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1、X模块第一题 烟草营销策划（共30分）A市烟草公司为了响应国家局重点培育全国重点骨干品牌和一、二类卷烟的政策，通过市场调查，A市卷烟市场状况见表一、表二。表一：A市烟草公司上一年度各价类卷烟实际满足情况A市烟草公司市场各价类卷烟实际满足情况 （单位：万支）零售价类市场需求量实际供应量满足率300元/条以上50045090%200-300元/条100085085%130-200元/条2000150075%80-130元/条5000450090%50-80元/条10000850085%30-50元/条150001400093%30元/条以下140001300093%合计475004280090%表
2、二：A市烟草公司委托第三方调研机构对消费者卷烟需求偏好做的调研情况A市市场消费者需求偏好情况消费者需求偏好分类需求偏好分类消费者需求占比需求偏好分类消费者需求占比其他消费者需求占比 产品配方香气充足稍粗糙30%丰满细腻60%淡薄10%烟气浓度浓25%淡65%其他10%口感舒适度苦涩、干燥感强15%苦涩、干燥感弱70%其他15% 包装设计包装硬包60%软包30%其他10%包装颜色红40%蓝30%黄10%白5%灰5%其他10%表三：工业企业产品情况企业产品卷烟类别产品价位香气烟气浓度口感舒适度包装设计包装颜色货源状况BB产品 一300元/条以上丰满细腻浓苦涩，干燥感弱软蓝紧张CC产品 一200-3
3、00元-条淡薄淡苦涩，干燥感弱硬白时紧时松DD产品二130-200元/条丰满细腻淡苦涩，干燥感弱硬红充足请根据表一、表二的内容，结合表三中三个工业企业的产品情况，在A、B、C三个工业企业的全国性品牌新产品中，分析并选择一个适合本地消费者需求的品牌，依次回答下列问题。1、 A市烟草公司卷烟营销中心应该选择哪一个产品？为什么？（6分）2、 A市烟草公司在选定产品后，如何配合工业企业开展卷烟产品设计。（12分）3、 请你描述一下A市烟草公司应如何就选择的产品开展渠道管理？（12分）一、卷烟营销策划1、A市烟草公司卷烟营销中心应该选择哪一个产品？为什么？（6分）答案：（1）应该选择D产品（3分）（2）
4、因为130-200元/条价位的上一年度市场满足率为75%，本地60%的消费者喜爱香气丰满细腻，65%的消费者喜爱烟气浓度淡，70%的消费者喜爱苦涩感、干燥感弱，60%的消费者喜爱应报，40%的消费者喜爱红色外光的卷烟。评分标准：没回答出一个得0.5分，共3分。能回答出选择的各指标原因，未列具体数值不扣分。2、A市烟草公司在选定产品后，如何配合工业企业开展卷烟产品设计。（12分）答案：（1）进行市场可行性研究，形成XX市场关于XX新品开发并进入市场的可行性报告;（2）开展需求调研，形成XX市场关于XX新品的市场需求特征报告;（3）配合工业企业开展样品卷烟烟支外观及吸味的测试；（4）开展样品卷烟包
5、装的测试。评分标准：每题2分，共12分。3、请你描述一下A市烟草公司应如何就选择的产品开展渠道管理。（12分）答案：（1）选择分批次投放，重点监控零售渠道库存水平及变化情况；（2）库存指标需要警戒区域、有标准，维护产品市场价格稳定；（3）供应策略为满足供应；（4）库存控制策略为，通过存销比控制客户不脱销，保持合理的期末库存水平。评分标准：每回答出一点得1.5分，共12分。一卷烟营销策划（共30分）某烟卷工业企业目前已拥有高端礼品消费产品ZH，低焦油混合型产品ZN，当前，根据市场竞争形势，推出面向商务人群，作为商务会议及接待等用烟的新品牌卷烟SX，含税批发价180元，零售价200/元条。B市烟草
6、公司于2010年1月上市SX卷烟，经工商协同确定的零售渠道规划的具体做法是：要覆盖CBD商务区高端写字楼周边客户，以及所有高档卷烟经营能力强的客户，根据零售客户的分类标准，选择CY1、CY2、CS1、CS2、CN1、CN2的零售客户为主要投放对象。同时，为进行销售跟踪，确定了10家具有代表性的零售商作为监控点，每周末、每月底在库存信息采集基础上推算总体上社会库存，月底社会存销比以高于0.5或低于0.2为警戒标准，商业企业月底存销比以0.3-0.6为合理区间。具体投放为：1月采取选点投放，每户每次最高投放5条，当月实际投放5000条，月底社会库存2000条。2月保持此投放策略，实际投放3000条
7、，月底社会库存为1000条。3月在维持上柜率基础上采取放量的策略，实际投放10000条，商业企业月底库存2000条，月底社会库存4000条，推算社会存销比0.50、社会库存水平正常。 请根据以上案例，回答下列问题：1、SX卷烟品牌的定价策略属于何种方式？简述该方式的运用情况？（6分）2、SX品牌卷烟在B市的零售渠道规划中的具体采取了那些做法？相应考虑了那些因素？（12分）3、请对3月份底社会存销比的推算数据及社会库存水平的判断结论进行检查分析，并在零售渠道与商业企业库存监控数据关联分析的基础上，对货源投放策略提出合理建议。（计算结果保留2位小数）（12分）一.卷烟营销策划（共30分）1.SX卷
8、烟品牌的定价策略属于何种方式？简述该方式的运用情况？（6分）答案：SX卷烟品牌定价策略属于功能定价。（2分）功能定价需要进行市场相对产品对标。（2分） 当市场缺乏相似产品，更需要以市场调查研究、品牌产品线布局规划加以支撑，帮助定价合理、科学。（2分）2.SX品牌卷烟在B市的零售渠道规划中的具体采取了哪些做法？相应考虑了哪些因素？（12分）答案：（1）SX品牌卷烟主要面向商务人群，选择高端写字楼周边客户，（2分）考虑了零售渠道规划的消费者影响。（2分） （2）SX品牌卷烟以CY1、CY2、CS1、CS2 、CN1、CN2为主要投放对象，(2分) 考虑了商业企业现行终端划分标准，合理兼顾了当地市场
9、的情况。（2分） （3）B市根据SX品牌卷烟的的高档定位，零售客户业态、地理位置、周边消费群、高档卷烟经营能力，（2分） 合理选择客户，考虑了新品特点与零售客户特点的匹配吻合程度。（2分）3.请对3月份社会存销比的推算数据及社会库存水平的判断结论进行检查分析，并在零售渠道与商业企业库存监控数据关联分析的基础上，对货源投放策略提出合理建议。（计算结果保留2位小数）（12分）答案：（1）社会存销比的检查分析：SX品牌卷烟3月底社会存销比的推算数据有误，（1分）应为：4000/(1000+10000-4000)=4000/7000=0.57,(2分) 判断结论应为：社会存销比超出警戒标准，社会库存偏
10、高。（2分） （2）关联分析：SX品牌卷烟3月底商业企业存销比为：2000/10000=0.2,处于较低水平。（2分） 可见，由于采取了放量策略，将部分商业库存转化为了社会库存，导致社会库存偏高，这不利于新品的培育。（2分） （3）建议：将供应策略调整为扩大铺市，稍紧供应，适应满足策略。（3分）M城市为一大型城市，该城市大力发展以金融、信息、休闲娱乐、高端商业为主的现代服务业，具备安全宜人的人居环境。某卷烟工业企业生产的X品牌为全国重点骨干品牌，产品知名度高、X品牌为该市的主销品牌。X品牌产品线以焦油系列化布局，且均为烤烟型卷烟，产品焦油量主要有8mg、10mg、12mg。新推出的X品牌规格卷
11、烟X(5mg),其焦油量为5mg，包装延续了该品牌的传统风格，烟盒设计为扁盒包装，采用镭射防伪技术。X(5mg)主要集中在M城市试销投放，X(5mg)卷烟定价主要参考市场上具有相似属性和价格的产品制定产品价格。M市烟草公司利用该烟草工业企业提供的样品卷烟，开展了针对X(5mg)的包装测试。为突出卖点，该新产品采用了环保油墨、水松纸除菌涂层、多层过滤滤棒等特殊烟用材料技术，包装测试结果显示目标消费群体对X(5mg)设计十分喜好。今年3月份X(5mg)在M市上市，由于上市初期X(5mg)货源供应较为紧张，M烟草公司采取了及时有效的货源供应策略，X(5mg)销售情况良好。经过三个月的上市销售，M烟草
12、公司加强了对X(5mg)的存销比监控，并确定该市烟草零售户X(5mg)存销比的警戒标准：低于0.2为供应紧张；0.2-0.4为稍紧平衡；0.4以上为满足供应。根据上述案例，回答问题：1、X(5mg)包装设计主要是由哪几个外在质量的综合体现，请根据上述资料逐一指出每个方面分别对应的包装设计。（6分）2、X(5mg)包装设计的宣传卖点是什么？采用的是哪种卷烟定价策略和哪种市场布局的方式？针对X(5mg)可选择哪种恰当的货源投放方法？M烟草商业企业还应对X(5mg)卷烟烟支哪些方面进行测试？（5分）3、M烟草商业企业针对X(5mg)卷烟上市初期可采取什么供应策略，可采取哪种库存控制方法？当零售户X(
13、5mg)卷烟存销比为0.6时，可采取什么样的库存控制策略？（4分）1、X(5mg)包装设计主要是由哪几个外在质量的综合体现，请根据上述资料逐一指出每个方面分别对应的包装设计。（6分）答案：烟用材料技术（或辅助材料技术），（1分） 如：该新产品采用了环保油墨、水松纸除菌涂层、多层过滤滤棒等特殊烟用材料技术，外包装镭射拉带上印字。（0.5分）科学防伪技术（1分），如：该新产品采用镭射防伪技术。（0.5分）美术设计（1分），如：烟盒设计为扁盒包装。（0.5分）品牌管理（1分），如：该新品包装延续了该品牌的传统风格。（0.5分）评分标准：只回答要点得1分，要点解释对应正确得0.5分。2、X(5mg)包
14、装设计的宣传卖点是什么？采用的是哪种卷烟定价策略和哪种市场布局的方式？针对X(5mg)可选择哪种恰当的货源投放方法？M烟草商业企业还应对X(5mg)卷烟烟支哪些方面进行测试？（5分）答案：X(5mg)包装设计的宣传卖点：环保，（0.5分） 健康。（0.5分）卷烟定价策略：采取对标定价。（1分）市场布局的方式：区域式。（1分）货源投放方法:分批次投放。（1分）卷烟烟支测试：吸味方面（或吸味测试）。（1分）3、M烟草商业企业针对X(5mg)卷烟上市初期可采取什么供应策略，可采取哪种库存控制方法？当零售户X(5mg)卷烟存销比为0.6时，可采取什么样的库存控制策略？（4分）答案：X(5mg)新品上市可采取的供应策略：适量铺市（0.5分） 从紧供应（0.5分） 限量满足（0.5分）X(5mg)新品上市采取的库存控制方法：客户可脱销、（0.5分） 制定脱销天数控制标准（0.5分）存销比为0.6时库存的控制方法：客户不脱销、（0.5分） 保持合理的期末库存水平，（0.5分） 通过存销比控制。（0.5分）