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1、第八章 市场营销组合1产品和促销8.1产品8.2新产品开发 产品概念：通过对产品进行有形的和无形的特点包装，使得消费者有兴趣购买。 品牌：品牌就是给产品一个让消费者能够想到的身份，它通常会和产品的名字或者特点联系起来，比如标志和生产商的名誉。- 产品组合：产品组合现实可行主要是厂商为了满足不同消费者的多种需求。 新产品开发：一个使产品有新的特点或为顾客提供新的好处的过程，其范围涵盖了全新的产品及现存产品的改良。 产品创意：可以是全新的产品也可以是对现有产品的改良创意。 甄别：企业决定是否继续使用某个创意或拒绝某个创意的过程。 商业分析：涉及潜在销售、产品成本、市场密度、现存及过去产品的相似性等
2、全面的调查过程。 市场试销：确认新产品对潜在客户是否具有吸引力的过程。 产品发布：产品正式推向市场。8.3产品生命周期8.4产品组合 产品生命周期：产品在市场中会顺次经历的“引入成长成熟衰退”的发展过程。 引入期：与产品的投入相联系，引入阶段是产品生命周期最初的一个阶段。 成长期：产品生命周期的第二个阶段，关系到企业销售的成长和企业产品品牌忠诚度的提升。 成熟期：这是产品生命周期的第三个阶段，这个阶段产出处于高销量阶段，但是由于市场已经接近饱和，销售增长的趋势已经减缓。 衰退期：产品生命周期的第四个阶段，销售额已经减退，同时可以看出产品已经不那么受消费者欢迎了。 饱和市场：一个已经达到销售巅峰
3、，没办法再继续增长的市场。其销售额仅仅保留在消费者更换他们的现有产品上。 波士顿矩阵：一种具体分析产品包的方法，主要根据比较产品市场增长率和市场占有率来分析。 金牛产品：一个产品在市场上可以获得很好的市场现状，具有很高的市场占有率，但是市场上销量的增长并不是最大的，可以和产品生命周期中的成熟阶段相联系。 问题产品：一个还没有在市场上成长到最好的产品，具有较低的市场份额，但是目前处于较高的增长阶段，这些产品在将来具有很大的增长潜力，可以和产品生命周期的引入阶段相联系。 明星产品：该产品已经获得了很好的市场好评，占有较大的市场份额，但是目前的还没有经历最大的增长期，可以和产品生命周期的成长阶段相联
4、系。 瘦狗产品：该产品虽然在市场上已经成功，但是正在逐渐失去它的市场份额，同时该产品的销售也不可能在市场上增长了。这种现象可以和产品生命周期的衰退期相联系。 安索夫矩阵：一种分析产品包的方法，通过根据产品的特点对其在矩阵中的定位情况来分析。具体包括市场渗透、新产品开发、市场延伸和多元化等。 市场渗透：在现有市场上，公司寻求使现有产品销量增加的一种方法，这意味着企业将要寻求在现存市场上增加现存产品销售的方式。 市场开拓：在全新的市场领域，对现有产品的销量进行扩张。 多元化：可以理解为在全新的市场开发全新的方法。8.5促销8.6广告8.7公共关系 广告：广告是向潜在顾客宣传公司所能提供的产品和服务
5、。这当然也可能包括特价信息和促销信息。 广告媒介：企业为其产品或服务做广告时所用的不同方法。如果一家企业想在全国范围内进行促销，它将使用大量的媒介，如电视和报纸等可以覆盖全国的媒介。 产品理念：消费者所能够感受到的产品信息程度，这种信息包括公司的信息和公司未来关于新产品的计划。 公共关系：这是综合市场营销的一部分，一般大部分应用于大型公司，因为他们能够支付起专家费用，并有能力设立公共关系部门。他们出现在公司任何需要的时候，并且能够留住现有的顾客和帮助公司吸引新的顾客。 新产品开发的目标不仅仅是新产品和服务的创造，更常见的是现存产品的改变，使之继续对客户有吸引力。 改变产品特可以是修改器设计、包
6、装的色彩，也可以是改变其售后服务。 新产品开发的第一个阶段是对新产品或现存产品进行改动的创意，这些创意的来源有很多。市场调研是最常见的来源，研究和开发是另一个常见来源。 第二个阶段甄别过程会产生一系列需要回答的问题，以决定这些创意是否行得通，这些问题包括：l 产品或服务的合法性。l 产品或服务是否符合企业的目标。l 现存技术是否能改进产品或服务？l 企业是否拥有提供产品或服务的技术？l 如果企业拥有该技术，获得该技术的成本如何？l 企业提升产品或服务的难度。l 现存及潜在市场的规模。l 可预期的竞争水平。l 产品或服务盈利的可能性。 新产品开发的第三个阶段是分析产品和服务，它将涉及潜在销售、产
7、品成本、市场密度、现存及过去产品的相似性等全面的调查。 第四个阶段是实施创意并将之开发为产品。它将涉及从研究到开发阶段，它涉及建造并测试产品原型、实验室的技术开发以及在控制条件下的产品测试。市场试销的进行可以采用许多技术。l 选择有代表性的城市。l 劝说商店储存新产品。l 从公众中仔细挑选一些人进行产品测试，分析他们对产品的反馈，然后改进产品。 发布方法：大部分企业会为产品发布选择一个大城市，然后在全国铺开。另一种常见的方法是在某个地区发布产品，然后逐渐将之推向其他地区，最后扩展至全国。引入期的特点：其销售额很低，利润也很低，成本远远超过收入，处于亏损中。成长期的特点：产品销售额开始快速增长，
8、消费者开始意识到产品的存在，利润将会增长，开始有盈利，产品促销成本将会降低。在成长期的末期，销售额的增长将会下降，因为市场中购买该产品的新客户越来越少，销售会继续增长，只是增长速度变慢了。成熟期的特点：销售额开始稳定，线购买者可能很少，更多的制造商可能会进入该市场，竞争变得激烈，市场饱和。衰退期的特点：销售开始下降，产品价格可能会下降，使之利润下降。l 延长产品生命周期的方法：l 可以改进产品，l 可以通过改变产品的市场营销组合，l 改变产品自身，这就意味着改变产品的颜色或包装，延长产品保修期，或售后服务的改进，或涉及产品形状特点的一些更多变化。l 调整产品价格以适应竞争。l 改变分销方式，是
9、产品在各不同类型的零售店可以获得。l 改变促销方式。 两个转折点：成长期的末期，成熟期。 新产品开发：即在现存市场中销售新产品。其优势是品牌名称已被了解，已经建立了一定的消费者忠诚度。 如果企业有一个较好的产品组合，那么它的一些产品将会在引入期，一些产品处于成长期，更多的产品处于成熟期，还有一些处于衰退期。 促销是个沟通的过程，它通过大量的渠道，向客户或潜在客户传递产品信息，并使他们意识到和理解为什么将要或希望购买这样的产品或服务。促销必须做到：l 确保唤起了客户的注意力并使之注意到该产品。l 通过告知客户，信息应该唤起客户的兴趣。l 信息和兴趣足够强烈，可以使客户认为他需要这件产品，因此产生
10、了需求。l 因为需要商品，客户开始行动并购买此产品或服务。 为了引起客户购买决定的兴趣，促销应该将精力集中在产品的显著特点上，这被称为独特销售点。 一种告知潜在客户的方法是使用销售促进，有三种类型：贸易促销、消费者促销与产业促销。 贸易促销：由产品和服务的提供商组织，其目标是经销商，包括零售商与批发商，并劝说他们购买公司的产品。为了完成此目标，要为他们提供：l 特殊的折扣，尤其对大订单。l 对购买产品的客户提供奖励。l 以其他方式吸引客户，如广告材料。l 对销售商进行奖励。消费者促销：由产品和服务的提供商组织，它的目的是使购买者产生兴趣，并唤醒潜在客户的购买意愿。为了达成此目的，公司应该提供：
11、l 免费的礼品。l 特殊的价格。l 免费的样品。l 竞争中提供假日、汽车和其他奖品。l 个性化的促销，l 低成本或免息的分期付款，尤其对昂贵的产品适用。产业促销。一些改进的消费者促销也可以用于产业促销，如：l 展示产品特点和优点的研讨会与展示会。l 商业展示。l 免费培训，经常在计算机销售中使用。l 特殊的信用条款。 广告的主要目的是劝说人们来购买产品或光顾某个特点的商店，也被用来在公众面前保持产品知名度，以提升人们对产品的认可度，来维持产品的销售。 覆盖面包括有多少可能观看或收听广告的人的数量，并依据他们的年龄、兴趣、收入等划分。对潜在消费者做广告而言，考虑如下因素很重要：l 媒介的使用。l
12、 媒介的创新。l 谁观看特定的电视节目或阅读特定的报纸？l 媒介的用户友好性，也就是指潜在消费者获取媒介的难易程度。主要的广告途径是：l 报纸和杂志。l 电视。l 电影。l 商业电台。l 户外广告包括大型广告牌或路边张贴的海报。l 传单目录和小册子。l 其他的广告方法。广告代理有一些主要的作用：l 市场调研，用来发现做广告的基础信息。l 媒介规划，为某个广告选择最合适的媒介，并确保已经预订该媒介。l 创新性，意味着代理将会设计广告，并撰写稿件，也就是关于做广告产品的故事。l 制作广告，为电视台制作电影，为出版物画出合适的示意图。l 会计管理，广告代理会管理企业的广告预算，并建议企业未来的广告运作。 公共关系是沟通组合的一部分，经常为大多数大型公司所采用，他们可以聘用专家并有专门的公共关系部门。公共关系的作用是在任何时候都展现企业的最好形象，并以此保持现有客户，吸引新客户。一个组织可以使用公共关系来：l 开发企业形象和声誉，主要通过确保公众对组织有好的印象并了解其优势和成就来完成。l 以正面和建设性的方式来弥补与企业相关的错误政策。l 展现组织在其领域内的领导者或创新者形象。l 告知公众企业对社会负责，并关注其客户与团体的利益。l 向公众告知企业的行动与政策建议。l 培育与员工的良好关系。