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1、公共关系学结课小论文题目：汇丰银行核心客户关系管理策略专业班级：姓名：学号：成绩：评阅人：摘要：本文从汇丰银行的发展战略和市场定位出发，通过对汇丰银行的现有客户进行分类，确定核心客户，以及分析核心客户，再针对核心客户的需求特征，重组相关的业务流程，完成了汇丰银行的关系管理策略设计。整个核心客户关系管理策略的中心内容，也是本文的亮点所在，就是将核心客户与汇丰银行之间所有接触的关键点抓取出来，并对这些接触点进行细节的改进，最后再汇总成汇丰银行的整个关键业务流程。经过这两大步骤设计出来的整体业务流程，由于它基于核心客户的分析，因此具有针对性、总括性和可执行性。本文正是抓住客户购买银行产品和服务中，与
2、银行人员之间必须产生接触的特点，发掘这个接触过程的重要性，最终通过“客户流程”的双向流动，提高核心客户忠诚度，谋求汇丰银行与核心客户的长期利益关系。关键词：汇丰银行 客户关系 业务 流程一、 策略制定的背景及意义（一） 汇丰发展之路汇丰银行成立于1864年，曾经是世界第一大银行集团。目前，汇丰银行在世界79个国家和地区建立了5000多家分行，机构网络横跨欧洲、亚太地区和美洲。经过多年的经营，汇丰银行拥有庞大的零售客户群体和业务流程，具备丰富的本土化经营策略，通过地理上的扩张，将成功的业务、经验和产品以较低的成本推广到世界各地；并充分利用现有的人力和信息资源，降低经营成本，为庞大的客户群推出具有
3、较高附加值的产品。汇丰银行的各个分行致力于服务客户。包括提高自动化程度，使常规操作变得简单有效；简化业务操作流程；简化并重新设计产品使其符合客户要求；鼓励分行经理及员工融入社群并成为重要成员。汇丰银行还善于利用遍布全球的先进通讯技术将位于各地的分支机构连为一体。（二） 环境变化趋势随着中国金融市场的不断发展和逐步开放，同行业的竞争日益激烈。同时，就全国的消费市场而言，人们的物质文化需求也在不断增长，客户对银行业务的需求越来越大，对银行服务质量的要求也在不断提高。根据经济环境和市场需求的变化趋势，汇丰银行必须对原有的“全方位服务模式”进行及时的补充，提出一切以客户为先的口号，经营重心进一步向服务
4、客户调整。只有切实将“满足客户需求，为客户提供高质量的服务”作为自己的长期目标，才能争取到更多的潜在客户，尤其是留住那些老客户，从而降低运营成本，提升汇丰银行在同行业中的核心竞争力。（三） 策略制定的意义沿着汇丰银行的发展之路，再结合目前国内市场和经济环境变化的现状。本文将重点围绕汇丰银行的核心客户这个方面，制定具体的关系管理策略。根据管理学上的“二八法则”企业80%的收益来自20%的客户，这里的核心客户指的就是那些为汇丰银行带来很高利润的客户群体。之所以要在这些客户身上花费更多的心思，不仅是因为他们为汇丰银行创造很高的利润和价值，而且也是由汇丰银行的市场定位“环球金融，地方智慧”所决定的。只
5、有正确识别自己的目标客户，集中内部资源于核心客户，才能在有限的资源环境中更好地发挥自身优势，在竞争的大环境中真正展现出汇丰银行的智慧所在。二、 识别核心客户（一） 客户分类为了更准确地识别核心客户，首先要对汇丰银行的所有客户进行分类，这些客户不仅包括个人客户，也包括企业集团客户。在分类的标准方面，不宜直接按个人和企业这两类进行划分。基于汇丰银行“以客户为中心”的理念，汇丰银行致力于维持老客户的关系并逐步开发新客户，因此，根据客户生命周期对汇丰银行的客户进行分类相对比较合理。利用客户金字塔模型，再结合“二八法则”，对汇丰银行的客户进行分类（如图1）。其中界定AD类为汇丰银行目前所实际拥有的客户，
6、而处于金字塔底部三层的客户，界定其不包括在汇丰银行目前所拥有的客户中。ABCD非活跃客户潜在客户怀疑客户图1 客户生命周期金字塔以下是对各类客户的忠诚度和理财情况的初步分析。理财情况主要是对客户的全面理财总值进行统计和划分，即依据客户和银行之间现金流的总数为标准进行分类，包括客户的现金储蓄、投资和保险等等。全面理财总值主要用来确定不同客户为汇丰银行带来的利润高低水平。1、A类（顶级客户）高忠诚度，高价值。这些客户的全面理财总值超过10亿元，他们是汇丰银行的顶级理财客户，占汇丰银行客户总数的5%。2、B类（大型客户）低忠诚度，高价值。这些客户的全面理财总值超过100万元，占客户总数的15%。3、
7、C类（中型客户）高忠诚度，低价值。这些客户的全面理财总值超过2万元，占客户总数的60%，是汇丰银行比例最大的客户群。4、D类（小型客户）低忠诚度，低价值。这些客户的全面理财总值在2万元以下，占客户总数的20%。5、非活跃客户。这些客户的账户有两年以上的时间没使用过，或账户已被申请结清。6、潜在客户。这些客户以前在汇丰银行开有账户，但现在撤销了；银行内有他们的一些数据，并且和他们保持着联络。7、怀疑客户。这些是其他银行的客户，汇丰银行搜集到他们的信息，但没有和他们联系过。（二） 客户分析对于后三种客户类型，显然不是本文要分析的客户群，这部分客户需要刺激或开发才可能成为汇丰银行实际拥有的客户。而对
8、于AD类客户，根据以上对这4类客户的忠诚度和价值的初步分析，可以通过以下方格图（图2）清晰地看出他们的关系。汇丰银行的核心客户，正是这些给银行带来高价值的客户，即A类和B类客户。高低价值忠诚度A类（顶级客户）B类（大型客户）C类（中型客户）D类（小型客户）高图2 汇丰银行现有客户方格图下面进一步对这两类客户的业务使用情况、行为特征和忠诚度等情况加以具体分析，以便为下一步设计最佳的客户体验提供详细信息。1、A类（顶级客户）。在业务使用情况方面，这些客户在汇丰银行有很多账户，而且使用频率高，活跃账户多。他们使用汇丰银行的多项产品和服务。在行为特征方面，他们愿意提供反馈信息，以便帮助银行更好地改进产
9、品和提高服务质量；而且还乐意把汇丰银行的产品推荐给其他人。此外，企业集团客户的行为特征在同行业中有一定的同质性。在客户创造的价值方面，顶级客户为汇丰银行带来大量的现金流，同时他们创造的收入也大于银行所付出的成本，利润空间大。所以说，这部分客户的生命周期价值是最高的。2、B类（大型客户）。在业务使用情况方面，这些客户在汇丰银行的账户也较多，但有一部分使用频率不高，活跃账户相对A类客户一般较少。他们使用的产品和服务普遍也没有A类客户多。在行为特征方面，他们不太乐意提供反馈信息；而且购买决策受价格变动的影响较大，忠诚度相对不高。在客户创造的价值方面，大型客户同样给汇丰银行带来大量现金流，而且创造的收
10、益也大于银行的成本支出。这部分客户的生命周期价值同样是比较高的。三、 设计最佳体验（一） 设计的目标与方向为了留住这些核心客户，汇丰银行就要根据以上分析得到的核心客户特征，尽可能多地找出他们在办理业务时的要求与期望，并加以实现和满足。所以下一步就是要重组汇丰银行“以客户为导向”的业务流程，重新设计和改善客户的最佳体验。这样一来，就有助于从客户的业务细节中，不断增强他们对汇丰银行的产品、服务和价格的满意度，以此建立起他们对汇丰银行的忠诚度，最终达到长期维系汇丰银行与核心客户之间的关系。一个忠诚的客户才是对企业有利的客户。在客户关系管理中，关于客户忠诚度、满意度和期望值这三者的关系，有两条定律。定
11、律一：只有那些对产品和服务非常满意的客户才可能对企业忠诚。定律二：客户满意度客户体验客户期望值。这两条定律表明：只有客户满意，他们才会对企业忠诚；如果客户的体验值很高，而期望值很低的话，那么他们的满意度就会随之提高。考虑到客户期望是不能完全由企业掌握和控制的，客户关系管理的重点就应该放在向客户提供更好的客户体验。设计最佳的客户体验主要分两步走，第一步是细节的设计，即丰富和改善业务流程中各个接触点的产品和服务；第二步是整体的设计，即对各个细节进行整合，对业务的整个流程进行疏导。（二） 接触点细节设计设计最佳体验的第一步，就是找出业务流程中的每个环节客户的确切需求和期望，并就此制定最优的资源配置方
12、案、推销方案和经营策略等。由于汇丰银行提供各式服务的过程，也是客户体验服务的过程，更是银行职员和客户共同完成业务的过程，所以，根据客户与银行职员之间可能产生的各种接触，对这些业务进行细化管理，是比较可行而且行之有效的方法。同时，结合客户的购买环节，可将客户的购买分为前、中、后三个阶段。综上，客户与银行之间各种可能的接触点及关键点，按购买环节和媒介（面对面、电话和网络等）两个维度，细分如下（表1）。表1 汇丰银行与客户的接触点 环节媒介购买前购买中购买后面对面分行现场交易客户咨询服务中心理财分析理财计划客户咨询现场服务理财分析签订合约理财评估活动公开展示销售路演VIP聚会电话接听电话来电咨询来电
13、下单电话投诉拨打电话电话营销电话销售电话跟进网络接收电邮电邮咨询电邮交易电邮投诉发送电邮电子营销电子销售电子跟进网站F&Q电子银行自助服务其他广告形象建立创新服务传真通过表格可以清楚地看出，由于在客户购买的三个环节中，他们的需求都是不同的，因此，客户与银行职员接触时的关键点也是不同的。如在服务中心，购买前的客户关键点为“理财分析”，而购买中的客户关键点为“理财计划”，购买后的关键点则为“客户咨询”。明确各个环节的关键点之后，就是对这些关键的细节进行调整，以便朝客户满意的方向改进。具体的业务改进内容如下：1、购买前的改进对于顶级客户，根据他们忠诚度较高的特点，在他们购买汇丰银行的产品和服务之前，
14、不需要在吸引他们购买这个方面下过多精力，只要通过适当的方式告知和提醒这部分客户即可。具体的做法是：收集每位顶级客户的购买规律，结合每位客户的不同特点，由客户经理定期向他们发送电子邮件和拨打电话。主要是起到提醒和告知新产品、新服务的作用，这个细节要体现出汇丰银行的贴心服务。而对于大型客户，由于他们忠诚度不高，在这个环节，银行应该将更多的精力放到这些客户上，吸引他们更多地进行购买。主要可以通过服务现场的理财分析来吸引这些客户。汇丰银行要将产品的开发重点放在高价值客户普遍感兴趣的产品上，通过这些产品，当大型客户在服务中心的现场还没有决定购买之前，就可以从客户经理的理财分析中找到符合他们需求的产品，从
15、而作出购买决定。另外，对于大型客户的来电咨询，银行职员要善于倾听并抓住客户的兴趣点，从而促成他们的购买决定。2、购买中的改进作为客户购买行为实际发生的环节，它是客户体验银行主营业务的重要过程。在这个过程中，客户所接触到的产品和服务质量的优劣，会对他们评价银行产生主要的影响，所以这个环节是汇丰银行要重点改进和完善的环节。由于该环节的重要性，汇丰银行要两手抓，不仅要抓住顶级客户的需求，也要抓住大型客户的喜好，并在这个过程中提高这些核心客户的忠诚度。一方面，对顶级客户要继续始终如一地结合他们的需求提供服务，尤其在分行的现场交易，还要对核心客户专门设立业务部门或服务中心，并由专门的团队为其提供服务，充
16、分体现出核心客户与非核心客户的差别对待。即要通过实际购买这个环节来重点培养客户的好感，让核心客户感到被重视，感到服务贴心，产品投其所好，这样才能一直保持顶级客户的忠诚度。另一方面，对大型客户除了要像前面提到的那样，为其专门服务并提供他们所喜好的产品之外，还要增强他们的忠诚度。忠诚的客户才能给汇丰银行带来长期的收益，而且保持住这些忠诚度不高的老客户，比开发新客户更节约成本。具体来说，就是要运用汇丰银行的客户信息管理系统，在向这些客户提供日常服务之外，客户经理可融入客户的社交圈中，与他们建立兴趣上的共鸣和情感上的联系，再通过客户经理维系的这些纽带将他们所服务的客户引导进入汇丰银行的文化氛围中，从而
17、增强这些客户的忠诚度。3、购买后的改进客户办理业务完毕之后，就进入了购后环节。在这一环节，汇丰银行主要会遇到的重点、难点问题是客户的投诉，银行职员还应主动举办和参加各种客户活动，其中关键的活动是VIP的聚会。每次客户投诉，银行方面都应该以一种“第二次表现机会”的心态认真面对。核心客户都是产生高收益的客户，他们提出的意见对银行的成长有很大帮助。他们会帮助银行找出和发现一些普遍存在的问题，银行一旦解决了这些问题，也就为其他的客户提供了更优质的产品和服务。首先，要理清客户投诉的原因。第二步就是对客户的投诉意见进行分类，按照问题所属的范畴来分类，有助于银行合理安排，减少重复工作，提高工作效率。最后是向
18、投诉者报告银行的整改措施。核心客户这个群体，前面已经分析过，他们创造高的价值，这部分人群还有一个共同的特点，就是他们更加重视各种商业人士的聚会活动，因为这是他们扩大社交圈，认识更多合作伙伴的途径之一。因此，银行职员尤其是客户经理，应适时为他们的客户开展这样的聚会活动，并积极参与这些聚会。在聚会中，不断增强与客户的联系，进而巩固银行与客户之间的关系。（三） 流程整合设计经过第一步中对客户接触细节的设计之后，第二步就是要对汇丰银行的主要业务流程进行整合设计，即把前面每个部分的细节衔接起来，并加以梳理，形成汇丰银行主营业务的循环体系。根据前面的分析和设计，总结汇丰银行的重点业务，主要包括三个方面：1
19、、内部方案设计和信息收集；2、面对面及现场的客户接触；3、电话和网络媒介的客户接触。汇丰银行就是要通过这三个方面来重点加强客户的关系管理。下图为这三个方面业务流程的关系图（图3）。产品开发理财分析理财计划理财评估信息收集电话告知电话跟进电邮告知现场交易电邮跟进活动设计活动告知活动举行活动跟进图3 汇丰银行的主要业务流程其中，产品开发、活动设计和信息收集属于银行内部的方案设计部分，这个部分的业务不会与客户直接接触，但要依赖于客户的接触过程。客户的接触过程，即图中右半部分的业务流程，通过客户完成购买之后，银行所进行的理财评估、活动跟进、电话跟进和电邮跟进等后期服务，反馈客户信息，帮助银行对产品进行
20、改善和重新开发，以及对客户信息的不断更新和完善。基于上述流程的循环更新，汇丰银行可以及时掌握核心客户和环境的变化，进而保证核心客户对银行的满意度不会随着自身情况的变化而产生过大的波动。策略的实施及效果评估在完成核心客户定位和最佳体验设计之后，围绕4个基本要素：核心客户、银行职员、业务流程和策略方法，从汇丰银行最高管理层开始，扩展到整个公司，全面实施整改方案。为了保证更有效地实施主要的业务流程，并根据实际情况不断做出改进，汇丰银行还应建立良好的评估和回馈机制。具体来说，就是要制定明确的绩效考核制度，以及信息反馈制度，设定和罗列出这些反馈的信息及其要点，并加以努力实现，以确保在客户购后环节中能高效
21、地反馈重要的信息，及时地发现需要继续加大改进力度的问题所在。这些信息要点包括：1、客户购买频率。即改进后客户的购买频率是否有所提高。2、客户购买过程的持续时间。即改进后，在客户的购买过程中，银行是否能更好地把握客户的购买流程和购买习惯，并最终缩短了客户的购买过程，提高了服务效率。3、客户投诉的频率。即改进后客户的抱怨和不满是否有所减少。4、客户对产品的满意度。即通过购买过程中银行职员的仔细记录和观察，确定客户是否对改进后的产品和服务表示了更多的肯定。具体可以观察客户的微笑、点头和热情交谈的体态特征等。5、客户购后询问的次数。即改进后，是否减少了客户主动询问情况的次数。以此作为判断银行的服务是否
22、到位，产品是否清晰易懂的参考要素。四、 总结 在这篇文章中，我想将客户关系管理应用于汇丰案例中,以改进其客户关系。 CRM的理念之一就是“鉴别最佳客户，设计最佳体验”。第一阶段要鉴别最佳客户，首先应该以客户金字塔为基础，对客户进行分类。第二阶段中，设计最佳体验则包括客户体验管理，业务流程管理和需求规划。 客户金字塔 客户金字塔有不同的模式 标准客户金字塔 边际收益总额客户金字塔 交叉销售客户金字塔 资本货物客户金字塔 客户金字塔（生命周期价值LV象限） 除了以上这些数据的收集之外，汇丰银行还要在客户购买的各个环节中收集他们的个人信息，对每位核心客户的每次购买进行信息挖掘，补充到汇丰银行的客户信息管理系统中。通过这两个方面的信息收集，才能全面、细致地发掘每位核心客户的需求，并保持银行的业务流程循环改进，与核心客户一起成长。