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1、第一节 生产者市场的特点与顾客第二节 生产者用户的购买行为第三节 中间商市场与购买行为第四节 非营利组织市场与购买行为l通过本章学习，了解生产者市场、中间商市场和非营利组织市场的含义和基本特征，掌握生产者购买决策的参与者、影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征，应用生产者、中间商、非营利组织的购买行为类型及相关原理分析中国组织市场购买行为的特殊性。批发商批发商厂商厂商消费者消费者零售商零售商政政 府府市场循环市场循环第七章第七章 组织机构市场与购买行为组织机构市场与购买行为 组织市场的概念组织市场的概念l组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及非营利组织为履行职责而
2、购买产品和服务所构成的市场。l组织市场是以某种正规组织为购买单位的购买者所构成的市场，是消费者市场的对称。第七章第七章 组织机构市场与购买行为组织机构市场与购买行为 生产者市场生产者市场非营利机构市场组织市场第七章第七章 组织机构市场与购买行为组织机构市场与购买行为 组织市场的类型组织市场的类型组织市场的特点组织市场的特点 市场成员特性 购买者比较少而购买量较大 供需双方关系密切 购买者在地理区域上集中 需求特性 派生需求、需求波动大需求弹性较低 联合需求 购买特性 专业购买、影响购买的人多 直接采购、互惠采购 可能以租赁的方式代替购买 第七章第七章 组织机构市场与购买行为组织机构市场与购买行
3、为 第一节第一节 生产者市场的特点与顾客生产者市场的特点与顾客一、生产者市场的特点二、生产者市场的顾客生产者市场需求的内容生产者市场需求的内容 工业服务物料加工原料零部件原料设备辅助设备生产者需求工业品一、生产者市场的特点一、生产者市场的特点生产者市场的特点生产者市场的特点购买者数量少、规模大产业各户在地域上比较集中需求波动大，而且波动块需求缺乏弹性需求衍生于最终消费者一、生产者市场的特点一、生产者市场的特点生产者购买行为的主要特点生产者购买行为的主要特点一、生产者市场的特点一、生产者市场的特点在性质上是一种派生需求需求弹性较小，波动性大 技术要求较高，购买程序复杂顾客数目较少，购买规模较大采
4、用直接采购、互惠购买和租赁的形式二、生产者市场的顾客l1工业从事工业性产品（服务）的生产经营活动的产业。l2农业通过人的劳动去强化或控制、利用动植物（包括微生物）的生活机能和外界自然力，从而取得产品的产业。l3交通运输业利用运输工具专门从事运输生产或直接为运输生产服务的产业。l4邮电通信业通过邮政和电信，传递信息、办理通讯业务的企业。l5建筑安装业主要从事土木工程和设备安装工程施工。l6金融业由专门经营货币和信用业务的企业组成。l7旅游观光业以旅游资源为凭借、服务设施为条件，通过组织旅行游览活动向游客出售服务的服务性产业。第二节第二节 生产者用户的购买行为生产者用户的购买行为一、生产者用户的购
5、买类型二、生产者用户购买过程的参与者三、影响生产者用户购买行为的主要因素四、生产者用户的购买决策过程 调整重购新购直接重购涉涉及及营营销销决决策策一、生产者用户的购买类型一、生产者用户的购买类型生产者购买类型 供应商采取的对策 直接重购 面对这种采购类型，原有的供应者不必重复推销，而应努力保持产品的质量和服务的质量，减少购买时间，争取稳定的关系 修正重购 供应商必须清醒地认识到面临的挑战，积极改进产品规格和服务质量，大力提高生产率，降低成本，以保持现有的客户；新的供应者要抓住机遇，积极开拓，争取更多的业务新购 新购的购买过程要经过这样几个阶段：知晓、兴趣、评价、试用和采用一、生产者市场的特点一
6、、生产者市场的特点二、生产者用户购买过程的参与者二、生产者用户购买过程的参与者三、影响生产者用户购买行为的主要因素三、影响生产者用户购买行为的主要因素 生产者用户的生产者用户的购买决策过程购买决策过程1.认识需要2.确定需要3.说明需要4.物色供应商5.征求供应意见书6.选择供应商7.签订合约8.绩效评价四、生产者用户的购买决策过程四、生产者用户的购买决策过程 新购修正重购直接重购认识需要是可能否确定需要是可能否说明需要是是否物色供应商是可能否征求供应意见书是可能否选择供应商是可能否签订合约是可能否绩效评价是是是产业购买过程的主要阶段产业购买过程的主要阶段一、生产者市场的特点一、生产者市场的特
7、点第三节第三节 中间商市场与购买行为中间商市场与购买行为一、中间商的购买决策二、中间商的购买类型三、影响中间商购买的因素 一、中间商的购买决策l不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1商品经理2采购委员会3分店经理中间商购买决策过程中间商购买决策过程决定购买的时间和数量选择供应商决定采购的货色选择购买的条件一、中间商的购买决策一、中间商的购买决策1新产品采购2最佳供应商选择3改善交易条件的采购4直接重购二、中间商的购买类型三、影响中间商购买的因素l环境因素l组织因素l人际因素l个人因素l购买风格l要重视：l1适销对路的产品。l2预期收益和利润率高的产
8、品。l3能得到供应商促销支持的产品。l4与中间商定位战略一致或接近的产品。l5有良好商誉和形象的供应商的产品。购买风格购买风格l忠实采购者l随机型采购者l最佳交易采购者l创造性采购者l追求广告支持的采购者l斤斤计较的采购者l琐碎的采购者三、影响中间商购买的因素三、影响中间商购买的因素第四节第四节 非营利组织市场与购买行为非营利组织市场与购买行为一、非营利组织市场的顾客二、政府市场与购买行为三、非营利组织的采购方式一、非营利组织市场的顾客一、非营利组织市场的顾客公益性非营利组织互益性非营利组织服务性非营利组织 非营利组织履行国家职能提供社会服务促进群众交流非营利类型 非营利组织的购买特点非营利组
9、织的购买特点机构市场预算低受限制政府市场公众讨论非经济标准部分网上采购Red Tape is Common谈判合同一、非营利组织市场的顾客一、非营利组织市场的顾客二、政府市场与购买行为l政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。l政府市场购买过程的参与者1行政部门的购买组织。2军事部门的购买组织。二、政府市场与购买行为l政府采购的主要特点l1采购对象的广泛性和复杂性。l2较强的政策性。l3公开透明，并以竞争方式为实现采购目的的主要手段。l4受法律的严格限制。l5强调价格。l6极大的影响力。二、政府市场与购买行为二、政府市场与购买行为l1集中采购模式由一个专门的政府采购机构负责本级政府全
10、部采购任务；l2分散采购模式由各支出采购单位自行采购；l3半集中、半分散采购模式由专门的政府采购机构负责部分项目的采购，其他则由各单位自行采购。政府采购模式影响政府购买行为的主要因素影响政府购买行为的主要因素l与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：1受到社会公众的监督。2受到国际国内政治形势的影响。3受到国际国内经济形势的影响。4受到自然因素的影响。二、政府市场与购买行为二、政府市场与购买行为三、非营利组织的采购方式1公开招标选购2议价合约选购3日常性采购课堂讨论v你认为向组织市场推销其产品或服务时，最重要的卖点是哪些？思考题l1、组织市场有哪些特点？、组织市场有哪些特点？l2、生产者用户的购买类型有哪几种？、生产者用户的购买类型有哪几种？l3、论述生产者用户完整的购买过程。、论述生产者用户完整的购买过程。l4、试述影响生产者用户购买的因素。、试述影响生产者用户购买的因素。l5、中间商购买类型对购买决策过程产生、中间商购买类型对购买决策过程产生何种影响？何种影响？l6、非盈利组织有哪些类型？主要购买方、非盈利组织有哪些类型？主要购买方式有哪些？式有哪些？