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1、职业化训练之一客客户户关关系系管管理理二二OOOO八年九月六日八年九月六日课程内容1.客户经济时代客户经济时代2.理解客户理解客户3.客户关系管理客户关系管理4.客户抱怨与正确处理抱怨的方法客户抱怨与正确处理抱怨的方法客户经济时代客户经济时代客户经济时代的特征客户已经控制了我们公司的命运，客户正转变我们所经营客户已经控制了我们公司的命运，客户正转变我们所经营的一切。的一切。公司价值在客户手中，衡量公司价值的方法是看公司的客公司价值在客户手中，衡量公司价值的方法是看公司的客户资本户资本客户支持率。客户的支持突然成了最难得也是最客户支持率。客户的支持突然成了最难得也是最关键的业务资源。关键的业务资
2、源。因为有了因特网和无线通讯技术，客户随时随地可以接触因为有了因特网和无线通讯技术，客户随时随地可以接触到我们和我们的竞争者。到我们和我们的竞争者。客户永远是商业存在的理由。但是直到现在，在现代商业客户永远是商业存在的理由。但是直到现在，在现代商业史上，我们还是第一次有手段去探究客户在最近一段时间史上，我们还是第一次有手段去探究客户在最近一段时间的需求，并不断适应他们不断变化的欲望。的需求，并不断适应他们不断变化的欲望。新的商业模式客户为王。新的商业模式客户为王。客户驱动的特征变化的变化的/联系的联系的客户驱动客户驱动卖方驱动卖方驱动卖方驱动卖方驱动客户驱动客户驱动客户驱动客户驱动市场驱动市场
3、驱动市场驱动市场驱动产品产品产品产品/服务服务服务服务卖方定义卖方定义客户定义客户定义固定的固定的/分割的分割的客户交流客户交流客户交流客户交流企业商业模式的演变企业发展经历了从企业发展经历了从“以产品为中心以产品为中心”、“以销售以销售为中心为中心”，到，到“以利润为中心以利润为中心”等几个阶段，如等几个阶段，如今今已经发展到已经发展到“以客户为中心以客户为中心”，而且更深入和更，而且更深入和更实质地进入了实质地进入了“以客户满意为中心以客户满意为中心”的商业模式。的商业模式。客户经济时代的原则1、客户客户占主导地位：客户正在重塑商业模式并转占主导地位：客户正在重塑商业模式并转变我们的产业结
4、构。变我们的产业结构。2、客户关系客户关系非常重要：你现在或潜在的客户关非常重要：你现在或潜在的客户关系、客户支持率将决定你公司的价值。系、客户支持率将决定你公司的价值。3、客户体验客户体验非常重要：客户对你的品牌的感觉非常重要：客户对你的品牌的感觉将决定他们的忠实程度。将决定他们的忠实程度。理解客户理解客户 客户是谁？请把你的客户描述出来！请把你的客户描述出来！他们有什么他们有什么特征特征？客户的特征：我们如何去描述我们的客户1、客户年龄、性别、收入、职业和教育程度、客户年龄、性别、收入、职业和教育程度2、客户所属行业、客户所属行业3、客户所处地区、客户所处地区4、客户消费模式：理性消费、感
5、性消费、客户消费模式：理性消费、感性消费5、客户消费习惯：、客户消费习惯：6、客户消费频度：经常性客户、偶然性客户、客户消费频度：经常性客户、偶然性客户7、客户消费额大小：大客户、中客户、小客户、客户消费额大小：大客户、中客户、小客户8、客户稳定程度：稳定客户、流失客户、风险客户、客户稳定程度：稳定客户、流失客户、风险客户9、客户性质：消费者、客户性质：消费者、B2B、渠道伙伴渠道伙伴/分销商分销商/代理商、内部客户代理商、内部客户10、客户发展阶段：潜在客户、新客户、满意的客户、留住的客户、客户发展阶段：潜在客户、新客户、满意的客户、留住的客户、老客户、忠诚客户老客户、忠诚客户理解客户客户需
6、求客户需求客户体验客户体验客户满意客户满意客户忠诚客户忠诚理解客户：从理解客户的需求开始人们买的不是东西，而是他们的期望。人们买的不是东西，而是他们的期望。营销大师西奥多营销大师西奥多莱维特莱维特TheodoreLevitt理解客户：从理解客户的需求开始客户不是寻找产品（客户不是寻找产品（THINGS），），而是寻找解决方案（而是寻找解决方案（SOLUTIONS），），是寻找更方便的解决方案，更好的解决方案。是寻找更方便的解决方案，更好的解决方案。随着人们对响应速度要求的提高，随着人们对响应速度要求的提高，人们对方便完整的解决方案的需求变得更加强烈。人们对方便完整的解决方案的需求变得更加强烈。
7、DavidBovet美智公司美智公司理解客户需求理解客户需求：是什么影响着客户的购买决策？是什么影响着客户的购买决策？服务：服务：用于出售产品或者连同产品一起出售的活用于出售产品或者连同产品一起出售的活动、利益或满足感；动、利益或满足感；服务是一种包含更高价值和实用性的商品。服务是一种包含更高价值和实用性的商品。服务：客户是怎样失去的？失去的客户的百分比失去的客户的百分比失去客户的原因失去客户的原因1%死亡死亡3%搬走了搬走了4%自然地改变了偏好自然地改变了偏好5%在朋友的推荐下换了公司在朋友的推荐下换了公司9%在别处买到更便宜的产品在别处买到更便宜的产品10%对产品不满意对产品不满意68%与
8、他打交道的人对他的需求漠不关与他打交道的人对他的需求漠不关心心理解客户需求：客户需要的三种利益客户的功能利益：客户的功能利益：为客户提供有特色和质优的产品，给客户带来功能为客户提供有特色和质优的产品，给客户带来功能上的满足感。上的满足感。客户的流程利益（客户体验）客户的流程利益（客户体验）：流程利益是指使得买卖双方的交易更加简单、快流程利益是指使得买卖双方的交易更加简单、快捷、省钱、更令人愉快所产生的满足感。捷、省钱、更令人愉快所产生的满足感。客户的关系利益：客户的关系利益：关系利益是指客户在购买行为中与企业互关系利益是指客户在购买行为中与企业互动所产生的价值。动所产生的价值。理解客户：客户体
9、验客户体验就是客户跟企业产品、人员和流客户体验就是客户跟企业产品、人员和流程互动的总和程互动的总和客户体验的经验在戴尔是在戴尔是“客户体验：把握它客户体验：把握它”在微软是在微软是WindowsXP在惠普是在惠普是“整体客户体验整体客户体验”在联想则是在联想则是“全面客户导向全面客户导向”我们客户的体验是什么？客户满意度是客户满足情况的反馈，它是客户满意度是客户满足情况的反馈，它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价，给出了一个与消费者的满足本身的评价，给出了一个与消费者的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满感有关的快乐水平，包括低于或者超过满
10、足感的水平。足感的水平。理解客户：客户满意度客户满意度与容忍范围客户满意度与容忍范围一个不满的客户 一个投诉的客户背后有一个投诉的客户背后有26个不满意的客户；个不满意的客户；25个不满意但并不投诉；个不满意但并不投诉；6个有严重问题但不发出抱怨；个有严重问题但不发出抱怨；70%的人将到别处购买；的人将到别处购买；一个不满意的客户会把自己糟糕的经历告诉一个不满意的客户会把自己糟糕的经历告诉1020个人个人好事不出门，坏事传千里，网络时代更是瞬间传万里；好事不出门，坏事传千里，网络时代更是瞬间传万里；人类对负面情感的反应比正面情感的反应强烈。人类对负面情感的反应比正面情感的反应强烈。一个满意的客
11、户 100个满意的客户会带来个满意的客户会带来25个新客户；个新客户；更多地购买并且长时间地保持忠诚；更多地购买并且长时间地保持忠诚；购买公司的其他产品并且提高购买产品的等级；购买公司的其他产品并且提高购买产品的等级；对他人说公司产品的好话，较少注意竞争品牌的对他人说公司产品的好话，较少注意竞争品牌的广告；广告；对价格也不敏感；对价格也不敏感；给公司提供有关产品和服务的好主意；给公司提供有关产品和服务的好主意；客户满意带来客户忠诚，从而带来利润增长；客户满意带来客户忠诚，从而带来利润增长；满意客户一句表扬的话远远胜过描述产品的一万满意客户一句表扬的话远远胜过描述产品的一万个词语个词语客户对服务
12、满意的一般性要素信赖度信赖度正确无误交货准时正确无误交货准时迅速的应对迅速的应对立即反应正确而及时处理；立即反应正确而及时处理；适合性适合性充分提供服务所需要的知识和技能；充分提供服务所需要的知识和技能；接触接触热心接受委托随时可取得联系随传随到热心接受委托随时可取得联系随传随到态度态度有礼貌、谦虚、予人好感、衣着得体有礼貌、谦虚、予人好感、衣着得体沟通沟通倾听客户意见说明仔细易懂倾听客户意见说明仔细易懂信用度信用度公司和负责的员工均可信赖公司和负责的员工均可信赖安全性安全性身体的安全财产的安全注意客户的隐私身体的安全财产的安全注意客户的隐私客户理解度客户理解度掌握客户真正的需求，理解客户处境
13、掌握客户真正的需求，理解客户处境有形性有形性舒适的环境、设施、工具、消耗品、价格表等舒适的环境、设施、工具、消耗品、价格表等理解客户：客户忠诚客户忠诚实际上是客户行为的持续性。客户忠诚实际上是客户行为的持续性。客户忠诚可以定义为客户的一种信念：当客户想客户忠诚可以定义为客户的一种信念：当客户想买一种他曾经使用过的商品或是将来可能需要的买一种他曾经使用过的商品或是将来可能需要的商品时，它首先想到的就是你的公司。商品时，它首先想到的就是你的公司。客户忠诚度与企业收益的关系忠诚所带来的收益是长期且具有累积效果的，一个客户能忠诚所带来的收益是长期且具有累积效果的，一个客户能保持忠诚越保持忠诚越长久，企
14、业从他那里得到的利益越多；长久，企业从他那里得到的利益越多；减少营销费用，经营管理费用减少；减少营销费用，经营管理费用减少；增进交叉销售的成功，导向一个较大的客户占有率；增进交叉销售的成功，导向一个较大的客户占有率；赢得更多方面的口碑；减少失败的花费；赢得更多方面的口碑；减少失败的花费；对于许多行业来讲，公司的最大成本之一就是吸引新客户对于许多行业来讲，公司的最大成本之一就是吸引新客户的成本；的成本；开发新客户比留住老客户的成本高开发新客户比留住老客户的成本高4-6倍；倍；客户流失每减少客户流失每减少2%就相当于降低就相当于降低10%的成本；的成本；与长期利润相关的唯一因素往往是客户忠诚，而不
15、是销售与长期利润相关的唯一因素往往是客户忠诚，而不是销售量、市场份量、市场份额或是低成本供应商；额或是低成本供应商；对大多数公司来说，如果能够维持对大多数公司来说，如果能够维持5%的客户忠诚增长率，的客户忠诚增长率，其利润在未来其利润在未来5年内几乎能翻一番。年内几乎能翻一番。用心培养忠诚客户以诚意表示感谢，而不是以金钱；以诚意表示感谢，而不是以金钱；最深的感谢留给最好的客户；最深的感谢留给最好的客户；以促进业务的方式表示感谢；以促进业务的方式表示感谢；表示感谢不能过早或过晚；表示感谢不能过早或过晚；表示你将会感谢；表示你将会感谢；准备为客户的忠诚而竞争；准备为客户的忠诚而竞争；允许你的竞争者
16、也拥有忠诚客户；允许你的竞争者也拥有忠诚客户；即使你已经获得垄断地位也别忘了感谢客户；即使你已经获得垄断地位也别忘了感谢客户；对你的客户表示感谢的同时也别忘了对你的供应对你的客户表示感谢的同时也别忘了对你的供应商表示感谢。商表示感谢。客户关系管理客户关系管理什么是客户关系管理客户关系管理：客户关系管理：是企业为赢得顾客的高度满意，建立起与是企业为赢得顾客的高度满意，建立起与客户的长期良好关系所开展的工作。客户的长期良好关系所开展的工作。客户关系管理的框架客户分析客户分析企业对客户的承诺企业对客户的承诺客户信息交流客户信息交流以良好的关系留住客户以良好的关系留住客户客户反馈管理客户反馈管理客户关
17、系管理实施收集客户信息。收集客户信息。了解客户需求。了解客户需求。保持客户的忠诚度。保持客户的忠诚度。与客户建立学习型关系识别你的客户识别你的客户对客户进行差异分析对客户进行差异分析与客户保持互动与客户保持互动调整产品和服务以满足客户的需要调整产品和服务以满足客户的需要识别你的客户将更多的客户名输入到数据库中；将更多的客户名输入到数据库中；聘用外部机构完成数据的审查和输聘用外部机构完成数据的审查和输入入与同行业一个不具竞争力的企业交与同行业一个不具竞争力的企业交换客户名单换客户名单采集客户的有关信息；采集客户的有关信息；每次与客户接触时询问每次与客户接触时询问1-2个问题个问题验证并更新客户信
18、息删除过时信息；验证并更新客户信息删除过时信息；定期或不定期地净化客户信息文件定期或不定期地净化客户信息文件注意地址、联系方法等方面的变更注意地址、联系方法等方面的变更及时更新及时更新对客户进行差异分析对客户进行差异分析识别企业的金牌客户识别企业的金牌客户用用上上年年数数据据预预测测本本年年度度占占总总数数5%的的金金牌牌客客户户有有哪哪些些识别出哪些客户导致了企业成本的发生识别出哪些客户导致了企业成本的发生找出占总数找出占总数20%的拖后腿客户的拖后腿客户企业本年度最想和企业建立商业关系企业本年度最想和企业建立商业关系把把他他们们加加到到数数据据库库，对对于于每每个个企企业业，至至少少记记录
19、录下下企企业方三名联系人的名字业方三名联系人的名字上上年年度度有有哪哪些些大大客客户户对对企企业业的的产产品品和和服服务务提提出出多多次次抱怨抱怨细心呵护与他们的业务细心呵护与他们的业务去年最大的客户是否今年也订了不少的产品去年最大的客户是否今年也订了不少的产品赶在竞争对手前去访问赶在竞争对手前去访问是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产品从其他地方订购很多种产品提请客户考虑是否试用企业的其他种产品提请客户考虑是否试用企业的其他种产品根根据据客客户户给给企企业业带带来来的的价价值值把把客客户户分分成成A、B、C三三类类减少
20、对减少对C类客户的市场投入与其他花费，把节约的资类客户的市场投入与其他花费，把节约的资金用到金用到AB类客户身上类客户身上与客户保持互动与客户保持互动给竞争对手的客户服务部门打电话，比较服务水平的给竞争对手的客户服务部门打电话，比较服务水平的不同不同重复上述活动重复上述活动把客户打来的电话看着是一次销售机会把客户打来的电话看着是一次销售机会提供特价、清仓处理、试用等产品和服务提供特价、清仓处理、试用等产品和服务测试客户服务中心的自动语音系统的质量测试客户服务中心的自动语音系统的质量努努力力使使语语音音听听起起来来更更友友好好、更更能能有有帮帮助助作作用用，处处理理速速度度更迅捷，缩短客户排队等
21、候时间更迅捷，缩短客户排队等候时间对企业内记录客户信息的文本和纸张进行跟踪对企业内记录客户信息的文本和纸张进行跟踪尝试减少不必要的步骤、缩短处理周期，提高客户响应尝试减少不必要的步骤、缩短处理周期，提高客户响应速度速度哪哪些些客客户户给给企企业业带带来来了了更更高高的的价价值值，与与他他们们更更主主动动地地对话对话加强联系，联系过去两年中流失的重要客户说明可以重加强联系，联系过去两年中流失的重要客户说明可以重新开始合作的原因新开始合作的原因通过信息技术的运用使得客户与企业做生意更加方便通过信息技术的运用使得客户与企业做生意更加方便收收集集客客户户的的EMAIL地地址址保保持持联联系系，向向客客
22、户户提提供供多多种种可可行行的的联联系系渠渠道道，考考虑虑使使用用自自动动传传真真系系统统，将将客客户户信信息息输输入到数据库中入到数据库中改进对客户抱怨改进对客户抱怨分析客户抱怨分析客户抱怨调整产品和服务以满足客户的需要调整产品和服务以满足客户的需要改改进进客客户户服服务务过过程程中中的的纸纸面面工工作作，节节省省客客户户时时间间节节约公司资金约公司资金按地区或主题分类提供不同版本的客户服务相关文按地区或主题分类提供不同版本的客户服务相关文本本使发给每个客户的使发给每个客户的EMAIL更加个性化更加个性化根据客户信息提供个性化的产品和服务，始终使用根据客户信息提供个性化的产品和服务，始终使用
23、简洁的简洁的MAIL以发给客户以发给客户替客户填写各种表格替客户填写各种表格使用扫描仪节省时间提升公司形象使用扫描仪节省时间提升公司形象询问客户他们希望以什么方式什么样的频率获得企询问客户他们希望以什么方式什么样的频率获得企业的信息业的信息根据客户的要求进行联系根据客户的要求进行联系找出客户真正需要的是什么找出客户真正需要的是什么邀请客户参加讨论会等了解他们的想法邀请客户参加讨论会等了解他们的想法征征求求前前十十位位客客户户的的意意见见看看企企业业究究竟竟可可以以为为他他们们提提供供什么样的特殊产品和服务什么样的特殊产品和服务对他们的建议做出积极的响应，及时跟进，重复客对他们的建议做出积极的响
24、应，及时跟进，重复客户响应流程户响应流程企业高层对客户管理工作的参与企业高层对客户管理工作的参与结结合合客客户户的的历历史史信信息息提提出出一一些些问问题题自自救救征征求求高高层层领领导的回答导的回答乡下小王的故事乡下小王的故事乡下小王乡下小王16岁时到城里开了一间米铺。那时电话没有普及，家庭主妇岁时到城里开了一间米铺。那时电话没有普及，家庭主妇买米要上街，买多了拿不动，买少了过不多久又要买，而且一不留神买米要上街，买多了拿不动，买少了过不多久又要买，而且一不留神就会在要煮饭的时候发现没米了，非常麻烦。米铺坐等顾客上门，也就会在要煮饭的时候发现没米了，非常麻烦。米铺坐等顾客上门，也很被动。小王
25、很会动脑筋，想了一个好办法，碰到顾客上门买米时就很被动。小王很会动脑筋，想了一个好办法，碰到顾客上门买米时就提出了一个建议：提出了一个建议：“您要的米我帮您送家里好不好？您要的米我帮您送家里好不好？”客人说：客人说：“好好啊！啊！”有人愿意免费送米当然是求之不得的事。有人愿意免费送米当然是求之不得的事。小王将米送到客人家里后，把米倒入缸中，又掏出笔记本，小王将米送到客人家里后，把米倒入缸中，又掏出笔记本，记下客人的米缸容量，然后对客人说：记下客人的米缸容量，然后对客人说：“您下次不用到我们店里来买您下次不用到我们店里来买米了。米了。”客人很不解。小王解释道：客人很不解。小王解释道：“到时我会将
26、米送到你家来。到时我会将米送到你家来。”客人觉得这个小伙子不错，满口答应。小王又向客人询问诸如家里有客人觉得这个小伙子不错，满口答应。小王又向客人询问诸如家里有几口人、几个大人、几个小孩、每餐饭大人和小孩各吃多少、一天用几口人、几个大人、几个小孩、每餐饭大人和小孩各吃多少、一天用米量大概多少等详细资料。米量大概多少等详细资料。小王拿到资料后，就算出每个客人家的用米量，这次送的米小王拿到资料后，就算出每个客人家的用米量，这次送的米大概可以用多少天。在客人吃完前的两三天，他就主动把米送到客人大概可以用多少天。在客人吃完前的两三天，他就主动把米送到客人家里。此外，他还会做些额外服务，比如将旧米倒出来
27、将米缸清洁一家里。此外，他还会做些额外服务，比如将旧米倒出来将米缸清洁一下，新米放在下面，旧米放在上面。这些额外服务完全免费。下，新米放在下面，旧米放在上面。这些额外服务完全免费。他的这种创新做法大受欢迎，一传十，十传百，米铺的生意他的这种创新做法大受欢迎，一传十，十传百，米铺的生意越做越大，不久便又开了一家碾米厂越做越大，不久便又开了一家碾米厂 客户抱怨与正确处理抱怨的方法什么是抱怨抱怨是顾客对自己期望没有得到满足的一种表述。抱怨是顾客对自己期望没有得到满足的一种表述。问题：平时我们听到的抱怨有哪些？问题：平时我们听到的抱怨有哪些？抱怨的真相是什么？抱怨是金抱怨是金抱怨是客户送给企业的一份礼
28、物抱怨是客户送给企业的一份礼物抱怨的客户终究还是客户抱怨的客户终究还是客户抱怨是市场调查的最大筹码和好的方法抱怨是市场调查的最大筹码和好的方法抱怨的三个层次第一层：客户会说出心中的不满，直接向销售人第一层：客户会说出心中的不满，直接向销售人员、零售商或服务商倾吐。员、零售商或服务商倾吐。第二层：客户会逢人就说他的这段经历，唯独不第二层：客户会逢人就说他的这段经历，唯独不让企业知道，而且，他们再不会光顾该企业（而让企业知道，而且，他们再不会光顾该企业（而是告诉其他人）。是告诉其他人）。第三层：通过第三方来讨说法，例如找律师采取第三层：通过第三方来讨说法，例如找律师采取法律行动，或到媒体、消费者协
29、会之类的组织去法律行动，或到媒体、消费者协会之类的组织去投诉。投诉。不满意客户的四种类型口头抱怨型：口头抱怨型：37%被动型：被动型：14%愤怒型：愤怒型：21%行动派：行动派：28%正确处理抱怨的方法我们不是要消除抱怨，而是要正确地处理我们不是要消除抱怨，而是要正确地处理抱怨。抱怨。对企业而言，建立起欢迎抱怨的企业文化，树立对企业而言，建立起欢迎抱怨的企业文化，树立抱怨是金的思想，员工通过掌握一定的处理技巧，抱怨是金的思想，员工通过掌握一定的处理技巧，是能够处理好客户的抱怨的。是能够处理好客户的抱怨的。处理抱怨八步法说说“谢谢谢谢”解释为什么会感激他提出抱怨解释为什么会感激他提出抱怨针对错误
30、道歉针对错误道歉承诺立即解决问题承诺立即解决问题从客户那里获取必要的信息从客户那里获取必要的信息改正错误改正错误行动要快行动要快确认顾客是否满意确认顾客是否满意避免以后再犯同样错误避免以后再犯同样错误要求大家进行的自我训练1.掌握理解客户的方法掌握理解客户的方法掌握理解客户的方法掌握理解客户的方法2.多多与客户保持各种形式的联络多多与客户保持各种形式的联络多多与客户保持各种形式的联络多多与客户保持各种形式的联络3.提出改进我们服务工作的十条措施提出改进我们服务工作的十条措施提出改进我们服务工作的十条措施提出改进我们服务工作的十条措施4.尝试用尝试用尝试用尝试用“八步法八步法八步法八步法”处理客户的抱怨处理客户的抱怨处理客户的抱怨处理客户的抱怨祝大家轻轻松松、简简单单、快快乐乐！谢谢！祝大家轻轻松松、简简单单、快快乐乐！谢谢！