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1、分析格力空调的营销环境公司简介l 成立于成立于1991年的珠海格年的珠海格力力电电器股份有限公司是目前全器股份有限公司是目前全球最大的集研球最大的集研发发、生、生产产、销销售、服售、服务务于一体的于一体的专业专业化空化空调调企企业业。l格力格力电电器旗下的器旗下的“格力格力”空空调调，是中国空是中国空调业调业唯一的唯一的“世界世界名牌名牌”产产品，品，业务业务遍及全球遍及全球100多个国家和地多个国家和地区，区，家用家用空空调调年年产产能超能超过过6000万台。万台。格力空格力空调产销调产销量量连续连续7年全年全球球领领先。先。2009年年销销售收售收入入426.37亿亿元，元，连续连续9年上
2、年上榜美国榜美国财财富富杂杂志志“中国中国上市公司上市公司100强强”。市场营销环境分析u宏观环境宏观环境1.人口环境人口环境2.经济环境经济环境3.政治法律环境政治法律环境4.科技环境科技环境u微观环境微观环境1.企业内部企业内部2.供应商供应商3.竞争者竞争者宏观环境人口环境随着人口不断增加，居民生活水平逐渐提高，空调的出现随着人口不断增加，居民生活水平逐渐提高，空调的出现满足了人们对炎热的夏季需要凉爽的生理需求，使得消费满足了人们对炎热的夏季需要凉爽的生理需求，使得消费者对空调这一产品的需求量越来越大。者对空调这一产品的需求量越来越大。在年龄方面，老年消费者对空在年龄方面，老年消费者对空
3、调质量和功能关注程度最高，调质量和功能关注程度最高，年轻消费者对价格最敏感，中年轻消费者对价格最敏感，中年消费者对品牌和服务偏好最年消费者对品牌和服务偏好最强。强。在性别方面，男性消费者比女在性别方面，男性消费者比女消费者更关注空调的耗电量和消费者更关注空调的耗电量和节能，女性消费者更看重外观节能，女性消费者更看重外观与造型，女性消费者是空调时与造型，女性消费者是空调时尚的爱好者。尚的爱好者。宏观环境经济环境进进入入21世世纪纪以来，我国空以来，我国空调调行行业业持持续续快速快速发发展。改革开展。改革开放放带动带动国内国内经济经济高速高速发发展，展，特别是近几年来特别是近几年来国民国民经济经济
4、呈呈连连续稳续稳步增步增长趋势长趋势，社会，社会购买购买力及消力及消费费潜力亦成潜力亦成为为众所周知众所周知的全球亮点，蓄的全球亮点，蓄积积了雄厚的集了雄厚的集团购买团购买力。空力。空调产调产品也由品也由“生活奢侈品生活奢侈品”逐逐渐转变为渐转变为日常生活用品，大大刺激了国内日常生活用品，大大刺激了国内空空调产业调产业的的发发展展，我国空我国空调调市市场趋场趋于成熟于成熟。消消费费者者的生活水平也不断提高，的生活水平也不断提高，对对品牌品牌认认知度不断增知度不断增强强，对质量和功能上的要求也逐渐增加，对质量和功能上的要求也逐渐增加，产业产业升升级级步伐加快，步伐加快，中国空中国空调业调业逐步走
5、向逐步走向发发展壮大。展壮大。宏观环境政治法律环境目前我国随着入世的承目前我国随着入世的承诺诺逐步逐步实现实现，正在，正在实实施普遍的施普遍的产业产业准入政策，削减乃至取消关税和其他准入政策，削减乃至取消关税和其他贸贸易壁易壁垒垒，改善企，改善企业业经营环经营环境。同境。同时时，中国，中国现现行的税收政策要作重大行的税收政策要作重大调调整，其整，其中包括中包括实实行有增有减的税收政策；按照国民待遇原行有增有减的税收政策；按照国民待遇原则统则统一一内外内外资资企企业业所得税，按照所得税，按照扩扩大税基、降低税率原大税基、降低税率原则则，减，减轻轻内内资资企企业业税税负负，取消外，取消外资资企企业
6、业税收税收优优惠将是我国空惠将是我国空调调企企业业获获得公平的得公平的竞竞争争环环境。高效、境。高效、环环保、保、节节能型空能型空调调主机受到主机受到政府政府产业产业政策的支持。政策的支持。宏观环境科技环境全球首全球首创创国国际领际领先的超低温先的超低温热热泵泵中央空中央空调调，填，填补补了国内空白，了国内空白，打破了美国、日本等制冷巨打破了美国、日本等制冷巨头头的技的技术垄术垄断。断。格力还有热回收格力还有热回收技术，水源、地源热泵技术，技术，水源、地源热泵技术，智能化霜技术，舒适省电技术，智能化霜技术，舒适省电技术，自动清洗技术等节能技术。此自动清洗技术等节能技术。此外，格力还自主研发出纯
7、天然外，格力还自主研发出纯天然环保绿色制冷剂环保绿色制冷剂R290，既对，既对臭氧层没有破坏作用，又不会臭氧层没有破坏作用，又不会对气候变化产生影响。对气候变化产生影响。为为了了节约节约能耗，开辟新能源的利用，空能耗，开辟新能源的利用，空调调技技术术的研究的研究发发展很快，主流空展很快，主流空调调有：有：变频变频空空调调、燃气空、燃气空调调、太阳能空、太阳能空调调。其中，。其中，变频变频空空调调凭借其在凭借其在节节能、降噪、舒适等方面的能、降噪、舒适等方面的优优势势，越来越受重，越来越受重视视。格力。格力电电器自主研器自主研发发的的“G10变频变频引擎引擎”低低频频控制技控制技术术被被专专家家
8、组组一致一致鉴鉴定定为为“国国际领际领先先”水平。水平。这这是我国空是我国空调产业调产业第一第一项项“国国际领际领先先”的的变频变频技技术术，标标志着我志着我国国变频变频空空调产业调产业开始从开始从“跟随型制造跟随型制造”向向“引擎型引擎型创创造造”转变转变。微观环境企业内部管理方面，格力设有业内独一无二的筛选分厂，员工凭借管理方面，格力设有业内独一无二的筛选分厂，员工凭借先进的检测设备，对所有外购的空调零部件进行先进的检测设备，对所有外购的空调零部件进行100的的全检。这种不产生任何经济效益的全检。这种不产生任何经济效益的“笨办法笨办法”保证了每一保证了每一台格力空调都能经受岁月的见证。台格
9、力空调都能经受岁月的见证。营销方面，格力电器独创的以资产为纽带、以品牌为旗帜、营销方面，格力电器独创的以资产为纽带、以品牌为旗帜、以以“三个代表三个代表”（代表厂家利益、商家利益、消费者的利（代表厂家利益、商家利益、消费者的利益）为灵魂的区域性销售公司模式，树立了格力品牌的领益）为灵魂的区域性销售公司模式，树立了格力品牌的领跑地位，跑地位，“格力模式格力模式”有力地促进了行业的可持续性健康有力地促进了行业的可持续性健康发展。发展。服务方面，格力率先在业内推出服务方面，格力率先在业内推出“整机整机6年免费包修年免费包修”政政策，彻底根除了消费者的后顾之忧，保护了消费者的利益，策，彻底根除了消费者
10、的后顾之忧，保护了消费者的利益，使空调行业摆脱了使空调行业摆脱了“价格战价格战”等恶性竞争，走向新的发展等恶性竞争，走向新的发展方向。方向。微观环境供应商格力作格力作为为一个一个龙头龙头企企业业，有很多，有很多为为他生他生产产零部件的供零部件的供应应商，企商，企业业供供货货的的稳稳定性及定性及时时性有很好的保性有很好的保证证。格力建立了。格力建立了筛选筛选分厂和分厂和检测检测分厂，所分厂，所有的零配件，来了一个一个上机子有的零配件，来了一个一个上机子测试测试，一个不落的，一个不落的测试测试，确保了，确保了产产品的品的质质量。此外，格力量。此外，格力还还成立成立质质量管理小量管理小组组，专门专门
11、抓供抓供应应商的商的质质量管量管理，理，这为这为格力生格力生产产高品高品质产质产品又添了一品又添了一层层保障。保障。微观环境竞争者v海尔海尔海海尔尔坚坚持宁可持宁可牺牺牲速度利益也要保牲速度利益也要保证质证质量，保量，保证证品牌，注重服品牌，注重服务创务创新，新，坚坚持真持真诚诚到永到永远远的服的服务务的的营销营销策略。海策略。海尔尔的原的原动动力是力是创创新，致力于塑新，致力于塑造目造目标标化知名品牌的形象，但其缺乏适度的宣化知名品牌的形象，但其缺乏适度的宣传传。v美的美的美的得到国内政府的支持，利用国内美的得到国内政府的支持，利用国内劳动劳动成本底成本底、劳劳工素工素质质好好的特点的特点，
12、成成为为空空调领调领域的域的领领跑者。但其缺乏深厚技跑者。但其缺乏深厚技术积术积累累以以提高品提高品质质。v海信海信作为国产品牌中第一个研发变频技术的企业，始终坚定不移的做变频，作为国产品牌中第一个研发变频技术的企业，始终坚定不移的做变频，无论在技术还是质量上都是中国变频行业的标杆和领军品牌。但海信无论在技术还是质量上都是中国变频行业的标杆和领军品牌。但海信还没有把这种技术优势快速转化为市场竞争优势，所以在规模上始终还没有把这种技术优势快速转化为市场竞争优势，所以在规模上始终没有大的突破。没有大的突破。营销建议l格力空格力空调调品牌的品牌的优势优势在于具有在于具有较较大的市大的市场规场规模和模
13、和较较高的知名度，并且具有高的知名度，并且具有较较强强的的产产品研品研发发能力以及能力以及较较强强的渠道分的渠道分销销能力。能力。对对其建其建议议是：是：提升品牌，提升品牌，提高提高产产品的品的美誉度。美誉度。在空在空调产调产品同品同质质化比化比较严较严重的情况下，一个富有成效的品牌有利于增重的情况下，一个富有成效的品牌有利于增强强产产品的差异化。品的差异化。因此，提升品牌十分必要。因此，提升品牌十分必要。对对格力空格力空调调来来说说，更重要的是提升，更重要的是提升品品牌的美牌的美誊誊度。度。过过硬的硬的产产品品质质量和完善的服量和完善的服务务有利于增有利于增强强品牌美誉度，品牌美誉度，产产品
14、技品技术术的的领领先也有利于先也有利于树树立品牌科立品牌科技技领领先的正面形象。先的正面形象。通通过过技技术术引引领领行行业发业发展，打展，打压竞压竞争争对对手手。格力品牌可以通过推出多格力品牌可以通过推出多个个产产品型号品型号对竞对竞争者争者进进行广泛行广泛压压制。通制。通过产过产品开品开发实现产发实现产品品款式的多款式的多样样化，化，对对各个各个细细分市分市场场形成完整覆盖形成完整覆盖，有利于增有利于增强强品牌的品牌的领领先地位，并拉开先地位，并拉开同后同后续续品牌的品牌的差差距。距。加加强强零售零售终终端的建端的建设设，增，增强强市市场场控制力控制力。目前，零售终端地位上升，成为了分销渠
15、道的中心。格力空调应该通过销售政策和自目前，零售终端地位上升，成为了分销渠道的中心。格力空调应该通过销售政策和自身独特的自建分销模式来增强对市场的控制，从而保证营销计划的顺利实施。身独特的自建分销模式来增强对市场的控制，从而保证营销计划的顺利实施。加加强强创新意识和危机意识。创新意识和危机意识。美的从美的从2008年推出年推出5大系列大系列变频变频空空调调新品，直到新品，直到2009年年2月，格力才宣布与月，格力才宣布与日本日本展展开全方位的开全方位的变频项变频项目合作，目合作，虽虽然后来格力研制出然后来格力研制出G10变频变频空空调调，但在，但在变频变频空空调调市市场场上上，格力慢了美的、海信一大截。格力慢了美的、海信一大截。