第五讲 政治法律环境.doc

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1、第五讲国际市场营销中的政治法律环境导入案例:睡衣风波第一部分 国际市场营销的政治环境 国际营销的政治环境分析 国际营销中的政治风险 降低政治风险的对策一、国际营销的政治环境分析 政府类型 政党制度 政局稳定性 政治干预 民族主义 国家间关系 产品政治敏感度 政治制裁 政治和社会活动人士 暴力和恐怖活动1政府类型（1）政府在经济中所起的作用 参与者。 其一，政府的所有权可能阻碍企业在特定的市场的经营，在某些市场，一些特定行业被政府垄断，完全由政府经营； 其二，政府的所有权常常意味着政府是唯一的顾客，当公司面临政府独买时，其营销能力便会降低。 规范者。营销人员应确切了解政府在经济活动中扮演的规范角

2、色，政府制定的货币或金融政策，往往通过法令法规来限制影响营销者的活动。（2）政府的廉洁与行政效率 对于国际营销企业来说，认真分析政府部门官员的廉洁与效率状况，是评估政治环境中的一项重要内容。国家主权 The sovereignty of nations 行使对外关系的权力 确定疆界，控制贸易以及人员的跨境流动（海关） 对国民行使的至高无上的权力 规定公民的权力与义务 即使在境外，公民也应该遵守本国的法律 为与其它国家和平共处，一国可能在某些方面缩小自己的主权 加入世界或区域贸易组织（ WTO、EU 或NAFTA）意味着国家必须在主权的某些具体方面（关税、货币政策等）做出让步案例：希基塔香蕉 2

3、政党制度 除了解目标市场现政府的构成外，还要了解它对国际贸易的政策。为此，必须考察该国的政党制度，要分析其政党体制以及各党派的政纲，特别是执政党的主张。政党体制一般有三种基本形式：两党制、多党制和一党制。政党 Political parties 营销人员有必要了解一个国家主要政党（包括利益集团）的政治哲学、观点与路线 有朝一日这些政党可能上台，其政见就成为主流思想，特别是在两个强力政党交替掌权的情况下 即使是在野党同样具有政治影响，政党（续） 不仅政党，各利益集团和派别也将对贸易政策施加影响 香蕉大战中的大公司对决策当局的游说 美国国会内部是否给予中国永久最惠国待遇的党派之争 3政局稳定性 对

4、所谓政治不稳定性的衡量并不存在世界公认的标准，以下特定指标可供分析时参考： （1）政权更迭率。一国的更迭，往往带来政府政策的变化，造成企业营销的政治环境改变。 （2）暴力事件出现率。一般认为，暴力事件出现是政治不稳定的一个直接信号。 （3）文化分裂。文化分裂是一种由文化因素转化为政治因素的例子。 （4）宗教冲突。宗教信仰的差别是潜在的政治不稳定性指标之一。政策稳定性Stability of government policies 法规及行为准则的持续性、依法治国的延续性，与政权更迭（政府稳定）无关4政治干预 （1）税收政策。即通过征收不同的关税来限制或鼓励外国产品进口的政策。它分为限制性税收政

5、策和鼓励性税收政策两大类。 如税收管制：推翻既定协议，对成功的外国企业加税（税外费） （2）进口管制。即通过限制进口产品的类型和数量来直接或间接干预全球营销。l 国产率法律：对内销产品的国产率要求，要求产品必须使用本地的零部件。l 进口限制：与国产率法律类似，都意在迫使公司购买本地原料，以扶持本国工业l 价格管制：针对关系国计民生的产品（药品、食物、汽油）实施，以防止通胀（或逼迫外国公司转让股权） （3）外汇管制。即一个国家对于买卖外汇及一切经营业务而进行的管制。案例：缅甸的外汇管制5. 民族主义 Nationalism 民族主义的宗旨是保护民族经济。当前，与政党和政府更替引起的政治环境不稳定

6、相比，强烈的民族主义对全球市场营销的影响更为持久。因此，从事国际营销的人员必须尊重各国的民族利益和民族感情。l 对民族、国家强烈的自豪感，鼓吹和强调本国经济独立自主，排斥外资企业： “买国货” 借助关税和其它贸易壁垒限制进口案例：各国的民族主义 6国家间关系 企业所属国与目标市场国之间关系的好坏，往往直接影响到企业国际市场营销的成败。一个政治上成熟的国家应该与其他国家保持友好关系，并遵守国际法和国际公约。 国际性组织的会员国间也有相互的关系存在，每一个国际性组织都会影响其会员国的行为。一般而言，一个国家加入国际性组织越多，则其受法律规章的束缚也越大，与其他国家关系也越密切。 7产品政治敏感度

7、在国际市场营销中，有些产品往往容易引起目标市场国政府的特别注意，这就是政治敏感性。8 政治制裁 某个或几个国家抵制另一个国家，从而断绝与这些国家的一切经贸往来，或者对特定商品的贸易实施制裁 美国对古巴、伊朗、伊拉克、利比亚进行制裁 国际对南非制裁直至其放弃种族隔离制度案例：倒霉的汽车经销商9 政治与社会活动人士 制裁不一定来自政府，政治与社会活动人士也会干扰正常的贸易往来 反对雀巢公司在第三世界市场销售婴儿营养奶粉的活动 对雇佣童工（犯人）的跨国公司的抵制、示威，其工厂被称作“ 血汗工厂” 10 暴力与恐怖活动 恐怖分子袭击跨国公司的目的 羞辱某一政府 绑架勒索 借跨国公司要挟本国政府 黑客也

8、被视作是新兴的网络恐怖主义二：全球经营的政治风险 没收、征用和本土化 经济风险 政治制裁 政治与社会活动人士 暴力和恐怖活动没收、征用和本土化 没收（confiscation） 为最大的风险，即政府无偿占有公司财产 征用（expropriation） 要求政府对其所占有的投资进行一定补偿 本土化（domestication） 指东道国通过制定一系列法律将外国投资逐步置于本国的控制之下本土化的措施 将产权的部分或全部转让给本国国民 将大量的本国国民提拔进管理高层 提高国产配件的比例 制定具体出口条例，要求产品必须在世界市场销售经济风险 外汇管制 如何将东道国货币计算的盈利和投资换回本国货币，是外

9、国投资者的常见问题 外汇管制源于一国的外汇短缺，通常采用多元汇率体系 国产率法律 对内销产品的国产率要求，要求产品必须使用本地的零部件经济风险（续一） 进口限制 与国产率法律类似，都意在迫使公司购买本地原料，以扶持本国工业 税收管制 推翻既定协议，对成功的外国企业加税（税外费） 价格管制 针对关系国计民生的产品（药品、食物、汽油）实施，以防止通胀（或逼迫外国公司转让股权）经济风险（续二） 劳动力问题 不得随意解雇工人 利润与工人分享 为工人提供许多服务 案例：可口可乐在印度三、对策如何降低政治脆弱性 做遵纪守法的公司虽然跨国公司不能直接控制或改变其所在国的政治环境，但可以采取措施降低某一特定经

10、营活动对政治风险的敏感程度l 在东道国只是客人，应以客人身份行事l 企业利润并非完全属于某一公司，当地雇员和东道国经济也应受益l 若能流利使用当地语言，会有助于销售，有利于缔结良好的公共关系l 努力为该国的经济、文化做贡献l 培训外派的管理人员及其家属，使他们在外国环境中举止得体l 最好不要呆在本国指挥业务经营，而应为国外子公司配备称职的当地人并从本国监督经营情况改善与当地政府关系的一些具体做法 增加出口，或通过进口替代品减少进口 使用当地生产的资源 转让资本、技术或技能 创造就业机会 增加东道国的税收减轻政治风险的策略 建立合资企业：与当地企业或第三国企业合资 扩大投资基础：让数个投资者包括

11、银行一起参与东道国的投资 控制产品在非东道国的分销渠道 若东道国胆敢征用该投资项目，则意味着失去世界市场 颁发许可证：有偿技术转让，收取许可费而不参与直接经营 有计划本土化 如果由政府来对投资项目实施本土化，不如自己有计划、分步骤实施本地化 政治贿赂：涉及道德问题，长远来看风险高案例：躲避南斯拉夫的枪林弹雨 第二部分 国际市场营销的法律环境 法律体系的基础 国际法律争端的司法管辖权 国际争端的解决 各国的商法 1法律体系 英美法系 common law 源于英国，在英、美、加等曾受英国影响的国家和地区实行 大陆法系 civil or code law 源自罗马法，德国、日本、法国和non-Is

12、lamic以及non-Marxist国家 伊斯兰法系 源自古兰经，巴基斯坦、伊朗、沙特等伊斯兰国家 社会主义国家法系 2常见法律 各国都制定有与国际市场营销关系较密切的国内法，主要有产品质量法、标准法、商标法、包装法、直销法、反不正当竞争法、广告法、工业产权保护法以及关于绿色营销的规定等。英美法系与大陆法系比较 基本思想 英美法系的基础是传统（tradition）、过去的做法（past practices）、先前的判例（legal precedents） 大陆法系则是力图建立无所不包的法律条文体系 （an all-inclusive system of written rules of law

13、 ） 知识产权保护 英美法：ownership is established by use（使用在先） 大陆法： ownership is determined by registration（注册在先） 合同履行 英美法：无法履行合同只有在“上帝的行为（acts of God）”，即发生大自然无法预计的极端情况，如洪水、闪电、地震等才能获得谅解 大陆法：“不可抗力”并不仅限于自然力（天灾），还延伸到罢工、骚乱等无法预见的人类行为（人祸） 在约旦，“麦当劳”和“微软”由当地公司所有。在某些大陆法系国家，合同未经公证/注册就没有效力；而在英美法系国家，同样的合同只要能提供合同成立的证据，就具有法

14、律约束效力 案例：是否不可抗力？伊斯兰法系 基于对古兰经的解释，包括 宗教的职责和义务 非宗教的对人类行为的法律制约：一种为所有个人规定具体的社会经济行为模式的法律体系，同样包括产权 (property rights)、经济决策 (economic decision making) & 经济自由类型 (types of economic freedom) 首要目标是社会正义（social justice）伊斯兰法系的独特之处 禁止违反伊斯兰教规的投资行为 酒精、赌博、夜总会（casino） 禁止在任何交易中支付/收取利息 利息被视作高利贷，为非法所得 与传统商业惯例不合，特别是影响银行业的经营

15、 但可以采取变通的做法而不违反伊斯兰法律，如本质上虽然是利息，但却采用增高标价或成本加成进行交易，将利息算进交易价格、租赁费或“咨询费”二、国际法律争端中的司法管辖权 发生法律争端双方可能是 政府之间 公司与政府之间 公司之间 政府间争端可由国际法庭裁决，其它两种争端则必须由争端双方中的一方国家的法庭处理或仲裁 商业争端通常属于后两种争端 商业争端必须由所涉国家中的某一国的法律解决时，最重要的是采用哪一国的法律 (Host or Home)? 通常由以下三种方式来确定司法管辖权： 根据合同中包含的司法管辖权条款 (jurisdictional clauses) 根据签订合同的地点 根据合同条款

16、的履行地点 （1）协商 其特点是省去司法程序，气氛友好，有利于双方合作关系的发展。（2）调解 其特点是灵活简便，省却诉讼费用及程序。（3）仲裁 它是解决国际经济贸易争端的一种较为普遍的方式。（4）诉讼 其最大特点是强制性。法院作出的并经有关国家承认的判决具有强制约束力，败诉方必须无条件履行。（1）调解 Conciliation 又称mediation，请求第三方（调解人）介入，最终达成无约束力的协议解决争端 调解人（mediator）听取双方意见，讨论不同的可行方案，探求解决问题的可能 私下、保密进行 双方所作声明一般不会在此后的诉讼或仲裁中被披露或作为证据 历史纪录极佳（excellent）

17、 大多数争端得以解决，争议双方恢复往来 不正规，无法律约束力 在调解协议书中应包含仲裁条款 ( arbitration clause )，以便必要时更容易采取仲裁 （2）仲裁 Arbitration 在国际商务争端中比诉讼更受欢迎 通常选择利益无关的知情一方或几方 (disinterested and informed party/parities) 作为裁判 (referee)，判定是非曲直并作出双方同意执行的裁决 在大多数国家，正式的调解（仲裁）达成的协议具有法律强制力 可以是非正式仲裁，但大多数仲裁是在正式的国内国际仲裁机构主持下进行 这些机构专为解决商业争端而组建，拥有经验丰富的仲裁员

18、和正规的仲裁程序规则 仲裁运行程序，以ICC(国际商会,The International Chamber of Commerce)规则为例： 刚接到仲裁请求时，首先寻求调解 调解失败后，启动仲裁程序 原告（plaintiff ） 与被告（defendant ） 各自从可接受的仲裁员中选择一个为他们辩护，ICC 指定第三名成员 通常从一批杰出的律师、法学家，和/ 或教授中挑选 案例：国际商会（ICC）的仲裁案例 大多数仲裁是成功的，但这取决于双方都愿意接受仲裁的约束 在合同中就事先约定仲裁条款 (arbitration clause)，比发生争端后再商定更有助于提高通过仲裁解决争议的可能性 但

19、仲裁协议的执行有时会遇到困难不愿指定仲裁员、拒绝仲裁、拒绝仲裁结果（3）诉讼 Litigation 诉讼是万不得已的解决之道“打官司没有胜利者”，原因是： 费用高 拖延时间 外国法庭的不公正对待：法官或陪审团对贸易问题及错综复杂的商业往来不够精通，有意无意做出不公正的判决，导致“赔了夫人又折兵”。 难以收回所判给的罚金 损害公众形象 缺乏保密性 权威人士建议的解决争端的四步骤 首先安抚 受损方 (placate the injured party) 若安抚不成则谋求调解 (Conciliate) 再次是仲裁 (Arbitrate) 最终才是诉讼 litigate 四、国际经济法律及其对国际营销

20、的影响 保护消费者利益的立法 保护生产制造者和销售者的立法 保护公平竞争的立法 调整国际间经济贸易行为的立法各国商法 市场营销法 Marketing law 绿色营销法 Green marketing legislation 反垄断法 Antitrust 知识产权法 Intellectual property1 、对产品策略的影响 在国际营销中应特别注意法律对以下几个方面的要求 产品的安全性应该符合的标准 各国对产品的包装（颜色、材料、标签等） 对售后服务的要求 对品牌名称及注册保护的要求 2、对促销策略的影响 对广告媒体的限制 对广告时间的限制 对广告内容的限制 对广告产品的限制广告产品限制

21、资料广告媒体限制资料（1）市场营销法 关于广告 产品 定价（2）绿色营销立法 环保目光从工业污染、滥砍滥伐转向产品包装、固态废物处理，倡导环境友好产品 (environmentally friendly products) 德国的新包装法的三阶段回收要求第一阶段是包装物的处理与收回，第二阶段是制造商等的二次包装物回收，第三阶段要求收回所有的销售包装物（3）反托拉斯法 保护消费者从外国竞争者和本国竞争者竞争中获益 当国内某一行业由一家公司单独控制，来自外国制造商的竞争十分重要；若该公司与国外竞争企业建立合资企业，则涉及垄断嫌疑 保护生产者不被更大的或行为不端的竞争者逐出市场美国的反托拉斯立法（4）知识产权保护 全球的专利、商标和版权的非法仿制与盗用使知识产权持有人损失巨大 公司还面临知识产权的合法损失 外国公司利用“注册在先”成为合法的商标使用者，原拥有者不得不为买回或使用这些商标付费