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1、品牌战略第八章 品牌维系与保护第1页，本讲稿共31页一、产品保证一、产品保证1.1.安全可靠安全可靠2.2.结实耐用结实耐用3.3.适用性适用性4.4.新颖性新颖性 第一节 品牌维系第2页，本讲稿共31页二、质量管理二、质量管理1.1.质量维系质量维系2.2.质量改进质量改进3.3.重点分配重点分配第一节 品牌维系第3页，本讲稿共31页三、广告宣传三、广告宣传1.1.不断强化品牌声誉不断强化品牌声誉2.2.加大广告宣传力度加大广告宣传力度3.3.坚持广告宣传的长期化坚持广告宣传的长期化4.4.注重品牌形象而不是产品功能注重品牌形象而不是产品功能第一节 品牌维系第4页，本讲稿共31页一、品牌保护
2、的内涵一、品牌保护的内涵 对品牌所包含的知识产权进行保护，即对品牌的商标、对品牌所包含的知识产权进行保护，即对品牌的商标、专利、商业秘密、域名等知识产权进行保护。专利、商业秘密、域名等知识产权进行保护。第二节 品牌保护第5页，本讲稿共31页二、品牌法律保护二、品牌法律保护（一）品牌商标权（一）品牌商标权 商标权包括商标的独占使用权、续展权、禁用权、商标权包括商标的独占使用权、续展权、禁用权、转让权和使用许可权等。转让权和使用许可权等。第二节 品牌保护第6页，本讲稿共31页1.1.专用权专用权 是商标经核准注册或经法律规定赋予商标所有人对其商是商标经核准注册或经法律规定赋予商标所有人对其商标的独
3、占使用权。标的独占使用权。第二节 品牌保护第7页，本讲稿共31页2.2.续展权续展权 是商标所有人在其商标注册后保持商标继续有效地是商标所有人在其商标注册后保持商标继续有效地一种权利。对它的保护，就意味着商标在时间上的延续。一种权利。对它的保护，就意味着商标在时间上的延续。第二节 品牌保护第8页，本讲稿共31页3.3.许可权许可权 是商标所有人许可他人在一定期限、一定区域，以是商标所有人许可他人在一定期限、一定区域，以一定的条件使用自己的注册商标的权利。一定的条件使用自己的注册商标的权利。第二节 品牌保护第9页，本讲稿共31页4.4.转让权转让权 是商标所有人出于某种原因，而将自己的商标权转移
4、给是商标所有人出于某种原因，而将自己的商标权转移给他人的权利。各国法律对转让的规定不一样。他人的权利。各国法律对转让的规定不一样。第二节 品牌保护第10页，本讲稿共31页商标注册的特征商标注册的特征（1 1）以注册为要件，由国家依法授予）以注册为要件，由国家依法授予（2 2）独占性）独占性（3 3）时间性）时间性（4 4）地域性）地域性第二节 品牌保护第11页，本讲稿共31页商标注册的法定条件商标注册的法定条件1.1.商标要具有显著特征商标要具有显著特征2.2.根据根据商标法商标法第十条规定，一些特点标志不得作第十条规定，一些特点标志不得作为商标使用为商标使用第二节 品牌保护第12页，本讲稿共
5、31页商标注册的法定程序商标注册的法定程序1.1.注册申请注册申请2.2.注册审查注册审查3.3.核准注册核准注册第二节 品牌保护第13页，本讲稿共31页商标注册的原则商标注册的原则（1 1）先期注册）先期注册（2 2）宽类别注册）宽类别注册（3 3）防御注册）防御注册（4 4）宽地域注册）宽地域注册第二节 品牌保护第14页，本讲稿共31页（二）专利权（二）专利权 是发明创造人或其权利受让人对特定的发明创造是发明创造人或其权利受让人对特定的发明创造在一定期限内依法享有的独占实施权，是知识产权的在一定期限内依法享有的独占实施权，是知识产权的一种。一种。第二节 品牌保护第15页，本讲稿共31页授予
6、专利权的条件：授予专利权的条件：1.1.发明或者实用新型专利的条件发明或者实用新型专利的条件（1 1）新颖性）新颖性 是指在申请日以前没有同样的发明或者实用新型在国内外出是指在申请日以前没有同样的发明或者实用新型在国内外出版物上公开发表过、在国内公开使用过或者以其他方式为公众所版物上公开发表过、在国内公开使用过或者以其他方式为公众所知。也没有同样的发明或者实用新型由他人向专利局提出过申请知。也没有同样的发明或者实用新型由他人向专利局提出过申请并且记载在申请日以后公布的专利申请文件中。并且记载在申请日以后公布的专利申请文件中。第二节 品牌保护第16页，本讲稿共31页（2 2）创造性）创造性 是指
7、同申请日以前已有的技术相比，该发明有突出的实质性特是指同申请日以前已有的技术相比，该发明有突出的实质性特点和显著的进步，该实用新型有实质性特点和进步。点和显著的进步，该实用新型有实质性特点和进步。第二节 品牌保护第17页，本讲稿共31页（3 3）实用性）实用性 是指该发明或者实用新型能够制造或者使用，并且能够产生积是指该发明或者实用新型能够制造或者使用，并且能够产生积极效果。它有两层含义：第一，该技术能够在产业中制造或者使极效果。它有两层含义：第一，该技术能够在产业中制造或者使用。第二，必须能够产生积极的效果，即同现有的技术相比，申用。第二，必须能够产生积极的效果，即同现有的技术相比，申请专利
8、的发明或实用新型能够产生更好的经济效益或社会效益。请专利的发明或实用新型能够产生更好的经济效益或社会效益。第二节 品牌保护第18页，本讲稿共31页2.2.外观设计专利的授予条件外观设计专利的授予条件（1 1）新颖性）新颖性 授予专利权的外观设计，应当同申请日以前在国内外出版授予专利权的外观设计，应当同申请日以前在国内外出版物上公开发表过或者国内公开使用过的外观设计不相同和不相物上公开发表过或者国内公开使用过的外观设计不相同和不相近似。近似。第二节 品牌保护第19页，本讲稿共31页（2 2）实用性）实用性 授予专利权的外观设计必须适于工业应用。这要求外观设计本授予专利权的外观设计必须适于工业应用
9、。这要求外观设计本身以及作为载体的产品能够以工业的方法重复再现，即能够在工业身以及作为载体的产品能够以工业的方法重复再现，即能够在工业上批量生产。上批量生产。第二节 品牌保护第20页，本讲稿共31页（3 3）富有美感）富有美感 授予专利权的外观设计必须富有美感。美感是指该外观设计从视觉授予专利权的外观设计必须富有美感。美感是指该外观设计从视觉感知上的愉悦感受，与产品功能是否先进没有必然联系。感知上的愉悦感受，与产品功能是否先进没有必然联系。第二节 品牌保护第21页，本讲稿共31页（4 4）不得与他人在先取得的合法权利相冲突）不得与他人在先取得的合法权利相冲突这里的在先权利包括了商标权、著作权、
10、企业名称权、肖这里的在先权利包括了商标权、著作权、企业名称权、肖像权、知名商品特有包装装潢使用权等。像权、知名商品特有包装装潢使用权等。“在先取得在先取得”是指在是指在外观设计的申请日或者优先权日之前取得。外观设计的申请日或者优先权日之前取得。第二节 品牌保护第22页，本讲稿共31页专利侵权行为专利侵权行为 是指在专利权有效期限内，行为人未经专利权人许可又无法律是指在专利权有效期限内，行为人未经专利权人许可又无法律依据，以营利为目的实施他人专利的行为。依据，以营利为目的实施他人专利的行为。第二节 品牌保护第23页，本讲稿共31页专利侵权行为特征专利侵权行为特征1侵害的对象是有效的专利。侵害的对
11、象是有效的专利。2必须有侵害行为。必须有侵害行为。3以生产经营为目的。以生产经营为目的。4违反了法律的规定。违反了法律的规定。第二节 品牌保护第24页，本讲稿共31页专利侵权行为表现形式专利侵权行为表现形式1.直接侵权行为。这是指直接由行为人实施的侵犯他人专利权的直接侵权行为。这是指直接由行为人实施的侵犯他人专利权的行为。其表现形式包括：行为。其表现形式包括：(1)制造发明、实用新型、外观设计专利产品的行为；制造发明、实用新型、外观设计专利产品的行为；(2)使用发明、实用新型专利产品的行为；使用发明、实用新型专利产品的行为；第二节 品牌保护第25页，本讲稿共31页(3)许诺销售发明、实用新型专
12、利产品的行为；许诺销售发明、实用新型专利产品的行为；(4)销售发明、实用新型或外观设计专利产品的行为；销售发明、实用新型或外观设计专利产品的行为；(5)进口发明、实用新型、外观设计专利产品的行为；进口发明、实用新型、外观设计专利产品的行为；(6)使用专利方法以及使用、许诺销售、销售、进口依照该专使用专利方法以及使用、许诺销售、销售、进口依照该专利方法直接获得的产品的行为；利方法直接获得的产品的行为；第二节 品牌保护第26页，本讲稿共31页2间接侵权行为。这是指行为人本身的行为并不直接构成间接侵权行为。这是指行为人本身的行为并不直接构成对专利权的侵害，但实施了诱导、怂恿、教唆、帮助他人侵害对专利
13、权的侵害，但实施了诱导、怂恿、教唆、帮助他人侵害专利权的行为。专利权的行为。第二节 品牌保护第27页，本讲稿共31页三、品牌的自我保护三、品牌的自我保护（一）珍惜商标权（一）珍惜商标权1.1.注册商标具有时间性，注意续展注册商标具有时间性，注意续展2.2.定期查阅商标公告，及时提出异议定期查阅商标公告，及时提出异议3.3.商标权移和变更商标的，要登记注册商标权移和变更商标的，要登记注册4.4.合资企业转制时，保护好商标尤为重要合资企业转制时，保护好商标尤为重要第二节 品牌保护第28页，本讲稿共31页（二）保护商业秘密（二）保护商业秘密1.1.商业秘密的侵权及救济商业秘密的侵权及救济2.2.商业秘密的保护商业秘密的保护第二节 品牌保护第29页，本讲稿共31页（三）注重互联网域名权（三）注重互联网域名权1.1.域名具有商标属性域名具有商标属性2.2.域名被抢注后的补救办法域名被抢注后的补救办法第二节 品牌保护第30页，本讲稿共31页（四）打击假冒侵权行为（四）打击假冒侵权行为1.1.利用高科技，提高自身防伪能力利用高科技，提高自身防伪能力2.2.利用法律武器，借助工商管理部门的力量，全力打击利用法律武器，借助工商管理部门的力量，全力打击假冒侵权行为假冒侵权行为第二节 品牌保护第31页，本讲稿共31页