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1、 第第14章章 情情境、商店环境、商店环境因素与消境因素与消费者行为费者行为本章构成本章构成n14.1 情境因素与消费者行为情境因素与消费者行为n14.2 商店的选址与消费者行为商店的选址与消费者行为n14.3 商店环境与消费者行为商店环境与消费者行为n本章小结本章小结n复习思考题复习思考题n实践活动实践活动n案例选编案例选编 本章学习要点本章学习要点n（1）了解消费者情境的含义及构成）了解消费者情境的含义及构成n（2）注重消费情境对营销的启示）注重消费情境对营销的启示n（3）熟悉商店选择与消费者行为）熟悉商店选择与消费者行为n（4）掌握商店环境与购买行为）掌握商店环境与购买行为14.1 情境
2、因素与消费者行为情境因素与消费者行为 14.1.1 消费者情境的含义消费者情境的含义n消费者情境是指那些独立于单个消费消费者情境是指那些独立于单个消费者和刺激消费者的单个客体（产品、者和刺激消费者的单个客体（产品、广告等）之外，能够在某一具体时间广告等）之外，能够在某一具体时间和地点影响消费者购买行为的一系列和地点影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因素。暂时的环境因素。n14.1.2 情境因素的构成情境因素的构成n1.贝克五要素说贝克五要素说 （1）物质环境（）物质环境（2）社会环境（）社会环境（3）时间）时间 （4）购买任务（）购买任务（5）先前状态）先前状态n2.不同购买阶段情境说不同购
3、买阶段情境说n美国学者彼得和奥尔森将消费情境归纳为美国学者彼得和奥尔森将消费情境归纳为五个，即信息的获得、购物、购买、消费五个，即信息的获得、购物、购买、消费和处置。和处置。n3.消费情境对营销的启示消费情境对营销的启示14.2 商店选择与消费者行为商店选择与消费者行为n14.2.1 消费者逛商店的动机消费者逛商店的动机n（1）将其视为一种娱乐活动，以改变日常单调的生）将其视为一种娱乐活动，以改变日常单调的生活方式；活方式；n（2）将其视为一种角色体现。例如，家庭主妇们的）将其视为一种角色体现。例如，家庭主妇们的采购；采购；n（3）将其视为一种了解时尚、跟上潮流的方式；）将其视为一种了解时尚、
4、跟上潮流的方式；n（4）将其视为一种社交方式，以此与人建立良好的）将其视为一种社交方式，以此与人建立良好的关系；关系；n（5）将其视为一种展示自我的方式。如，展示自己）将其视为一种展示自我的方式。如，展示自己的经济地位或表现自己的鉴赏能力、讨价还价的能力的经济地位或表现自己的鉴赏能力、讨价还价的能力等。等。14.2.2 商店形象商店形象 商店形象是指消费者对商店所有特点的整体印象。商店形象是指消费者对商店所有特点的整体印象。商店形象包括商店形象包括9个层面和个层面和23个构成要素。个构成要素。形象层面形象层面构成要素构成要素商品商品质量、品种、式样、价格质量、品种、式样、价格服务服务提供按月付
5、款服务、促销员、退货方便、信用、送货提供按月付款服务、促销员、退货方便、信用、送货顾客顾客顾客层顾客层物理设施物理设施清洁、店内布置、购买便捷、吸引力清洁、店内布置、购买便捷、吸引力便利性便利性商店位置、停车商店位置、停车促销促销广告广告商店气氛商店气氛温馨、有趣、兴奋、舒适温馨、有趣、兴奋、舒适机构机构商店声誉商店声誉购买后满意购买后满意满意满意 商店形象可以用商店感知图来解释：商店形象可以用商店感知图来解释：商店知觉图商店知觉图n14.2.3商店的类型商店的类型n1.大型百货商店大型百货商店n2.超级市场超级市场n3.连锁商店连锁商店n4.仓储式商店仓储式商店n5.Mall模式模式巴黎百货
6、商店巴黎百货商店n14.2.4 商店位置商店位置n1.零售引力法则零售引力法则2.Huff模型模型补充阅读资料补充阅读资料商圈的选择商圈的选择顾客购物行程模式顾客购物行程模式购买日用品的行程购买日用品的行程购买选择品的行程购买选择品的行程较低选择性较低选择性高选择性高选择性 徒步徒步300500米米自行车自行车7001000米米各种交通工具各种交通工具 2030分钟分钟时空距离时空距离 1小时左右小时左右14.2.5 商店品牌商店品牌14.3 14.3 商店环境与消费者行为商店环境与消费者行为n14.3.1 商店外观设计商店外观设计n1.招牌的设计招牌的设计n（见下页）（见下页）n2.门面的设
7、计门面的设计n3.橱窗的设计橱窗的设计 北京蓝岛大厦北京蓝岛大厦 美国夏威夷一家仕女用品专卖店。美国夏威夷一家仕女用品专卖店。Christian Dior口红全色海报悬挂橱窗中央，口红全色海报悬挂橱窗中央，女模以红帽掩目，姿态娇媚。这种店内橱窗，以陈列真实的商品为主，以便女模以红帽掩目，姿态娇媚。这种店内橱窗，以陈列真实的商品为主，以便 顾客选购。顾客选购。补充阅读资料之一补充阅读资料之一n如何使店头的招牌、橱窗、如何使店头的招牌、橱窗、灯光和其它异型物体合理搭灯光和其它异型物体合理搭配，吸引消费者目光？配，吸引消费者目光？n右图是马来西亚一家英伦眼右图是马来西亚一家英伦眼镜店的店头布置，顺着
8、顾客镜店的店头布置，顺着顾客动线，先用落地橱窗激发顾动线，先用落地橱窗激发顾客兴趣，再靠门口异形物体客兴趣，再靠门口异形物体吸引顾客进店。吸引顾客进店。补充阅读资料之二补充阅读资料之二n如何使店头的招牌、如何使店头的招牌、橱窗、灯光和其它异橱窗、灯光和其它异型物体合理搭配，吸型物体合理搭配，吸引消费者目光？引消费者目光？n右图是一家商场里的右图是一家商场里的超市采取开放式入口，超市采取开放式入口，并注重并注重“门面门面”陈列陈列的时尚温馨，很能引的时尚温馨，很能引起顾客的购物欲望。起顾客的购物欲望。n14.3.2商店内部设计商店内部设计n1.购物场所的环境购物场所的环境n（1）照明设置）照明设
9、置n（2）色彩调配）色彩调配n（3）气味）气味n（4）音响）音响n（5）空气）空气n2.售点广告售点广告n在设计售点广告时，要掌握以下原则：在设计售点广告时，要掌握以下原则：n 注重心理攻势注重心理攻势n 注重设计注重设计n 注重陈列注重陈列POP广告赏析广告赏析 这是加拿大球赛时，举办 推销活动的一个票筒。这个POP广告作品是用塑胶板经过挖剪而成。画面是经过数据美工着色。n3.商品陈列商品陈列n（1）商品陈列）商品陈列n的的“三易原则三易原则”n（2）商品陈列）商品陈列n布置法则布置法则补充阅读资料补充阅读资料商品摆布的高度（商品摆布的高度（1 1）27 注意黄金陈列线不同排面的陈列不同排面
10、的陈列=不同的销售量不同的销售量 低于低于0.5米米The floor Under 0.5m手手1.2米米The hand:1.2m眼睛眼睛1.6米米The Eye 1.6m1.70米以上米以上Above 1.70m2023/1/2528 注意黄金陈列线顶顶顶顶 端端端端眼眼眼眼 高高高高手手手手 高高高高底底底底 层层层层0.5m1.2m1.6m1.7m黄金位置黄金位置10%25%40%25%陈列低毛利商品。可同陈列低毛利商品。可同陈列低毛利商品。可同陈列低毛利商品。可同时进行色彩调节和装饰时进行色彩调节和装饰时进行色彩调节和装饰时进行色彩调节和装饰陈列陈列陈列陈列不同层面销售占比不同层面销
11、售占比陈列自有品牌、主力陈列自有品牌、主力陈列自有品牌、主力陈列自有品牌、主力商品及高毛利商品商品及高毛利商品商品及高毛利商品商品及高毛利商品陈列次主力商品陈列次主力商品陈列次主力商品陈列次主力商品陈列低毛利、补充性和陈列低毛利、补充性和陈列低毛利、补充性和陈列低毛利、补充性和体现量感的商品体现量感的商品体现量感的商品体现量感的商品补充阅读资料补充阅读资料商品摆布的高度商品摆布的高度（2 2）n 由于人眼睛的生理结构，视场与距离是成由于人眼睛的生理结构，视场与距离是成正比例的。因此商品摆放要根据商品的大小和正比例的。因此商品摆放要根据商品的大小和消费者的视线综合考虑。一般说来，陈列商品消费者的
12、视线综合考虑。一般说来，陈列商品的柜台以距离消费者的柜台以距离消费者2 25 5米为宜米为宜。此时消费者。此时消费者的无意识展望高度约为的无意识展望高度约为0.70.71.71.7米米。视场宽度。视场宽度约为约为3.33.38.28.2米米。在这个范围内摆放商品，可。在这个范围内摆放商品，可以提高商品的能视度。使消费者容易感受商品以提高商品的能视度。使消费者容易感受商品形象。形象。n可以根据陈列商品的高度，将柜台分为三个有可以根据陈列商品的高度，将柜台分为三个有效区：效区：n1.1.60-150CM60-150CM为第一有效区；这个区域最适合为第一有效区；这个区域最适合陈列商品。陈列商品。n2
13、.2.30-60CM30-60CM、150-180CM150-180CM为第二有效区；这为第二有效区；这个区域可以陈列商品。个区域可以陈列商品。n3.3.0-30CM0-30CM、180-200CM180-200CM为第三有效区；这为第三有效区；这个区域很少陈列商品，通常用作存货空间。个区域很少陈列商品，通常用作存货空间。补充阅读资料补充阅读资料商品陈列（商品陈列（3）贵 顾客走动路线 橱窗陈列三角形布置 半圆形布置圆形布置曲线形布置直线形布置 放射形布置n世界最大的便利世界最大的便利店连锁企业店连锁企业7-7-ElevenEleven在北京的在北京的1 1号店号店东直门东直门店于店于2004
14、2004年年4 4月月1515日正式开业日正式开业 250个苛刻条件个苛刻条件 东直门选址解析东直门选址解析n7-117-11发现，在有红绿灯发现，在有红绿灯 的地方，越过红绿灯的的地方，越过红绿灯的位置最佳，因为它便于顾客进入，又不会造成店位置最佳，因为它便于顾客进入，又不会造成店铺门口的拥铺门口的拥 挤堵塞现象；挤堵塞现象；n在有车站的地方，车站下方的位置就要比车站对在有车站的地方，车站下方的位置就要比车站对面的位置好，因为来面的位置好，因为来 往的顾客购物比较方便，往的顾客购物比较方便，省去了过马路的麻烦；省去了过马路的麻烦；n在有斜坡的地方，坡上要比坡下好，因为坡下行在有斜坡的地方，坡
15、上要比坡下好，因为坡下行人过往较快，不易引起顾客的注意。人过往较快，不易引起顾客的注意。vsn在超市或大卖场购物最短时间也在超市或大卖场购物最短时间也需要需要5 5分钟以上，而在分钟以上，而在7-117-11便利店便利店的平均购物时间是的平均购物时间是1 1分分5555秒，充分秒，充分体现出便利性。体现出便利性。7-Eleven的经营方针的经营方针四大准则四大准则品种齐全品种齐全准备顾客所需的商品清洁卫生清洁卫生使店铺既清洁又舒畅亲切待客亲切待客感觉良好的待客服务 7-11贴心服务贴心服务保质保鲜保质保鲜随时摆放着新鲜的商品Seven-Eleven的“三个中三个中 ”u以以顾客顾客为中心为中心
16、组织经营组织经营：考虑到消费者群体的购物习惯及消费嗜好，将上班族归为考虑到消费者群体的购物习惯及消费嗜好，将上班族归为“加班时经常购买零食加班时经常购买零食为宵夜为宵夜”的消费层，让靠近上班族的的消费层，让靠近上班族的7-11便利店夜间增加零食。便利店夜间增加零食。根据单身族的生活习惯，贴心地推出饭团、各种便当、各种生活用品等适销对路根据单身族的生活习惯，贴心地推出饭团、各种便当、各种生活用品等适销对路商品。商品。考虑到顾客站着购物不易看见下层商品的实际，要求每家考虑到顾客站着购物不易看见下层商品的实际，要求每家7-11便利店的货架下便利店的货架下层摆放要醒目，以便顾客一目了然。层摆放要醒目，
17、以便顾客一目了然。u以以信息信息为中心为中心管理商品管理商品：充分发挥信息系统的通畅作用，全力开发充分发挥信息系统的通畅作用，全力开发“PSP销售时点销售时点”（Point Of Sales）信息系统，建立起全球仅次于美国太空总署（信息系统，建立起全球仅次于美国太空总署（NASA）的信息资料库，从而确定）的信息资料库，从而确定了目标顾客群了目标顾客群男性和未婚者。男性和未婚者。u以以效率效率为中心为中心提供服务提供服务：日本日本7-11尽心尽力追逐尽心尽力追逐“差异化服务差异化服务”，以求把每一家，以求把每一家7-11便利店完全融入顾便利店完全融入顾客的客的“生活情景生活情景”中，让货柜上的商
18、品中，让货柜上的商品“自然地自然地”向顾客招手。向顾客招手。7-ELEVEN7-ELEVEN 爱爱 上心理学上心理学 7-ELEVEN7-ELEVEN持续深入分析消费者的心理，根据分析的结果持续深入分析消费者的心理，根据分析的结果,即时生产商品即时生产商品,并建构一个流通系统并建构一个流通系统,确保商品制造完成时的鲜度及美味确保商品制造完成时的鲜度及美味,以便即时上以便即时上架销售架销售.7-ELEVEN7-ELEVEN架上绝对不会摆放顾客不需要的商品架上绝对不会摆放顾客不需要的商品,即使有些商品已经开始即使有些商品已经开始销售销售,一旦不符合顾客的需求一旦不符合顾客的需求,也会立刻中止销售也
19、会立刻中止销售.7-ELEVEN.7-ELEVEN一面应顾一面应顾客的需求一面提供便利这个附加价值。客的需求一面提供便利这个附加价值。不是今天卖出几个不是今天卖出几个 而是明天的天气可以卖什么而是明天的天气可以卖什么 n更动陈列方式，业绩大更动陈列方式，业绩大幅度提升。幅度提升。n顾客的心理顾客的心理:不想被打扰，不想被打扰，也不想被忽略。也不想被忽略。n如何解读沉默的要求如何解读沉默的要求。7-ELEVEN 7-ELEVEN：生意全靠关东煮：生意全靠关东煮！冬日里的关东煮冬日里的关东煮正午十二点，正午十二点，7-ELEVEN7-ELEVEN东直门东直门店的柜台前又排起了不短的队店的柜台前又排
20、起了不短的队伍，趋之若鹜的年轻人挑选的伍，趋之若鹜的年轻人挑选的基本上都是店内的风味小吃和基本上都是店内的风味小吃和快餐，尤其招牌商品快餐，尤其招牌商品“关东煮关东煮”更是火爆，年轻的柜员麻利更是火爆，年轻的柜员麻利地抓起一把把竹签，边唱数边地抓起一把把竹签，边唱数边结账，忙得头也不抬结账，忙得头也不抬 进店的进店的客人非常多，基本都是直奔小客人非常多，基本都是直奔小吃或吃或“关东煮关东煮”而去而去 。公司离这儿不远，一天的早、中、公司离这儿不远，一天的早、中、晚饭就靠这儿了晚饭就靠这儿了 。早早：白菜包子或金枪鱼饭团+一杯豆浆中中：鸡丝凉面+一个沙拉+好炖（素的6元，肉的8元）晚晚：咖喱鸡肉
21、的大包子、饭团、寿司、土豆沙拉选择很多诱人的饭团！好炖很好吃，喜欢鸡蛋、菠菜蛋糕、黄金贝柱，最喜欢好炖很好吃，喜欢鸡蛋、菠菜蛋糕、黄金贝柱，最喜欢的还是汤，有点甜甜的味道，一点不腻，藕非常非常满的还是汤，有点甜甜的味道，一点不腻，藕非常非常满意，力荐金枪鱼蛋黄酱饭团和三文鱼蛋黄酱饭团，连同意，力荐金枪鱼蛋黄酱饭团和三文鱼蛋黄酱饭团，连同外面包的紫菜都很合我胃口。外面包的紫菜都很合我胃口。懒的起床做早饭懒的起床做早饭,所以就爱上了所以就爱上了7-11,7-11,东西便宜东西便宜,味道也味道也不错不错几乎跑遍了北京所有的几乎跑遍了北京所有的7 71111，因为这里对我来说很有，因为这里对我来说很有
22、亲切感，毕竟它在上学的那段日子里一直陪伴着我。食亲切感，毕竟它在上学的那段日子里一直陪伴着我。食品的味道很好，贵在干净、整洁、便利。所以这里的东品的味道很好，贵在干净、整洁、便利。所以这里的东西价格偏高，这也算是相辅相成的吧。西价格偏高，这也算是相辅相成的吧。好喜欢这里的饭团！老妈也是因为吃了这里的饭团从此好喜欢这里的饭团！老妈也是因为吃了这里的饭团从此爱上了日本寿司，嘎嘎。这里有一些其他超市不常见的爱上了日本寿司，嘎嘎。这里有一些其他超市不常见的食品，同时还是食品，同时还是2424小时店，真是很方便，喜欢。小时店，真是很方便，喜欢。好炖好炖金枪鱼蛋黄酱饭金枪鱼蛋黄酱饭团团 焦糖布丁焦糖布丁
23、鳗鱼饭团鳗鱼饭团时令消费时令消费 圣诞促销圣诞促销n你想拥有一个特别的圣诞、你想拥有一个特别的圣诞、特别的平安夜、特别的圣特别的平安夜、特别的圣诞大餐吗？诞大餐吗？7-Eleven与你与你一起营造唯一的、与众不一起营造唯一的、与众不同的浪漫气氛。同的浪漫气氛。母亲节促销母亲节促销momcake 课外主题调查课外主题调查:n1、不同业态的商店消费者类型比较。、不同业态的商店消费者类型比较。n大百货公司、超市、大百货公司、超市、Shopping Mall、折、折扣店、便利店。扣店、便利店。n2、调查本地区购车消费者愿意到什、调查本地区购车消费者愿意到什么类型的车市购车？为什么？么类型的车市购车？为
24、什么？模拟课堂模拟课堂:n 要求要求:n根据所学内容，两个人一组，根据所学内容，两个人一组，一人扮演顾客，一人扮演销售一人扮演顾客，一人扮演销售人员，模拟销售（推销）某商人员，模拟销售（推销）某商品的全过程。品的全过程。复习思考题复习思考题n1简述消费者情境的含义及贝克的五要素说。简述消费者情境的含义及贝克的五要素说。n2举例说明时间以哪些方式影响消费者购买决策。举例说明时间以哪些方式影响消费者购买决策。n3简述不同购买阶段的情境因素说。简述不同购买阶段的情境因素说。n4思考情境对冲动性购买行为的影响。思考情境对冲动性购买行为的影响。n5结合自己的购买经验谈谈，自己购买不同种类的结合自己的购买经验谈谈，自己购买不同种类的商品，经常愿意去哪种类型的商店？商品，经常愿意去哪种类型的商店？n6商店外观设计对消费者购买行为有哪些影响？商店外观设计对消费者购买行为有哪些影响？n7商店内部设计主要考虑的内容是什么？商店内部设计主要考虑的内容是什么？n8为什么在许多超市中将口香糖、木糖醇、巧克力为什么在许多超市中将口香糖、木糖醇、巧克力等放在收银台附近？请说明原因。等放在收银台附近？请说明原因。n