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1、旅游文化第二章第1页，本讲稿共36页v本章学习目标：本章学习目标：v了解旅游者文化的定义和特征。v熟悉旅游者文化的特点和类型。v熟悉旅游者行为文化的模式。v了解影响旅游者消费行为的文化因素。第2页，本讲稿共36页v 引例引例 v中国农民旅游市场开发中国农民旅游市场开发 农民旅游市场是我国旅游市场的重要组成部分。13亿人口中农民就占了8亿多，农村将会成为我国最大的旅游消费市场。农民参加旅游团的人数只占总人数的较小部分，绝大多数农民是以自助形式出游。在消费水平方面，300元400元的人均花费构成了当前农民国内旅游消费的主流，这种消费水平约为城镇人口旅游消费水平的1/3。相对较低的消费水平，使农民旅
2、游市场的开发并不太被看好。农民除了自助游外较少有别的选择。城市化的旅游广告显然也不适合相对地广人稀的农村，成本太高，效度也低。针对农民旅游的特点，可培养“农民导游”来开阔农民旅游市场，带动旅游消费。我国农民旅游既有可开发潜力，又有可开发的现实可能性，只要我们努力解决其中存在的问题，我国农民旅游市场还是大有可为的。第3页，本讲稿共36页2.1 概述 v2.1.1 旅游者文化定义：旅游者文化定义：v旅游者文化是指旅游者在离开住地以寻求改变精神状态、获取最大的身体和心理满足，达到精神愉快过程中创造出来的文化。第4页，本讲稿共36页v对旅游者文化定义的几点解释：v（1）“离开住地”包括离开常住地和暂住
3、地。v（2）“寻求改变精神状态”。v（3）“以获取最大的身体和心理满足”。v（4）“精神愉快的过程”。第5页，本讲稿共36页2.1.2 旅游者文化特征v1）科学性）科学性v闲娱乐与掌握科学知识融为一体的新型旅游方式科普旅游会得到迅速发展，并逐渐成为新的社会时尚。v2）生态性）生态性v它的几个基本原则：一是生态旅游者的旅游活动以生态学原理和可持续发展原则为指导；二是要做到生态体验和消费体验的有机结合，实现综合效果最大化；三是把保护环境、维护生态平衡、接受教育和旅游享受协调起来，使旅游者与自然、文化和人类生存环境和谐统一。第6页，本讲稿共36页v3）乡村性）乡村性v乡村旅游作为一种回归田园、体验民
4、俗风情的旅游活动方式，正越来越受到旅游消费者，特别是都市人的青睐。v4）健康性）健康性v它的特点是集体育健身和旅游活动于一体，突出了参与性和趣味性。第7页，本讲稿共36页v5）休闲性）休闲性v休闲文化的特征为人们在职业活动以外个人兴趣的充分发展、身体素质的全面提高、心里构架的合理完善、人格精神的现代化乃至社会群体意识的现代化提供了现实的条件和实施的载体。v6）新奇性）新奇性v它的特点是环境艰苦、风险较大、费用昂贵。第8页，本讲稿共36页2.1.3 旅游者文化的分类 v1）知识型旅游者文化v2）风俗型旅游者文化v3）多元型旅游者文化v4）观光休闲型旅游者文化第9页，本讲稿共36页2.2 旅游动机
5、文化v2.2.1旅游动机文化概念旅游动机文化概念v1）旅游动机文化的概念）旅游动机文化的概念v旅游动机文化就是在旅游需要的刺激下，促使人们离开居住地外出旅游的内部驱动力的文化现象。v2）旅游动机分类）旅游动机分类v（1）根据动机形成的原因，可分为两大类：一为内在需求心理类；二为外在刺激目标类。前者在旅游动机的研究中被称为“推力”，用于解释人们为什么要旅游的内在的深刻原因。后者被称为“拉力”，主要是指旅游目的地对旅游者具有吸引力的那些特点。v（2）根据不同的旅游目的进行分类：健康动机、好奇心文化的动机、娱乐动机、宗教动机、公务动机、教育动机、探亲访友动机等等。v（3）按同行者的类别一般可分为个人
6、、家庭、朋友、团体等类型。第10页，本讲稿共36页2.2.2 旅游动机文化背景v1）客源地文化）客源地文化v（1）个人心理文化v好奇心、求知欲v成就感、优越感v个人偏好v心理平衡v（2）社会群体文化v（3）经济制度文化v（4）其他文化v2）目的地文化）目的地文化v3）交通文化）交通文化第11页，本讲稿共36页2.2.3 旅游动机文化特点v1）差异性）差异性v2）多样性）多样性v3）交叉性）交叉性第12页，本讲稿共36页2.2.4 旅游动机文化类型v1）根据旅游客观对象分类）根据旅游客观对象分类v（1）自然旅游动机文化）自然旅游动机文化v自然旅游动机文化是指人们通过对自然物的游览观光而得到身体的
7、休养、身心的宁静,消除紧张、疲劳的状态而产生的动机文化。v（2）精神旅游动机文化）精神旅游动机文化v精神旅游动机文化是指以旅游目的地精神文化产品为消费对象而获得精神享受和满足为目的的旅游动机文化。v（3）社会旅游动机文化）社会旅游动机文化v社会旅游动机文化是以旅游目的地社会文化体验作为主要旅游对象的动机文化。旅游活动是为了满足人们社交、尊重和自我完善的一种手段。第13页，本讲稿共36页v2）根据旅游目的分类）根据旅游目的分类v（1）扩展和更新生活的旅游动机文化v（2）寻求广义人类之爱的旅游动机文化v（3）逃避现实的旅游动机文化v（4）好奇探索的旅游动机文化v（5）健康娱乐的旅游动机文化v（6）
8、社会交往的旅游动机文化第14页，本讲稿共36页2.3 旅游者行为文化v2.3.1 定义及特征v1）定义）定义v旅游者行为文化是指由旅游者的心理文化、动机文化、消费文化所产生的旅游活动所带来的文化影响。v2）特征）特征v（1）主体性v（2）复杂性第15页，本讲稿共36页2.3.2 旅游者行为文化模式v常见的几种旅游行为文化模式 v1）点状模式。旅游者的大部分旅游文化活动集中在一个目的地。v2）线型模式。旅游者选择使用一条线路上的多个旅游目的地，但存在主次之分，其中一个目的地的文化活动相对集中。v3）基地模式。旅游者在访问主要目的地的同时也选择访问其他附近几个目的地，但往往以主体目的地作为文化活动
9、大本营。v4）环型模式。旅游者在既定的目标区域内环旅游好几个目的地，文化活动遍及游览线路空间。v5）链式模式。旅游者以客源地为中心进行的链式游览文化活动模式。第16页，本讲稿共36页2.3.3 旅游者行为文化影响因素v1）心理感知）心理感知v（1）距离感知）距离感知v知觉距离就是指人们从主观意识出发，凭借其所获得的信息和自己的知识、经验而对两地之间实际距离所作的估计。v知觉距离主要特点：v主观性。v个体差异性。v不稳定性。v可量化性。v知觉距离对于旅游者行为文化主要有两种作用：v阻碍旅游行为的发生。v诱导旅游行为的发生。v还有一种特殊情形，即较大的知觉距离也能诱导旅游行为的发生。第17页，本讲
10、稿共36页v（2）服务感知）服务感知v旅游景区设施和服务是影响旅游者感知的重要因素，它包括住宿设施、旅游交通、游览、旅游安全、通讯、旅游购物、综合管理、旅游资源与环境保护以及服务人员等。v（3）价格感知）价格感知v价格心理是旅游者购买心理的组成部分，直接影响旅游者的购买行为。第18页，本讲稿共36页v2）选择偏好）选择偏好v（1）选择动机）选择动机v旅游者动机可以归纳为四种：v第一种为社会因子，包括同其他人在一起、与朋友度过快乐时光、结交朋友、发展密切的友谊、获得感情上的归属等；v第二种为放松因子，包括清静的气氛、精神放松、体力放松、避免城市生活的喧嚣等；v第三种为知识因子，包括增长知识、发现
11、新地方和新事情、发挥自我想象力等；v第四种为技能因子，包括运动中发挥体能和技巧、向自我能力挑战等。第19页，本讲稿共36页v（2）对旅游者行为文化的影响）对旅游者行为文化的影响v个体价值观。这一因素往往是旅游者行为文化活动产生的潜意识的决定力量，它主要受个体社会经济特征的影响。诸如个人收入、年龄、性别、受教育水平、职业等。v目标效用。目标效用所起的作用是旅游者在个体价值观的基础上进行的目标旅游地的初选。v决策环境。准确地讲，此时的决策环境不是指客观的信息环境，不是指备选旅游地信息的简单叠加，而是指在个体价值观和目标效用约束下的决策信息环境。v最终决策。最终决策虽然是旅游者决策行为的最后阶段，但
12、他还受一些任意变量的影响。第20页，本讲稿共36页v3）审美活动）审美活动v（1）审美活动类型）审美活动类型v审美活动主要有两种：一是观赏性行为；二是参与性行为。v（2）观赏性行为文化）观赏性行为文化v在观赏性行为中，审美主体与审美对象之间的关系。在我国传统的美学理论中，表现为两个层面：v一是道家的美学观，讲究物我浑然、神与物游，“庄周梦蝶”与“鱼乐”之论是最为典型的例子。v二是儒家的美学观，追求一种若即若离、不即不离的境界。v（3）参与性行为文化）参与性行为文化v在参与性行为中，审美主体与审美对象之间的关系是后者决定前者，即客观物象、旅游景观，制约、限制、规定和影响着审美主体的旅游行为。第2
13、1页，本讲稿共36页v4）文化差异）文化差异v（1）文化差异的认识）文化差异的认识v文化差异是旅游业的特征，它必须处理不同文化体系中形成的复杂的同异关系，应对经济全球化背景下文化的交流、碰撞与融合。v（2）旅游者文化价值、行为取向）旅游者文化价值、行为取向v不同的文化背景的人，具有不同的价值和行为取向，一般可分为两大类型：群体取向与个体取向，适度旅游与探险旅游。第22页，本讲稿共36页v东西方旅游者行为差异东西方旅游者行为差异：v东方人受儒家为代表的文化影响，在思想意识、思维模式上追求群体取向。这种群体意识，表现在行动上就是倾向于集体行动，团体中的每一员都为了不被排除在“圈外”而努力，他们强调
14、相互依赖、相互合作。v西方人受西方宗教文化的影响，则重视独立性、逻辑性、差异性，崇拜个人主义，追求自由和自我实现的个体取向，“求变”少求动，勇于创新和冲破传统观念。第23页，本讲稿共36页v 在旅游文化观念上，东方人注重自己内心的感受，常常给人以谨慎、保守和内敛的印象，所以较少和旅游目的地的居民交往，这主要是与东方人价值取向和东方人的英语普及程度有关；v西方人提倡冒险精神和具有征服的欲望，给人以积极、开放和外向的印象，所以表现出和旅游目的地居民极强的交往意愿。第24页，本讲稿共36页v在旅游行为方面，西方人崇尚对外探索，喜欢探险旅游，性格外向，举止和生活方式上喜欢表现自我；v东方人提倡适度旅游
15、，反对过于张扬和冒险，对于故土有一种执著的认同感，不易融入异乡社会，在穿着、举止、生活方式，甚至思想上都要符合“集体”的准则。第25页，本讲稿共36页v在追求新异方面，美国人最感兴趣，而日本、韩国人兴趣较小；法国、意大利人购物的频率最低，而中国、日木、韩国人则频率最高；在饮食方面，韩国人最愿意吃母国的风味，而美国人则愿意尝试具有当地特色的食物；日本人比较信赖导游，而法国、意大利人对旅游从业人员的信赖度较低；西方旅游者喜爱探险类活动，v东方旅游者的倾向性较低，旅游中的主动性也较西方旅游者差。第26页，本讲稿共36页v5）旅游中介）旅游中介v（1）旅游中介影响旅游者决策行为文化）旅游中介影响旅游者
16、决策行为文化v影响旅游者对旅游目的地的感知印象v影响旅游者的旅游偏好v帮助旅游者实现旅游效益最大化v（2）旅游中介影响旅游者时空行为文化）旅游中介影响旅游者时空行为文化v对旅游者时间行为规律的影响v旅游者空间行为规律的影响v（3）旅游中介对旅游者消费行为文化的影响）旅游中介对旅游者消费行为文化的影响v（4）旅游中介对旅游者心理行为文化的影响）旅游中介对旅游者心理行为文化的影响第27页，本讲稿共36页2.3.4 旅游者行为的文化影响v旅游对社会文化的影响实际上是“对人的影响”，即旅游者对东道主的影响 v1）对旅游地心理文化的影响v2）对旅游地生活文化的影响v3）对旅游地传统文化的影响v旅游者行为
17、对传统文化的影响v（1）文化成为一种商品v（2）泛文化的出现v（3）其他影响第28页，本讲稿共36页2.4 旅游者消费文化v2.4.1 影响旅游者消费行为的文化因素v1）传统文化价值观念）传统文化价值观念v以中国为例，传统文化价值观念对旅游者消费行为的影响如下：v（1）节制当前消费，重视储蓄v（2）饮食开支仍占相当比重v（3）以大众型为主，高档产品较少第29页，本讲稿共36页v2）现代价值观念）现代价值观念v旅游消费特征：v（1）旅游消费主体群年轻化v（2）旅游消费需求的多样化v（3）旅游者消费的互动意识加强v（4）旅游者消费的文化特征强化第30页，本讲稿共36页2.4.2 旅游者消费文化的特
18、征v1）从文化层次看，旅游消费者需求层次向高端转移v2）从文化结构看，情感需求的比重增加v3）从文化产品看，个性化产品和服务越来越受欢迎v4）从文化价值看，从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受v5）从文化消费看，旅游者对文化旅游产品的需求上升v6）从文化保护看，公益环保意识增强，绿色旅游需求的呼声越来越高第31页，本讲稿共36页2.4.3 旅游者消费文化分析v1）旅游者消费文化的成本分析）旅游者消费文化的成本分析 v旅游消费文化的成本构成主要包括：v（1）货币成本）货币成本v货币资源是实现旅游消费文化行为的一个重要客观条件，表现为一定数量的可自由支配收入。v（2）时间成本）时间成本v时间资
19、源对旅游消费文化的影响主要表现在两方面：其一是有无时间，具体说是有无闲暇时间，是决定人们能否旅游的前提条件；其二是时间的价值决定旅游者的消费文化方式，时间是个人拥有的资源，而且是一种独特而又不可逆的稀缺资源。第32页，本讲稿共36页v（3）心理成本）心理成本v旅游者心理成本是指旅游者的心理品质对出游行为影响程度的大小。第一，不同的群体由于不同文化底蕴，其消费观念和消费偏好不同，因此也造成他们之间的心理成本差异大，外向型旅游者心理成本投入小，内向型的人们要作出同样的旅游决策，则需要很大的心理成本投入；第二，虽然个体拥有的货币和闲暇资源的丰富程度影响着心理成本的支付能力，而事实上当一个人拥有的货币
20、和时间资源优势显著时，但并不意味着就有更多的旅游消费行为机会出现，其原因在于所需心理成本太大，影响旅游动机的形成，失去旅游消费的内在心理驱动力。第33页，本讲稿共36页v2）旅游者消费文化的效用分析）旅游者消费文化的效用分析v旅游消费文化的产出可分为无形文化效用和有形文化效用两种类型。v（1）无形文化效用）无形文化效用v旅游消费文化的无形产出主要是指精神文化效用方面，是指人们通过旅游活动满足旅游者的精神文化需要。v（2）有形文化效用）有形文化效用v旅游是指一个人旅行到他或她通常生活环境以外的地方，时间少于一段特定的时段，主要目的不是为了在所访问的国家或地区获得经济效益的活动，但旅游活动过程中并
21、不排除一些有形的文化产出，使旅游者获得有形的物质上的满足感。第34页，本讲稿共36页2.4.4 旅游商品消费文化 v旅游商品是指旅游者在旅游活动过程中购买的以物质形态存在的实物，简言之，主要指旅游纪念品。v1）旅游商品是一种文化符号）旅游商品是一种文化符号v现代旅游与传统旅游之间的重大差异：v（1）旅游的态度、看法和价值方面）旅游的态度、看法和价值方面v在传统社会，旅游还不是被社会和文化所普遍认同的生活方式。而在现代社会,旅游则成为被广泛接受的生活方式，并成为许多人的习惯。v（2）旅游的生产、组织和供给方面）旅游的生产、组织和供给方面v在传统社会，没有系统的旅游产业。而在现代社会，旅游已成为一
22、种产业，存在一个大规模的旅游生产开发和组织系统，旅游已被商品化，无形的旅游经历已也成为了一种商品。v（3）旅游的制度化方面）旅游的制度化方面v在传统社会，旅游活动尚未制度化，是零星的、偶发的事件，主要是皇室和贵族、精英的特权，还不为大众所普遍接受。在现代社会，旅游具有普遍性、客观性、强制性和平民大众性，已被制度化。旅游产品成为一种大众化了的消费品。v（4）旅游交通、旅行经历、吸引物、旅游形式方面）旅游交通、旅行经历、吸引物、旅游形式方面v如果说在传统社会，旅行是一种充满主动探索与发现精神的艰苦探险活动，更多带有一种精神、文化活动的性质，那么，在大众旅游时代，旅行则非常地的舒适、安逸，更多体现出一种消费活动的性质。第35页，本讲稿共36页v2）旅游商品的文化符号价值）旅游商品的文化符号价值v（1）旅游商品或纪念品是旅游者重返世俗社会的象征v（2）旅游商品或纪念品是社会地位的象征v（3）旅游商品或纪念品是人生中重要事件的象征v（4）旅游商品或纪念品是自我的象征第36页，本讲稿共36页