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1、学习课程：名家商道中外名商经营之道单选题1.既是商业规则，也是做人规则的二元商业经营法则是： 回答：正确 1. A 德能双修 2. B 双道均衡 3. C 低调做人 4. D 高调做事 2.诚和信的关系是： 回答：正确 1. A 诚是职业道德，信是人生信条 2. B 诚是社会根基，信是社会关系 3. C 诚是外在形象，信是内在品质 4. D 诚是内在品质，信是社会关系 3.“让利取信”的真正意义就是从： 回答：正确 1. A 信誉运营阶段上升到品牌运营阶段 2. B 资本运营阶段上升到策略运营阶段 3. C 信誉运营阶段上升到策略运营阶段 4. D 资本运营阶段上升到品牌运营阶段 4.韩国商佛
2、将经商之道归结为三个词：即： 回答：正确 1. A 信、义、道 2. B 商、文、道 3. C 戒、定、慧 4. D 死，鼎，戒盈 5.企业经营中也要学会取舍，要明确目标，根据企业当前的价值取向和理念来决定取舍，比如在发展初期选择： 回答：正确 1. A 快速和高利 2. B 高利和优质 3. C 快速和优质 4. D 低价和优质 6.英国的经济学家杜宁预言的服务经济的特点是： 回答：正确 1. A 伏击机会 2. B 等待纠错 3. C 服务为王 4. D 和气生财 7.如果企业想选择客户而不让客户选择企业，那么企业自身一定要有： 回答：正确 1. A 品牌形象 2. B 诚信为本 3. C
3、 核心竞争力 4. D 企业文化 8.客户关系的成本包括： 回答：正确 1. A 固定成本和流动成本 2. B 直接成本和间接成本 3. C 资金成本和关系成本 4. D 固定成本和关系成本 9.深圳能够实现快速发展的主要原因是： 回答：错误 1. A 优越的地理条件 2. B 国家政策的倾斜 3. C 培育了企业群、旗队 4. D 培育了“旗舰”公司 10.某企业创业成功后，应该与时俱进，力求创新，但是创业的元老们不喜欢变革。企业最后还是会被淘汰出局的原因是： 回答：正确 1. A 只重“和”不重“德” 2. B 只重“和”不重“变” 3. C 只重“和”不重“识” 4. D 只重“诚”不重
4、“通” 11.既是商家的为商之道，也是自保之道的是： 回答：正确 1. A 德能双修 2. B 诚信为本 3. C 高调做企业，低调做人 4. D 德莫如显，能不欲见 12.所谓“经营”从某个角度来说就是“精营”，即： 回答：正确 1. A 精确的经营 2. B 精心的经营 3. C 精明的经济 4. D 精明地经营 13.财商的基点是： 回答：正确 1. A 舍一求三 2. B 乘机借势 3. C 就商论商 4. D 高薪留人 14.企业经营中也要学会取舍，要明确目标，根据企业当前的价值取向和理念来决定取舍，当企业发展到一定阶段后选择： 回答：正确 1. A 快速和高利 2. B 快速和优质
5、 3. C 高利和优质 4. D 低价和优质 15.到了互联网时代提出的口号是： 回答：错误 1. A 老板们联合起来 2. B 消费者联合起来 3. C 全世界无产者联合起来 4. D 21世纪是知识经济时代第一讲 六字箴言 阴阳平衡财富运行六条轨道商场上有成功、有失败，而绝大多数企业失败的原因，归结为一句话，叫做“经商无道”。所谓“得道者多助，失道者寡助”，在商场上也是这样，可以说“得道者多财，失道者喝彩”。那么得到了财富，是否就意味着得到了“道”？如果能够持续持有这种财富，就是得到“道”了，如果骤然爆发，然后骤然失败，那就是得财而失“道”那么“道”在哪里？“道”到底是什么？“道”有何奥秘
6、？很多人都在解读“道”，最好的方法莫过于从古今中外的名商身上去解读。“道”的最经典解释，来自老子道德经。什么是“道”？老子阐释为：道生一，一生二，二生三，三生万物。也就是说，最本原的东西叫做“道”，其余的不过是“道”的衍生物。所以把最本原的东西归到“道”上，那么“商道”，就是创造财富的根本规律，总结的是古今中外名商最本原的东西，比如，诚信为本，远见卓识，合作发展，创新求变把这些“道”归纳一下，其实是六个字：精、诚、义、识、和、变。将这六个字演化为日常的指导思想和行为准则，就可以得到财富了。现在的问题是，假如我们把握住其中的一条了，比如把握住了“诚”，做到了“诚信为本”了，那么我们就能够得到财富
7、了吗？答案是否定的，不难发现，一辈子诚信为本、到老还是穷困潦倒的人还非常多。那么是不是靠精明就能够得到财富呢？所谓“机关算尽太聪明，反误了卿卿性命”，仅仅靠精明就想生财，是不可能的。在商场上，“精”和“诚”不是单轨运行的，而是双轨运行的，仅靠精是不行的，还要有诚，所谓“精诚所至，金石为开”。当你对人很真诚的时候，必须同时很精明。比如张三卖鸡蛋，一辈子，从不卖高价，也不缺斤短两，到老了，还是在那卖鸡蛋，为什么？因为他只是“诚”而不“精”，这是不行的。实际上，这六个“道”，都需要两个一组相互搭配。其中，诚与精是一组，义与识是一组，和与变是一组，只有当它们成为一组时才能生成财富，这就是商业成功的秘密
8、所在。图1-1 商业运行的六条轨道同时，每一组中都是一阴一阳搭配的，比如“精”和“诚”，阳的是诚，阴的就是精。这样我们就可以把六个“道”分为两类：一类是阴，一类是阳，这正符合易经中所说的“一阴一阳之谓道”。所以说“诚信治道”是对财富的一种误解，诚信必须和精明结合起来才可以为道。那么同样，只重“义”，讲义气，散尽自己的财富，让其他人都来分享自己的财富，是不是就能够成为成功的企业家？也不行。“义”的背后必须有“识”来支撑。一个讲义气的人，如果善于跟社会各方面结成关系的人，一定是有见识的。如果没有见识，而只有义，那么至多像水浒传中的“及时雨”宋江，虽然一向仗义疏财，扶危济困，却终究成不了大事。和与变
9、，也是一对。所谓“和气生财”，但实际上很多企业家只做到了“和”，却没有“变”，最终财富也就流失了。比如，创业成功后，应该与时俱进，力求创新，但是创业的元老往往不喜欢变革，这时如果仅仅为了维持这种友好关系而不去“变”，那么最后还是会被淘汰出局的。因此，精、诚、义、识、和、变这六条轨道，是两两搭配的，企业就像行使的列车，必须在双轨上行使。有些企业是在单轨上“行使”的，是靠速度来保持，而一旦减速或者停止，过去用速度掩盖了的矛盾就暴露出来了，那么就要倾覆了。因此，如果想让一个企业真正实现永续经营、基业常青，就必须确保这六条轨道是双轨的。二元商业经营法则1.双道均衡：暴得大富，不详之兆历史上很多名商都有
10、这样的教诲：暴得大富，乃不详之兆也。那么得了富，就一定不祥吗？应该说，如果没有另外一条道来支持，那就是不详之兆。很多人因得富、得财而走上了人生的不归路，为富不仁，甚至为非作歹，最终只能走向毁灭，所以一定要讲求双道均衡。假如你获得了财富，只讲诚信，如果没有精明这一条，那么可能在很短的时间，你的财富就被别人骗走了，是留不住财富的，甚至，对于一些人来说，财富就意味着灾难。社会上很多人都在打富翁的主意，所以留给一个不肖子孙很多的财富，对他来说无异于灾难。可以看到，很多人成功之后一般不将财富传给子孙，因为他认为这是“遗祸”，如果子孙没有能力去继承，就只能挥霍，就会出问题。2.德能双修：德盈者修能，能盈者
11、修德阳的诚、义、和，阴的精、实、变，那么我们该修什么？该修德吗？不一定，如果你已经“德盈”了，再修“德”对你的商业经营来说是没有多少意义的，此时你需要修的是“能”。有时，我们表扬某人其实也意味着批评他，比如对一个人说“你太有才了”，辩证地看，可能就是缺少“德”了；而对一个人说“你太忠厚了”，说一个人太厚道了，其实是因为他没有别的优点，“忠厚”“老实”就成为“无能”的别称，暗示这个人要学聪明一点了。因此，你要学会从别人对你的表扬中，发现自己缺什么。缺“德”的补“德”，缺“能”的补“能”，德盈者修能，能盈者修德。图1-2 商德和商能的效果图有时能力太强了，往往会招致祸患。比如评价一个人，优点是人缘
12、很好，缺点则是人缘太好了，我们常常会犯类似的错误。因此，“双道均衡”不仅仅是商业规则，也是做人规则。很多情况下，失败本质上都在于失衡。中国人历来信奉“中庸之道”，就是说虽然会有重心的倾斜，但是会保持一定的度，而不至于到倾覆的程度。商道也是如此，在你的能力和品德之间必须要均衡，均衡了，才能生存，才能成功，哪怕只是个低层次的均衡。有些做小生意的人，德不高，能也不高，但是能生存，生意做大做强了，到达一定高度时，反而会失败，为什么？就是因为层次高了就容易不均衡，就会倾斜，财富之球就会滚落。因此，实现一个高水平上平衡，是对企业家未来发展的要求。3.德莫如显，能不欲见：一阴一阳德莫如显，是说“德”越张扬越
13、好，最好让别人都知道。“德”是品牌建设的根基，最好“有口皆碑”，全天下莫称汝德。另一个方面，能不欲见，是说“能”要掩饰，要虚怀若谷。因为“能”是阴的，看不出来的智谋才是高智谋。很多企业家，喜欢大肆宣扬自己是怎么成功的，自己有多少智谋，其实这并非高明之举。如果宣扬自己如何关爱社会是可以的，如果宣扬自己的智谋，有时往往会误人子弟，并且不利于自己的发展。比如有的企业家，原本成就是“三”，可是一上电视，就鼓吹为“三百”，然后几天不上电视，就会有传闻，比如说他携款潜逃了也有很多企业家，不大会说，而“不大会说”才是一种大智慧。高明的企业家，往往是高调做企业，低调做人，这既是为商之道，也是自保之道。自己的名
14、声高于企业的名声，意味着一旦企业家一人失败，整个企业也就彻底垮了；企业做得比企业家本人好的，如果企业家出了问题，企业还可以照常运行。因此，企业做高调，个人做低调，这就是德莫如显，能不欲见，一阴一阳。【案例】李嘉诚和周正毅都是聪明人，前者是华人首富，后者是上海首富；两者都出身卑微，前者出身小职员，后者出身棚户区；两者都从小生意做起，前者是靠卖塑料花起家，后者是靠卖馄饨起家；两者都是在地产上发家，前者靠卖地产转型，后者靠烂尾楼发家，但是前者成为财富榜样，后者成了问题富豪。那么问题出在哪里呢？问题就在于是否均衡。与不均衡，一个方面，像周正毅，发财的是不均衡了，法在的时候，一贯的上海合作伙伴，其实最后
15、推导他的，都是这些合作伙伴，来高他，来检举他，都会赤吃亏每一次，别人吃亏了，所以别人就积累了，吃亏的本事，德不行，这个人不能和他合作，李嘉诚的合作法则，九十，十一法则，他和别人做生意，应该拿，十万，如果他要，努力，努力，你应该让我拿十一万，别人也说不出来，就可拿，应德，十万，可德什么？十一万，但他就会只要什么？九万，只要九万，为什么会是这样？应该是要十万，那么这个减出来一万干吗？这一万，破戒开始，叫做摘牌维护费，信誉折旧费，来维护这个信信誉，维护到什么程度？不拿本钱，也能做生意的程度，为什么？跟着，成八哥，跟着，好发财，一次有这样的感觉，三次以后怎么样？就形形成了，诚哥，拿了一块地，你们看投不
16、投啊？我投15恩，不用诚哥，拿钱，心哥出面办，分利分利，用品牌来分利润了，资本经营，已经到了什么？品牌晶莹的程度了，诚哥就是品牌。假如有一天，你快破产了，你能借到多少钱呢？这就是对你的品牌的一个考验了。不要以为自己能力很强，当你走下坡路的时候，如果你照样可以靠你的资本经营，那才叫真本事。假如有一天，可口可乐，一夜之间所有的资产都没有了，第二天将发生什么事情？估计各大银行都会竞相向可口可乐贷款。为什么？就是因为“可口可乐”已经变成了一个品牌？只要这个品牌在，财富就会召之即来。相反，如果没有这样的品牌，那么企业贬值的速度就会很快，一个企业顷刻间就会垮掉。很多企业家参加培训时会有这样的感受：请知名的
17、讲师来讲课，但是听和不听都一样，有时不听还会做生意，听了之后反倒糊涂了，不会做生意了。为什么会这样？就是因为没有真正了解其中的“道”。“道”是简单的。企业家和学者寻求真理的过程是不同的，学者往往是把一个简单的问题搞复杂，好比论证“一加一等于二”，要用很高深的数学知识去论证。而企业家恰恰相反，需要把一个很复杂的问题简单化，好比“送礼要送脑白金”，一句简单的广告语，却牢牢抓住了“道”。因此，企业家所寻求的，是让真理在实践中开花，并在实践中结果，创造财富的法则，就在于把复杂问题简单化。成大事者，必须讲求内外平衡、上下平衡这样的综合平衡，讲求内方外圆。比如，义正词严，义正，说明是有原则的，但是外面非常
18、融洽的人际关系，义正，但是他的语言和他的，是谦和的。第一层，圣人，做对了，知道为什么；第二层，君子，做错了，知道为什么；第三层，常人，做对了，不知为什么；第四层，愚人，做错了，不知道为什么。企业家就需要检讨自己，六个“道”中，自己最欠缺的是什么，然后如何达到一种均衡。诚，诚信为本；精，善于经营；义，兼善天下；识，远见卓识；合，合作发展；变，创新求变。图1-3 六“道”释义图第一，有道与无道。“有道”与“无道”会有什么不同？第二，偶然与必然。从表面来看，财富来得很偶然，但实际上财富的获取已经变成了必然，赢是必然的，自然的，而不是很偶然。第三，财富与声誉。名利双收。得道之人往往既有名又有利，而无道
19、之人要么失了利，要么就得利而失了名。第四，劳碌与轻松。真正得道者，并不是那些特别劳碌的人，而是悠闲自得、举重若轻的人。而失道者通常忙得要命，企业越发展，老总越忙，老总越忙，烦恼越多。经商几年，不仅把自己的身体累垮了，家庭关系也闹得很紧张，每天都很烦燥。先前做小本生意时是很快乐的，一旦把企业做大了，反而不快乐了。【自检1】六“道”的基本含义分别是什么？_见参考答案1第二讲 动静相宜 德财相济诚，诚信为本。诚和信有什么关系？诚是内在品质，信是社会关系。不仅要诚，还要把诚这种内在品质变成社会关系，变成信，让其他人对你产生信任。自己感觉很诚实，但别人认为你不诚实，这叫做“有诚而无信”；自己不诚实，别人
20、却很相信你，你振臂一挥，应者云集，这的确很不一般，但是往往不长久。诚和信必须相结合。华商之道：德为本，财为末全世界的企业家都敬畏的管理大师德鲁克曾经说过，21世纪我们还要从华商这里寻求智慧的。他指出，20世纪90年代，日本企业家是我们学习的榜样，因为他们能够把一个大企业分解成若干家作坊，进行专业分工，而华商走的是相反的道路，是把若干家作坊变成一个大企业，甚至是世界级的企业，所以要从华商这里寻求智慧。那么我们华商的智慧都有哪些呢？图2-1 诚信关系图华商之道，在于“德为本，财为末”。国学经典大学中说：“君子先慎乎德。有德此有人，有人此有土，有土此有财，有财此有用。德者本也，财者末也。”德者，本也
21、，好比树根、树干；财者，末也，好比树枝、树叶、果实。1.宣示诚信宣示诚信就是说要把诚信展示和宣传出来。比如金利来的创始人曾宪梓，以“勤俭诚信”的处事作风，靠著一把剪刀、一台缝纫机和一颗坚毅的恒心，使金利来由最初单一生产领带的家庭式手工作坊，发展成为今天的国际知名企业，声名远播，享誉四方。所以，要通过行动把类似“诚、信、勤、俭”这样的理念展示给别人，让别人看到，让别人听到，让别人称道，并且你要把这些归纳总结出来，让别人记得住你的好处。但是有些企业在建立企业文化时，喜欢用类似“勤俭”、“勤奋”，、“团结”这样的字眼。实际上，这些词是没有效果的，因为它们只能算作“公德”，是必须遵守的，一种道德成为公
22、德之后，就成为最低水准了。好比有的企业，在门口挂个大牌子，说本厂已经通过ISO9000认证，这就像一个人在家门贴个条子，说本人已经拿到小学毕业文凭一样。IS9000认证只是最低标准，通过了是正常的，没通过就说明不合格，没有必要拿这个沾沾自喜。其实，客户水准也是这样，不要以为客户要求是最高水准，相反，客户要求只是最低水准，比客户要求高的理念才是高标准。2.践行诚信践行诚信就是说，不是要说出来，而是去做出来。历代同仁堂人都恪守信条“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，它就是要做出来，做给你看，用实际行动来传达企业的理念和文化。【案例】同仁堂从创建之初，就重视创业的诚信，并形成了同仁堂特有
23、的企业文化。同仁堂的“德”广传于天下。创业时就崇尚|“可以养生、可以济世者，惟医药为最”，秉承养生济世的经营宗旨，历代继业者始终保持以“养生”、“济世”为己任，“同气同声福民济世，仁心仁术医国医人”。曾经有一段时间，在我国南方的一些城市流行甲肝，造成了特效板兰根冲剂的需求量大增。有些厂家趁机抬价，而同仁堂则按原价出售。昼夜生产，人工增加，而且糖价趁机抬高,生产同样高质量的板兰根，要增加成本，按原价出厂是不划算的，但是同仁堂坚持认为治病救人是天职，不可乘机发民难财。同仁堂的“诚”体现在制药的过程之中，是对质量的追求。“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，该训条一直作为历代同仁堂人的制药
24、原则。为了保证药的疗效，同仁堂对药料的选用十分讲究。“产非其地，采非其时”的药材坚决不用。如白芍用杭白芍，郁金用黄郁金，肉桂用甲级企边桂，陈皮用新会的，蜂蜜用河北兴隆的，十六头人参不能用三十二头小参顶替，僵蚕不能用僵蛹代替。中药的生产过程是非常复杂的，同仁堂生产的中成药，从购进原料到包装出厂要有上百道工序，每道工序都严格把关，力求保证药的质量。无论是什么工序，都有严格的要求，如药料投放误差要控制在微克以下，天然牛黄、珍珠等要研成最细的粉末并灭菌。3.让利取信让利取信，就是开始的时候把利益让给别人，用利益进行投资，放出利益之后买回的是信誉，用信誉作为资本不断进行再投资，最终达到不用资本投资的境界
25、。“让利取信”的真正意义就是从资本运营阶段上升到品牌运营阶段。温州的很多企业家都是用自己的签名来标识自己的诚信，写一个字条，签上名字，不用办别的手续，也不用担保和抵押，就可以去银行贷款。这时品牌的信誉已经建立，其他企业和银行都愿意为这样的企业背书。4.借事昭信天天在江湖上走，能不湿鞋吗？能不犯错吗？就算老板自己不想犯错，下属也免不了犯错。犯了错怎么办？改了就好。有时候，犯错误恰恰是张扬品牌的好时机，犯了错误之后一定要把这个错误大炒特炒，炒到大家为错误买单，炒到别人觉得你不可能再犯这样的错误了，这时你的信誉也就声名远播了。【案例】电视剧大宅门里，白敬业自作聪明，偷工减料，结果被伙计们发现报告给了
26、掌柜的。掌柜的许先生和涂二爷觉得这个家算是败了，于是提出辞职。白景琦是怎么做的？他立刻召开大会，当着全商会的面把七万两银子的货付之一炬。这就是“张瑞敏砸冰箱”的原型。很多人只知道张瑞敏砸冰箱，其实古人早已有之，利用改正错误来建立自己的信誉。【案例】报纸上曾经刊登过一则消息，说一家快餐店的员工状告他的老板。因为员工偷了老板钱柜里的钱，老板就要告这个员工，员工不服，就打起来了，最后在法庭上员工说，他的老板就是这样做的，是老板教给他们这样做的老板偷的是顾客口袋里的钱。为什么？因为每当顾客离开后，顾客没有喝完的粥，全都被老板收回来再倒回粥锅里，以此来赚顾客的钱。因此，员工在偷老板的钱时，一点羞愧之心都
27、没有，反而有一种自豪感，认为这是“杀富济贫”。孝顺老人不仅是做给老人看的，做给社会看的，更是做给子孙看的。电视台曾经有过一个报道，说一个老大爷养了六个儿女，特别艰辛，可到头来谁都不肯赡养他，结果老大爷一怒之下把这六个儿女告上了法庭。法庭辩论时，陪审员和旁听的听众都义愤填膺：老爹拉扯六个孩子那么不容易，居然没有一个肯养老爹，哪有这样不孝的儿女？但是，他的一个女儿说的话，很令人深思。她说：“当年你是怎样对待我爷爷的？不就是这样吗？当年你把我爷爷赶出家门了，你没有赡养他，所以你就是我们的榜样，我们是在向你学习啊！” 因此我们要反省自己。当你的孩子不孝顺时，是不是你出了问题？当你的员工不忠诚时，是不是
28、老板出了问题？我们发现，很多时候员工的“病”，根在老板身上。老板就像一个“病毒携带者”，很可能自己没有发病，但部下全都发了病。一个妈妈总是抱怨说：“我自己很勤快，可是为什么我儿子特懒？”就是因为当妈的太勤快，总是替儿子做事，把儿子惯坏了。儿子扒鸡蛋皮时，妈妈说“我来扒”；儿子要扫地时，妈妈说“你去学习吧，妈妈来扫”。最后，儿子什么都不会干。然后有一天妈妈火了，说：“儿子，你怎么这么懒呢？”其实都是因为妈妈替儿子做了太多。很多老板抱怨说员工懒惰，说员工不爱动脑筋，那是因为老板自己太勤快了，自己太爱动脑筋了。实际上，真正能够让员工动起来的老板才是好老板。在抱怨员工出现的问题时，老板首先应该“三省吾
29、身”，看看自己出了什么问题。领导的理念，往往会在员工身上产生深刻的影响，员工身上的很多弊端，也都可以从领导身上找到“病源”。很多优秀的中国企业家，包括历史上一些优秀的中国商人，都有一个特点，就是注重诚信，建立良好的商风。【案例】乔家大院里的乔致庸，到下面去视察，发现老百姓议论纷纷,说复字号卖的胡麻油掺假。他听到之后很恼火，就回去调查此事，结果发现复字号名下的通顺号，其胡麻油味道的确不对里面被人为掺了东西，想要以次充好。丑闻已出，无可挽回，但乔致庸转念一想，可以“报丑招信”，利用这次“胡麻油掺假事件”来树立乔家的信誉。于是他命人连夜写出告示，贴遍包头城，说明通顺号胡麻油掺假事宜，告之民众，谁在乔
30、家买了这种油，马上可以拿回来退货，还可以以一斤一文钱的绝低价格购买这种胡麻油当灯油用，以示赔罪之意。以义取利是晋商的核心管理思想。乔家宁肯损失银子，也不能不讲诚信，宁可忍一时利益之痛，也要大力挽回商誉，保证长期的持久利润和品牌信誉。第一，老百姓的反应。大家都说乔家真好啊，口碑信誉，交口相传，街谈巷议，无不拍手称赞，顾客也是蜂拥而来。可以说，利用胡麻油掺假事件”，乔家做了一次非常成功的广告宣传。第二，内部员工的反应。内部员工会说，老板这一招真高啊，这也是做给我们员工看的，以后想在这里再捣鬼是不行了。第三，竞争对手的反应。一直跟乔家竞争的对手，也把自己的伙计找来，说咱们也这样干。这叫做一箭三雕。乔
31、致庸是亏了银子，但没有亏了信誉，没有亏了良心。品行就等于品牌，有了品行和品牌，自然会有利润回来，这就是商场经营的根本法则。这些散财、破财的商人，的确很高明。聪明的企业家，知道如何处理企业出现的失误，如何利用问题去宣传企业的信誉。第三讲 借事昭信 树立品牌犹太商道：以诚信为筹码除了华商之外，更为有名的商人应该算是犹太商人。犹太商人和华商会有哪些不同点和相同点，他们的“道”又在哪里？犹太商道以诚信为筹码。犹太商人在商场豪赌，什么筹码最大？赢得最多？是诚信。当然输得最多的恐怕也是诚信，而输掉诚信是最大的输。约占全世界总人口0.3%的犹太人，掌握着世界财富命脉。全世界最富有的企业家中，犹太人占到50%
32、以上。比如，巴菲特、鲍尔默、卡耐基、哈默、希尔顿、斯皮尔伯格、格林斯潘、J.P.摩根、洛克菲勒、索罗斯、戴尔、乔吉拉德他们都是犹太人。那么犹太商人是如何建立商业信誉的呢？图2-2 犹太商道图1.诚信入法诚信入法，就是通过制定法律来维护诚信，300多万字的塔木德就堪称这样一部法律，里面规定了公平竞争、获取正当利润、制定公平价格等诚信法则。犹太人从小就对其进行研习，因此犹太人的骨子里就流着这种商业诚信的血液。我们中国人，则是从三字经开始学习，“人之初，性本善，性相近，习相远”讲的也是如何修行，如何公平地做生意。从这个角度来说，做企业更多的还是做人的问题。2.诚信入心犹太人有这样的理念，说契约是神的
33、旨意，唯一可以相信的人是自己，把每次生意都视作初次合作，如果没有签订契约，就是之前合作过也不能相信，但是一旦跟别人签了契约，就要百分之百相信，不是相信别人，而是相信神。是神让我们缔结了这样一个契约，遵守契约就是遵守和神的承诺，神是良心的见证，也是一个至高无上的裁判。银行业是最需要诚信作为基础的，犹太人在全世界银行业里占霸主地位，这绝非偶然，而是跟他们骨子里的诚信和遵守契约密切相关。第四讲 诚信经营 赢利之道诚信入族群每个人都要讲诚信，要让破坏诚信的人难以在社会立足。这实际上是一种社会监督。前面提到，第一要有法律，第二要有裁判，第三就是要有社会公众的监督。破坏诚信者将难以在犹太人的族群中立足。在
34、犹太社会里，非常强调“精明”，但是可以“精”但不可以“赖”。所谓“君子有财，取之有道”，赚别人的钱天经地义，但是不能用不正当的手段来赚钱，否则就叫“赖”，是要被唾弃的。我们中国的很多企业家，把赚钱的规则和慈善的规则混为一谈，认为在赚钱的过程中施舍，是一种道德。在犹太人眼中，这不叫道德。犹太人在赚钱的过程中，将你我分得清清楚楚，如果要施舍，也要把赚钱这个过程剥离，另外捐钱给慈善组织。【案例】犹太人从小就培养孩子的经商习惯，让孩子知道要提防别人欺骗他。犹太人会把小孩子抱到有一定高度的窗户上，让孩子往下跳。“来，跳下来，爸爸接着你”，孩子胆小不敢跳，爸爸会说“没事，爸爸接着你”，好，跳下来了，爸爸接
35、着他，再抱上去，再跳下来，爸爸又接住了，再抱上去，再跳下来，结果爸爸没有接，孩子摔得鼻青脸肿。然后爸爸说：“孩子啊，将来做生意的时候，记住这一条吧，不是每个人每次都有诚信的，所以你要提防啊，提防你生意中的风险。”就是这样来教给他。现在很多人认为，商道要学胡雪岩，做官要学曾国藩。不可否认，胡雪岩确实是一个能人，但是胡雪岩的经商之道，非“商道”，而至多算作“贿道”，行贿赂之道，是其经商成功的真正核心。胡雪岩虽为商人，但他的发迹和鼎盛，与政界要人的庇护有着密不可分的关系。图2-3 胡雪岩发家图【案例】从胡雪岩的发家能够看到，最初他是有善心的。他去找欠了一屁股债的徐疯子收债，正好碰到徐疯子被一帮债主追
36、打，结果徐疯子被追到河边投河自杀了，胡雪岩不但没有追到债，还自己掏了银子把徐疯子埋了，为此他还受到东家的批评和指责。但是过了些日子。后来，一个被徐疯子救过的一个人回来找徐疯子，得知徐疯子死了，并且是胡雪岩将他埋葬的，于是拿了500两银子给胡雪岩，替徐疯子还债。后来胡雪岩又碰到了读书人王有龄。王有龄已经有了官职，但是没钱赴京买缺，于是胡雪岩将徐疯子的500两银子借给了王有龄，由于他将本该上交的债银私自借给了王有龄，所以胡雪岩被东家辞退了。失业使胡雪岩全家陷入了困境，幸好王有龄仕途得意，报恩相助，扶持胡雪岩开了自己的钱庄。500两银子是胡雪岩对官场的第一笔正式投资，然后他广泛结交，一直投到左中堂这
37、样的名将手下，但是基本的公关手法都是行贿。国外企业也需要进行政府公关，但是方式是比较现代的游说，而不是采取行贿的手段，或者说最主流的手段不是行贿，也就是说，不采取“阴谋”而采取“阳谋”。【案例】第二次世界大战时，为了拓展可口可乐的海外市场，伍德鲁夫找到五角大楼的官员们，希望军需采购他的可口可乐。官员们感觉很可笑，就把他赶出去了。可伍德鲁夫并不气馁，就找人做了一本题为完成最艰苦的战斗任务与休息的重要性的精美宣传册，强调说前方战士喝了可口可乐，不仅能解决机体的问题，还能解决精神问题，让战士精神倍增并大大增强战斗力，因此把可口可乐当作军需用品，是对浴血奋战的战士的诚挚关怀。经过一番宣传，五角大楼就重
38、视了，后来不仅把可口可乐当作军需必备品，还支持伍德鲁夫在战地设厂生产。在两三年里，仅仅通过军用渠道，他就卖出了50亿瓶可口可乐。就这样，没有行贿，伍德鲁夫就发了财。而且战后，这些老兵已经成了可口可乐的忠实客户。后来百氏可乐进攻可口可乐时，可口可乐改了味道去迎战，有那么多人游行抗议，就是因为它凝聚了一代美国人的情感寄托。饮料能卖到这种程度，到什么时候也不会犯事。可以说，行贿是一项投入最小、回报最大的投资，但同时，行贿又是一项风险极大的投资。官有“官道”，商有“商道”，各行其道，将“官道”和“商道”相结合，发展是最快的，但风险也是最高的，因此，依官而发往往也会依官而败。所谓“福分，祸之所伏”，胡雪
39、岩在商场叱咤风云多年，靠官府后台一步一步走向事业的顶峰，但到了晚年的时候，自己的靠山不行了，其最终的失败，也是由官场后台的坍倒和官场的倾轧所致。胡雪岩虽然与官员交往甚密，却最终成为了左宗棠与李鸿章政治斗争的“牺牲品”，成为李鸿章“排左先排胡，倒左先倒胡”策略的牺牲者。政界的变幻远比商界的变幻快，官场的资本是不可以积累的，它会一夜之间变成巨额的坏账，在官场里，你的资本和人事的变更会有另外的原则。经商，你可以把钱存起来，也可以买保险规避财产损失的风险。但是在政治资本上，你永远买不到保险的，很可能一夜之间政治资本就会化为乌有。铁打的衙门流水的官，当你把商业寄托在一个政治人物身上时，你的商业就要跟政治
40、一起动荡了，这是商场上最大也是最不可控制的风险。很多企业在原始积累的时候不得不用一点“贿道”，这倒也不太要紧，但是不能够把这当作长期的手段来运用。什么算贿赂？过去解释贿赂，说利用自己的职权之便收取他人的钱财，为他人谋利益，这就叫做贿赂。现在贿赂的概念已经变了，“一切不当形式的好处”都叫做贿赂。中国人在学习上，不是死于知识的饥渴，而是死于知识的中毒啊，社会中散布着这样一些毒素，可以说是商界的一个悲哀。因此，做官不要学曾国藩，经商也别学胡雪岩。盈利是企业经营的目的，从谋利之术到盈利之道，其实相同之处都是赚钱，不同之处在于是否取之有道。企业在商场需要进行信息博弈、智慧博弈和资源博弈。图2-4 赢利是
41、企业的道德图三种“不当之道”1.隐瞒信息“不当之道”的第一种叫做“隐瞒信息”。隐瞒信息就是心知肚明地去犯错误。比如胡麻油里故意掺假，或者以次充好；比如把顾客吃剩的粥倒回粥锅，把顾客吃剩的水煮鱼的汤料回锅重新做鱼；比如推出一种保健药水，说能够包治百病。在广告业，包括一些大台的广告，都存在“隐瞒信息”的问题。上世纪80年代兴起又倒下去的一批企业，基本上都出现过这个问题的。比如，美白产品有可能导致皮肤疾病，因此西方国家的法律一般都会规定，商家必须在美白产品上注明其毒副作用。而我们的美白产品，在广告宣传时常常说是“绝无副作用”这往往是不真实的。商业竞争中，隐瞒信息是不正当的手段，非道也。2.满足需求如
42、果公开信息，满足需求，就叫做智慧的博弈，是正当的“道”，很多企业在用智慧满足顾客的需求先向你说明一个情况，引起你的注意，然后刺激你的需求，这些广告就做得比较好。李施德林漱口水的广告就是个例子。第一句，刷牙只能刷到口腔的25%。第二句，难道把另外的75%留给细菌吗？第三句，有李施德林漱口水，这下好了。通过这样一个过程，它只是提出一个解决方案，至于效果没有明确承诺，而且它的效果是不太容易检测和验证的，只能靠感觉去感知。但有一些广告里的承诺纯粹是子虚乌有的承诺，明显带有欺骗性。3.特权博弈我们一般会选择智慧之道，也就是理解客户的需求，并超前为客户服务。客户要什么就给什么，那不叫智慧，客户不知道自己要
43、什么，就能给客户什么，这才叫智慧。“妈妈我要喝”，只是这样来说，其实孩子也不知道要喝什么。所以更高明的企业家是洞悉客户内心的人，可以满足客户的“懵懂之需” ，客户的需求还处于懵懂状态时，你已经清醒了，这才是制胜之道。当年福特推出汽车就是这样，他说我如果做社会调查的话，肯定没有人说会需要汽车的，他们只会说我想要一匹更快的马，但是我不能按他们的要求去做。当我做出来汽车来，别人会说“Yes”，会欢呼“Oh”，会惊喜地说“My god”，所以说一定要洞悉到客户的懵懂之需。【自检2】三种“不当之道”分别是什么？_见参考答案2第五讲 突破模式 重塑自我所谓“经营”从某个角度来说就是“精营”，即精明地经营。
44、赚取过人之财者，必有过人之精明。从企业发展的路径，我们可以看到，企业的生存方式和动物的生存方式是一样的。动物有的是在天上飞，有的是在地上爬，有的是在海里游。企业也是这样，属于爬行类的，一般都是依靠机会生存的，大部分企业起步时，靠的是一个机会。接下来发现机会不足为用了，就开始速度化生存，开始跑，越跑越累怎么办？开始不依赖外部的机会，也不依赖于速度，而更依赖于内部的核心竞争力。企业会建立一种模式，而这种模式别人学不来，这样，企业就从地上爬的变成地上跑的，然后变成天上飞的了。那么这三种方式，到底会有什么不同呢？我们分析了2000多家企业，终于发现了最根本的不同之处。企业在不同发展阶段上会有不同的生存
45、方式，很多企业已经从速度化生存发展到了模式化生存阶段。模式化生存也就是我们所说的“盈利模式”，我们把这个概念，很简单的概括为“重新定义自己”。重新定义自己，比如，你为什么不把自己看成是一只天上飞的鸟，而一定要说自己是在地上跑的兽呢？图3-1 超长发展的第三空间【案例】珠三角地区有一家规模很小的火柴厂。可以说，自从打火机发明出来之后，很多火柴厂都倒闭了，即使不倒闭也生存艰难，但是这家火柴厂非但没有倒闭，而且效益很好，甚至比打火机厂的效益还要好十几倍。当人们开始习惯于使用打火机时，看到其他火柴厂纷纷转型，该厂没有跟着匆忙转型，而是对发展思路进行了调整：为什么要把自己定义成火柴商呢？做火柴就只能是火
46、柴商吗？能不能把自己定义为服务商呢？经过研究这个火柴厂最终决定，改变把火柴当作引燃工具的传统定位，把火柴当作礼品和广告的载体，不仅给一些外贸企业做广告，还放在涉外宾馆里当作馈赠外国友人的赠品。就这样，火柴不再是以前的引燃工具，而变成了广告载体，火柴厂也不再是以前的火柴厂，而成功地转型为广告媒体的供应商，承揽的广告收益远比靠火柴赚得多了十几倍。就这样，火柴厂仅仅靠重新定义自己就获得了新生。在职业生涯中也是如此。有些人年纪大了，老了，退下来了，就觉得自己没有用武之地了。有的公司招聘时，直接注明“限35岁以下”。（这当然是一种误区，因为35岁以下的只能算“青苹果”，真正成为熟透的“苹果”，就要到3540岁，而要成为“金苹果”怎么也要40岁以上。）那么很多人就感觉自己到了职业生涯的尽头了，走到40多岁就要考虑怎么办。深圳大概有几千名经理人成功地重新定义自己，成功转型。很多经理人由运动员变成教练，开始做培训师或者咨询师了。由于过去是做企业的，具有丰富的企业经营和管理经验，于是可以教给别人如何做企业，结果工作时间比过去缩短了，收入却比过去高多了，有些人的收入甚至是原来的10倍原来一年十几万收入，现在一年一百多