在为学习者提供一个学以致用的管理情景，提高学生对特定理论知识和方法的理解力、运用力、分析鉴别能力。理论应用型案例用管理中的典型事例，说明管理过程中运用某种方法的成败得失，帮助学习者明察“前车之鉴”、注意“历史教训”。经验教训说明型案例Kings MarketingKings Marketing1717与调研单位初步接触与调研单位初步接触 资料收集的过程是案例编写者与调研对象单位进行合作的过程，能否有资料收集的过程是案例编写者与调研对象单位进行合作的过程，能否有效地收取资料，首先取决于能否同对象单位建立一个信任关系。效地收取资料，首先取决于能否同对象单位建立一个
17、信任关系。1.一是要使他们了解，这种合作是互利的。通过调查，可以帮助企业更深入、更系统地了解自身的情况，发掘出问题，推导出原因；对已经做过的事，无论成败，能有更透彻的认识。调查还可与义务替询结合，与提供培训和研究服务结合，使对象单位不致认为这是额外的负担，为百忙的生产经营增添了麻烦。2.二是要消除他们的顾虑。企业往往最担心的是把他们的技术诀窍、成本数据、发展动态等情况泄露出去，造成他们在竞争中的被动与不利。因此，要明确地向他们表明承担保密的义务，保证充分尊重他们的要求，未经主人允许，不打听，不披露，定稿前一定送他们审核，不同意则不发表；要向他们解释对名称、数据等所采用的掩饰处理措施，详细说明做
18、法与功用。Kings MarketingKings Marketing1818原始调查提纲的拟定原始调查提纲的拟定1.规划资料的来源；2.划定案例资料的收集范围；关于背景知识方面的资料关于主要人物的资料关于主要事件发展脉络的资料关于人与人之间关系状况的资料一些技术性方面的资料3.制定一份案例调查采访方案；4.确定收集案例的所有方法及使用的可能性。Kings MarketingKings Marketing1919案例资料收集中应遵循的原则案例资料收集中应遵循的原则尊重事实原则尊重事实原则 实际情况怎样就是怎样，不要添枝加叶，也不随意减实际情况怎样就是怎样，不要添枝加叶，也不随意减删。删。合作平
19、等原则合作平等原则 所谓平等就是指在谈话中，既不能以上级对下级的态所谓平等就是指在谈话中，既不能以上级对下级的态度进行，也不能以下级对上级的态度进行。度进行，也不能以下级对上级的态度进行。保密原则保密原则 把采访中听到的任何了件事当成受访者的秘密，保证把采访中听到的任何了件事当成受访者的秘密，保证不向他人泄露。不向他人泄露。Kings MarketingKings Marketing2020案例资料收集的方法案例资料收集的方法 文献法文献法访谈法访谈法观察法观察法实验法实验法问卷法问卷法座谈法座谈法 Kings MarketingKings Marketing2121最被欣赏的案例类型最被欣赏
20、的案例类型 第第一一，与与常常理理和和公公认认的的逻逻辑辑相相悖悖的的事事件件，特特别别是是与与权权威威的的预预言言和和论论断断相相悖悖的的事事件件。这这样样的的案案例例故故事事有有一一定定的的奇奇特特性性，有有引引人人入入胜胜之之处处，人人们们不不仅仅要要看看个个究究竟竟，而而且且会会提提出出一一系系列列的的问问题题，诸诸如如，这这件件事事为为什么会发生，是怎么发生的，其结局如何，等等。什么会发生，是怎么发生的，其结局如何，等等。第第二二，明明令令禁禁止止而而又又不不断断发发生生和和广广泛泛存存在在的的事事件件。这这样样的的故故事事就就具具有有戏戏剧剧性性，能能吸吸引引人人。事事情情为为什什
21、么么被被禁禁止止，管管理理者者如如何何考考虑虑；事事情情又又为为什什么么禁禁而而不不止止，员员工工如如何何考考虑虑，当当中中必必然然有有其其特特殊殊的的原原因因和和特特别别的的安安排排；禁禁止止和和反反禁禁止止的的博博弈弈如如何何终终局局；如如何何提提出出解解决决问问题题的的方方案，这就是人们关心的问题。案，这就是人们关心的问题。第第三三，充充满满内内部部矛矛盾盾、存存在在相相互互冲冲突突、看看似似无无法法解解决决的的事事件件。这这样样的的事事件件必必然然是是复复杂杂曲曲折折、跌跌宕宕起起伏伏，选选择择这这种种事事件件作作为为案案例例研研究究的的对对象象，就就会会使使所所描描述述的的故故事事生
22、生动动具具体体，活活灵灵活活现现，引引人人兴兴趣趣。读读者者在解决这类问题时可以提高自身分析判断的能力和克服压力的能力。在解决这类问题时可以提高自身分析判断的能力和克服压力的能力。Kings MarketingKings Marketing2222管理案例的典型格式管理案例的典型格式 1.标题2.篇首注释3.开头语或开场白4.正文5.脚注6.图表7.结尾8.附录Kings MarketingKings Marketing23231.1.标题标题比较好的案例题目，大都具备这几个特点：切题、含蓄、不落俗套、新颖。具体比较好的案例题目，大都具备这几个特点：切题、含蓄、不落俗套、新颖。具体分析，大致有
23、这样几种类型：分析，大致有这样几种类型：此类题目既不点事事件及其人物、地点、时间等，又不及质事件的性质、其影响等，而是用一个单位名称作标题，毫不掺杂任何感情色彩，使人无法从题目上窥见想要知道的事件及作者的倾向。如(IBM公司)等。素描型此类题目是在客观、不露色彩的基础上，稍稍提示一下，这是一个什么性质的，发生在哪里，什么时间发生的什么事件等等，便于读者从题目上想到事件的梗概。如(飞达公司的改革之路)、(D县发展畜牧业该走哪条路)等等。问题提示型此类题目是抓住案例材料中最要紧、最本质的东西，一语道破，切题、醒目，极易引起读者的关注，并诱导读者的思路朝着既定的方向延伸。或是在理论上给予点破，以标新
24、立意、增强它的感染力。如(海尔文化激活休克鱼)、(路富平被告以后)、(建立农田站的争议)等。画龙点睛型 Kings MarketingKings Marketing24242.2.篇首注释篇首注释 它它一一般般放放置置在在案案例例首首页页的的最最下下方方，以以横横杠杠与与正正文文隔隔开开；也也有有将将其其中中一一部部分分以以小小号号字印在首页左侧的；极个别的附于主篇末页下方。这类注释通常包括四方面内容：字印在首页左侧的；极个别的附于主篇末页下方。这类注释通常包括四方面内容：编编写写者者简简单单情情况况：姓姓名名、学学衔衔，有有时时还还注注明明单单位位，如如“本本案案例例编编者者是是(某某校校)
25、教教授授某某某某”。如如果果还还有有指指导导者者，也也需需注注明明，如如“本本案案例例是是由由讲讲师师某某某某在在副副教教授授某某某某指指导导下编写的下编写的”。版版权权情情况况(有有时时还还有有出出版版、印印刷刷情情况况)：如如“版版权权：20042004年年，由由某某学学院院所所有有。”可可能能还还注注有有如如“由由哈哈佛佛商商学学院院案案例例服服务务社社经经销销”并并附附地地址址。有有些些还还有有详详细细的的版版权权说说明明，如如“保保留留一一切切权权利利。未未经经版版权权所所有有者者同同意意，本本案案例例的的所所有有部部分分都都不不能能以以任任何何方方式式与与手段，擅自复制或翻译手段，
26、擅自复制或翻译”等。等。掩掩饰饰处处理理情情况况：通通常常是是注注明明单单位位名名称称及及个个人人姓姓名名都都已已经经过过掩掩饰饰伪伪装装，已已非非本本名名。还还常常见见注注明明“本本例例中中部部分分(或或全全部部)数数据据已已经经掩掩饰饰处处理理”，有有时时还还简简述述理理由由，如如“为为了竞争的原因了竞争的原因”等。等。编编写写目目的的说说明明：许许多多案案例例都都注注有有一一句句话话，说说明明“本本案案例例只只是是为为供供作作课课堂堂讨讨论论之之用用，并无意暗示或说明某种管理情况是否有效并无意暗示或说明某种管理情况是否有效”，云云。，云云。Kings MarketingKings Mar
27、keting25253.3.开头语或开场白开头语或开场白开场白像龙的龙首一样，非常重要，要求一开始开宗明义，点明主题、开场白像龙的龙首一样，非常重要，要求一开始开宗明义，点明主题、关键内容、主要人物以及时间、地点等。关键内容、主要人物以及时间、地点等。国外提倡的是国外提倡的是“开门点题开门点题”的格式，即头一句话就以简要语句，概括说的格式，即头一句话就以简要语句，概括说明主要人物与主要问题，他们认为这不但一上来就能吊起读者的胃口，明主要人物与主要问题，他们认为这不但一上来就能吊起读者的胃口，激发学生的注意力，更重要的是这激发学生的注意力，更重要的是这“一语中的一语中的”的开场白，能使读者抓的开
28、场白，能使读者抓住要领，在随后的进一步阅读时有了一个印象深刻的住要领，在随后的进一步阅读时有了一个印象深刻的“参照点参照点”。开场。开场白后便应当介绍主要背景情况，使他们在深入主要问题的细节描写前，白后便应当介绍主要背景情况，使他们在深入主要问题的细节描写前，对环境先有概貌认识。对环境先有概貌认识。开场白还有一个重要的作用，那就是开场白还有一个重要的作用，那就是“学生或读者的学习导入作用学生或读者的学习导入作用”。开场白中引出案例中的决策人，实际是在向学生或读者交待他们将要承开场白中引出案例中的决策人，实际是在向学生或读者交待他们将要承担的角色。通过明确特定的机构，向学生提示他们在分析过程中是
29、否具担的角色。通过明确特定的机构，向学生提示他们在分析过程中是否具有相关的经验；通过提出所面临的决策问题，帮助学生进入分析状态。有相关的经验；通过提出所面临的决策问题，帮助学生进入分析状态。开头语要尽量地简练，一般用一段文字即可。开头语要尽量地简练，一般用一段文字即可。Kings MarketingKings Marketing26264.4.正文正文正文是案例的主体。主要是介绍所涉及机构的基本情况及正文是案例的主体。主要是介绍所涉及机构的基本情况及背景。背景。比较通行的写法是将机构方方面面的情况层层展开。如历比较通行的写法是将机构方方面面的情况层层展开。如历史变迁、组织人事、工作或生产状况、
30、社会环境、以及未史变迁、组织人事、工作或生产状况、社会环境、以及未来的前景等。具体究竟交待哪些方面的情况，视案例的目来的前景等。具体究竟交待哪些方面的情况，视案例的目的而定。的而定。背景资料应当剪裁适度，恰到好处。过少，将带来使用者背景资料应当剪裁适度，恰到好处。过少，将带来使用者分析与决策时的困难；过多则会颠倒主次，引偏方向。分析与决策时的困难；过多则会颠倒主次，引偏方向。在正文部分，除了将有关情况交待清楚以外，重要的一点在正文部分，除了将有关情况交待清楚以外，重要的一点是注意情节的生动性描写，制造一些发展高潮，以加深读是注意情节的生动性描写，制造一些发展高潮，以加深读者的印象，引起他们的浓
31、厚兴趣。者的印象，引起他们的浓厚兴趣。Kings MarketingKings Marketing27275.5.注脚注脚常是对正文中某些技术问题、公式、历史情况等的注常是对正文中某些技术问题、公式、历史情况等的注释，常以小号字附于有关内容同页的下端，以横线与释，常以小号字附于有关内容同页的下端，以横线与正文断开。正文断开。脚注内容往往是较枝节、较技术性的，或某些读者可脚注内容往往是较枝节、较技术性的，或某些读者可能难以了解的。若写入正文，又嫌过于琐细拖沓，不能难以了解的。若写入正文，又嫌过于琐细拖沓，不得已才以脚注形式附上。得已才以脚注形式附上。脚注应尽量少用，以免影响对正文一气呵成的阅读。
32、脚注应尽量少用，以免影响对正文一气呵成的阅读。脚注更不宜过长，必需而较长的注释材料宁可列到篇脚注更不宜过长，必需而较长的注释材料宁可列到篇尾尾“附录附录”中去。中去。Kings MarketingKings Marketing28286.6.图表图表案例常附有一些图表，它们以简练而直观的形式，说明需案例常附有一些图表，它们以简练而直观的形式，说明需大段文字才能说明甚至不能说明的内容。大段文字才能说明甚至不能说明的内容。最常见的图表是各种财务报表、组织结构系统图、市场占最常见的图表是各种财务报表、组织结构系统图、市场占有额图等，以及以曲线、直方图等常见或独特形式出现而有额图等，以及以曲线、直方图
33、等常见或独特形式出现而专门设计的各种图表。专门设计的各种图表。在必要的情况下，图表可插置到正文有关处去，但为版面在必要的情况下，图表可插置到正文有关处去，但为版面简洁，较多见的是把图表布置在专页或篇尾。不过，这会简洁，较多见的是把图表布置在专页或篇尾。不过，这会给阅读正文时参阅图表带来某些不便。给阅读正文时参阅图表带来某些不便。一定要记住，图表是正文有机整体的一部分，所有图表都一定要记住，图表是正文有机整体的一部分，所有图表都应编号，设标题，加必要的说明；而正文中与图表相联系应编号，设标题，加必要的说明；而正文中与图表相联系处，则应用括号注明处，则应用括号注明“请参阅附图请参阅附图X X”。K
34、ings MarketingKings Marketing29297.7.结尾结尾结尾是对正文精辟的总结。作结尾的方式根据需要应该有所不同，结尾是对正文精辟的总结。作结尾的方式根据需要应该有所不同，多数外国的管理案例最后多是戛然而止，多数外国的管理案例最后多是戛然而止，“无疾而终无疾而终”，令人有，令人有意犹未尽，这是因为案例本来就未曾做完，是留给分析者去续写意犹未尽，这是因为案例本来就未曾做完，是留给分析者去续写的。的。有些案例是用一个启发题来结尾。对于不熟悉案例分析的读者，有些案例是用一个启发题来结尾。对于不熟悉案例分析的读者，这种结尾比较恰当。这种结尾比较恰当。结尾通常以一、二段的文字完
35、成。有时，为了推动读者站在案例结尾通常以一、二段的文字完成。有时，为了推动读者站在案例所涉及的决策者的角度，去面对管理问题的挑战，需要制造一点所涉及的决策者的角度，去面对管理问题的挑战，需要制造一点解决问题的紧迫感。在这一、二段文字之中，可以加进一些想象解决问题的紧迫感。在这一、二段文字之中，可以加进一些想象的情景。的情景。Kings MarketingKings Marketing30307.7.结尾结尾简单问题的处理和决策比如，在一位管理者将要批评其下属所犯过失时，可以设置类似这样的问题：“正当王局长考虑如何处理刚刚发生的事件的时候，他发现此事的当事人刘处长正怒气冲冲地向自己走来，他心中想
36、着：我如何去应对刘处长呢?”这样，无形中，将读者推向了决策者的位置，并使之产生一种真实感、紧迫性。复杂问题的处理和决策而对一些需要一段时间才能做出决策的问题，则可以采取另外的写法。比如，要制定一个机构的5年发展计划，就可以设置这样一个情景“张总经理在参加完董事会返回办公室的路上，心里一直在盘算着，如何在本周之内，准备一份公司未来发展战略方案，以在下周的董事会上向董事们报告。”无形中，把一个需尽快解决的复杂问题提供给了读者或学生。Kings MarketingKings Marketing31318.8.附录附录它的作用与性质其实跟脚注基本一样，只是内容较多、它的作用与性质其实跟脚注基本一样，只
37、是内容较多、较长，不宜插附于正文之中。较长，不宜插附于正文之中。除非案例本身的主题就是属于技术性较强的专业范围，除非案例本身的主题就是属于技术性较强的专业范围，否则过多的技术性细节描述就不宜贯于正文内，只好放否则过多的技术性细节描述就不宜贯于正文内，只好放人附录，以备分析者必要时参考。附录务求精选，非十人附录，以备分析者必要时参考。附录务求精选，非十分必要就不列入。分必要就不列入。Kings MarketingKings Marketing3232总结总结编写案例应遵循一定的格式。而格式不是僵死的教条，编写案例应遵循一定的格式。而格式不是僵死的教条，许多好案例并不一定是按固定的格式编写的。无论
38、怎样许多好案例并不一定是按固定的格式编写的。无论怎样去架构资料，都应达到这样的目的：案例描述的情节能去架构资料，都应达到这样的目的：案例描述的情节能使人进入使人进入“角色角色”一一某事件领导者的角色，进入一一某事件领导者的角色，进入“现现场场”一一案例提供的特写情景，面临一一案例提供的特写情景，面临“问题问题”一一描述一一描述介绍，深层隐含，作决策分析，从中掌握到足够的知识介绍，深层隐含，作决策分析，从中掌握到足够的知识和提高学习使用者的能力。和提高学习使用者的能力。Kings MarketingKings Marketing3333营销管理案例的撰写营销管理案例的撰写资料收集结束以后，就可以
39、进入案例的编写阶段了。这个阶段工作的质资料收集结束以后，就可以进入案例的编写阶段了。这个阶段工作的质量高低会直接影响案例使用的有效性。量高低会直接影响案例使用的有效性。素材的筛选 构思与写作框架 案例内容的表述 案例的掩饰Kings MarketingKings Marketing34341 1、素材的筛选、素材的筛选 要考虑的三方面问题：要考虑的三方面问题：本案例的主题及有关的关键问题是什么?案例中的决策者，即作为其中主角的那位管理者，必须掌握的情况有哪些?这些有关的主要情况，可以用各种不同的形式呈现出来。有一些是统计数据性的，如销售额、利润额、职工人数、产品系列的种类、市场占有额等等。有一
40、些则是非统计数据性的，如人物简历、人事与人际关系情况、企业历史及经营战略与政策等。可以根据案例主题的要求，采用不同的数据与非数据形式的组合来表现所需的情况，最好是紧紧围绕所选定的关键问题来汇集与提供资料。局外人所必需的其他情况。编写需要补充足够的背景材料，以便把读者引进那个单位的环境中去，如单位的名称、地点、历史、产品、竞争对手以及组织机构，至少得简要介绍一下，也许还得提供它的发展前景与前途。不管案例主题是多么狭窄和专门化，对这些基本情况一无所知，是很难叫人能对任何具体的管理问题进行建设性的思考的。这也许正是管理案例与普通文字作文题的一点重要区别。得自同一次调查的那批素材，经过不同的萃取，可以
41、编成不同的案例，或至少是侧重点各不相同的同一案例的不同版本，分别满足不同的教学目的的需要。Kings MarketingKings Marketing3535营销管理案例的撰写营销管理案例的撰写资料收集结束以后，就可以进入案例的编写阶段了。这个阶段工资料收集结束以后，就可以进入案例的编写阶段了。这个阶段工作的质量高低会直接影响案例使用的有效性。作的质量高低会直接影响案例使用的有效性。素材的筛选 构思与写作框架 案例内容的表述 案例的掩饰Kings MarketingKings Marketing36362 2、构思与写作框架、构思与写作框架 案例写作的框架问题：案例写作的框架问题：（1 1）营
42、销管理案例的结构安排）营销管理案例的结构安排 （2 2）营销管理案例的编写手法）营销管理案例的编写手法 （3 3）营销案例写作的程序）营销案例写作的程序 案例写作，要作周密的构思，脑子里没有想法不要开始动笔，构思是写作的前提，一旦构思形成就可以着手写作，包括拟定写作提纲、撰写初稿、修改直到定稿这几个阶段。管理案例经过三稿、四稿乃至五稿、六稿的修改，也是常有的事；经过一个阶段的试用，还要再次修改，甚至动大手术彻底修改，也不是罕有的事，所以案例写作是很艰巨而辛苦的劳动过程。Kings MarketingKings Marketing3737（1 1）营销管理案例的结构安排）营销管理案例的结构安排
43、案例结构安排原则案例结构安排原则按时间顺序根据事件发生的前后来逐次安排，也就是所谓“编年史法”，按照事物的产生、演进直至今后发展方向，交代来龙去脉。按逻辑顺序将大量杂乱事实按一定的逻辑关系，分门别类地组织起来，然后按照事物各部分内在性质的同异和横向关联的疏密来划分出不同的类别。这种方法往往采用设置小标题的手段，使层次与节奏呈现出来。案例结构不宜太固定，如果读者完全由案情左右，那就会使他们产生一种把握感，而这在管理现实中其实是没有的。所以现在有人主张案例结构应该完全松散。因此，也就有了强调案例故事性和戏剧性的写作结构。较为典型的结构是叙述结构和情节结构。Kings MarketingKings
44、Marketing3838（1 1）营销管理案例的结构安排）营销管理案例的结构安排叙述结构 以时间顺序为基础，将事件与其环境背景等因素相融合，用这种易于理解的方式进行叙述，使人感到案例的描述中蕴含着丰富文学色彩。情节结构 力图将案例的描述生活化的手法。为让案例不那么呆板，变得活灵活现，生动有趣，淡化其人为“编造”的色彩，就有必要加强戏剧性，设置一些悬念。越是加强这一点越是能够激发人们的兴趣或增加思想冲突，就越是能使学生投身于案例的事件之中。说明结构 为了帮助学生对案例的理解，案例必须作各方面的情况说明，比如对所涉及的有关单位所在行业加以说明，或对其技术背景作介绍等等。精彩的案例往往是这些结构的
45、融合，比如，在案例的开头可以写某些意外事件，表明某种情景已经开始，而后可以折回来写早些时候所发生的事情，或说明有关行业背景情况。在各种关键信息都已给出，将要结束的时候，又可以写某种急转直下的形势以引起学生的关注。当然，写案例毕竟与写文学作品不同，来不得半点夸张，也不能投入半点编写者的情感。否则，就会失去对有关情景的真实感。Kings MarketingKings Marketing3939（2 2）营销管理案例的编写手法）营销管理案例的编写手法 这方面首先要提的是掌握好分寸感，做到繁简适度的问题。以案例高度拟真性为这方面首先要提的是掌握好分寸感，做到繁简适度的问题。以案例高度拟真性为标志，使学
46、生能面对尽量接近真实的处境。标志，使学生能面对尽量接近真实的处境。凡事不宜太过分。为了使案例接近实况，也允许并且有必要包括一些不大相干的凡事不宜太过分。为了使案例接近实况，也允许并且有必要包括一些不大相干的信息，甚至是错误或虚假的信息，因为现实中就有此种情况。信息，甚至是错误或虚假的信息，因为现实中就有此种情况。写实与虚构的掌握 编写案例并不绝对排斥“虚构”，但只许用纯客观、自然主义手法。只要不违背常情，确实合乎逻辑，情节上允许适当作些删节、合并等调整处理。如将在不同场合、不同时间发生的事，压缩到同一场合与时间上去，甚至把两个人物的形象揉合到一个角色(通常是配角)中去。只要不致牵强荒诞，便能节
47、约角色与篇幅，不减实效之功，目的是使情节与人物更典型，更集中，表达更精确。正确处理好“客观描述”与“个人观点”的关系 案例的目的是培养学生独立的分析判断能力，而不是引导他们去接受编写者的现成客观情况去表达。案例编写者是报导者，不是评论员，文中不能夹叙夹议，掺人个人好恶褒贬，甚至不宜流露个人倾向。但你要用事实去说明，如用产品滞销量，用与主要竞争对手的新产品与市场不对路、不适销的结论。评价性、结论性的语言，若出自案例中人物之口，则是允许的，并是正常的，如总工程师看过厂长的这一批示后，耸耸肩膀，道：“这算什么厂长?草包一个!至于这角色的观点是否符合实际，那是要留待读者或学生去判断的。Kings Ma
48、rketingKings Marketing4040营销管理案例的撰写营销管理案例的撰写资料收集结束以后，就可以进入案例的编写阶段了。这个阶段工作的质资料收集结束以后，就可以进入案例的编写阶段了。这个阶段工作的质量高低会直接影响案例使用的有效性。量高低会直接影响案例使用的有效性。素材的筛选 构思与写作框架 案例内容的表述 案例的掩饰Kings MarketingKings Marketing41413 3、案例写作的程序、案例写作的程序 根据编写案例的目标，确定案例的主要内容结构、表达方式、时间安排和进度要求等项目。它是对案例写作的全面规划和总体指导，是案例写作的基础工作。因此，需要有一个充分
49、酝酿、思考的过程。写作大纲是一个思维喷涌而出的创作性过程。在这个阶段里，应尽力放开思想，不要操心具体的小问题，也不要试图做得尽善尽美，不要求全责备，如果遇到无法进展和深人的地方，不要勉强去写，可以将其暂时搁置一边，继续写别的内容。打草稿 是案例定型的阶段。在进行编辑时，不要一开始就局限于细微末节，而应当先从基本思路进行分析，围绕一些主要问题考虑案例的成败得失。这些问题大致涉及下列内容：整篇文字达到交流沟通目的了吗?它被写成适当的文体了吗?对读者来说，它是否写得合适?它是否突出了最初的主要想法?它的结构安排是否有说服力?只有回答完这些问题以后，才应该编辑整篇文字的段落、句子、单词和标点。编辑 是
50、进一步加工润色阶段。在这个阶段里，除了作精雕细刻的工作外，还有一些补充性的工作。比如，如果发现事先收集的资料不够，则需要回到调查现场去补充一些资料。实在难以得到所需的信息，还可以根据编写目的的需要，适当加进主观想象的情况，以自圆其说。但这种额外加进的信息，不宜太多，一般不得超过早先收集并使用的真实信息量的25。否则，整个案例的真实性就会受到影响。同时，还要注意，所加进的信息并不是主观杜撰的，而是同经过调查所掌握的管理情景相吻合的，并在逻辑上反映客观事实内在联系的。修改完善 Kings MarketingKings Marketing4242案例的描述和分析案例的描述和分析抓住关键环节。通常一个