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1、第十三章社会性组织的第十三章社会性组织的第十三章社会性组织的第十三章社会性组织的1第1页，本讲稿共24页学习指要本章侧重分析学校、医院等社会性组织的公关状况、公关问题和公关任务，希望您能结合本章案例和现实生活中的大量事例，体会、认识社会性组织公共关系的重要作用、工作特点和要求，并能针对所在学校的具体情况，分析其公关现状、问题，提出相应的解决办法，策划具体的公关活动。2第2页，本讲稿共24页在我国，人们习惯于将教科文卫等组织统称为非营利性的事业单位，以与营利性的企业类组织相区别。但随着形势的变化，使我们似乎已无法再单纯以是否营利来界定教科文卫等组织，只能从它们的基本功能和作用出发，将之统称为“社
2、会性组织”，因其所承担的主要任务是为社会提供教育、文化、医疗卫生、体育等方面的产品和专业服务，带有一定的公共性和公益性。这样一来，也迫使一向“吃皇粮”、远离市场和竞争，也远离公共关系的此类组织，不得不向自己的外国同行们学习，通过开展公共关系工作，来增强适应和竞争能力，解决自身的生存与发展问题。3第3页，本讲稿共24页我国社会性组织的公关问题与任务我国社会性组织的公关问题与任务一、社会性组织的环境和公关问题一、社会性组织的环境和公关问题在我国，由于社会、体制的转型和相关制度、机制建设的滞后，社会性组织在面临机遇的同时，也遭遇了许多的困境和问题，导致自身社会公信力的下降和公众的不满。近年来，教育系
3、统的高收费、乱收费，教育质量的下降，医院收费过高、医患关系紧张等，已成为屡受媒体和公众批评的重大社会问题，引起各方面的高度重视。4第4页，本讲稿共24页社会公众的反应及教育、医疗行业本身的问题，都是非常复杂的，近年来已有许多专家、学者分别从体制、腐败、市场供求关系、教师和医生的收入高低、管理和监控的缺乏、职业道德缺失等各个方面，分析出现问题的原因，寻找解决的办法和出路，且都有一定的道理。但是，如果从公共关系的角度进行分析，仍然会对这些组织摆脱公关危机，提供有益的启示。5第5页，本讲稿共24页二、从公共关系角度所作的分析二、从公共关系角度所作的分析1环境变化的两重性随着改革开放、重视知识和人才、
4、面向市场等变化，大部分社会性组织的内外环境都有不同程度的改善。其外部环境相对宽松，社会和市场的需求相对旺盛，政府和公众对这些组织较为关注，寄予厚望，投入有所增长；组织也可通过各种渠道获取资金、资源。就其内部环境而言，硬件和软件都有了较大的改善，员工的待遇也较之以前有了明显的提高，工作、生活条件发生了相应的变化；组织也有一定的能力来扩大规模、引进人才、购置设备、谋求发展。这些变化是有目共睹的。6第6页，本讲稿共24页但另一方面，内外的竞争压力逐渐增大，内外公众的满意度和评价有所下降，尤其是消费者的意见较为强烈，人才的流动性加大，要保持其稳定发展的成本、难度越来越大。7第7页，本讲稿共24页2组织
5、与公众在利益、认识上的差异社会性组织环境变化中的两重性，其原因很大程度上，是由组织与公众在利益、认识上的分歧所造成的。如果两个不同的利益主体之间不能进行有效的沟通，来求同存异，寻找对双方都有益的折中办法，以缩小分歧和对立，实际上会使双方的利益都受到损害。8第8页，本讲稿共24页3消解缺乏沟通酿出的苦果对于消费者，在有更多理解、同情，并尽可能帮助他们解燃眉之急的基础上，应该有经常的对话、交流，既了解他们的情况与要求；同时，也请他们了解组织的情况和需要，说明每一笔费用的支出、用途，向社会、公众公开组织的投入、成本、支出以及经费的来源、构成，说明为什么需要收费，收了费做什么、怎么用；让公众清清楚楚、
6、明明白白。9第9页，本讲稿共24页社会性组织应积极、主动地多与媒体进行沟通，请他们也同样关注组织的成就、发展、贡献等正面的东西，了解这类组织在国家人才培养、科技创新，公众医疗保健，社会文化事业等方面的地位和重要性；及时在媒体上宣传、报道，帮助树立组织的正面形象。对于政府公众，组织同样需要密切的联系和沟通，尽可能使之了解自己的工作成绩和困难，争取政府的理解和支持，帮助组织克服困难；并在遇到问题时，能够表明态度，依法、秉公处理，维护组织的合法权益。这将有助于组织摆脱困境，避免形成“墙倒众人推”的被动局面。10第10页，本讲稿共24页三、社会性组织公共关系工作的任务三、社会性组织公共关系工作的任务1
7、协助组织进行准确的战略定位由于条件和环境的影响，现在许多社会性组织存在的一个主要问题，是自身缺乏准确的定位，造成组织社会角色、功能的错位。因此，在当今的复杂的社会环境与许多社会系统尚有待完善的情况下，社会性组织既要适应形势，更要保持清醒的头脑，始终牢记自己作为社会性组织的分工和使命，坚定不移地把做好主业、做好本职工作，为社会、公众提供优质服务，作为头等大事和首要目标。并以此为出发点，高度重视组织文化和职业道德建设，在全体员工中树立爱岗敬业、精益求精的作风和精神。11第11页，本讲稿共24页2面向社会，适应需求过去，教科文卫组织基本上是按照国家计划和行业、部门的专业分工，为社会提供“产品”和服务
8、的，因此，一切都由国家来负责。可是现在，社会性组织的“产品”和服务必须进入市场、面向社会，由企业和公众来“购买”、“消费”，这使它们的工作再也无法保持相对封闭、自足的状态；相反，必须根据市场、公众、社会的“需求”及其变化，来进行“生产”。12第12页，本讲稿共24页3提高工作和服务水平，增强竞争实力优胜劣汰是市场竞争的必然规律与结果。面对市场竞争，社会性组织也只有努力改进工作，根据社会、市场需求的变化，调整、提高自己的“产品”和服务质量，创造一流的工作业绩，才能得到社会和公众的认可。为此，它们必须通过机制改革，理顺内部关系，吸引和留住人才，保持高素质的员工队伍和人力资本优势，这仍然是它们在竞争
9、中获胜的关键。13第13页，本讲稿共24页4主动做好对外宣传和沟通、交流工作组织的公共关系工作需要想方设法消除主观、客观上的种种障碍，主动敞开信息的大门，向社会公众宣传、展示自己，让双方更充分、更真实、更全面地互相了解，在此基础上，增加彼此的亲和力。社会性组织的确应该更好地利用各种传播媒体、各种机会、各种素材和信息，加强对自身的宣传、与社会各界、各方面公众的沟通；也亟需培养一批优秀的沟通、传播专家，及时表达自己的声音，向社会、公众传递更全面、真实的信息，重塑社会性组织的形象与公信力。14第14页，本讲稿共24页5重点做好组织无形资产的开发与管理相对而言，社会性组织在无形资产上具有明显优势，这是
10、它们最为宝贵的财富，是组织最具影响力的核心竞争要素，也是它们区别于其他类型社会组织的一个重要标志。因此，其公关工作的重中之重，就是协助组织做好这些无形资产的开发与管理。对于社会性组织来说，最重要的是充分认识、重视和维护自己原有的无形资产，并采取积极措施，对之进行优化、整合，为之注入具有时代特色的新内容，使之生生不息，能为更多的公众接受、重视和认同，实现无形资产的保值、增值，变成自己参与竞争最根本的资源要素。并以此为基础，形成自己的综合优势，建构自己更富有竞争力的组织形象。15第15页，本讲稿共24页6服务、回报社会，争取各方面的支持社会性组织在走向市场的过程中，一方面要遵循市场规律，通过科技开
11、发、提供智力和专业服务等方式，赢得政府、企业和消费者的投资。但另一方面，又不能完全按照营利性企业组织的模式来运作，还必须强调自身的特殊性，尽可能把社会效益放在第一位，积极地承担自己的社会服务职责，注重职业道德、讲求社会公德，努力体现、倡导文明、进步的社会价值取向，积极参加各种社会公益事业，更多地服务、奉献、回报于社会。必要的时候，甚至要牺牲和放弃一定的经济利益。16第16页，本讲稿共24页在“5.12”大地震发生后，许多教育、医务工作者表现出无私奉献的崇高精神，涌现出不少舍己救人的英雄人物，为教育、医疗卫生行业增光添彩。这些行业应该充分利用有利时机，以进一步做好自身工作为基础，重新树立良好的行
12、业作风和普遍的敬业精神，塑造人民教师和白衣天使的良好公众形象。17第17页，本讲稿共24页18第18页，本讲稿共24页19第19页，本讲稿共24页四、公关与非政府组织的发展四、公关与非政府组织的发展近些年来，各种非政府组织在我国悄然兴起。这类组织在国外简称“NGO”（Non-governmentalOrganization的缩写），通常指那些具有非营利性、非政府性、志愿性、自治性、正式性特点的社会组织。20第20页，本讲稿共24页据“中国民间组织网”上的数据，目前我国已有各类民间组织32万个。其中有一些已具有NGO的性质和特点。可以预料，随着民众素质的提高及其自主意识的增强、政府组织的改革和民
13、主政治建设的稳步推进，NGO在我国也必然会逐步发展起来，成为一种重要的社会力量。而NGO自身的生存和发展，最为主要的因素就是其宗旨、行为、形象的合理性与感召力、影响力；惟此，它们才能得到公众、社会的认可与支持，获得必需的社会资源。21第21页，本讲稿共24页512地震发生的次日，包括自然之友、绿家园、发展交流网、多背一公斤、震旦纪等在内的民间机构联合行动，组织发起主题为“小行动许多人大不同”的抗震救灾行动，号召公众为救灾“有钱出钱，有力出力”，“通过力所能及的行动，传递关切之心和手足之情”。截至5月13日，已有来自北京、四川、云南、贵州、广西、湖南、陕西等地的近三十家参与此项行动。22第22页
14、，本讲稿共24页们在四川设立了抗震救灾四川协调总处，下设医疗服务、物资分配、前方信息收集、对外宣传、机构联络、志愿者管理、后方信息收集整理分析等小组。5月13日，中国扶贫基金会、中国青少年发展基金会等12家机构组织起草了“中国民间组织抗震救灾行动联合声明”，并广泛邀请基金会、行业协会、民办非企业单位乃至工商注册的非营利组织等各类民间组织参与抗震救灾。（陈宏伟：NGO参与抗震救灾，中国经济时报2008.5.16）23第23页，本讲稿共24页思考与实践当前社会性组织面临怎样的变化，出现了哪些公关问题？社会性组织的公关工作应着重发挥哪些作用？请您搜集一个社会性组织的公关案例并进行分析。请您结合所在学校的实际，分析其公关状况，并策划、实施一项具体的公关活动。24第24页，本讲稿共24页