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1、任务四任务四 营销环境分析与对策营销环境分析与对策一、一、“SWOTSWOT”分析法分析法二、市场机会和威胁分析二、市场机会和威胁分析三、企业应对营销环境影响的对策三、企业应对营销环境影响的对策一、“SWOT”分析法定义定义SWOT分析是将宏观环境、市场需求、竞争分析是将宏观环境、市场需求、竞争状况、企业营销条件进行综合分析，分析出状况、企业营销条件进行综合分析，分析出与企业营销活动相关的优势、劣势、机会和与企业营销活动相关的优势、劣势、机会和威胁。威胁。分析目的分析目的随时掌握其发展趋势，从中发现市场机会和威随时掌握其发展趋势，从中发现市场机会和威胁，有针对性地制定和调整自己的战略与策略，胁
2、，有针对性地制定和调整自己的战略与策略，不失时机地利用营销机会，尽可能减少威胁带不失时机地利用营销机会，尽可能减少威胁带来的损失。来的损失。企业较之竞争对手企业较之竞争对手在哪些方面具有不在哪些方面具有不可匹敌、不可模仿可匹敌、不可模仿的独特能力的独特能力劣势劣势外部环境变化趋势外部环境变化趋势中对本企业营销不中对本企业营销不利的、负面的方面利的、负面的方面企业较之竞争对企业较之竞争对手在哪些方面具手在哪些方面具有缺点与不足。有缺点与不足。外外部部环环境境变变化化趋趋势势中中对对本本企企业业营营销销有有吸吸引引力力的的、积积极极的的、正向的方面。正向的方面。机会机会威胁威胁优势优势分析因素分析
3、因素矩阵分析矩阵分析二、市场机会和威胁分析分析目的分析目的明确企业主要的机会和威胁是什么？来自何方明确企业主要的机会和威胁是什么？来自何方？对企业营销的影响程度有多大？并提出相应？对企业营销的影响程度有多大？并提出相应的对策。的对策。环境影响环境影响1.导致新的市场机会产生导致新的市场机会产生2.对企业营销造成的威胁对企业营销造成的威胁分析方法分析方法1.营销环境威胁的分析营销环境威胁的分析2.营销环境机会的分析营销环境机会的分析3.威胁威胁机会综合分析机会综合分析（一）（一）营销环境威胁的分析营销环境威胁的分析出现的概率出现的概率 威威胁胁严严重重性性高高低低营销环境威胁是指由营销环境威胁是
4、指由于环境的变化形成的于环境的变化形成的对企业现有营销的冲对企业现有营销的冲击和挑战。击和挑战。分析威胁产生的严重分析威胁产生的严重性性分析威胁出现的可能分析威胁出现的可能性。性。矩阵分析矩阵分析出现的概率出现的概率 威威胁胁严严重重性性高高低低矩阵分析矩阵分析第第象象限限区区：机机会会潜潜在在吸吸引引力力很很大大，成成功功可可能能性性也也大大，对对企企业业发发展展有有利利，应应采采取取积积极态度。极态度。第第象象限限区区：机机会会潜潜在在吸吸引引力力很很大大，但但可可能能性性很很小小，说说明明企企业业暂暂时时还还不不具具备备利利用用这这些机会的条件，应当放弃。些机会的条件，应当放弃。第第象象
5、限限区区：机机会会潜潜在在吸吸引引力力很很小小，而而成成功功可可能能性性大大，企企业业拥拥有有利利用用机机会会的的优优势势，但不值得企业去开拓。但不值得企业去开拓。第第象限区：机会潜在吸象限区：机会潜在吸引力很小，成功可能性也引力很小，成功可能性也小，企业应当主动放弃。小，企业应当主动放弃。（三）威胁（三）威胁机会综合分析机会综合分析 高高 低低 高高 低低 威胁水平威胁水平 机机会会水水平平 威胁威胁机会综合分析机会综合分析 营营销销环环境境带带来来的的对对企企业业的的威威胁胁和和机机会会是是并并存存的的，威威胁胁中中有有机机会会，机机会会中中也有挑战。也有挑战。在在一一定定条条件件下下，两
6、两者者可可相相互互转转化化，从从而而增增加加了了环境分析的复杂性。环境分析的复杂性。企企业业可可以以运运用用威威胁胁机机会会矩矩阵阵加加以以综综合合分分析析和和评评价价，能能更更清清楚楚认认识识企企业业在在环环境境中中的的营营销销状状况。况。高高 低低 高高 低低 威胁水平威胁水平 机机会会水水平平 第第象限为理想营销。企业象限为理想营销。企业有非常好的发展前景，对企有非常好的发展前景，对企业最为有利，但这样的情况业最为有利，但这样的情况是很少的。是很少的。第第 象象限限为为艰艰难难营营销销。面面临临较较大大的的环环境境威威胁胁，而而营营销销机机会会也也很很少少，如如不不能能减减少少环环境境威
7、威胁胁，企业将陷入经营困难境地。企业将陷入经营困难境地。第第象象限限为为保保险险营营销销。企企业业发发展展的的机机会会已已很很少少，自自身身发发展展潜潜力力也也很很低低，能能够够维维持持企企业的运营。但要进一步开拓。业的运营。但要进一步开拓。第第象象限限为为冒冒险险营营销销。机机会会与与挑挑战战并并存存。对对企企业业有有较较大大的的吸吸引引力力，应应抓抓住住机机会会充充分分利利用用，同同时时制制定定避免风险的对策。避免风险的对策。三、企业应对环境影响的对策应对市场机会的营销对策应对市场机会的营销对策应对市场威胁的营销对策应对市场威胁的营销对策（一）应对市场机会的营销对策（一）应对市场机会的营销
8、对策及时利用策略及时利用策略及时利用策略及时利用策略待机利用策略待机利用策略待机利用策略待机利用策略果断放弃策略果断放弃策略果断放弃策略果断放弃策略企业的三种应对策略企业的三种应对策略 面临客观的市场机会，企业应给予足够面临客观的市场机会，企业应给予足够的重视，制定正确的应对对策。的重视，制定正确的应对对策。及时利用策略及时利用策略当市场机会与企业的营销目标一致，企业当市场机会与企业的营销目标一致，企业又具备利用市场机会的资源条件，并享有又具备利用市场机会的资源条件，并享有竞争中的差别利益时，企业应抓着时机，竞争中的差别利益时，企业应抓着时机，及时调整自己的营销策略，充分利用市场及时调整自己的
9、营销策略，充分利用市场机会，求得更大的发展。机会，求得更大的发展。待机利用策略待机利用策略有些市场机会相对稳定，在短时间内有些市场机会相对稳定，在短时间内不会发生变化，而企业暂时又不具备不会发生变化，而企业暂时又不具备利用市场机会的必要条件，可以积极利用市场机会的必要条件，可以积极准备，创造条件，等待时机成熟时，准备，创造条件，等待时机成熟时，再加以利用。再加以利用。果断放弃策略果断放弃策略营销市场机会十分具有吸引力，但企营销市场机会十分具有吸引力，但企业缺乏必要的条件，无法加以利用，业缺乏必要的条件，无法加以利用，此时企业应做出决策果断放弃。因为此时企业应做出决策果断放弃。因为任何犹豫和拖延
10、都可能导致错过利用任何犹豫和拖延都可能导致错过利用其他有利机会的时机，从而一事无成其他有利机会的时机，从而一事无成转移转移转移转移策略策略策略策略减轻减轻减轻减轻策略策略策略策略应对应对应对应对应对应对策略策略策略策略策略策略（二）应对环境威胁的营销对策（二）应对环境威胁的营销对策对抗对抗对抗对抗策略策略策略策略环境威胁对企业环境威胁对企业的影响是客观存的影响是客观存在的，企业必须在的，企业必须给予足够的重视，给予足够的重视，制定适当的对策。制定适当的对策。1 1、转移策略、转移策略产品转移产品转移产品转移产品转移即将受到威胁的产品转移到其他市场即将受到威胁的产品转移到其他市场即将受到威胁的产
11、品转移到其他市场即将受到威胁的产品转移到其他市场市场转移市场转移市场转移市场转移即将企业的营销活动转移到新的细分即将企业的营销活动转移到新的细分即将企业的营销活动转移到新的细分即将企业的营销活动转移到新的细分市场上去市场上去市场上去市场上去行业转移行业转移行业转移行业转移即将企业的资源转移到更有利的新行即将企业的资源转移到更有利的新行即将企业的资源转移到更有利的新行即将企业的资源转移到更有利的新行业中去业中去业中去业中去当企业面临环境当企业面临环境威胁时，通过改威胁时，通过改变自己受到威胁变自己受到威胁的产品现有市场，的产品现有市场，或者将投资方向或者将投资方向转移来避免环境转移来避免环境变化
12、对企业的威变化对企业的威胁。胁。2 2、减轻策略、减轻策略当企业面临环境威胁时，当企业面临环境威胁时，当企业面临环境威胁时，当企业面临环境威胁时，力图通过调整、改变自己力图通过调整、改变自己力图通过调整、改变自己力图通过调整、改变自己的营销组合策略，尽量降的营销组合策略，尽量降的营销组合策略，尽量降的营销组合策略，尽量降低环境威胁对企业的负面低环境威胁对企业的负面低环境威胁对企业的负面低环境威胁对企业的负面影响程度影响程度影响程度影响程度例例例例如如如如，环环环环境境境境变变变变化化化化导导导导致致致致企企企企业业业业某某某某些些些些原原原原材材材材料料料料价价价价格格格格大大大大幅幅幅幅度度
13、度度上上上上涨涨涨涨，致致致致使使使使本本本本企企企企业业业业的的的的产产产产品品品品成成成成本本本本增增增增加加加加，在在在在企企企企业业业业无无无无条条条条件件件件或或或或不不不不准准准准备备备备放放放放弃弃弃弃目目目目前前前前的的的的主主主主要要要要产产产产品品品品的的的的经经经经营营营营时时时时，可可可可以以以以通通通通过过过过加加加加强强强强管管管管理理理理，提提提提高高高高效效效效率率率率、降降降降低低低低成成成成本本本本以以以以消消消消化化化化原原原原材材材材料料料料涨涨涨涨价价价价带带带带来的威胁来的威胁来的威胁来的威胁。3 3、对抗策略、对抗策略当企业面临环境当企业面临环境当
14、企业面临环境当企业面临环境威胁时，试图通威胁时，试图通威胁时，试图通威胁时，试图通过自己的努力限过自己的努力限过自己的努力限过自己的努力限制或扭转环境中制或扭转环境中制或扭转环境中制或扭转环境中不利因素的发展。不利因素的发展。不利因素的发展。不利因素的发展。对抗策略通常被对抗策略通常被称为是积极、主称为是积极、主动的策略。企业动的策略。企业可以通过各种方可以通过各种方式利用政府通过式利用政府通过的某种法令或与的某种法令或与有关权威组织达有关权威组织达成某种协议，以成某种协议，以用来抵消不利因用来抵消不利因素的影响。素的影响。如我国贵州茅台如我国贵州茅台如我国贵州茅台如我国贵州茅台酒厂发现市场上酒厂发现市场上酒厂发现市场上酒厂发现市场上有许多厂家盗用有许多厂家盗用有许多厂家盗用有许多厂家盗用和仿冒茅台酒商和仿冒茅台酒商和仿冒茅台酒商和仿冒茅台酒商标，致使该厂的标，致使该厂的标，致使该厂的标，致使该厂的经营受到威胁。经营受到威胁。经营受到威胁。经营受到威胁。他们毅然拿起法他们毅然拿起法他们毅然拿起法他们毅然拿起法律武器，捍卫自律武器，捍卫自律武器，捍卫自律武器，捍卫自己的合法权益，己的合法权益，己的合法权益，己的合法权益，来消除营销环境来消除营销环境来消除营销环境来消除营销环境中对自己的不利中对自己的不利中对自己的不利中对自己的不利影响。影响。影响。影响。