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1、基于体验营销的体验式广告策略分析摘要随着体验经济的来临，营销模式发生了重大变化，传统营销日渐被新式的体验营销所替代，体验式广告作为体验营销的传播工具随之产生，并迅速占领广告市场。本文在介绍体验式广告概念的基础之上，分析了体验式广告与传统广告的差异，及体验式营销中不同背景下的体验式广告策略，最后总结了在应用体验式广告策略中需注意的问题，希望对企业在进行体验营销时有所借鉴。关键词体验营销体验式广告策略美国著名未来学家托夫勒曾预言：体验经济将逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，企业将靠提供体验服务取胜。伴随着体验经济的发展，体验营销应运
2、而生，与传统营销不同，体验营销不再只是关注产品和服务，而是将诉求放在了消费者体验上面，更加立足于消费者本身的视角，注重拉近与消费者间的距离。体验式广告将焦点放在消费者体验上，已经成为发展体验营销的一种重要的推广工具和手段。一、体验营销与体验式广告概念“体验营销”一词最早由伯德施密特博士于1999年在其体验式营销一书中提出，同年约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩在体验经济一书中写到“欢迎进入体验经济”，首次构建了对体验消费及营销的基本理论框架。体验营销是指通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营
3、销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近销售者和消费者之间的距离。体验式广告是现代广告的一种表现形态，它把焦点放在消费者体验上，将消费者体验用符号化的方式通过各种载体传播展示出来，整合利用多种方法与工具为消费者创造出一个符号化的体验环境，这一体验环境能为消费者感受到，产生令人心仪的体验，并采取反应的一种广告形式。二、体验式广告与传统广告的差异1.核心诉求的差异传统广告模式依托传统营销，一般只从商品本身出发，专注于功能上的性能和效益，注重从满足产品功能或利益诉求的角度挖掘产品的独特卖点，而不关消费者是否接受。而体验式广告则依托体
4、验营销，更加坚信消费者的体验才是核心诉求，注重为消费者创造美好和令人回味的体验。体验式广告把焦点放在消费者体验上，通过将无形的、不能直接被感觉或触摸的广告体验进行有形展示，用一些可视可听的、与体验有关的实物因素帮助消费者正确地理解、评价体验；通过营造某种戏剧性的情节和相应的环境氛围来表现体验过程，从而刺激起消费者的需求和欲望；通过夸张的艺术手法的运用来获得受众的注意和认同；通过给受众留下充分的想象空间，凸显其非常个性化的体验感。2.目标的差异传统广告关注的是产品的销售量、市场占有率及品牌知名度；而体验广告的目标是为受众创造学习、娱乐、超脱、审美体验，并立足于此基础，达到企业目标。3. 空间观念
5、的差异体验式广告使空间成为广告信息的一部分，如麦当劳地铁广告“张口闭口都是麦当劳”，就是要在空间中透露出麦当劳与您同在的讯号。而传统广告则很少在空间上加以创意。4. 整体观念的差异体验广告，很讲究整体观，这样才能表现出气氛的价值，如果只有局部，则很难形成气氛。每一则广告既是独立的又是整体的一部分。如“东恒时代花园”“就在前两站”系列站台广告，把系列广告做为一个整体，给人一种妙趣横生的感觉。而每则传统广告一般都是孤立的。如今，消费市场已经步入成熟，商品推广的重点已经超脱产品本身，更加注重对情感、时尚等商品附加值的推广，更关注创造出一种能刺激消费者内心体验的广告策略。在竞争激烈的市场中，单纯的依托
6、产品功能越来越难奏效，推广诉求从功能层面向情感层面转移。这些情感利益更容易激发消费者内心需求。在产品的推广过程中，企业应改变过去那种“重功能利益轻情感”的倾向，毕竟产品的功能是有限的，而同一种功能带给消费者的感受却是不同的。企业在实施广告策略的过程中应挖掘隐藏在产品功能背后的情感需求，掌握消费者的心理和文化价值层面的信息，为产品的创新和推广提供广阔的空间。三、体验营销中的体验式广告策略从营销角度出发,阿西姆安萨利教授认为体验营销可以提供感官、情感、思维行动及关系等五种体验。体验式广告从上述不同的体验营销目的出发, 有针对性的采取不同的广告战略,充分地传达各种不同的体验感受, 达到销售商品和服务
7、或某种体验的目的。1.基于感官营销的体验式广告策略感官营销是通过视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉五种感官刺激使人感受到愉快、兴奋、美观以及满意的体验。借助感官营销，企业可以在市场上实现自身和产品的差异化，激励消费者购买其产品并向消费者传递价值。感官体验广告就是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等要素强化建立消费者感官上的体验。其在广告创意方面的思路可以更灵活，调动更多的感官力量，全方位地引起消费者的注意和兴趣。通常在广告作品中，可以依托广告的色彩、音乐、风格、主题及整体形象等刺激人们的基本感官，从而让顾客沉浸在某种环境里, 以引发受众的美感或兴奋, 激发受众兴趣和增加产品的价值。例如，“汰渍”曾推出
8、一组“汰渍山间空气”的广告，广告展示了一座座积雪盖顶的山峦形象，而山岗上则处处是芬芳的四季常青的植物，草地上开满了鲜花，色彩鲜明、生动，让人神往。广告语“清新的山间空气、灿烂的阳光、清爽的微风、鲜艳的野花、清澈的泉水和纯净的山上白雪”，让人有一种身临其境的感觉和感官享受。其平面广告则以许诺打动人心：“现在使用新的汰渍山泉系列，您可以把野外清新的气息带回家。”公司同时在其平面广告中加入采用了摩擦发出香味的方法让顾客在购买之前亲身体验。通过引人遐想联翩的画面及拉近与受众距离的广告语，“汰渍”的感官广告最终为消费者带来了多重的感官体验效果。2. 基于情感营销的体验式广告策略情感营销是在营销过程中，触
9、动消费者的内心情感，创造喜好的情感体验，从而使顾客对公司和品牌产生好感，甚至强烈的偏爱。情感营销对于推广消费者参与度高的复杂产品极其有效。情感体验广告的诉求则是要触动消费者内心的情感，目的在于创造喜好的体验，引导消费者从对广告对象略有好感到产生强烈的偏爱。广告中可引出一种心情或者一种特定情绪，表明消费过程中充满感情色彩。这种广告诉求的运作需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入这种情景中来。通常我们可以利用的正面、积极的情感包括爱情、亲情和友情，满足感、自豪感和责任感等，或是在诉求点上追求消费者的情感认同。但需要注意的是情感体验广告不能仅仅把诉求点放在产品本身
10、，还要将对消费者的关怀与产品利益点完美结合，从而引起广大消费者的共鸣。例如，“百年润发” 广告巧借中华民族夫妻间百年好合的传统美德, 以洗发的浓浓深情, 把人带入“ 青丝秀发, 缘系百年” 的美好境界。因此, “百年润发”洗发水几乎一夜之间名声鹊起。而南方黑芝麻电视广告则引出受众强烈的怀旧情感,堪称利用情感体验的典范。3. 基于思维营销的体验式广告策略思维营销是运用智力为顾客创造认知和解决问题的体验，同时鼓励消费者用心思考，使思维更具创意，从而重新认识公司及产品、品牌。思维体验通常有两种方式，即收敛思维体验和发散思维体验。收敛思维体验是指消费者将思路逐渐集中，直至找到一种解决问题的办法的体验过
11、程。发散思维体验则是拓宽思路、集思广益的体验过程。思考体验式广告诉求就是要启发消费者获得认识和解决问题的体验，它往往运用惊奇、计谋和诱惑等引发顾客产生统一或各异的想法，创造出吃惊、有趣或者愤怒等情绪。通常可以在广告中故意设置讨论的话题，引发消费者积极的思考，使得消费者在思考中对产品或品牌有更深层次的了解或认可，从而接受产品或品牌的主张，或是激发兴趣，引起消费者的好奇心理。例如，西门子企业集团引导消费者思考产品的相关性及其专家意见的广泛性。它的广告简单而醒目：划艇人趁休息之际拿起一瓶冰镇饮料，波光粼粼的水面使艇上的人只呈现了剪影。画面上写着：饮用之前这瓶水曾经过如下处理：工序1（棕褐色化学瓶子的
12、照片），工序2（西门子品牌电子设备的照片），工序3（高科技生产车间的照片）。这则广告刺激消费者去思考，那些看似简单的产品，即使只是一瓶饮料、一张报纸、一块巧克力，他们的生产都蕴含了无限科技，启发消费者关注生活，热爱科技。4. 基于行动营销的体验式广告策略行动营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星等来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。行动营销为消费者创造各种各样的体验机会，包括身体体验、长期行为模式体验、生活方式体验以及与人互动的体验等。行动体验广告诉求主要侧重于影响人们的身体体验、生活方式等，通过提高人们的身体体验，展示做事情的其他方法或另一种生活方式，从而丰富消费者
13、的生活。例如，“吉列”公司推出的锋速3剃须刀至今仍是全世界最畅销最成功的剃须刀，在其广告中充分强调了人们对超音速飞机的行动体验。在其店内海报中以一句“招聘测试飞行员”邀请消费者使用产品。在其电视广告中，由一名飞行员驾驶着喷气式战斗机，行驶速度是超音速的锋速1；他开始加速到锋速2，这时飞机开始解体；当速度达到锋速3时飞行员变成了一名男子，他站在未来时代的浴室里，一把剃须刀飞到他的手中。利用广告中融入行动体验的策略，吉列公司向男士们准确的传达出了“体验是飞行员所想要的东西”这一速度概念。5. 基于关联营销的体验式广告策略关联营销是使个体与品牌中所体现的社会、文化背景关联，它超出了感官、情感、认知和
14、行动的范畴。它诉求自我改进的个人渴望，希望别人对自己产生好感，让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个社群等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们形成一个群体。关联体验广告诉求正是要激发广告受众对自我改进的个人渴望，或周围人对自己产生好感的欲望等，进而帮助构建消费者与品牌社会意义之间的关联。例如，tropicana 纯桔子汁广告并没有强调桔子汁能给人体健康带来的种种好处，而是推出了一系列把产品和人们生活方式联系起来的关联平面广告。其刊登在高尔夫文摘的一则广告，一个看起来像是运动员的男士身着运动服坐在公寓阳台上，他身旁有很多锻炼器材，看起来像是晨练休息时刻，他正在喝
15、桔子汁。整幅照片除了鲜亮的桔子汁之外，其余采用黑白两色。画面的上方悬浮着很多排列错落有致的多汁桔子切片，画面底端是一片桔子汁的海洋。广告语是：“早上没有tropicana 纯桔子汁会如何呢？不仅仅是一种选择。” 广告通过将产品与人们的生活方式巧妙关联，从而让受众产生一种难以割舍的情感。四、体验式广告策略在运用中应注意的问题体验式广告以重视消费者体验而日渐受到青睐，大有替代传统广告之势，但在运用时也要注意参照一定的指导规范，避免带来负面的影响，引起消费者的不满和误解。1.注重区域观念的差异体验式广告在跨区域应用时，一定要率先考虑该区域已有的文化习俗、价值观念等因素，避免因习俗、观念的不同而误用进
16、而造成公司不必要的损失甚至引起当地消费者的抵制。2.注重广告主题与体验元素的关联性体验式广告包含广告主题和体验元素两大要素，在应用体验式广告时，一定要注意二者的匹配性，避免主题与体验元素的脱节，从而给消费者带来理解上的偏差和难度。3.凸出体验式广告的可感知性体验式广告重在消费者体验，体验是一种无形的，依托感官、信息及情感等的心理活动。体验式广告通常需要设置特定的场景、营造戏剧性的情节及相应的环境氛围和尽可能多的使用与体验有关的实物因素，如有形的商品、人、地点和音乐等来再现体验的过程，借助这些可视可听可触摸的元素来增强受众对体验的可感知性，并帮助受众正确的理解和评价体验，克服广告受众规模化和传达
17、体验个性化的不一致矛盾。参考文献:1(美)施密特体验式营销m北京：清华大学出版社，20042祖利然,张希颖.体验营销发展中存在的问题及对策j.商场现代化,20043刘金诺. 透视体验营销：启示和策略j.特区经济,2004(02)4孙在国.体验经济时代的营销策略创新思考j.商业时代, 2004,( 8)5初广志.体验营销理论与广告创新j.中国广播电视学刊，2006(01)6陈海花.体验营销与广告标语j.商业经济,2005（04）7梁健爱.基于消费者体验的广告策略j.改革与战略,2003(01)8(美)约瑟夫派恩,詹姆斯h吉尔摩. 体验经济m.机械工业出版社, 20029郭桂萍,惠丽君.体验营销时代广告传播的新动向j.商场现代化，2007(09)