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1、当代大学生消费结构与消费行为探析进入21世纪以来，随着我国高校不断地扩大招生，截至2004年底，我国普通高校在校生人数已达1600万，在校大学生的人数已居世界第一位。由此可见，国家对大学生的投资越来越大，大学生的健康成长与国家的繁荣昌盛越来越密切相关，他们的消费观念直接影响到整个国家的消费观念。在不久的将来，各行各业都将齐聚大学生的影子，大学生将成为国家的主人。国家的兴衰成败直接与大学生的健康成长挂钩。所以引导大学生正确合理的消费变得尤为重要。一、大学生消费行为现状 （一）大学生消费行为的特点 1.大学生消费具有参照性，易受群体的影响 群体是具有某些共同心理特征的人的共同体。它通过群体规范、群
2、体评价等手段来影响人的消费心理与消费行为。大学生的消费就极易受到群体的影响，比如在使用电子产品的时候，触屏手机热，学生的手机一度从传统的直板、滑盖、翻盖手机变成了触屏智能手机，掀起一股以旧换新的热潮。同样，在消费品方面还有曾经的复读机、好记星、生命一号等。特别是现在的在校大学生，主要分成三股潮流，一股是考研考公务员热，一股是考证热，一股是工作热。大家都是受这三个群体的影响，所以逐渐形成三大热潮。2.大学生追求品牌消费在时代不断发展的今日，时尚元素已经深入人心。特别是对于大学生来说，每个人的消费都有一种品牌意识，追求时尚，追求品牌已经成为大学生的一种消费理念。电子产品方面，要用世界名牌，如苹果、
3、若基亚、三星、索尼等。穿衣方面，如耐克、以纯、森马、美邦等。3. 追求消费行为的个性化大学校园里20岁左右的青年占绝大多数,他们站在时代的最前沿,追新求异、敏锐地把握时尚、害怕落后于潮流、追求独特、新奇、时髦的产品。他们希望用新的与众不同的消费形象,向社会展示自身成长的成熟;通过消费上的新潮、时尚、前卫来表示自己青春的活力。据调查,百分之六十左右的大学生表示“喜欢购买独特风格的产品”。4. 受传统观念的影响价格、质量潮流是吸引大学生消费的主要因素。据调查,在购买商品的时候,大学生首先考虑的是价格和质量,在各类产品的选择标准中,“价格适中”总是大学生首要考虑的因素。当今大学生的各种社会活动较以前
4、增多,加上城市生活氛围的影响,他们比较注重自己的形象,追求品位和档次,虽然不一定买名牌,但质量显然是他们关注的内容。5. 消费具有阶段性一个人的消费理念受他自身的消费心理与年龄相关。大学生是处在一个变换不断的年龄阶段。刚进大学的时候，因为高中时的消费行为还没有完全改变过来，所以在最开始还是以高中的消费理念为准。但是经过大一大二的慢慢沉淀以后，我们的消费理念又收到新元素的干扰，所以慢慢变得越来越与时俱进了。消费的第二阶段也开始形成了。到了大三大四，我们接触社会也越来越多，所以我们的消费理念也慢慢接受社会的变革，与社会的消费更加相似了，我们的消费理念也变得越来越成熟了。6. 注重情感和交际性消费当
5、代大学生普遍认为，同学、朋友、师生的交往，谈恋爱，都离不开必要的经济支持。社会的个体有关于交往、归属和爱的需要，如需要朋友，渴望与他人建立感情联系，希望在团体中有一个位置，积极寻求社会认同感、群体归属感。这种需要促使当代大学生积极地通过物质、精神手段与外界紧密联系，从而形成了大学生交际性消费。根据中国青年研究的调查显示，目前大学生每学期用于娱乐、交际、影视的平均费用约为144元，给同学朋友送礼的支出为98元。调查还表明，大学生即便有可能面临收支不平衡的状况，也愿意借款以应对他们认为必要的情感消费。（二） 大学生消费结构现状1.基础消费（1）生活消费生活消费是指大学生为了满足基本生理需要而进行的
6、消费，这种需要在大学生所有需要中占的比例最大，是其它需要得以满足的前提和基础。通过调查显示，大学生用于基础性生活消费的月支出在300元左右，这一数值随着大学生月消费水平的提高还处于上升之中，但它在大学生月消费总额的相对比例呈下降趋势。（2） 学习消费指大学生为了履行学生这一基本社会角色而进行的消费，主要包括学杂费、书本文具等费用。大学生学杂费因学校所处的地域、类别、专业的不同而有所区别。农、林、师等院校因享受国家政策优惠，所收学杂费一般比较低，而其他院校的收费也因专业的差异而不同，收费一般在3700-8000元之间。2. 关系消费（1） 通讯消费 21世纪是信息的时代，大学生需要与外界保持及时
7、、畅通的联系。手机已经成为我们必不可少的生活用品。随着通讯资费的不断下调，大学生的通讯消费欲望越加强烈。据井冈山大学的调查中，我们可以得知，学生的手机普及率已经达到95%了，大学生的通讯消费月均达到50元以上。（2） 网络消费 大学生热衷于通过网络世界来实现与外界的情感交往和信息交流，他们通过互联网结交新朋友、发表新观点、获取新知识、了解新动态，因而网络消费也成为大学生消费的一个重要部份。而且一些相关专业与网络密切相关，如计算机专业、设计专业等。据平时的一些了解，我校学生电脑的普及率已经达到70%了。（3） 恋爱消费 对于当代大学生来说，在收获学业的同时，能够收获一份爱情，那是最好不过的。因此
8、，大学生的“想爱情结”必然导致大学恋爱消费的出现和扩张。平时约会、喝杯咖啡、吃顿麦当劳套餐，特别在情人节、对方的生日，巧克力、鲜花这些“爱情象征物”都是一笔不小的开支。（4） 社交消费 随着交通条件的改善、通讯手段的便捷，大学生的社交活动越来越多，来往越来越密切。通过对重庆市部分高校的随机抽样调查发现，大学生在朋友交往、老乡聚会等方面的消费人均月支出占整体消费的20.3%。更值得关注的是，大学生人情消费呈蔓延之势。同学过生日、获得奖学金、比赛获奖、入党、提干等都要请客，否则便视为不够人情。人情“包袱”给一些并不富裕的大学生家庭带来了沉重的经济负担，也给大学生带来了巨大的精神压力。（5） 旅游消
9、费旅游是指人们出于非移民及和平目的或者出于导致实现经济、社会、文化及精神等方面的个人发展及促进人与人之间的了解与合作等目的而进行的旅行。它是一种实现个体心理满足和信息交流的需要。有调查资料表明，有46.5%的大学生在节假日时曾和同学或朋友外出旅游，有12.3%的同学在寒暑假曾和家人一起旅游，表明旅游是大学生比较热衷的一项活动，旅游被大学生视为一种有意义的健康的消费行为，他们一年的旅游费用最高达1000元以上，最低的在100元左右。3. 偏好消费 偏好消费是指大学生为追求和实现自己的个人爱好而进行的产品和劳务消费。作为当的大学生们，具有旺盛的精力，浑身充满活力，爱好广泛，热爱运动，喜欢追逐流行。
10、他们的生活费有较大一部分花在了参与各项体育运动、购买运动器材和磁带、等消费项目上。有些人也喜欢舞蹈，会把一些消费放在舞蹈培训上，拓展自己的各方面能力，就要一部分的培训消费。4. 表现消费表现消费是指大学生为了实现自我价值观、表现优越感和成就感的消费。随着经济的不断发展，人们生活水平不断提高，有的大学生追逐名牌消费观念，或者出于纯粹的虚荣心，为了体现优越感而进行的炫耀性消费；更有甚者，有的同学为了换上一部流行的手机，宁愿省吃俭用，甚至牺牲自己其他必要的开支。这反映出一部分当代大学生不懂得量入为出，而虚荣心的驱使又会形成无休止的攀比心理。由于大学生没有经济来源，经济独立性差，消费没有基础，决定了大
11、学生的表现消费不是必需的，是需要节制和正确引导的。（三） 影响大学生消费行为的因素1.大学生心理因素（1）自我概念从某种意义上讲,消费是人的自我实现的行为过程,这种自我实现的行为是以人的自我概念为基础的。大学生不同的自我概念会导致不同的消费行为。由此可见,大学生的自我概念状况直接影响大学生消费行为的信息采集、购买偏好和消费决策。（2） 性格特征 大学生不同的性格特征,反映在对待商品的态度和购买行为上。例如,在消费观念上,是简朴节约还是追求奢华;在消费倾向上是求新还是守旧;在认知商品上,是全面准确还是片面错误;在消费情绪上,是乐观冲动还是悲观克制;在购买决策上,是独立还是依赖;在购买行为上,是坚
12、定明确、积极主动,还是动摇盲目、消极被动。由性格特征的不同所带来的消费性格的差异会对大学生的消费行为的整个过程产生个性化的影响。（3） 消费态度大学生的消费态度也就是大学生在购买过程中对商品或劳务表现出的心理反应倾向。购买行为是个体产生动机、收集信息、形成意图、做出决策、采取行动的连续过程。其中,购买意图是导致实际购买行为,并最终完成购买过程的关键,而明确的购买意图来自对商品或劳务的坚定信念和积极态度。由此可见,个体的消费态度在很大程度决定了消费行为。2. 外部环境因素（1） 大众传媒 所谓大众传播，是指通过广播、电视、报刊、网络等传播媒介，向为数众多的人们提供消息、知识、思想、观点、娱乐、广
13、告等的活动，大众传媒具有公开性、时效快、覆盖面广等特点。作为大众媒体主要受众之一的大学生，对大众媒介有着先天的敏感度。在大学校园中常常可以听到大学生们流利说出的许多广告词，广告词能够在较短的时间里转化为消费者的日常语言，并很快落实在行动上。（2） 消费理念 一个人的心理活动直接影响个人的消费理念，如果消费理念是求新，那么就会有时尚的消费行为，但如果是传统的消费理念，那么他的消费行为也是传统保守的。（3） 家庭因素 当代大学生大部分还没有独立的经济能力,基本上还属于纯消费者。调查显示,大学生的经济来源来自家庭的占69%、劳动所得占15.3%、奖学金占9.5%、贷款占4.2%、其他占1.5%。可见
14、,家庭供给是大学生消费的主要来源,家庭因素对大学生消费具有基础性的影响。可见,家庭的经济状况和家长对子女的培养观念对大学生的消费行为具有根本性影响。（4） 社会环境影响 进入WTO以来，我国经济飞速发展，与之带来的不仅仅是经济的繁荣还有社会上的些不正确的消费观念，这些都给当代大学生带来了很深的影响，大学生的消费心理处在不成熟的阶段，相互攀比的消费心理较为普遍，直接影响到了大学生的消费观。（5） 校园环境影响有人认为现在大学生的消费是偏高、不合理的，这与教育力度不够和学校管理不足有关。由于社会上一些不良风气的影响，导致学生的消费理念也歪曲了。作为高校的教育工作者虽然也对学生进行了国情教育和光荣传
15、统教育，帮助学生树立正确的人生观和消费观，但碰到问题没有强有力的方法和措施，没有教育到点子上，对有的问题没有及时有效的引导。学校内和周边地区开设的众多网吧、餐厅、歌舞厅、咖啡馆、游戏机室和桌球室等时刻吸引着大学生的消费。（四）当前大学生消费存在的一些问题经过调查与研究我们发现，当代大学生主要存在以下几大问题：1.储蓄观念单薄，财商有待培养和加强；2.消费差距拉大，出现两级分化；3.存在攀比心理，过分追求时尚与名牌；4.恋爱支出过多；5.大学生过分追求电子类产品。每个高校中，这些问题是普遍存在的。（五）引导大学生合理消费的途径与机制1.更新观念，充实新内容更新传统校风建设观念,把大学生良好消费心
16、理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。良好校风是教师作风和学生作风的良性组合,其中学生的消费心理和行为是体现学生生活作风的重要部分。对于那些传统的观念，我们要取其精华，弃其糟粕。应该在校园文化建设中设计有关大学生健康消费理念的活动专题,并且持之以恒,以大学生良好的消费心理和行为促进良好生活作风的形成,进而促进良好学风、校风的巩固与发展。2. 引导大学生树立科学的消费观既然国家的发展需要科学的发展观，那么学生的消费也需要科学的消费观，只有在科学的道路上，才能使未来发展得更好，学生才能够健康快乐地成长。当今的大学生在消费时往往比较冲动，他们缺少消费的理性，缺少消费中的算计，因而常易发生不自
17、量力、盲目追潮、大手大脚无端浪费等不会花钱的现象，他们敢花钱但不会花钱，缺乏理财方面的知识。因此要引导大学生树立科学的消费观，在消费实践中学会花钱，克服不自量力、盲目追潮、大手大脚无端浪费等毛病。3.加强节约消费的教育通过各种形式引导学生树立正确的金钱价值观，培养其艰苦奋斗、勤俭节约意识。 高校学生要在消费习惯中要学会记账和编制预算。这是控制消费最有效的方法之一。保留所有的收支单据，抽空整理一下，就可以掌握自己的收支情况，看看哪些是不必要的支出，哪些是可以控制的支出，哪些是可有可无的支出，对症下药，对今后的开支作出必要的修改，达到控制的目的。倡导学生从自身的点滴做起，比如节约用电、节约用水等字
18、样提示到各个寝室的水电开关附近，不仅仅局限于在教学楼的水电节约，在食堂内可粘贴不浪费粮食、少使用一次性用品、尽量减少生活垃圾等等提示字样，对于做得好的学生要加以适当奖励和宣传。给大学生一个节约型的氛围，以环境来改变人的行为。同时还能为自己节省生活费用。4. 建立完善的助学金和勤工俭学制度对于消费差距拉大，出现两极分化的问题这个就需要学校和社会的共同努力来对待这个问题。学校对于那些消费高的学生 应该进行思想教育，让他们了解那些贫困山区的学生是如何生活的。对于那些贫困的学生，学校应该建立完善助学金和勤工俭学制度，让那些需要的帮助的学生能够得到资助。5. 家长进行合理的消费控制大部分的学生消费来源都
19、是父母，有的学生和父母有很好的沟通，他们知道父母的钱来之不易，所以在消费方面也会进行自我控制，但是有的学生从来都不和父母进行沟通，所以他们不了解父母的状况，也不会替父母考虑，在消费方面，他们就会大手大脚，甚至是铺张浪费。所以父母的合理的消费控制好似很有必要的。这样可以引导学生的消费，不至于让他们在消费时毫无节制。作为一名大学生，我们要坚持“学习消费是主导、生活消费是保障、娱乐消费是补充”的原则。6. 恋爱消费也要节制在恋爱方面的消费，可以从三个方面控制。第一我们需要从学生的自身方面进行消费控制，制定一个合理的消费计划对于恋爱方面的消费需要控制在一定的范围内要有节制。第二学校方面进行一些关于恋爱
20、消费的调查然后通过公布一些数据让学生能发现相对于自己家庭的收入存在自己对于恋爱的消费确实过高了。第三我们的家长如果发现学生的这些方面的问题的话需要进行教育和沟通不能学生要多少就给多少这样很容易让我们的学生产生根深蒂固的依赖心理这样对于学生以后自身的发展也是非常的不利的。7. 提倡大学生在校创业 我们是成年人了，应该试着用自己的双手来养活自己。虽然我们还是学生，但我们也不能自恃这一点，从而毫无心理内疚地向父母索要着生活费。早晚有一天我们是要走向社会的，我们必须提前做好一些准备。在学校的时候，既然我们已经学习了理论知识，那么就应该让理论知识得到发挥。最好的就是自己动手实践。学校积极鼓励学生创业，多
21、举办一些创业大赛，让更多的学生可以参与进来。提供一些创业机会，以及一部分创业基金。培养学生的创业意识，让每个人都有自己的创业想法。大学生的培养,对大学生形成健康消费心理和科学消费行为具有重要的意义。参考文献：1张志祥.当代青年消费行为扭曲的原因透视.青海民族学院学报（社会科学版），2000年.2任翔.大学生消费状况调查分析.统计与信息论坛，2001年1月.3张泉.大学生消费心理与行为研究.山东大学，硕士学位论文，2010年5月.4秦云，祝志杰.大学生消费心理及消费原则浅论.华北电力大学学报(社会科学版)，2001年02期.5程淑英，李淑娟，李凌.大学生消费现状与消费心理问题.华北煤炭医学院学报
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