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1、第02章电子商务战略计划与商业模式第1页，本讲稿共79页第二章第二章 电子商务战略、计划与商业模式电子商务战略、计划与商业模式o互联网与企业战略 o电子商务战略 o电子商务业务模式 2 2第2页，本讲稿共79页本章概述o组织要想使其业务流程和模式能够适应电子商务环境下的竞争，实施电子商务战略被认为是势在必行的。采用了正确的电子商务战略的公司如A,已成为电子商务领域的领袖，但许多试图仿效这些公司的或计划它们自己战略的企业却失败了，最典型的例子就是Compaq，它想开展类似Dell那样的在线直销，但却没有成功。许多企业声称它们采用了e-战略，但实际上根本没有真正做到或没有与企业战略相集成。本章将介
2、绍如果企业要实施电子商务战略，应该如何规划、计划及实施。3 3第3页，本讲稿共79页第一节第一节 互联网与企业战略互联网与企业战略 一、波特“五力”分析模型 o 战略管理大师波特(Michael E.Porter)认为，“通常管理的核心就是战略，即明确公司的定位，确定取舍以及经营活动的配称”。（1）定位(positioning)是要回答企业当前的地位和未 来方向等问题。如组织的性质、目标、使命（2）取舍(trade-off)是决定企业做什么，同时企业 不做什么，在竞争中做出取舍、权衡。导致取舍的原因有三方面：n一是要与企业的形象或声誉相容4 4第4页，本讲稿共79页一、波特一、波特“五力五力”
3、分析模型：定位、取舍与配称分析模型：定位、取舍与配称n二是因为活动本身，不同的定位要求有不同的产品配置、不同的装备、不同的员工行为、不 同的技能和不同的管理系统 n三是因为内部协调和控制的限制 （3）定位与取舍决定了企业会执行哪些活动、设计个别活动的方式以及活动之间的相互关系。为了防御竞争对手，这些活动必须高度集成：n配称(fit)就是将这些活动“锻造”成一个相互配合的和相互加强的整体n配称增加了竞争优势，也使对手的模仿更困难，因为对手很容易拷贝某个活动产品特色，但很难复制整个竞争系统5 5第5页，本讲稿共79页一、波特一、波特“五力五力”分析模型：互联网对行业结构的影响分析模型：互联网对行业
4、结构的影响(-)(-)缩缩缩缩小小小小了了了了作作作作为为为为供供供供方方方方竞竞竞竞争争争争者者者者间间间间的的的的差差差差异异异异难难难难以以以以维维维维持持持持独占市场独占市场独占市场独占市场(-)(-)将竞争转向价格将竞争转向价格将竞争转向价格将竞争转向价格(-)(-)市场范围的扩大增加了更多的竞争者市场范围的扩大增加了更多的竞争者市场范围的扩大增加了更多的竞争者市场范围的扩大增加了更多的竞争者(-)(-)相相相相对对对对于于于于固固固固定定定定成成成成本本本本，变变变变动动动动成成成成本本本本更更更更低低低低了了了了，增增增增加加加加了价格折扣的压力了价格折扣的压力了价格折扣的压力了
5、价格折扣的压力现有竞争者间现有竞争者间现有竞争者间现有竞争者间的竞争程度的竞争程度的竞争程度的竞争程度供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力(+/-)(+/-)网网网网上上上上采采采采购购购购增增增增加加加加了了了了对对对对供供供供应应应应商商商商的的的的还还还还价价价价压压压压力力力力，虽然供应商有了更多的客户机会虽然供应商有了更多的客户机会虽然供应商有了更多的客户机会虽然供应商有了更多的客户机会(-)(-)互互互互联联联联网网网网为为为为供供供供应应应应商商商商直直直直达达达达最最最最终终终终用用用用户户户户提提提提供供供供了了了了通通通通道，减少
6、了中介的作用道，减少了中介的作用道，减少了中介的作用道，减少了中介的作用(-)(-)网网网网上上上上采采采采购购购购和和和和数数数数字字字字化化化化市市市市场场场场给给给给予予予予了了了了所所所所有有有有企企企企业业业业平平平平等等等等访访访访问问问问供供供供应应应应商商商商的的的的权权权权利利利利以以以以及及及及倾倾倾倾向向向向于于于于采采采采购购购购更更更更少差异的标准化产品少差异的标准化产品少差异的标准化产品少差异的标准化产品(-)(-)降降降降低低低低了了了了进进进进入入入入门门门门槛槛槛槛，竞竞竞竞争争争争者者者者的的的的繁繁繁繁殖殖殖殖将将将将竞竞竞竞争争争争优势转移给了供应商优势
7、转移给了供应商优势转移给了供应商优势转移给了供应商替代品和替代替代品和替代替代品和替代替代品和替代服务的威胁服务的威胁服务的威胁服务的威胁(+)(+)通通通通过过过过使使使使整整整整个个个个行行行行业业业业更更更更有有有有效效效效，互互互互联网扩展了市场规模联网扩展了市场规模联网扩展了市场规模联网扩展了市场规模(-)(-)互互互互联联联联网网网网方方方方法法法法的的的的扩扩扩扩散散散散创创创创造造造造了了了了新新新新的替代威胁的替代威胁的替代威胁的替代威胁渠道还渠道还渠道还渠道还价能力价能力价能力价能力最终用户还最终用户还最终用户还最终用户还价能力价能力价能力价能力(+)(+)淘淘淘淘汰汰汰汰
8、那那那那 些些些些 强强强强势势势势 渠渠渠渠 道道道道或或或或 改改改改 善善善善了了了了 对对对对 传传传传统统统统 渠渠渠渠 道道道道的的的的 还还还还 价价价价能力能力能力能力买方买方买方买方:(-)(-)还还还还价价价价能能能能力力力力转转转转移移移移给给给给了了了了最最最最终消费者终消费者终消费者终消费者(-)(-)降降降降低低低低了了了了客客客客户户户户的的的的转转转转移移移移成成成成本本本本进入门槛进入门槛进入门槛进入门槛(-)(-)降降降降低低低低了了了了进进进进入入入入的的的的门门门门槛槛槛槛如如如如销销销销售售售售力力力力、渠渠渠渠道道道道、有有有有形形形形资资资资产产产
9、产以以以以及及及及任任任任何何何何互互互互联联联联网网网网可以克服的障碍可以克服的障碍可以克服的障碍可以克服的障碍(-)(-)互互互互联联联联网网网网的的的的应应应应用用用用无无无无法法法法阻阻阻阻止止止止新新新新进进进进者者者者分享市场分享市场分享市场分享市场(-)(-)大量的新进者涌入许多行业大量的新进者涌入许多行业大量的新进者涌入许多行业大量的新进者涌入许多行业6 6第6页，本讲稿共79页二、互联网与企业战略定位二、互联网与企业战略定位 o企业获得成本和价格优势有两种途径：n一是运营效益(operational effectiveness)，做与竞争者相同的事但比它做得更好；n二是战略定
10、位(strategy positioning)，做与竞争者不同的事，即提供不同的特色、服务或物流安排。o互联网对两者的影响完全不同：n它使企业保持经营优势更加困难；n它却为建立或强化一个独特的战略定位创造了新的机会。7 7第7页，本讲稿共79页二、互联网与企业战略定位：互联网削弱了企业运营优势二、互联网与企业战略定位：互联网削弱了企业运营优势n互联网是当今增强企业运营效益的最强有力工具。但简单地改善运营效益并不能形成竞争优势；相反互联网的性质使保持运营优势更加困难n互联网的开放性结合先进的软件体系结构、开发工具和模块化，使得企业设计和实施应用系统更加容易，系统仿效也变得更容易。企业很难从实施最
11、好的应用系统中获得持久的优势8 8第8页，本讲稿共79页二、互联网与企业战略定位：有助于建立独特的战略定位二、互联网与企业战略定位：有助于建立独特的战略定位 o若企业无法获得运营优势，则获得更高经济价值的惟一办法只能通过独特的竞争产生成本优势或价格溢价，也就是建立独特的战略定位。建立和维持一个独特的战略定位，企业需要遵循六条原则：取舍原则配称原则要有正确的目标 要有独一无二的价值体现 在独特的价值链中体现战略 持续性 9 9第9页，本讲稿共79页二、互联网与企业战略定位：互联网是传统竞争方式的补充二、互联网与企业战略定位：互联网是传统竞争方式的补充 p互联网不是获得竞争优势的资源，而是传统竞争
12、方式的一个补充n要利用互联网在战略定位上的潜能，我们需要全面权衡互联网和传统活动 n互联网应用软件从事的活动对竞争而言往往是非决定性的，而企业核心资产如熟练员工、特有的产品技术、高效的物流系统等才是企业保持竞争优势的关键要素 n互联网只能替代传统渠道的部分活动而不能完全代替传统渠道 1010第10页，本讲稿共79页三、互联网与价值链三、互联网与价值链 o价值链是一种用来确定活动、分析活动如何影响企业成本和价值体现的框架。分为行业价值链和企业价值链。行业价值链的主要角色包括供应商、制造商、运货商、经销商、零售商和客户等。企业价值链包含5个主要增值活动：运入物流、运作、运出物流、销售、售后服务，整
13、个价值链上的活动相互关联o互联网的最大优势就是这种将企业内部业务单元之间或企业与供应商、渠道、客户之间的活动实时地连接起来的能力，而且这种连接是双向互通的、低成本的、标准化的 1111第11页，本讲稿共79页三、互联网与价值链：互联网的应用三、互联网与价值链：互联网的应用企业基础设施企业基础设施企业基础设施企业基础设施 基于基于基于基于WebWeb的分布式财务和的分布式财务和的分布式财务和的分布式财务和ERPERP系统；系统；系统；系统；在线的投资者关系，如信息发布、会议召集等在线的投资者关系，如信息发布、会议召集等在线的投资者关系，如信息发布、会议召集等在线的投资者关系，如信息发布、会议召集
14、等人力资源管理人力资源管理人力资源管理人力资源管理 员工自助和福利管理；员工自助和福利管理；员工自助和福利管理；员工自助和福利管理；基于基于基于基于WebWeb的培训；的培训；的培训；的培训；基于互联网的公司信息共享与发布；基于互联网的公司信息共享与发布；基于互联网的公司信息共享与发布；基于互联网的公司信息共享与发布；电子报表电子报表电子报表电子报表技术开发技术开发技术开发技术开发 协同产品设计；协同产品设计；协同产品设计；协同产品设计；可供企业各部门访问的知识目录；可供企业各部门访问的知识目录；可供企业各部门访问的知识目录；可供企业各部门访问的知识目录；实时访问在线销售和服务信息实时访问在线
15、销售和服务信息实时访问在线销售和服务信息实时访问在线销售和服务信息采购采购采购采购 互联网支持的采购计划；实时的供应承诺与履行；互联网支持的采购计划；实时的供应承诺与履行；互联网支持的采购计划；实时的供应承诺与履行；互联网支持的采购计划；实时的供应承诺与履行；采购、库存、预测系统与供应商系统采购、库存、预测系统与供应商系统采购、库存、预测系统与供应商系统采购、库存、预测系统与供应商系统的连接；的连接；的连接；的连接；自动支付请求；自动支付请求；自动支付请求；自动支付请求；通过市场、交易所、拍卖和买主通过市场、交易所、拍卖和买主通过市场、交易所、拍卖和买主通过市场、交易所、拍卖和买主-卖主匹配进
16、行直接和间接采购卖主匹配进行直接和间接采购卖主匹配进行直接和间接采购卖主匹配进行直接和间接采购生产物流生产物流生产物流生产物流 实实实实时时时时集集集集成成成成排排排排程程程程、运运运运输输输输、仓仓仓仓库库库库管管管管理理理理、需需需需求求求求管管管管理理理理和和和和计计计计划划划划以以以以及及及及跨跨跨跨越越越越公公公公司司司司与与与与供供供供应应应应商商商商的的的的高高高高级级级级计计计计划划划划、排程排程排程排程 实时发布库存数据实时发布库存数据实时发布库存数据实时发布库存数据生产运作生产运作生产运作生产运作 集集集集成成成成内内内内部部部部生生生生产产产产厂厂厂厂、外外外外包包包包装
17、装装装配配配配厂厂厂厂和和和和零零零零配配配配件件件件供供供供应应应应商商商商的的的的信信信信息息息息交交交交换换换换、排排排排程和决策程和决策程和决策程和决策 实实实实时时时时的的的的销销销销售售售售力力力力和和和和渠渠渠渠道道道道信息信息信息信息配送物流配送物流配送物流配送物流 实时的订单处理实时的订单处理实时的订单处理实时的订单处理 自自自自动动动动的的的的协协协协议议议议和和和和合合合合同同同同术术术术语语语语 订单状态跟踪订单状态跟踪订单状态跟踪订单状态跟踪 与客户预测系统集成与客户预测系统集成与客户预测系统集成与客户预测系统集成 集集集集成成成成渠渠渠渠道道道道管管管管理理理理，包
18、包包包括括括括信信信信息息息息交交交交换换换换、担担担担保保保保声声声声明明明明、合同管理等合同管理等合同管理等合同管理等营销和销售营销和销售营销和销售营销和销售 包包包包括括括括网网网网站站站站和和和和市市市市场场场场的的的的在在在在线销售渠道线销售渠道线销售渠道线销售渠道 实实实实时时时时访访访访问问问问客客客客户户户户信信信信息息息息、产产产产品品品品目目目目录录录录、动动动动态态态态定定定定价价价价、可可可可用用用用库库库库存存存存、在在在在线线线线寻寻寻寻价价价价、订单输入订单输入订单输入订单输入 在线产品配置在线产品配置在线产品配置在线产品配置 针对性营销针对性营销针对性营销针对性
19、营销 推广告推广告推广告推广告 实时客户反馈实时客户反馈实时客户反馈实时客户反馈售后服务售后服务售后服务售后服务 客客客客户户户户服服服服务务务务代代代代表表表表在在在在线线线线支支支支持持持持 客户自助服务客户自助服务客户自助服务客户自助服务 实时区域服务实时区域服务实时区域服务实时区域服务基于基于基于基于WebWeb的分布式供应链管理的分布式供应链管理的分布式供应链管理的分布式供应链管理1212第12页，本讲稿共79页第二章第二章 电子商务战略、计划与商业模式电子商务战略、计划与商业模式o互联网与企业战略 o电子商务战略 o电子商务业务模式1313第13页，本讲稿共79页第二节第二节 电子
20、商务战略电子商务战略(课外阅读：英国Electric Co.的电子商务战略)一、战略分析 o 战略分析就是评估自身和周围环境，明确任务，分析其可行性（1）SWOT分析：一种从不同角度如营销、内部管理、伙伴关系、社会环境等分析企业的优势与劣势、机会与风险的战略分析工具1414第14页，本讲稿共79页一、战略分析：一、战略分析：SWOTSWOT分析分析oSWOT分析是一种从不同角度如营销、内部管理、伙伴关系、社会环境等分析企业的优势与劣势、机会与风险的战略分析工具优势优势优势优势(Strengths)(Strengths)产产产产品品牌声誉如何？品品牌声誉如何？品品牌声誉如何？品品牌声誉如何？营销
21、营销营销营销渠道是否渠道是否渠道是否渠道是否强强强强大？大？大？大？对对对对供供供供应应应应商或分商或分商或分商或分销销销销商的商的商的商的谈谈谈谈价能力如何？价能力如何？价能力如何？价能力如何？是否具有是否具有是否具有是否具有宽宽宽宽的市的市的市的市场场场场覆盖面？覆盖面？覆盖面？覆盖面？员员员员工素工素工素工素质质质质如何？是否有很如何？是否有很如何？是否有很如何？是否有很强强强强的目的目的目的目标标标标意意意意识识识识？企企企企业业业业文化支持企文化支持企文化支持企文化支持企业业业业目目目目标吗标吗标吗标吗？劣劣劣劣势势势势(Weaknesses)(Weaknesses)企企企企业业业业
22、信誉是否受到信誉是否受到信誉是否受到信誉是否受到损损损损害？害？害？害？产产产产品品品品线线线线是否是否是否是否过时过时过时过时？研？研？研？研发发发发能力是否下降？能力是否下降？能力是否下降？能力是否下降？公司内部公司内部公司内部公司内部协调协调协调协调是不是很是不是很是不是很是不是很难难难难？组织结组织结组织结组织结构是否构是否构是否构是否庞杂庞杂庞杂庞杂？企？企？企？企业业业业是不是出是不是出是不是出是不是出现现现现了了了了财务财务财务财务危机危机危机危机企企企企业业业业定价能力是不是很弱？定价能力是不是很弱？定价能力是不是很弱？定价能力是不是很弱？机会机会机会机会(Opportunit
23、ies)(Opportunities)行行行行业业业业是否是否是否是否处处处处于于于于发发发发展期？展期？展期？展期？能否推出新能否推出新能否推出新能否推出新产产产产品？是否克服了某种障碍？品？是否克服了某种障碍？品？是否克服了某种障碍？品？是否克服了某种障碍？能否拓展新的市能否拓展新的市能否拓展新的市能否拓展新的市场场场场？能否改善企？能否改善企？能否改善企？能否改善企业业业业的定价能力？的定价能力？的定价能力？的定价能力？有没有新技有没有新技有没有新技有没有新技术术术术可供利用？可供利用？可供利用？可供利用？竞竞竞竞争争争争对对对对手是不是遇到了麻手是不是遇到了麻手是不是遇到了麻手是不是遇
24、到了麻烦烦烦烦威威威威胁胁胁胁(Threats)(Threats)是否出是否出是否出是否出现现现现了大量新的了大量新的了大量新的了大量新的竞竞竞竞争者争者争者争者是否遇到了是否遇到了是否遇到了是否遇到了进进进进入障碍？入障碍？入障碍？入障碍？对对对对手是不是利用某手是不是利用某手是不是利用某手是不是利用某项项项项新技新技新技新技术术术术是不是出是不是出是不是出是不是出现现现现了某种替代品？了某种替代品？了某种替代品？了某种替代品？经营环经营环经营环经营环境是否出境是否出境是否出境是否出现现现现了麻了麻了麻了麻烦烦烦烦？劳动劳动劳动劳动力成本是否不断上升？力成本是否不断上升？力成本是否不断上升？
25、力成本是否不断上升？合作伙伴是否会合作伙伴是否会合作伙伴是否会合作伙伴是否会转转转转移？移？移？移？1515第15页，本讲稿共79页一、战略分析：电子商务战略定位一、战略分析：电子商务战略定位o主要任务：确定目标、价值体现、价值链、取舍、配称等 1616第16页，本讲稿共79页一、战略分析：电子商务战略定位之战略目标一、战略分析：电子商务战略定位之战略目标o电子商务能够帮助企业做的事可以被分为四大类：节约相关、结构相关、策略相关、营销相关节约节约节约节约相关相关相关相关控制公司的开支、投入；控制公司的开支、投入；控制公司的开支、投入；控制公司的开支、投入；计计计计划和控制公司的增划和控制公司的
26、增划和控制公司的增划和控制公司的增长长长长结结结结构相关构相关构相关构相关为电为电为电为电子交易提供一个托管的基子交易提供一个托管的基子交易提供一个托管的基子交易提供一个托管的基础设础设础设础设施施施施策略相关策略相关策略相关策略相关选择选择选择选择具有具有具有具有鲁鲁鲁鲁棒性的互棒性的互棒性的互棒性的互联联联联网网网网业务业务业务业务模式，模式，模式，模式，为为为为开展移开展移开展移开展移动动动动商商商商务务务务做准做准做准做准备备备备，抚抚抚抚育一个育一个育一个育一个电电电电子商子商子商子商务务务务子子子子业务业务业务业务营销营销营销营销相关相关相关相关借助离借助离借助离借助离线优势线优势
27、线优势线优势开展在开展在开展在开展在线业务线业务线业务线业务，发现发现发现发现、发发发发展利基市展利基市展利基市展利基市场场场场，建立一个在，建立一个在，建立一个在，建立一个在线线线线品牌，品牌，品牌，品牌，开开开开发发发发CRMCRM生生生生态态态态系系系系统统统统以提供更好的服以提供更好的服以提供更好的服以提供更好的服务务务务，聚焦于，聚焦于，聚焦于，聚焦于e e时时时时代的市代的市代的市代的市场场场场1717第17页，本讲稿共79页一、战略分析：电子商务战略定位之价值体现一、战略分析：电子商务战略定位之价值体现o实施电子商务能给公司或其投资者带来好处，还要能为客户创造价值。不同的电子商务
28、会有不同的价值体现，明确了电子商务战略目标也就决定了电子商务战略的价值体现1818第18页，本讲稿共79页一、战略分析：电子商务战略定位之配称一、战略分析：电子商务战略定位之配称o企业根据所确定的电子商务战略目标以及战略价值体现，确定电子商务活动的取舍、并将确定的电子商务活动与企业其他活动整合、集成，配置成一个符合企业战略、企业的电子商务战略并为企业创造价值的价值链1919第19页，本讲稿共79页一、战略分析：电子商务战略实施策略一、战略分析：电子商务战略实施策略(1)(1)o“先入”VS“跟进”n“先入”就是指在行业内首先使用电子商务战略n“跟进”是指行业电子商务已经比较成熟时再实施 电子商
29、务战略o利弊分析n“先入”的利与弊n“跟进”的利与弊2020第20页，本讲稿共79页一、战略分析：电子商务战略实施策略一、战略分析：电子商务战略实施策略(2)(2)o区域化 VS 全球化o全球化战略面临的风险 n文化环境风险(课外阅读：文化环境对实施电子商务战略的影响)n市场环境风险n作业风险2121第21页，本讲稿共79页一、战略分析：电子商务战略实施策略一、战略分析：电子商务战略实施策略(3)(3)o独立经营 VS 依托原有组织经营n独立经营：创建一个新公司来实施电子商务战略n依托经营：在原组织内部增设部门实施电子商务战略o利弊分析n独立经营的利与弊n依托经营的利与弊2222第22页，本讲
30、稿共79页二、战略设计二、战略设计 o战略设计就是根据企业的电子商务战略制定电子商务战略的实施计划，主要任务就是制定一份商业计划书2323第23页，本讲稿共79页二、战略设计：商业计划书二、战略设计：商业计划书o商业计划书就是指一个用以确定企业目标并粗略地描述出组织如何实现该目标的计划文档，以论证项目的可行性为主要目标。项项项项目目目目描述描述描述描述组织组织组织组织描述描述描述描述组织组织组织组织的性的性的性的性质质质质、构成、使命、目、构成、使命、目、构成、使命、目、构成、使命、目标标标标项项项项目描述目描述目描述目描述现现现现状与状与状与状与趋势趋势趋势趋势，技，技，技，技术术术术、市、
31、市、市、市场风险场风险场风险场风险分析，分析，分析，分析，经营战经营战经营战经营战略及略及略及略及计计计计划划划划项项项项目方案目方案目方案目方案项项项项目内容目内容目内容目内容(明确做什么明确做什么明确做什么明确做什么)、技、技、技、技术术术术方案方案方案方案(需要什么技需要什么技需要什么技需要什么技术术术术？如何？如何？如何？如何获获获获得得得得这这这这些技些技些技些技术术术术？直接直接直接直接购买购买购买购买、自主开、自主开、自主开、自主开发还发还发还发还是外包或其他方式？是外包或其他方式？是外包或其他方式？是外包或其他方式？)项项项项目目目目进进进进度度度度分分分分阶阶阶阶段段段段项项
32、项项目任目任目任目任务务务务，项项项项目管理，目管理，目管理，目管理，责责责责任人任人任人任人组织组织组织组织机构及人力机构及人力机构及人力机构及人力资资资资源源源源项项项项目目目目实实实实施的施的施的施的组织组织组织组织机构、机构、机构、机构、领导领导领导领导、技、技、技、技术负责术负责术负责术负责人、人、人、人、团队团队团队团队市市市市场场场场分析分析分析分析市市市市场规场规场规场规模，潜在客模，潜在客模，潜在客模，潜在客户户户户，价，价，价，价值值值值体体体体现现现现；潜在；潜在；潜在；潜在对对对对手，手，手，手，竞竞竞竞争的争的争的争的优势优势优势优势和劣和劣和劣和劣势势势势，前景，前
33、景，前景，前景营销营销营销营销方案方案方案方案市市市市场场场场研究、研究、研究、研究、产产产产品、广告、促品、广告、促品、广告、促品、广告、促销销销销、渠道、客、渠道、客、渠道、客、渠道、客户户户户服服服服务务务务投投投投资规资规资规资规模及筹模及筹模及筹模及筹资资资资方案方案方案方案估算估算估算估算资资资资金金金金额额额额度，确定筹度，确定筹度，确定筹度，确定筹资资资资方案方案方案方案财务财务财务财务分析分析分析分析成本、成本、成本、成本、赢赢赢赢利模式、盈利能力、利模式、盈利能力、利模式、盈利能力、利模式、盈利能力、经济经济经济经济和社会效益分析、回收期估算等和社会效益分析、回收期估算等和
34、社会效益分析、回收期估算等和社会效益分析、回收期估算等项项项项目目目目风险风险风险风险分析及分析及分析及分析及对对对对策策策策经营风险经营风险经营风险经营风险(如渠道冲突、伙伴关系、客如渠道冲突、伙伴关系、客如渠道冲突、伙伴关系、客如渠道冲突、伙伴关系、客户户户户关系等关系等关系等关系等)、政策、政策、政策、政策风险风险风险风险(法律、法法律、法法律、法法律、法规规规规、隐隐隐隐私等私等私等私等)、技、技、技、技术风险术风险术风险术风险(安全安全安全安全)等等等等商业计划书包含的典型内容商业计划书包含的典型内容商业计划书包含的典型内容商业计划书包含的典型内容 2424第24页，本讲稿共79页三
35、、战略执行三、战略执行 o战略分析确定了组织是否实施电子商务战略，也就是回答了“做不做”的问题，战略设计是根据战略定位确定“做什么”，而战略执行就是详细描述“怎么做”。o战略执行为执行战略设计阶段同意的项目制定详细的、短期的计划并加以实现。o企业实施某项战略具体到执行阶段时有一个微观层面的流程，它与战略规划流程相似，只不过它是针对具体项目而言的，常称为项目管理。2525第25页，本讲稿共79页三、战略执行：项目管理三、战略执行：项目管理（1）启动阶段（2）计划阶段（3）执行阶段 o建立一个Web团队o软硬件环境建设o业务流程重组（4）控制阶段（5）移交与运行阶段启动阶段启动阶段启动阶段启动阶段
36、计划阶段计划阶段计划阶段计划阶段移交与运行阶段移交与运行阶段移交与运行阶段移交与运行阶段执行阶段执行阶段执行阶段执行阶段控制阶段控制阶段控制阶段控制阶段项目管理阶段项目管理阶段项目管理阶段项目管理阶段 2626第26页，本讲稿共79页四、战略评估四、战略评估 o电子商务战略的结果是否朝着企业预期的目标方向前进？是否偏离了电子商务战略定位？原先的定位是否还能符合电子商务领域所出现的快速变化？是否需要进一步完善和改进？这些都是战略评估要回答的问题。评估的常用指标包括财务、效果和系统性能。2727第27页，本讲稿共79页四、战略评估：收入与盈利增长率四、战略评估：收入与盈利增长率oROI方法：分析企
37、业实施电子商务战略的投入成本与收益的比值o收入分析：销售额的增量及增量形成的原因o利润分析：利润的增量及增量形成的原因2828第28页，本讲稿共79页四、战略评估：成本降低程度四、战略评估：成本降低程度o评价电子商务战略对企业的成本、费用等的影响并分析其原因。n生产成本是否降低了？是从哪些方面降低的？如采购价格、生产流程、供应过程发生的费用等。n管理费用和营销费用是不是降低了？从哪些方面降低的？是否消除或减少了不合理的费用？如库存减少、办公费用、渠道费用等。2929第29页，本讲稿共79页四、战略评估：效率提高程度四、战略评估：效率提高程度 o评价电子商务战略对生产效率、管理效率等的影响，并分
38、析其原因。n生产效率是否因供应链的完善和流程优化得到了提高？n订单履行效率是否得到提高？3030第30页，本讲稿共79页四、战略评估：关系满意程度四、战略评估：关系满意程度 o评价电子商务战略对企业与客户、供应商、分销商、零售商、合作伙伴之间关系的影响，并分析其原因。n客户满意度是否提高？n忠诚客户比例是否上升？n供应商满意度有没有得到提高？n分销商满意度如何？3131第31页，本讲稿共79页四、战略评估：网站性能评价四、战略评估：网站性能评价o系统性能网络模型(Web Of System Performance,WOSP)n边界n内部结构n效应器n接受器 功能性功能性可用性可用性可扩展性可扩
39、展性连通性连通性灵活性灵活性可靠性可靠性隐私性隐私性安全性安全性3232第32页，本讲稿共79页第二章第二章 电子商务战略、计划与商业模式电子商务战略、计划与商业模式o互联网与企业战略 o电子商务战略 o电子商务业务模式3333第33页，本讲稿共79页第三节第三节 电子商务业务模式电子商务业务模式 一、业务模式的基本概念(1)业务模式定义：业务模式也称为商业模式，不同的学者对业务模式概念的表述。Paul Timmers Paul Timmers 包含了描述商业活动中各个参与者及其角色的产品、服务和信息流的体包含了描述商业活动中各个参与者及其角色的产品、服务和信息流的体包含了描述商业活动中各个参
40、与者及其角色的产品、服务和信息流的体包含了描述商业活动中各个参与者及其角色的产品、服务和信息流的体系结构；参与者潜在利益的描述；收入来源的描述系结构；参与者潜在利益的描述；收入来源的描述系结构；参与者潜在利益的描述；收入来源的描述系结构；参与者潜在利益的描述；收入来源的描述 Afuah,Tucci Afuah,Tucci 企业获取、利用资源为客户提供比对手更好的价值或盈取利润的方法企业获取、利用资源为客户提供比对手更好的价值或盈取利润的方法企业获取、利用资源为客户提供比对手更好的价值或盈取利润的方法企业获取、利用资源为客户提供比对手更好的价值或盈取利润的方法 AmitAmit，Zott Zot
41、t 通过商业机会的开发创造价值而设计的事务的内容、结构和管理通过商业机会的开发创造价值而设计的事务的内容、结构和管理通过商业机会的开发创造价值而设计的事务的内容、结构和管理通过商业机会的开发创造价值而设计的事务的内容、结构和管理Michael Rappa Michael Rappa 产生收入、赚钱的方法产生收入、赚钱的方法产生收入、赚钱的方法产生收入、赚钱的方法PetrovicPetrovic创造价值的商业系统创造价值的商业系统创造价值的商业系统创造价值的商业系统Yves Pigneur Yves Pigneur 企业提供给顾客的价值和为创造该价值、获得收入流所需要的企业及其企业提供给顾客的价
42、值和为创造该价值、获得收入流所需要的企业及其企业提供给顾客的价值和为创造该价值、获得收入流所需要的企业及其企业提供给顾客的价值和为创造该价值、获得收入流所需要的企业及其伙伴网络的体系结构伙伴网络的体系结构伙伴网络的体系结构伙伴网络的体系结构 Chesbrough,Chesbrough,Rosenbloom Rosenbloom 从技术输入到经济产出的转换器从技术输入到经济产出的转换器从技术输入到经济产出的转换器从技术输入到经济产出的转换器 3434第34页，本讲稿共79页一、业务模式的基本概念：定义一、业务模式的基本概念：定义o从不同的描述中可以看出业务模式的核心是价值。它包括三个方面：n面向
43、客户的价值(价值体现)n面向投资者的价值(盈利模式)n面向伙伴的价值o业务模式就是企业通过创造价值而获取收益所采取的一系列活动，它表明了公司在价值链中所处的位置。任何业务模式都要清楚他们的赢利模式和价值体现，它是商业计划书的主要组成部分。3535第35页，本讲稿共79页一、业务模式的基本概念：业务模式特点一、业务模式的基本概念：业务模式特点o电子商务业务模式是企业业务模式在互联网环境下的具体应用，其特点表现在目标价值、“流”和“使能器”三个层次。目标价值目标价值价值流、信息流、知识流价值流、信息流、知识流资金流、物流、商流资金流、物流、商流企业内部要素、伙伴企业、客户关系、企业内部要素、伙伴企
44、业、客户关系、技术条件技术条件等等“使能器使能器”实现实现实现实现3636第36页，本讲稿共79页一、业务模式的基本概念：建立工具和方法一、业务模式的基本概念：建立工具和方法 n价值链分解法：通过对价值链的分解、分析和重组，确定企业在价值链中的定位从而建立相应的电子商务业务模式 n案例推理法：通过回顾以往案例的成功经验和失败教训，依据新的条件和状况建立新的业务模式 n评估法：选择某种评估方法如“平衡计分卡”对业务模式各组成成分的重要性进行打分评估，从而建立针对具体情形的业务模式 n情境规划(Scenario Planning)法：核心工具是使用模型模拟器。管理者可在无任何风险的实验环境下，对模
45、型进行模拟和实验，情境的动态性有助于企业对环境的变化预先做出反应并做出相应计划的备案3737第37页，本讲稿共79页二、二、电子商务业务模式价值体现电子商务业务模式价值体现 o价值体现是指公司从一项新业务中能得到的益处，既包括直接的、显性的、量化的，也包括间接的、隐性的和非量化的o价值体现表现在需求整合和企业间协作两个方面n整合克服了市场的零散性，供应商有更广阔的市场范围，而购买者有了更多的选择，也有了更好的价格透明度；n协作使市场参与者建立和加深了他们之间的商业关系，从而改善各个企业和整个供应链的性能。o电子商务业务模式中的价值流确定了业务模式对供应商、消费者、市场创建者或互联网门户的价值体
46、现，企业的长期生存能力主要取决于价值流是否健壮3838第38页，本讲稿共79页二、电子商务业务模式价值体现：价值创造二、电子商务业务模式价值体现：价值创造nAmit和Zott发现的电子商务业务模式的四种价值源：高效性、互补性、锁定性、新颖性 价值价值新颖性新颖性锁定性锁定性互补性互补性高效性高效性新交易结构新交易结构新交易内容新交易内容新参与者新参与者转移成本转移成本忠诚项目忠诚项目标准设计标准设计信用信用定制定制正反馈效应正反馈效应直接直接间接间接产品与服务之间产品与服务之间(垂直垂直/水平水平)在线资产与离线资产之间在线资产与离线资产之间技术之间技术之间活动之间活动之间搜索成本搜索成本选择
47、范围选择范围对称信息对称信息简易性简易性快速性快速性规模经济规模经济3939第39页，本讲稿共79页二、电子商务业务模式价值体现：高效创造价值二、电子商务业务模式价值体现：高效创造价值o减少了买卖双方信息不对称。互联网便捷、快速的信息传输能力使双方能获得最新和最全面的信息。o完善的信息减低了客户搜索成本和讨价还价成本，还减少了客户投机行为。o利用虚拟市场的互联性，为客户提供了更有效、更快捷的决策。o提供更便宜的选择，手段包括降低流通成本、流线化库存管理、简化处理(可减少错误)；通过需求聚集和大量采购使个人消费者享受规模经济的好处；流线化供应链；加快事务处理和定单履行。o减低了营销、销售、事务处
48、理、沟通成本。4040第40页，本讲稿共79页二、电子商务业务模式价值体现：二、电子商务业务模式价值体现：互补互补创造价值创造价值 o当捆绑商品所提供的价值超过每件商品单独提供的价值总和时就呈现出商品间的互补性，电子商务可充分利用信息技术的优势发挥商品互补价值。n垂直互补。供应链上的商品或服务互补。n水平互补。不同行业的产品或服务互补。n核心互补。以企业的核心业务为中心，同时提供相关的互补性商品或服务。n离线与在线间的互补。利用离线产品或服务为在线业务提供补充。n其他补充。企业为了吸引客户，还可能提供众多补充服务。4141第41页，本讲稿共79页二、电子商务业务模式价值体现：二、电子商务业务模
49、式价值体现：锁定锁定创造价值创造价值oo锁定目标包括客户和伙伴。锁定使客户重复购买，同时也激励了锁定目标包括客户和伙伴。锁定使客户重复购买，同时也激励了战略伙伴维持和改善其协作，结果既增加了伙伴让利客户的愿望战略伙伴维持和改善其协作，结果既增加了伙伴让利客户的愿望又降低了公司的机会成本。锁定能有效防止客户和战略伙伴向竞又降低了公司的机会成本。锁定能有效防止客户和战略伙伴向竞争者转移。主要的锁定策略有：争者转移。主要的锁定策略有：n n忠诚项目。对回头客给予一定回报。忠诚项目。对回头客给予一定回报。n n设计主宰行业的标准，包括业务流程、产品、服务等。设计主宰行业的标准，包括业务流程、产品、服务等。n n建立信用。通过独立的可信第三方给予客户交易安全、可靠的保证。建立信用。通过独立的可信第三方给予客户交易安全、可靠的保证。n n定制与个性化。人的习惯一旦形成后是不容易改变的，因此利用这一特征，企业可定制与个性化。人的习惯一旦形成后是不容易改变的，因此利用这一特征，企业可从多方面提供服务以锁定客户，使客户产生对企业的依赖。从多方面提供服务以锁定客户，使客户产生对企业的依赖。n n正反馈效应。正反馈效应展现的是一种网络外在性正反馈效应。正反馈效应展现的是一种网络外在性(network externality)(network externality)。oo关系外在性，当一个客户加入某个