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1、美的的市场营销整合报告夏丽雯 林婕妤（浙江大学城市学院 创意与艺术设计学院，杭州 ）【摘要】 通过不同方面，对美的白色家电企业进行市场营销分析，主要从战略，环境，营销，渠道等主要角度入手，进行资料分析，浅谈美的的市场营销，简单的了解美的企业的运作。【关键词】 市场营销；美的；白色家电；战略1. 美的营销战略 11公司简介美的集团（SZ.）是一家以家电制造业为主的大型综合性企业集团，于2013年9月18日在深交所上市，拥有美的、小天鹅、荣事达、威灵、华凌、安得、美芝等十余个品牌。在全国各地设有强大的营销网络，并在海外各主要市场设有近30个分支机构。创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，
2、涉足照明电器、房地产、物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。1.2 美的愿景做世界的美的。致力于成为国内家电行业的领导者，跻身全球家电综合实力前五强，使“美的”成为全球知名的品牌。1.3美的战略多元化战略战略单位：空调、电风扇、冰箱、洗衣机、电饭煲等家电设计成长战略的思路：1.4设计成长战略的思路：既要有价格，又要有品质；既要捆绑对手，又要做到创新与超越第一用市场来明确自己的竞争优势；第二给消费者一个清晰的品牌形象概念；第三寻找产品记忆点；第四明确主力形象概念产品；第五依据市场需求，细分产品市场；第六寻找到一个“解决技术语言
3、障碍的形象载体，作为美的空调与消费者沟通的语言”；第七差异化产品定位；第八规范终端形象。1.5美的的环境分析(此处针对网络空调营销环境)宏观环境分析政治法律环境许多宏观管理部门都已经制定了相关电子商务领域的保障措施，比如新闻出版总署、国家版权局对版权的保护措施以及加大对非法网站的查处力度中国人民银行已经下发了电子支付指引第一号，并将出台促进电子商务发展的“支付清算组织管理办法”等规范。人口环境根据中国互联网信息中心(CNNIC)发布的第三十一次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2012 年 12 月底，我国网民规模达5.64 亿，全年共计新增网民5090 万人。互联网普及率为42.1%，较
4、2011 年底提升3.8 个百分点，普及率的增长幅度相比上年继续缩小。科技环境自“十二五”开局以来，家电产品高端化的趋势明显。这对产品在功能、容量、节能、环保等方面提出了更高的要求。行业技术升级的热点是“变频技术、空调器HCFC替代技术、热泵技术、太阳能混合能源技术、新材料和材料替代技术、智能化技术、关键零部件技术等”，如果企业能在这些行业共性技术上成功开发出具有自主知识产权的核心技术，并实现产业化，必然跻身领导企业的行列。微观环境分析企业内部环境分析 美的集团（SZ.）是一家以家电制造业为主的大型综合性企业集团，于2013年9月18日在深交所上市，拥有美的、小天鹅、威灵、华凌、安得、美芝等十
5、余个品牌。在全国各地设有强大的营销网络，并在海外各主要市场设有近30个分支机构。创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足照明电器、房地产、物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。企业外部竞争环境分析2008年度以美的为代表的许多空调企业实行销售公司制，因此，工业企业向销售公司出货总量和占比均有很大增长，出货总量同比上一年度增长54.21%，占行业总出货量的55.18%。而区域性代理商的提货量在大幅下滑，2008年度全国区域性代理商的提货总量同比下滑了30.53%。在其他批发形态中，区域性工业分支机构提货约占行业总体
6、出货量12.37%，工业总部直供对象占2.01%。可见，随着空调产业的成熟，作为游戏规则的行业标准可以将空调企业的技术和服务落到实处，摆脱概念战带来的消费迷雾，让技术优势真正转化为竞争优势。因此，标准化的快车既是行业发展的必然趋势，也是行业巨人竞争优势的新增长点。空调行业面临洗牌效应。可以预见，最后幸存下来的只可能是大中型实力派企业。对空调行业的授信范围，则重点集中在海尔、春兰等大企业，这些都是美的强大的竞争者。消费群体的需求环境在空调内销总量发展潜力不大的前提下，美的的增长只能通过不断提高市场占有率而完成。目前，美的在国内的市场份额大约为25%，每提高5%的市场占有率，可为美的带来10%的年
7、增长。2. 美的与海尔的对比美的海尔市场细分消费者，地理，时间跨度多方面人口(收入)因素行为因素地区因素目标市场选择差异化营销：在白色家电类打下自己的口碑，根据用户的需求，进行技术改造等追求的是市场份额第一差异化营销产品定位白色家电 价值主张：优质同价设计差异化的独特产品不断推进技术颈部和技术创新，实现产品差异化，营销组合策略多元化发展战略投资建设、品牌整合、营销资源整合稳健的持续性成长。(1)产品策略：更新周期短，产品更耐用(2)定价策略：注重价值，更注重质量(3)渠道策略：专注品牌，多渠道发展(4)促销策略：树立企业形象行业地位市场挑战者市场领导者竞争策略多元化发展战略差异化名牌战略多元化
8、战略国际战略性质上市公司，白色家电保持着健康、稳定、快速的增长海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。目前海尔已发展成为大规模的跨国企业集团经营范围全球化（较小）全球化（较大）经营目标美的”更注重于市场空档的定位，“美的”（Midea）凭借“原来生活可以更美”的理念，以“美的”预示美好的生活，定位于消费者的情感诉求，塑立温馨的品牌个性打动消费者。做全球化品牌产品及特点白色家电，多元化设计发展，走各个地区划分设计，农村，到城市，市场观察明锐度高设计差异化的独特产品不断推进技术颈部和技术创新，实现产品差异化，走中高端路线，保证产品质量，家电为主，it通讯，智能家居为辅，服务项目服务差异化
9、管理质量以及生产率管理3. 美的的定价、渠道、销售3.1定价产品差别定价法： 美的把自己定位成一种对于健康空调来讲并不贵的产品，将消费者眼中普通的空调升级为空气清新机。并且通过对消费者的广泛宣传，促使消费者相信美的空调是物有所值，更加偏好于选择高价的一线品牌空调产品，而不是单纯地追求低价。 渗透定价法： 美的空调的价格策略并非仅仅理解为低价策略，而是渗透定价战略，是美的综合实力的体现。规模上去了，成本也就相应地降了下来，在保证良好的品质和完善的售后服务的前提下，美的把畅销机的价格降下来，可以赢得消费者对美的的关注，主动出击，以良好的产品品质和完善的售后服务，再加上美的的价格优势，利用综合实力，
10、让强者更强，从而最大限度的占领市场。3.2渠道美的渠道是由批发商带动零售商，所属类型是：间接渠道、选择性分销。 美的公司几乎在国内每个行政省都设立了自己的分公司，在地市级城市建立了办事处。在一个区域市场内，美的公司的办公司和办事处一般通过当地的几个批发商来管理为数众多的零售商，批发商可以自由地向区域内的零售商供货。批发商负责分销:一个地区内往往有几个批发商，美的公司直接向其供货，再由他们向零售商供货。零售指导价由制造商制定，同时制造商还负责协调批发价格，不过并不一定能强制批发商遵守。制造商负责促销:美的空调的各地分公司或者办事处虽然不直接向零售商供货，但是他们往往会要求批发商上报其零售商名单。
11、共同承担售后服务:在这种模式中，安装和维修等售后服务的工作一般都是由经销商负责实施的，但费用由制造商承担。经销商凭借安装卡和维修卡向制造商提出申请，制造商向顾客回访确认后予以结算。美的模式的优点在于，可以利用批发商的资金，有效的降低营销成本，还能充分发挥渠道的渗透能力。不足之处在于，这种模式很容易造成价格混乱，使渠道不稳定。3.2促销促销工具：广告宣传、销售促销：季度打折等、直复促销-网络：凡购买美的家电产品的消费者，都将获得刮刮卡，凭卡参与网上答题，有机会和跳水游泳冠军一起奔向罗马；“美的新思，跃动新姿”助威冠军圆梦罗马全国巡演将在全国20个城市全面展开，有机会与跳水游泳冠军面对面；邀请你的
12、朋友来搜狐“美的新思，跃动新姿”大型互动秀场秀出你的风采；利用QQ游戏等方式进行促销活动，激发消费者的兴趣，使消费者主动参与促销活动，激发购买欲望。但面对竞争日益激烈的家电市场来说这些是远远不够的。活动的吸引点不够，宣传力度不够强大，这些都是弊端。 建议：在促销方面可以采取赞助一些打比赛，如今年巴西的中央空调是由美的赞助的这一点很好，可以全面发展一下，同时在公共关系上，美的做的不是很扎实，可以在关于公益上加强企业文化形象。4. 结语美的集团作为一家以家电制造业为主的大型综合性企业集团，一切以消费者的情感诉求为中心，面对竞争压力巨大的家电行业，美的在营销手段上主打差异化营销，以温馨的品牌形象和超高的性价比来吸引消费者。批发商带动零售商的渠道模式仍需权衡利弊。同时美的需要在促销方面加强力度，并在公益上加强企业文化形象。参考文献：1 万卉林，美的集团营销战略评价，经济师 , 2004年10期 2 何东云，美的集团品牌创新策略浅析，新西部(下半月),2007年08期