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1、消费者的认知过程第1页，本讲稿共36页第1章 消费者的认知过程【教学目标】知识目标1.掌握消费者认知过程的各个基本概念；2.了解消费者认知过程各部分的理论基础；3.掌握消费者认知过程各部分在营销中的应用规律。能力目标1.培养分析消费者认知过程的能力；2.培养在市场营销工作中应用感知觉、注意、记忆、思维和想象等知识的能力。第2页，本讲稿共36页第1节 消费者的感觉【案例导入】我国的食品以它的色香味形器俱佳驰名中外。各类餐饮企业的食品，不仅仅是一道道美味佳肴，而且还是一件件艺术佳作。各种食品和菜肴经过厨师的艺术加工，形成优美的造型、逼真的形象和适度的色泽，对客人产生强烈的感官刺激，给人以视觉、味觉
2、、嗅觉上美的享受，使其增长食欲。在各种食物的造型上，既可利用色、形、技巧创造适宜的型体，也可利用引人遐想、趣味横生的几何图案等，都会给客人美的享受。同时也能满足客人邀请宾朋时自尊、求胜、争美的心理需要。即使普通的大众点菜，也同样应讲究造型、色泽和香味，使客人一见则喜，一见则奇，一食则悦，百吃不厌。第3页，本讲稿共36页1.1 感觉的含义感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映，是人们从外部世界同时也从身体内部获取信息的过程。例如，一个草莓有气味、味道、颜色等多种属性，其中任何一种属性刺激了人的感觉器官，都会在人脑中反映出来。用眼睛看是红颜色，这是视觉；用鼻子闻，闻到清香味，这是嗅
3、觉。草莓的颜色、味道等都是它的个别属性，这些个别属性作用于我们的感觉器官，从而使人产生了感觉。消费者的感觉是商品外部的个别属性作用于消费者不同感觉器官而产生的主观映象。它使消费者获得有关商品的各种信息及其属性的资料，是消费者接触商品的最简单的心理活动过程。第4页，本讲稿共36页1.2 感觉的基本特性1感受性和感觉阈限2感觉的适应性 3感觉的对比性4感觉的联觉性5感觉的相互作用第5页，本讲稿共36页1.3 感觉在消费者购物和企业营销工作中的作用1.感觉使消费者产生对商品的第一印象2.商品信号的刺激强度要使消费者能产生舒适感3.感觉是消费者某些情绪发生的诱因第6页，本讲稿共36页第2节 消费者的知
4、觉【案例导入】住在（美国）Omni豪华酒店的客人有了新的体验，当他们登录酒店的网站预订房间时，可以听到演奏的柔和音乐。一进入酒店大堂，他们又可以闻到柠檬和绿茶的清香，看到用植物点缀的装饰。进了房间，客人还可以发现桉树浴盐，小酒吧间里贮藏着类似花香果冻和微型植物之类的东西。通过与星巴克联合促销，客人会在免费分发的今日美国杂志的扉页找到洒有香水的纸条；黑莓香味提醒客人在酒店里的一天从一杯星巴克咖啡“伴着松饼”开始。Omni公司为何会采取这些策略、提供这么多“免费的”、“附加的”服务呢？原来，他们是要通过改善消费环境(包括从听觉、视觉、嗅觉、味觉等方面促进形成良好的整体知觉形象)来影响消费者对“商品
5、”的认知和评价，塑造良好的品牌形象。第7页，本讲稿共36页2.1 知觉的含义知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。虽然感觉器官以感觉的形式对物体的个别属性进行直接的反映，但是，在现实中，物体的各个属性并不能够脱离具体物体而单独存在。物体的个别属性总是与整个物体结合在一起被反映的。知觉以感觉为前提和基础，但并非感觉的简单总和，只有将物体的个别属性与整个物体结合起来一起反映，才能得到对客观事实的整体反映。第8页，本讲稿共36页2.2 知觉的种类根据知觉时起主导作用的感官的特性，可以把知觉分为视知觉、听知觉、触知觉和味知觉等等。根据人脑所认识的事物的特性，可以把知觉分为空间知觉、时间知
6、觉、运动知觉、社会知觉、错觉。人们在知觉某些事物时，受背景干扰或某些心理因素的影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。错觉现象在生活中十分普遍。例如，空间狭小的店铺可以在墙上挂一面镜子，让人产生宽敞明亮的感觉，这就是一种错觉。第9页，本讲稿共36页观察下面几幅图，我们很容易被自己的眼睛欺骗而产生错觉。第10页，本讲稿共36页2.3 知觉的特性1.知觉的整体性 知觉的对象均是由许多部分综合组成的，虽然各组成部分具有各自的特征，但是人们不会把知觉的对象感知为许多个别的、孤立的部分，而是把它们联系在起、作为一个整体来知觉，形成整体的形象，这就是知觉的整体性。第11页，本讲稿共3
7、6页2.知觉的选择性人们在感知客观事物时，常常在许多对象中优先把某些对象区分出来进行反映，或者在一个对象的许多特征中，优先把某些特性区分出来予以反映，这就是知觉的选择性。第12页，本讲稿共36页3.知觉的理解性 人们在感知客观对象和现象时，总是运用曾经获得的经验和知识去解释它们，这就是知觉的理解性。第13页，本讲稿共36页4.知觉的恒常性 当事物的基本属性和结构关系不变，只有外部条件发生些变化时，知觉的印象仍能保持相对不变，这就是知觉的恒常性。第14页，本讲稿共36页2.4 知觉对消费者行为的影响1.知觉引导消费者选择自己需要的商品2.知觉带动消费者做出购买商品的理性决策3.知觉能使消费者形成
8、对商品的特殊喜爱第15页，本讲稿共36页2.5 消费者的知觉风险1.知觉风险的含义知觉风险又称为感知风险。消费者在产品购买前可能无法预知购买是否正确，因此，消费者的购买决策中隐含着某种不确定性，消费者能够知觉到的这种不确定性或者不利且有害的结果就是知觉风险。我们把知觉风险定义为消费者所知觉到的购买决策中存在的风险。它一般包括功能风险、价格风险、安全风险、社会风险和心理风险，等。知觉风险具有两方面的特点；一是知觉风险的对象是消费者购买结果的优劣，即所购买的产品或服务能否达到消费者预期的需求。二是知觉风险具有不确定性。由于购买风险本身具有不确定性，人们对这种风险的知觉也必然具有不确定性。第16页，
9、本讲稿共36页2.消费者知觉风险产生的原因 消费者产生知觉风险的最根本原因是其购买活动结果优劣的不确定性。这种不确定性又受多种因素的影响。其一，由于所依据的信息十分有限，而对购买决策的正确性缺乏信心，从而产生一定的知觉风险。其二，以往在同类产品或同一品牌的其他产品的消费中有过不满意的经历，从而使人们对本次购买这类产品或这类品牌就具有一定的知觉风险。第三，购买中机会成本的存在。人们的时间和金钱是有限的，要购买这种产品就必须放弃对其他产品的购买，这就是购买决策中的机会成本。人们的时间越紧迫，可支配的时间和金钱越少，购买时的知觉风险就越高。第四，要购买的产品是刚上市的新产品或从未购买和使用过的“老”
10、产品。由于对这种产品缺乏经验，他们心中就有一种“前途未卜”的感觉。第五，所要购买产品的技术复杂程度高。一般来说，对于技术复杂程度较高的产品，人们往往难于比较其不同品牌之间的差异，这势必增强其购买决策中的不确定性。第17页，本讲稿共36页3.降低消费者知觉风险的策略在现实营销活动中，消费者为降低知觉风险，通常会收集更多的产品信息。但收集信息的多少，是因客观条件和消费者自身条件不同而有差异的，也并非只通过营销企业单纯的加大信息量和改变一下信息的传播方式，就能为消费者解决这一问题。当消费者收集的信息量一定的情况下，企业可根据消费者收集信息的不同程度而采取不同的营销策略来减低消费者的知觉风险，加快消费
11、者的购买决策。因此，有效的营销策略要考虑目标顾客在购买前所进行的信息收集的性质。第18页，本讲稿共36页由于现实世界产品种类繁多，信息十分庞杂，消费者即使从各种渠道获得了一定量的信息，仍感信心不足。在这种情况下，消费者就会通过对以往使用过而且感到满意的品牌保持忠诚而不用新产品或从未使用过的产品来降低知觉风险。而且知觉程度越高，其品牌忠诚性越高。针对于此，企业应着力打造良好的品牌形象。如，可以使个体品牌有区别于竞争品牌的特殊风格和使消费者对品牌产生差别化的心理体验，为商品塑造一个易于识别的形象，刺激消费者对特定品牌的重复购买。又如，在信息传递过程中突出与其他品牌或旧品牌的相对优越性、操作的简易性
12、、可试性和其更适应消费者的消费习惯，消除消费者各种心理因素引起的对品牌的疑虑。另外，还可以通过价格策略降低消费者的价格风险。如整数定价，消费者会感到消费这种产品档次较高，与其地位、身份、家庭等协调一致，从而迅速做出购买决策；产品定价具有一定的层次，体现出同类产品不同层次的高、中、低挡价格。使消费者在购买产品时有所选择和对比，选择高价格时消费者会感到自己的决策是最好的。同时，还可采用精品销售、限量出售等形式降低消费者的知觉风险。第19页，本讲稿共36页第3节 消费者的注意和记忆【案例导入】许多年前，麦当劳曾经举办消费者绕口令比赛。绕口令用的内容就是巨无霸汉堡的材料。消费者要在6秒钟的时间里说出：
13、“双层牛肉巨无霸，酱汁洋葱夹青瓜，芝士生菜加芝麻，人人食到笑哈哈”（Two all-beef patties,special sauce,lettuce,cheese,pickles,onions on a sesame seed bun）。这一比赛在促进记忆复述上去的了极大的成功，许多消费者至今还记得这首广告诗。有吸引力的广告诗或口号是引导记忆的有效方法之一。有时它们太成功了，消费者可能一天到晚都哼哼，甚至成为口头禅，例如，“大家好才是真的好”，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，“我的地盘听我的”，“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”，“做女人挺好”，等。这类广告不仅吸引消费者的注意，
14、而且更容易被记忆和传播，其对商品营销的促进作用自不待言。第20页，本讲稿共36页3.1 注意的含义注意不是一种独立的心理活动，它是伴随着感觉、知觉、记忆、思维和想象同时产生的一种心理机能，是心理活动或意识对一定对象的指向和集中。指向性和集中性是注意的两个基本特征。人在注意时，心理活动总是有选择地接受一定的信息，而忽略了另外的信息，这就是指向性。例如，消费者在市场上，他们的心理活动并不能指向商店内的一切事物，而是长时间地指向自己需要的商品。心理活动或意识指向某个对象的时候，就会在这个对象上集中起来，即全神贯注，这就是集中性。集中不但使心理活动离开了一些无关的对象，而且也是对多余活动的抑制。例如，
15、消费者在选购商品时，其心理活动总是集中在要购买的目标上，并且能离开其他商品，对场内噪声、喧哗、音乐等干扰进行抑制，以获得对所选购商品清晰、准确的反映，决定购买与否。第21页，本讲稿共36页根据产生和保持注意有无目的以及是否需要意志努力，注意可分为无意注意和有意注意。无意注意是指事先没有预定的目标也不需要做意志努力的注意。有意注意是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。它是注意的积极、主动的形式。随意后注意是注意的一种特殊形式，是指有自觉目的但不需要意志努力的注意。例如，熟练掌握织毛衣技术的人可以一边看电视一边打毛衣，打毛衣就属于随意后注意。注意的功能包括选择功能、保持功能和对活动的监督调节功能
16、。选择功能是指选择那些与行为有意义的、符合活动需要的外界影响，避开和抑制那些与当前活动不一致、与注意对象竞争的各种影响。保持功能是注意对象的映像或内容在主体意识中保持、延续到达到目的。对活动进行监督和调节的功能是指在同一时间内，把注意分配到不同的事物上，已达到行为的目的。第22页，本讲稿共36页3.2 注意在营销活动中的运用1.利用有意注意和无意注意的关系，创造更多营销机会。2.发挥注意心理功能，引发消费需求。3.利用注意规律来设计广告、发布广告，引起消费者注意。第23页，本讲稿共36页3.3 记忆的含义记忆是过去的经验在人脑中的反映，或者说是人脑对过去发生过的事物的反映。人们在日常生活、工作
17、或社会实践中，凡是感知过的事物，思考过的问题，体验过的情绪，演练过的动作都可以成为记忆的内容。用现代信息论的观点来解释，可以把记忆看作是对输入信息的编码、储存，以后在一定条件下提取的过程。人脑感知过的、思考过的、体验过的和行为过的事物都可以成为个体的经验。例如，从前认识的人，现在不在面前，我们能想得起他的音容笑貌，见到他时能认得出来，这就是记忆。在生活实践中见过、学过、做过的事情，以及体验过的情绪，都可以成为经验而保持在我们的头脑中，在以后生活的适当时候回想得起，或当他们再度出现时能认得出，凭的也是记忆。第24页，本讲稿共36页根据信息保持时间的长短，记忆可分为感觉记忆（即瞬时记忆）、短时记忆
18、和长时记忆。感觉记忆也称为瞬时记忆。这种记忆中材料保持的时间是0.252秒，其特点是持续时间短、瞬息即逝，容量较小。短时记忆的材料保持时间为5-20秒，最长不超过1分钟。感觉记忆中的材料如果受到主体的注意，就会转入短时记忆阶段。长时记忆指保持时间在1分钟以上直至多年甚至终生的记忆。长时记忆是对短时记忆加工复述的结果，有时富有感情的事物由于印象深刻也能一次形成。按记忆的内容进行分类，记忆还可以分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。第25页，本讲稿共36页3.4 记忆的心理过程和遗忘 记忆结构由三个不同的子系统构成：感觉记忆、短时记忆和长时记忆。信息首先进入感觉记忆，那些引起个体注意的感觉信
19、息才会进入短时记忆，在短时记忆中存贮的信息经过加工再存储到长时记忆中，而这些保存在长时记忆中的信息在需要时又会被提取到短时记忆中。第26页，本讲稿共36页记忆又是一个过程。它在一定时间内展开，可区分为前后联系的编码（识记）、储存（保持）和提取（回忆或再认）是记忆的三个基本过程。信息编码（识记）是人们获得个体经验的过程，或者说是对外界信息进行形式转换的过程。存储（保持）是把感知过的事物、体验过的情感、做过的动作、思考过的问题等，以一定的形式保持在人们的头脑中。存储是信息编码和提取的中间环节，它在记忆过程中有着重要的作用，没有信息的存储就没有记忆。提取（回忆或再认）是指从记忆中查找已有信息的过程，
20、是记忆过程的最后一个阶段，记忆好坏是通过信息的提取表现出来的。其中回忆是指曾经记忆的信息即使不出现在面前，也能在自己的头脑里重现这些信息内容。再认是过去感知过的事物重新出现时，仍能认识的心理过程。例如，以前曾听过的乐曲，当别人再演奏时能听出来以前曾听过，就是再认。第27页，本讲稿共36页 遗忘是指对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或回忆。遗忘是和记忆保持相反的过程，其实质是由于不使用或受其它材料的干扰，导致记忆中保持的材料丧失。遗忘可能是永久的，即不再复习时就永远不能再认或重现。例如，许多文字或电视广告，倘若不加注意和有意识记，很可能会完全忘记。但遗忘也可能是暂时的，消费者叫不
21、出自己的熟悉商品名称，想不起使用过的商品的操作程序，都属于暂时性的遗忘。关于消费者遗忘的原因，心理学家提出两种假设，即衰退说和干扰说。第28页，本讲稿共36页图1.7 艾宾浩斯遗忘曲线第29页，本讲稿共36页3.5 记忆在营销中的应用1.明确目的有助于记忆2.理解有助于记忆3.活动对记忆的影响4.不同系列位置对记忆的影响第30页，本讲稿共36页第4节 消费者的思维和想象【案例导入】好的广告，总能激发受众的丰富想象。所以在广告创作中，激发消费者的想象是广大创意人始终不渝的追求。曾经在中央电视台同时播放的两则广告，都是两自草原的产品，两则广告的主要诉求点都是大草原。但效果却不尽相同。一则是蒙古王酒
22、。其广告画面就是辽阔的草原和一批奔驰的骏马，配以一句“蒙古王酒，来自草原人民的爱”；另一则为伊利奶粉，其画面是蓝天、白云、大草原，微风轻拂，在草原深处不时露出点点牛羊和淡淡奶香，再配以大家都熟知的诗句“天苍苍，野茫茫，风吹草低牛羊”同时产品相连，根据这首诗的节奏，另接上“大草原，乳飘香，伊利奶粉美名扬”。同样是来自草原的产品，同样的诉求点，显然第二则广告给人以更好的想象，因而其宣传效果也更佳。第31页，本讲稿共36页4.1 思维的含义思维是借助语言、表象或动作实现的、对客观事物的概括和间接的认识，是认识的高级形式。它能揭示事物的本质特征和内部联系，并主要表现在概念形成和问题解决的活动中。思维不
23、同于感觉、知觉和记忆。思维是对输入的刺激进行更深层次的加工，它揭示事物之间的关系，形成概念，并利用概念进行判断、推理，解决人们面临的各种问题。人们在大量感性信息的基础上，在记忆的作用下，才能进行推理，做出种种假设，并检验这些假设，进而解释感觉、知觉、记忆所不能揭示的事物的内在联系和规律。第32页，本讲稿共36页4.2 思维的特性1.概括性2.间接性3.思维是对经验的改组第33页，本讲稿共36页4.3 消费者思维的特点与购买行为 1.思维的独立性 2.思维的灵活性 3.思维的敏捷性 4.思维的创造性第34页，本讲稿共36页4.4 想象的含义和分类想象是指用过去感知的材料进行加工改造，形成新形象的
24、过程。它是人所特有的一种心理活动，是在记忆的基础上，把过去经验中已经形成的联系再进行组合，从而创造出并没有直接感知过的事物的新形象。想象是指人脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程，如人脑中的“嫦娥奔月”、“大闹天宫”等想象的内容有许多是“超现实”的，但绝不是凭空产生的。想象分为无意想象和有意想象两大类。没有预定的目的、不自觉的想象叫无意想象；有预定目的、自觉的想象叫有意想象。其中根据语言描述、图样示意在大脑中形成的形象称再造想象；不依别人的描述，而是根据自己的愿望、独立地在头脑中形成的新形象称创造想象。第35页，本讲稿共36页4.5 想象的功能想象具有预见的作用。想象具有补充知识经验的作用。想象还有替代作用。想象对人的生理活动过程也有调节作用。第36页，本讲稿共36页