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1、MARKETINGMANAGEMENTINCHINAPhilip Kotler Kevin Lane Keller Lu TaihongPhilip Kotler Kevin Lane Keller Lu Taihong 第篇：实现长期增长和持续价值 第第18章章转型营销的管理转型营销的管理菲利普菲利普菲利普菲利普科特勒科特勒科特勒科特勒 -凯文凯文凯文凯文莱恩莱恩莱恩莱恩凯勒凯勒凯勒凯勒-卢泰宏卢泰宏卢泰宏卢泰宏营销管理（中国版）营销管理（中国版）Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-2本章问题本章问题1.如
2、何理解绩效营销和转型营销之间的关系？如何理解绩效营销和转型营销之间的关系？2.什么是营销范型、营销效能和营销效率？什么是营销范型、营销效能和营销效率？3.如何评价营销效能？如何评价营销效能？4.如何测量营销效率？如何测量营销效率？5.可以使用那些方法和工具提高营销效能和效率可以使用那些方法和工具提高营销效能和效率？Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-3本章内容本章内容绩效营销和改进营销模式绩效营销和改进营销模式测量和改进营销管理效能测量和改进营销管理效能测量和提升营销管理的效测量和提升营销管理的效率率海尔的内
3、部市场链海尔的内部市场链 营销在中国：营销在中国：微软星巴克营销在中国：营销在中国：华为的管理国际化创新营销：创新营销：三星创新营销：创新营销：阿里巴巴营销视野：营销视野：营销对股价的贡献营销视野：营销视野：推动营销的CEO 营销视野：营销视野：改善效能和效率的营销仪表盘本章案例：联想本章案例：联想Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-4绩效营销和转型营销绩效营销和转型营销通过转型营销转型营销，公司有望实现长期的发展和价值。绩效营销绩效营销要求审视营销努力和投资的回报。回报包括财务和利润回报，以及品牌和其他无形
4、资产和社会责任方面。绩效营销绩效营销转型营销转型营销长期发展长期发展Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-5什么是转型营销？什么是转型营销？Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-6提升营销盈利能力提升营销盈利能力营销盈利能力分析营销盈利能力分析第一步：确认职能性费用第二步：向营销实体分配职能性费用第三步：为各营销实体准备一份损益表Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPren
5、ticeHall18-7成本类型成本类型直接成本直接成本可追溯的共同成本可追溯的共同成本不可追溯的共同成本不可追溯的共同成本Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-8什么是营销范型？什么是营销范型？营销范型营销范型是为了反映营销管理的综合层次和状态。它包括营销理念、营销组织、营销能力、营销战略和营销策略。营销管理的效能和效率都依赖于营销范型。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-9营销范型营销范型 战战略略策略策略 组织组织能力能
6、力MarketingPhilosophyCopyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-10成为顾客导向及创造型的公司成为顾客导向及创造型的公司Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-11营销效能营销效能营销效能描述了一个组织的产出是营销效能描述了一个组织的产出是否能达到它的目标或期望，反映了一个否能达到它的目标或期望，反映了一个组织的营销管理的能力和不足。组织的营销管理的能力和不足。Copyright2009PearsonEducatio
7、n,Inc.PublishingasPrenticeHall18-12营销管理效率营销管理效率营销管理效率是指实现组织营销目营销管理效率是指实现组织营销目标的过程有效性，反映营销管理的投入标的过程有效性，反映营销管理的投入产出比率效果。产出比率效果。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-13如何评价营销效能如何评价营销效能营销管理效能可通过营销审计和营销生产率评营销管理效能可通过营销审计和营销生产率评估进行测量。估进行测量。营销审计营销审计营销生产率评估营销生产率评估Copyright2009PearsonEd
8、ucation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-14衡量营销生产率衡量营销生产率测量营销生产率的补充方法是：营销标度 营销组合模型营销仪表盘是一种工具，运用结构性的方法，将两种方法获得的结果加以组合洞察并直观显示出来。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-15营销审计的特征营销审计的特征全面性全面性系统性系统性独立性定期性独立性独立性定期性定期性Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-16营销标度营销
9、标度外部外部知名度市场份额相对价格投诉量顾客满意分销顾客总量忠诚度内部内部目标的知晓度目标承诺主动支持资源充分性员工水平学习渴望度变革意愿自治Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-17常用测量路径常用测量路径顾客指标路径顾客指标路径单位销售额指标路径单位销售额指标路径现金流量指标路径现金流量指标路径品牌指标路径品牌指标路径Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-18营销仪表盘的一个例子营销仪表盘的一个例子Copyright2009
10、PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-19营销测量路径营销测量路径Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-20提高营销效率提高营销效率提高营销效率主要在于找到提高销售队提高营销效率主要在于找到提高销售队伍、广告、销售促进和分销效率的途径。伍、广告、销售促进和分销效率的途径。要对营销实施进行考核。要对营销实施进行考核。通过控制营销实施来提高营销管理效率。通过控制营销实施来提高营销管理效率。Copyright2009PearsonEducation,Inc.P
11、ublishingasPrenticeHall18-21净值回报率财务模型净值回报率财务模型Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-22控制过程控制过程我们想达到什么目标？我们想达到什么目标？正在发生什么？正在发生什么？为什么发生？为什么发生？我们该怎么办？我们该怎么办？Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-23营销控制类型营销控制类型年度计划控制年度计划控制盈利能力控制盈利能力控制效率控制效率控制战略控制战略控制Copyrigh
12、t2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-24营销规划的绩效营销规划的绩效测量营销规划绩效关键方面的四种方法是：测量营销规划绩效关键方面的四种方法是：销售分析市场份额分析营销费用销售额分析财务分析Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-25营销讨论营销讨论转型营销只适用于后来转型营销只适用于后来者追赶跨国公司。者追赶跨国公司。转型营销广泛适用于所转型营销广泛适用于所有的公司，包括跨国公有的公司，包括跨国公司。司。对阵对阵Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-26案例讨论案例讨论星巴克在中国星巴克在中国迎合顾客迎合顾客还是教育顾客？还是教育顾客？微软在中国微软在中国创新营销：三星三星Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-27案例讨论案例讨论营销在中国：华为的管理国际化华为的管理国际化创新营销：阿里巴巴阿里巴巴本章案例：本章案例：联想联想