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1、【电子商务】母婴B2C购物商城-红孩子商业模式来源： 发布日期：“目录+网站”的双轮模式 红孩子拥有典型的“目录+网站”双轮模式互动运营，并坚持自办物流，在初期赢得快速发展。短短四年多时间已经成功引入三轮风投。不过，随着竞争激烈利润率迅速下降，红孩子以母婴市场作为切入点，然而却最终选择了另一个更广阔领域，从B2C向B2F（family的简写）转变。 目录直邮营销是核心所在作为母婴市场后进者，2004年6月启动业务的红孩子，为了迅速占领市场首先选择了目录直邮营销。红孩子CEO徐沛欣认为，目录销售只需承担印刷费用，这种刚性成本便于控制，同时目录作为广告载体，可以拓展与上游供应商的合作空间，随着阅读
2、群体的增长，供应商刊登广告的需求会让目录印制成本逐渐降低。此外，通过目录销售无需负担店面租金，能省去多余中间环节，从而降低商品成本。更便宜的价格是他们迅速赢得市场的关键。 印制目录后，红孩子又很快建立呼叫平台、自建物流，2004年12月开始实现盈利。正如徐沛欣当初所料，目录的印刷成本正在被逐渐抵消。经过四年发展，目前仅在北京，红孩子目录每期就有一两百万册印刷量。这样庞大的印刷量以及有效阅读率，反过来被供货商所倚重，成为他们推广品牌的阵地。最近加盟红孩子并担任副总裁兼集团营销总经理的张惠民说，广告费用已经成为目录收入来源的一部分，目录带来的另一部分效益则是红孩子和供货商的合作余地更大，经常能举办
3、一些独有的差异化促销活动。 2005年11月，红孩子获得美国NEA和北极光250万美元的第一轮投资。北极光创始合伙人邓锋表示，红孩子让他兴奋的模式在于“目录销售”，这样的模式在全球都有非常成功的案例，但在国内却刚刚开始。截至目前，红孩子母婴产品目录全国全年发行量已超过1000万份，该目录每45天发行一期，每期有300多页，包含2万多种商品，现在共有北京、上海、天津、武汉、杭州、成都、广州17个城市的不同版本。 “目录+网站”良性互动 仅仅只有目录并不够。在红孩子业务启动后三个月，网站redbaby正式上线运行，并开始推出在线订购系统。虽然一直到2005年10月，也就是红孩子启动业务一年零四个月
4、后，才推出网上支付，但“目录+网站”的双轮发展模式方向已经非常清晰。 之所以采取这种模式，是为了形成与目录的互补。张惠民认为，网上购物这样一种新渠道被信任和接受需要过程，而目录所具有的实体感则弥补了这种不足。目录一两个月才出一本，而网站可以实现7天24小时在线浏览。两者相结合后，目录展示精选商品，客户还可以通过网站浏览更多，这就让网站与目录形成了非常好的互补。 此外，年轻妈妈们除了购物，还需要发表商品评论，分享育儿知识。为了增强客户粘合度，2005年8月红孩子通过开办育儿论坛和育儿博客聚拢人气。至此，红孩子已经实现了多渠道交叉营销。张惠民说，虽然目录起的促销作用目前肯定高过网站。不过，要谈到核
5、心竞争力则必须是“目录+网站”的协同作战模式。如果要对红孩子的销售模式进行一个清晰勾勒，他认为红孩子多渠道的巨大价值来自“商品销售+媒介推广+多渠道组合”。 全国扩张自建物流体系 在引入第一轮风投后红孩子就开始了扩张。如此急速扩张，一个重要原因就是要自建物流。 如果说“目录+网站”可看作是红孩子前进的双轮，那么从一开始就坚持自办物流则可以看作是拉动红孩子快跑的马车。配送被认为是电子商务的“最后一米”，如果没做好，对公司品牌会带来很大负面影响，并影响二次销售。在业内人士看来，母婴产品自办物流或在各地建立实体店也是因为其特性决定的。以奶粉为例，运输过程中的损耗率可高达15%至20%，纸尿裤及奶粉都
6、是有大量日常需求并且往往对送货时间要求非常高的产品。只有自办物流配送才能保证整个过程的可控。目前，红孩子在全国的17个分公司都设有中心仓库和配送站点，建立了自己的物流团队。库房总面积已经达到了3万平方米，全国配送人员达到580名，日处理订单能力达到1.5万单。 “红孩子的物流90%都是公司自营”，张惠民说，现在基本上分公司的物流团队可以将周边城市圈覆盖到，客户当天下订单，次日就能送达。自办物流的另一个原因则是有利于成本控制。徐沛欣表示，每一个订单都有8元至10元的送货成本。但红孩子能做到更低。在去年7月获得KPCB的第三轮投资2500万美元后，红孩子的扩张步伐没有放缓。徐沛欣等人希望分公司能承
7、担起当地的物流配送任务。 困境谋变向B2F转型 2006年9月，红孩子获得NEA第二轮投资300万美元。几乎在同一时间，红孩子新增了化妆品、健康用品业务，从母婴购物平台转型为家庭购物平台。这一战略转型在今年尤其明显。 在针对成熟女性的redbaby网站基础上，今年年初红孩子又推出了redmall网站，专门针对年轻女性，这一网站从产品分类上已经见不到母婴用品。目前，红孩子非母婴产品销售占比将近50%，将来占比还会进一步扩大。 对于转型，徐沛欣有一个“家庭采购高速公路”的说法。他认为，搭建渠道就是修建高速公路，渠道建设好了，可以跑各种各样的车。尤其是年轻妈妈不仅担负着宝宝的采购任务，也往往担负着整
8、个家庭的采购任务。不过，适合目录和网站销售的母婴产品很有限，往往集中于奶粉和纸尿裤。这些产品毛利率低且透明，再加上物流成本，利润空间有限，并不适合做母婴市场的深度细分。这也是红孩子拓展其他领域的重要原因。 点评 主要风险：目标客户群体复杂化与风险把控 网上销售的只能是标准产品，比如奶粉、奶嘴等，这样就面临一个问题：畅销的产品多是低毛利的产品。据统计，母婴市场上40%的产品，比如服装、鞋子和玩具等，属于高毛利益产品，但60%的产品，如奶粉等，则利润非常低。 这样，公司很多时候只能以目录销售上的刊费作为其主要的赢利点，在结合直邮销售和网络销售的基础上，公司只能选择扩张。那么，究竟是选择横向平台延伸
9、到其他领域？还是纵深打通整个产业链条？红孩子选择的是前者，而横向扩张随之带来的风险比较突出： 第一，目标客户群体不完全一致。此前，红孩子切入这个市场的时候，主要的目标客户群是妈妈群体，而当产品销售扩展到整个家庭平台的时候，爷爷辈的消费观念很难和妈妈辈相同。那么，这种横向的扩张模式能在多大程度上满足新的目标客户群体值得商榷。 第二，扩张到整个家庭平台之后等于在网上打造了一个大超市，对于分门别类的产品的层次和赢利能力的熟悉程度以及风险把控，同样又是一个类似于母婴平台刚开始切入时候面临的问题：如果仍然选择横向扩张的模式，那么核心的问题，也就是如何打造核心竞争力的问题其实永远没有解决。 主要优势：可利
10、用已经开拓的销售渠道 红孩子在从母婴市场切入到整个家庭购物平台的过程中，在面临一定成本压力的同时，又具有非常有利的优势。 首先，可以利用以前的销售渠道，使成本的增加比较有限。 其次，关于究竟是横向扩张还是在行业深入发展这个问题上，一直存在争论。很难说哪个模式就一定好。从红孩子目前的发展来看，这个扩展还是比较成功的。 【电子商务】京东尝到体育营销甜头？来源：互联网周刊 发布日期：2010-7-31编者按：京东频繁进行体育营销，是明智之举还是烧钱？实为有的放矢的借力营销，是快速增长和转型百货后的必然之举。继今年3月宣布赞助中超联赛之后，京东商城近日宣布成为2010年中国方程式大奖赛的冠名赞助商，再
11、次试水体育营销。从北京奥运会到上海世博会，再到南非世界杯，在网络媒体日益发达的今天，人们越来越多的选择通过网络来了解、观看、体验这些“大事件”。这时，借大事件来达到自己的营销目的，成为越来越多的广告主的最佳选择，京东显然深谙其道。尝鲜试水今年3月，京东方面只用了8天时间就做出了与中超联赛牵手的决定，成为中超联赛2010年的主赞助商。京东商城副总裁徐雷表示“品牌和服务”是京东今年最重要的任务，更是帮助京东达成100亿元销售额目标的紧要一环。赞助中超的举措意在拓展品牌，虽然中超联赛的品牌价值大不如前，但是影响力依然存在，而中超比赛场地所分布的城市与京东商城重点扩展的城市非常吻合，通过细致的比较分析
12、，京东要在这些城市开展电子商务，找不到比中超联赛性价比更好的平台。易观国际分析师陈寿送也向互联网周刊表示，京东的品牌营销的目的主要在于培养品牌价值，挖掘潜在用户。京东作为中国最大的B2C，高速增长的背后也难掩一些短板的存在，如注册用户规模增长缓慢，尤其是与当当网、卓越亚马逊相比规模较小。选择赞助中超颇有一些抄底的手法，由于职业联赛的调整，使得京东的赞助的费用相对较低，而足球联赛所覆盖的庞大用户规模将会很大程度上提升京东的品牌形象，也可以帮助京东完成新用户的积累。试水事件营销昭示京东要成为大众公司的梦想。尝鲜之后，京东的事件营销之路却没有就此止步。6月底，京东又高调宣布冠名由中国汽车运动联合会主
13、办的被列为全国体育竞赛计划的中国方程式大奖赛。大赛2010赛季被命名为“京东网上商城杯中国方程式大奖赛”。该项赛事每年在全国举办4-6站的大型赛事，全国最优秀的方程式赛车手都将汇聚于此。“中国方程式大奖赛是代表着全国最高水平的比赛，京东网上商城非常高兴能够成为该项赛事的赞助商，推动中国赛车运动的发展。同时，体育营销也是京东市场营销的重点。体育赛事中所表现出的拼搏进取精神与京东富有激情的企业文化高度相似；赛车运动的极速与京东公司几年来的高速发展又不谋而合；而以男性用户为主的京东客户群，对于体育运动的喜爱则是京东看好体育营销的又一大因素。”徐雷表示。营销有道有数据统计显示，借助大型活动、赛事，用同
14、样广告费用，其效果可以提高10%。由此可见由体育营销、赛场、赛事、商业广告、互联网经济组合所“集结”的商业模式，其产生的商业价值超乎人们的想象。陈寿送向互联网周刊表示，京东进行体育营销利大于弊。体育营销是提升京东品牌形象的有效手段。除此之外，投放传统媒体广告等方式也都是可以采纳的有效方式。世界杯期间，京东也确实在央视体育频道投放了15秒时长的广告。京东方面表示已首先在成都等西南等地投放了电视广告，随后才是在央视和各大卫视的投放计划。但针对京东获得巨额融资后，大规模地投资和体育营销或为烧钱的嫌疑。对此，万瑞数据网络营销专家江礼坤告诉记者，京东是在借力营销，电子商务竞争很激烈，除了京东、当当等这些
15、老牌商城外，像中粮、苏宁等很多有实力的大鳄也在不断的加入这个战场。这么多人抢一块蛋糕，肯定不可能都分到干粮。诸侯混战的结果就是成就了少数人，牺牲了大多数人。要想在激烈的竞争中生存下来，甚至成为行业老大，品牌知名度和市场占有率肯定是第一位的。京东此举，无疑是为了进一步提升自己的品牌与市场占用率。而基于这种目的，并不能以传统标准去衡量其是不是在盲目烧钱。简而言之，京东现在的目的就是跑马圈地，虽然今天看起来是在烧钱，但是一旦到了收获的季节，回报是丰厚的。陈寿送也表示，京东的线下广告的投放相对而言比较理性，借助热点投放广告应该是比较有效的。巨额广告的投放不一定会很快形成交易价值，但是将会京东的贡献一定
16、的潜在交易。京东经历几轮融资之后，背负的增长的压力也要求京东要加大在传统媒体上投入，带来指标的增长。京东的布局已相对比较完整，从营销到后端供应到客户体验都有明显的举措，包括对千寻的收购、新物流中心的建设、平台改版等等。而发力传统百货的京东商城需要更广泛的知名度，未来将不可避免地去和传统零售企业争夺消费者，推广方式也不能再只局限于网络，以后需要更多的采用传统的投放广告和赞助等方式推广品牌。此外，体育营销也是京东在融资之后投资方的压力下，快速增长的必要措施，是迅速拉大和其他竞争对手差距并保持领先地位的要求。用户对企业借力事件营销的态度也将直接决定营销的效果。结合万瑞数据此前对世博会的相关数据调查发
17、现，有超过50%的网络用户对于事件赞助广告持肯定态度；近20%的网民认为事件赞助商的产品值得信赖，会在同等条件下会优先选择赞助商提供的产品或服务。综合来看，大部分网友对于赞助商这一头衔较为买账，近半数消费者认为选择在这个期间投放广告能够帮助企业提升知名度。可见大事件营销已经有了较为庞大的受众基础，并且日益成为企业、营销界的实践共识。未来，无论对企业，还是对消费者，传统的“正规作战”宣传方式都将不再合时宜。传统宣传方式的不分对象、广种薄收的特点，不能让企业有效地接触到目标消费群体，也会增加消费者获取和分辨有用信息的难度。针对性更强的事件营销有着犹如“杀手应用”般近乎一对一的传播效果，企业借着吸引
18、特定人群的事件进行有的放矢的营销，才能让营销发挥更大的效力。于是，往往会看到一些企业由于采用大事件营销，随之企业影响力获得病毒突发式的迅速传播，速度惊人，同时用户也在短时期内获得突发性增长。这是“一点突破、带动全局”的非常规打法，相对于全局出发和规划的正规打法，反而获取了低成本扩张的效果。不过，事件营销也并非轰动就好，“聚众”虽能带来眼球效应，但与传统正规打法无异。只有针对性地对目标受众人群进行传播才是有价值的传播，这也是为何京东并未单纯地展开大事件营销，而是选择了针对体育赛事的营销。未来，我们或可进一步期待，技术手段在事件营销中拥有更多的用武之地，让技术应用成为事件营销背后的强有力的推动因素。