第四章国际消费者优秀PPT.ppt

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1、第四章国际消费者第一页，本课件共有40页本章学习目的本章学习目的1.国际营销中的消费者行为理论2.国际消费者行为的差异3.文化对国际消费者的影响4.跨文化分析的方法5.国际组织购买行为的复杂性第二页，本课件共有40页第一节 国际消费者行为的差异第二节 文化对消费者行为的影响与文化适应第三节 国际消费者行为的跨文化分析第四节 国际组织购买者行为分析内容内容第三页，本课件共有40页第一节第一节 国际消费者行为的差异国际消费者行为的差异一、国际营销经理常见问题一、国际营销经理常见问题尤思纳(Usiner,1996)指出值得注意问题：1.跨文化条件下马斯洛需求层次的一致性2.跨文化条件下消费者购买过程

2、的相似性3.购买过程都是个人的活动吗？4.跨文化的社会体制和当地习俗是否相似？第四页，本课件共有40页二、马斯洛需求层次在跨文化条件下的一致性二、马斯洛需求层次在跨文化条件下的一致性马斯洛需求层次分析：分析消费者行为的经典理论分析消费者行为的经典理论自我实现尊重需要社交需要安全需要生理需要自我实现：我实现 和追求成就的需要尊重需要：名誉地位等方面的需要社交需要：被社会团体接受的归属感安全需要：保护人身和财产安全的需要生理需要：衣食住行等方面需要第五页，本课件共有40页三、消费者购买过程与一致性三、消费者购买过程与一致性认识需要评价选择收集信息决定购买购后感受（一）购买过程（一）购买过程（二）国

3、际消费者（二）国际消费者购买差异性购买差异性第六页，本课件共有40页消费者行为的基本模式消费者行为的基本模式可控因素不可控因素产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的消费者特征文化社会个人心理消费者决策过程认识需要收集信息评价选择决定购买购后感受购买决策产品选择品牌选择经销商选择时机选择数量选择刺激反应第七页，本课件共有40页消费者现实的状况消费者追求的状况发现不同程度差距认识需要1.消费者认识需要第八页，本课件共有40页NOTES：l消费者应能识别优先满足的需求l营销人员要了解与产品有关的潜在需要和实际需要l营销人员应找出引起优先需要的诱导因素第九页，本课件共有40页（二）国际消费者购买过程

4、的差异（二）国际消费者购买过程的差异1.国际消费者认识过程 欧美喜欢理性分析，抽象的购买决策过程 亚洲倾向感性分析，具体的购买决策过程2.国际消费者投入程度 亚洲，特别是中国人看重社会和家庭关系，购买社交商品比个人商品投入时间、金钱、精力更多第十页，本课件共有40页四、消费者对购物风险的不同态度四、消费者对购物风险的不同态度购物风险类型：v经济风险：交易带来的收益（价格）v物质风险：产品、服务性质（安全、功能）v社会风险：接纳和评价程度（地位、归属的群体）v心理风险：满足或后悔跨文化条件下，消费者购物感受的风险程度不同，并因此导致消费者行为差异和品牌忠诚度，需要采取不同营销策略第十一页，本课件

5、共有40页 “夏新，精致生活的典范”很好吗？夏新是手机中最精致的吗？难道它比诺基亚和摩托罗拉还要精致？买了夏新的手机，我就成了精致生活的典范吗？佳乐奶“快乐牛，优质奶”，什么是快乐牛？什么是优质奶？喝佳乐奶与难道比喝伊利或者光明的牛奶更快乐？或者仅仅因为名字上有一个“乐”字而就成了快乐奶？劳力士手表没有告诉你品牌核心价值，但你很想拥有它，拥有它并不是它的价格贵，更在于看到你手表的人，会读到你内心潜在的被认同的地位欲望地位欲望，而这正是你所期待的，因为它才是体现了你的与众不同的品味，是你优越于别人的价值感！第十二页，本课件共有40页 路易威登始终定位于最高端的价格，并由此塑造了象征身份地位的品牌

6、使用者形象，这个定位至今一直没有丝毫的改变，使忠诚于他们的消费者，永远感觉品牌是他们最可信赖的朋友，使他们生活中不可分离的一部分。第十三页，本课件共有40页西方国家：消费者的购买主要基于个人行为，家庭决策为参考 亚洲国家：购买决策会考虑家庭成员、朋友意见，有集体决策特征。第十四页，本课件共有40页*消费者的动机与知觉消费者的动机与知觉*消费者的人格与学习消费者的人格与学习*消费者的态度及改变态度的策略消费者的态度及改变态度的策略*沟通与消费行为沟通与消费行为*影响消费行为的诸因素影响消费行为的诸因素*消消费费行行为为第十五页，本课件共有40页消费心理学的内容消费心理学的内容 消费心理学研究的是

7、个体在消费过程中心理活动的过程和特点,包括:动机、需要、态度、人格、学习模式等，以及它受哪些因素的影响。心理学研究的目的是为了研究消费者的行为，使营销工作更加有的放矢。第十六页，本课件共有40页图：动机作用过程图：动机作用过程动机的构成动机的构成没有满足的需要、欲求、愿望紧张感内驱力行动目标达成需要满足经验认知过程第十七页，本课件共有40页消费者常见的需要l权力需要权力需要支配和控制他人和各种物体l完美需要完美需要掩盖缺点l亲合需要亲合需要社会性归属感l求异需要求异需要与众不同或标新立异l发挥潜能需要发挥潜能需要自已动手（）l优越需要优越需要拥有某种商品而具有优越感l好奇需要好奇需要构造奇特、

8、设计新颍l效益需要效益需要追求价值最大化第十八页，本课件共有40页消费者越来越刁了消费者越来越刁了1995年以前年以前1978年前后年前后1995年以后年以后生活必需品耐用/时尚品购买情感产品购买十个消费者一个声音十个消费者十个声音一个消费者十个声音 理性消费 感性消费好 与 坏喜欢与不喜欢感动消费满意与不满意 重视品质与价格重视品牌与个性重视满足与价值第十九页，本课件共有40页中国的消费者购买行为中国的消费者购买行为价格敏感弱价格敏感强品牌意识强品牌意识弱上海广州北京15-3446-5935-45高收入中等收入无收入（学生）低收入未婚男已婚女第二十页，本课件共有40页第二节第二节 文化对消费

9、者行为的影响与文化适应文化对消费者行为的影响与文化适应一、文化适应与自我参照标准一、文化适应与自我参照标准国际营销的成败，很大程度上取决于营销者能否摆脱自己母国文化的影响，立足于东道国的文化，分析当地消费者行为，并制定相应营销方案。文化适应cultural adaptation：企业应根据目标市场国家的文化特点 制定与调整营销战略与策略。第二十一页，本课件共有40页1.确定当地文化的各种相关动机2.确定消费者行为模式的特征3.确定与产品相关的文化价值观念4.确定决策特征5.确定适应当地文化的促销方法6.确定当地消费者认可的销售机构分析文化对消费者行为影响的步骤第二十二页，本课件共有40页二、文

10、化影响消费者行为的模式与分析方法二、文化影响消费者行为的模式与分析方法吉恩特和亨尼斯（1993）将文化对消费者影响分为：历史语言教育宗教艺术家庭标识道德知识行为规范选择偏好决策文化作用力文化作用力文化信息传递文化信息传递消费者决策过程消费者决策过程第二十三页，本课件共有40页第三节第三节 国际消费者行为的跨文化分析国际消费者行为的跨文化分析爱德华爱德华.霍尔的高霍尔的高/低背景相关文化分析方法低背景相关文化分析方法 1.语言差异是文化差异的最重要因素 2.低背景相关文化：口头和书面语言理解，直接明确 3.高背景相关文化：语言表达部分信息，大部分隐含表达在交流过程中 其他方面，如人员地位、时间安

11、排、地点选择第二十四页，本课件共有40页国际消费者交流方式分析国际消费者交流方式分析盖迪昆斯特和汀.汤米（Gudykunst,Ting Toomey,1988）提出口头交流的四种分类方式：1.直接与间接交流方式 2.详尽与简洁表达方式 3.讲话人与背景方式 4.机械与表达感情方式 第二十五页，本课件共有40页 日本松下公司在打开中国大陆录相机市场前，曾对中国日本松下公司在打开中国大陆录相机市场前，曾对中国大陆的消费者进行了周密的调查，摸清了中国消费者的心大陆的消费者进行了周密的调查，摸清了中国消费者的心理及需求。理及需求。中国消费者的文化水平一般都不高，懂英文的更少，对于进口中国消费者的文化水

12、平一般都不高，懂英文的更少，对于进口家电有种近乎家电有种近乎“崇拜崇拜”的心理，而对录相机这种高档家电就的心理，而对录相机这种高档家电就更有点更有点“高不可攀高不可攀”的顾虑。于是松下公司在的顾虑。于是松下公司在 L15L15录相机上注录相机上注明只销往中国，这等于暗示中国消费者：松下生产的明只销往中国，这等于暗示中国消费者：松下生产的L15L15录相机录相机与众不同，是专为中国消费者而设计的，请中国的消费者与众不同，是专为中国消费者而设计的，请中国的消费者百分之百放心。百分之百放心。L15L15说明书不仅附有中文说明，而且还随机说明书不仅附有中文说明，而且还随机附中文普通话操作说明录相带，使

13、中国消费者可以很快学会附中文普通话操作说明录相带，使中国消费者可以很快学会操作。操作。第二十六页，本课件共有40页 松下公司还摸准了中国消费者讲实惠的特点，在松下公司还摸准了中国消费者讲实惠的特点，在包装上非常中国化，尽管包装上非常中国化，尽管 L15L15录相机功能齐全，质录相机功能齐全，质量也好，但却采用极一般的纸箱包装，很合中国百量也好，但却采用极一般的纸箱包装，很合中国百姓的胃口。姓的胃口。松下公司还很清楚中国消费者买得起录相机，松下公司还很清楚中国消费者买得起录相机，但买不起录相带的特点。因而在但买不起录相带的特点。因而在 L15L15录相机里加进了录相机里加进了高密度录放相技术。一

14、盘普通的录相带放在高密度录放相技术。一盘普通的录相带放在 L15L15录相录相机中，可使用机中，可使用6 6小时，以一顶二，深受中国消费者小时，以一顶二，深受中国消费者的欢迎。的欢迎。第二十七页，本课件共有40页跨文化扩散和学习分析跨文化扩散和学习分析不同文化中，消费者学习的速度和卷入程度有差异 威尔斯（Wills）等人提出扩散/学习跨文化分析模型，分析文化的高/低相关性与新产品扩散的关系。第二十八页，本课件共有40页l如果一个迷人的女士在场，男士会评价广告中的汽车有许多优点。无意识学习l某女士在购买一种新型香水时，可能会记起几个月前她的一个朋友喷了某种牌子的香水所得到的反应，在选择香水时，她

15、会参照朋友的行为作出自己的选择。观察学习认知学习理论认知学习理论第二十九页，本课件共有40页l学习的基本理论学习的基本理论l联想的形成机制联想的形成机制l信息的加工过程信息的加工过程l榜样的示范作用榜样的示范作用第三十页，本课件共有40页消消 费费 者者 的的 态态 度度l态度是指个体对一定对象所持有的相对稳定的心态度是指个体对一定对象所持有的相对稳定的心理反应倾向。理反应倾向。l态度的特性有：对象性、稳定性、社会性、系统态度的特性有：对象性、稳定性、社会性、系统性、性、l态度由三个因素组成：认知、情感、意向态度由三个因素组成：认知、情感、意向第三十一页，本课件共有40页如何改变消费者的态度1

16、.改变一种现有的认知或信念改变一种现有的认知或信念2.改变一种现有的情感要素改变一种现有的情感要素3.调整某些特征的相对重要性调整某些特征的相对重要性4.增添一种属性增添一种属性5.改变对整个品牌或产品的信念改变对整个品牌或产品的信念第三十二页，本课件共有40页第四节第四节 国际组织购买者行为分析国际组织购买者行为分析一、企业购买行为的复杂性一、企业购买行为的复杂性体现在企业采购行为的“重量级”、购买过程、市场特征等各方面。二、企业市场的特征二、企业市场的特征1.有组织的购买中心 3.多种购买方式2.专家购买 4.购买行为的严肃性与稳定性第三十三页，本课件共有40页（一）生产者购买行为的类型：

17、1.直接再购买 选中企业有利，其他企业无法竞争2.修正再购买 要卖方企业适应新要求，为其他竞争企业带来市场机会3.首次购买 给广大企业提供竞争的市场机会三、企业用户的购买过程三、企业用户的购买过程第三十四页，本课件共有40页（二）企业采购的过程认识需要确定目标说明需要物色供应商征求供应商建议选择供应商订货执行情况总结第三十五页，本课件共有40页四、从国际角度看企业用户行为四、从国际角度看企业用户行为问题：问题：已与本地供应商建立长期采购关系的企业，是否会相信已与本地供应商建立长期采购关系的企业，是否会相信从未有过交易的外国供应商呢？从未有过交易的外国供应商呢？跨国采购时，企业感到更大的购物风险

18、。因此要降低企业用户的购物风险；培育一支适应东道国环境的营销队伍；与东道国客户保持稳定的联系。第三十六页，本课件共有40页因此，因此，国际营销者的任务国际营销者的任务：1.出口产品，建立国际销售网络；出口产品，建立国际销售网络；2.与不同市场的用户建立稳定关系与不同市场的用户建立稳定关系3.培养用户的消费习惯，听取其意见和建议培养用户的消费习惯，听取其意见和建议4.建立起从国际市场信息到企业知识转换的网络。建立起从国际市场信息到企业知识转换的网络。第三十七页，本课件共有40页五、影响国际企业购买行为的因素五、影响国际企业购买行为的因素环境因素环境因素个人因素个人因素组织因素组织因素关系因素关系因素第三十八页，本课件共有40页六、政府采购者行为分析六、政府采购者行为分析公开招标选择性招标为公共事业管理和保护国家安全受到社会公众监督优先考虑本国、地区企业为供应商政府采购方式政府采购行为特征第三十九页，本课件共有40页Thank you第四十页，本课件共有40页