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1、品牌的意义和个性是什么1第1页，共108页，编辑于2022年，星期六英扬英扬传奇传奇 CC&E2Why The Need For A Brand Footprint?为什么需要品牌印记？为什么需要品牌印记？Moreandmoremarketersarelookingfornewgrowthbyleveragingthepoweroftheirbrandnamesintonewterritories.GlobalBrandsarebeingbuiltthroughexpansionintonewgeographies.“Megabrands”or“Hyperbraands”arebeingest
2、ablishedacrossmultipleproductorservicecategories.愈来愈多的行销人运用品牌的力量进入新的领域，以创造新的成长。全球品牌因为领域的扩张而建立起来；“大品牌”或“超级品牌”则是因跨越多项产品或品类而被建立。肉苁蓉 第2页，共108页，编辑于2022年，星期六英扬英扬传奇传奇 CC&E3Why The Need For A Brand Footprint?为什么需要品牌印记？为什么需要品牌印记？Thisexpansionputsrenewedfocusontheneedtoprotectbrandequity.这种扩张及延伸，让我们必须重新重视并保护品
3、牌的资产。第3页，共108页，编辑于2022年，星期六英扬英扬传奇传奇 CC&E4Why The Need For A Brand Footprint?为什么需要品牌印记？为什么需要品牌印记？Asbrandsareexpanded,therearepressuresofdilutionthatstemfrom:随着品牌的扩张，使品牌有被稀释的危机，这些危机的因素如下：Theneedtoreexpressthebrandinthecontextofnewcompetitivesetsandnewcultures.必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌。第4页，共108页，编辑于2022年
4、，星期六英扬英扬传奇传奇 CC&E5What Are Three Dimensions?什么是品牌印记的三个层次什么是品牌印记的三个层次TheBrandFootprintreflectsthetruththatmostbrandsespeciallypowerfulonesaremultidimensional.Theycontainmeaningsandassociationsthatarebuiltovertime.品牌印记所反映的一项事实是：大部分的品牌特别是大品牌都是多层次的。它们包含了长期建立的意义和联想。第5页，共108页，编辑于2022年，星期六英扬英扬传奇传奇 CC&E6How
5、 Much of A Future Vision?品牌印记的远景如何？品牌印记的远景如何？ThebrandFootprintismorethanaconsumer-basedtool.Itneedstoincorporatethethinkingofthe“brandowners”regardingthefuturecourseofabrand.品牌印记不只是一个消费者对品牌的看法，它更须考虑到把这个品牌的“品牌拥有者”对该品牌未来的看法。第6页，共108页，编辑于2022年，星期六英扬英扬传奇传奇 CC&E7How Much of A Future Vision?品牌印记的远景如何？品牌印记
6、的远景如何？Forestablished,dominantbrands,theFootprintwillinevitablybebuiltaroundexistingpositiveassociationsofheavyusersofthebrand.HeretheprimaryroleoftheFootprintistoexpressthesemeaningssoeveryoneisinsyncwithwhattoprotectandwhattoleverageasthebrandisexpanded.对已建立起来的领导品牌而言，印记当然是建筑在目前重级使用者对此品牌的看法。这种情形下，印记
7、的主要角色是把这些意义表达出来，让每个人同时都知道当这个品牌扩张或延伸时，要保护什么，以及利用什么品牌价值。第7页，共108页，编辑于2022年，星期六英扬英扬传奇传奇 CC&E8How Much of A Future Vision?品牌印记的远景如何？品牌印记的远景如何？Forsomebrands,however,theremaybeaneedtoaddmeaningoradjustexistingmeaningstoallowforexpansionorsimplytomakethebrandmoredynamic.对某些品牌来说，也许必须增加意义或调整原有的意义，以利于扩张或只是让该品
8、牌变得更具时代性。第8页，共108页，编辑于2022年，星期六英扬英扬传奇传奇 CC&E9How Much of A Future Vision?品牌印记的远景如何？品牌印记的远景如何？Ultimately,thefinalbalancebetweenexistingvs.desiredmeaningsisastrategicdecisionbuiltonthebrandsconsumertruthandadjusted,whereneeded,toprovidethevisionandinspirationforfuturegrowth.最重要的是，平衡这个品牌现存的意义及理想的意义，就是一
9、项策略性的决定。即建立在该品牌消费者的真实面上，并加上必要时的调整，以便为该品牌未来成长之要求提供一个远景与灵感。第9页，共108页，编辑于2022年，星期六英扬英扬传奇传奇 CC&E10ExampleForexample,keycreditcardcategorydriversare:thesourceofaspiration,theworldofusage,andthefunctionalroleofthecard.AmexandvisaFootprintsshowhowthebrandsaredistinguishedonthesedimensions:第10页，共108页，编辑于202
10、2年，星期六英扬英扬传奇传奇 CC&E11ExampleAmerican Express Brand FootprintAmericanExpressmeansMembershipTheBusinessLifeTheChargeCardAmericanExpressisProfessionalWorldlyResponsible第11页，共108页，编辑于2022年，星期六英扬英扬传奇传奇 CC&E12ExampleVisa Brand FootprintVisameansEverywhereTheHighLifeTheCreditCardVisaisSociableStylishOn-The
11、-Go第12页，共108页，编辑于2022年，星期六Thesellingstrategy销售策略13第13页，共108页，编辑于2022年，星期六英扬英扬传奇传奇 CC&E14What Is The Role of The Selling Strategy?销售策略扮演的角色如何？销售策略扮演的角色如何？TheSellingStrategyisadisciplinethatissingle-mindedlyfocused on generating brand-building ideas.Ideas thatattractbrandcustomersandbuildbrandfranchis
12、es.Ideasthat create brand(and marketplace)dominance inconsumersmind.销售策略是一种建立品牌概念单一且专注的方法。所谓品牌概念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，让消费者产生深刻印象的意念。第14页，共108页，编辑于2022年，星期六英扬英扬传奇传奇 CC&E15What Is The Role of The Selling Strategy?销售策略扮演的角色如何？销售策略扮演的角色如何？TheSellingStrategycanbeputtoworkatmanydifferentlevels.Atthehighestl
13、evel,itcanbeusedtorevealthecorebrandideathatformstheheartofabrandimagecampaign.ButitcanalsobeusedeffectivelytodevelopSellingIdeasfor the products that create competitive advantage forbrands.销售策略可运用于不同层次。在最高层次，它可用来展现构成品牌形象活动核心的最重要品牌概念。同样地，它也可以有效地用来为不同的产品或服务发展销售概念，并替品牌创造竞争的优势。第15页，共108页，编辑于2022年，星期六英扬
14、英扬传奇传奇 CC&E16What Is The Role of The Selling Strategy?销售策略扮演的角色如何？销售策略扮演的角色如何？Thus,while there should always be a single Brand Footprint to define the brand essence in any market or region,there can be any number of Selling Strategies.By working within the framework of brand values established in th
15、e Footprint,they both support and leverage the power of the brand.虽然在任何市场或区域，都应该有一个单一的品牌足迹来定义品牌本质，但销售策略则不限定有几个。籍有在品牌足迹所建立的品牌价值架构内作业，品牌足迹与销售策略这两者，也同时支持并提升了品牌力量。第16页，共108页，编辑于2022年，星期六英扬英扬传奇传奇 CC&E17The Selling Strategy Model销售策略的模式销售策略的模式The Selling Strategy Model is composed of five critical compone
16、nts：销售策略模式是由五个重要的部份所组成销售策略模式是由五个重要的部份所组成：The Brand Position 品牌位置品牌位置The Brand Objective 品牌目标品牌目标 The Specific Role Of The Advertising 广告担任的角色广告担任的角色The Selling Idea Platform 销售概念架构销售概念架构The Selling Idea 销售概念销售概念第17页，共108页，编辑于2022年，星期六英扬英扬传奇传奇 CC&E18The Brand Position品牌位置品牌位置Theperceptualspacethatthe
17、brandholdsintheconsumersmindatthebeginningoftheSellingIdeadevelopmentprocess.销销售售概概念念的的发发展展过过程程开开始始之之前前，品品牌牌在在消消费费者心中的认知地位者心中的认知地位。第18页，共108页，编辑于2022年，星期六英扬英扬传奇传奇 CC&E19ExampleExamples:BrandBrand PositionMarriottA“vanilla”hotelMotorolaAtechnologymanufacturerMasterCardMyothercard第19页，共108页，编辑于2022年，星
18、期六英扬英扬传奇传奇 CC&E20The Brand Objective品牌目标品牌目标Theperceptualspacethatwewantthebrandtooccupyintheconsumersmind.我们希望品牌在消费者心中所占据的认知位置。第20页，共108页，编辑于2022年，星期六英扬英扬传奇传奇 CC&E21ExampleExample:Brand Brand ObjectiveMarriottAmemorableexperienceMotorolaTheleadingbrandinmobilepersonalcommunicationsMasterCardAcardIf
19、eelgoodabout第21页，共108页，编辑于2022年，星期六英扬英扬传奇传奇 CC&E22The Specific Role Of The Advertising广告担任的角色广告担任的角色Theroleoftheadvertisingmayvarygreatlyinscope.Itmayentailafundamentalrestagingofthebrand,theaccentuationofanunder-leveragedelementintheBrandFootprint,theintroductionofabrandorlineextension,oraspecifict
20、acticalresponsetolocalcompetitiveactions.广告的角色可能有相当大范围的差异。它可能承担重新定义一个品牌的任务、强调品牌足迹中尚待提升的一个元素、引进或延伸一个品牌。或可能战术性地回应竞争品牌的活动。第22页，共108页，编辑于2022年，星期六英扬英扬传奇传奇 CC&E23ExampleExamples:Brand Role of Advertising MarriottTogetgueststostoptakingMarriottforgrantedMotorolaTomake“brand”Motorolaasstrongasitsmarketshar
21、eMasterCardTogiveanemotionallybankruptbrandaheart第23页，共108页，编辑于2022年，星期六英扬英扬传奇传奇 CC&E24The Selling Idea Platform销售概念架构销售概念架构ThecriticalelementsweneedtoknowabouttheconsumerandthebrandinordertoconceivetheSellingIdeaanddeveloptheadvertising:为了构思销售概念并发展广告，我们需要知道以下与消费者及品牌有关的重要元素：A.The Conceptual Target 概
22、念性的目标客层概念性的目标客层B.The Core Desire 最核心的欲望最核心的欲望C.How The Brand Best Fulfills The Code Desire 品牌如何最完美地满足最核心的欲望品牌如何最完美地满足最核心的欲望D.The Compelling Truth 强而有力的支持事实强而有力的支持事实第24页，共108页，编辑于2022年，星期六英扬英扬传奇传奇 CC&E25The Selling Idea Platform销售概念架构销售概念架构A.The Conceptual Target概念性的目标客层概念性的目标客层The“naturalconstituenc
23、y”forthebrand:thenaturalgroupingofconsumersboundbyacommonorientationtowardthecategoryand/orthebrand.他（她）们是对于某一个类别及/或品牌具有共同倾向而自然形成的组合，也是品牌“必然的”顾客。第25页，共108页，编辑于2022年，星期六英扬英扬传奇传奇 CC&E26The Selling Idea Platform销售概念架构销售概念架构B.The Core Desire最核心的欲望最核心的欲望TheCoreDesireisthemostrelevantdesire,need,hope,orfe
24、aroftheconceptualtargetthatthebrandcanmeaningfullyaddress.它是概念性的目标客层最关切的欲望、需求、希望或恐惧，而且是品牌可以有意义加以解决的。第26页，共108页，编辑于2022年，星期六英扬英扬传奇传奇 CC&E27The Selling Idea Platform销售概念架构销售概念架构B.The Core Desire最核心的欲望最核心的欲望TheCoreDesirerepresentsthedeepest,mostpowerful,emotionalbenefitthattheConceptualTargetreceivesfr
25、omthebrand.核心欲望代表概念性目标客层能从本品牌获得的最深切、最有力、最富情感的利益。第27页，共108页，编辑于2022年，星期六英扬英扬传奇传奇 CC&E28The Selling Idea Platform销售概念架构销售概念架构D.The Compelling Truth强而有力的支持事实强而有力的支持事实ThecompellingtruththatprovidesthekeyevidencethatsupportsthebrandsroleinsatisfyingtheCoreDesireoftheConceptualTargetbothinfunctionandbrand
26、.“无庸置疑的事实”，在满足概念性目标客层的核心欲望时，品牌所担任角色之强而有力的支持事实。第28页，共108页，编辑于2022年，星期六英扬英扬传奇传奇 CC&E29ExampleCompellingFunctional Truth Specific Truth BrandPerformance“Preventsheartdisease”BayerAspirinFunctional Truth Specific Truth Brand CompanyValues“WereallycareaboutyouJohnson&Johnsonandyours”BrandMyth“MarlboroCou
27、ntry”MarlboroCigarettes第29页，共108页，编辑于2022年，星期六英扬英扬传奇传奇 CC&E30What Is A Selling Idea?什么是销售概念什么是销售概念ASellingIdeaisastrategicconceptthatfocuseseverythingwehavelearnedaboutwhatthebrandneedstomeantoconsumersintoasinglehighlyfocusedstrategicideathatexpressesexactlywhatwewishtheadvertisingtosaytoconsumers.
28、销售概念是一个策略性的概念。它将我们所知道的一切有关品牌在消费者心中所须达成的意义与印象，集中成一高专注的策略性概念与想法，进而表达我们希望广告到底要对消费者说什么。第30页，共108页，编辑于2022年，星期六英扬英扬传奇传奇 CC&E31ExamplesBrandSelling Idea Creative Idea7-Up“AnOccasionalAlternativetoCola”“TheUncola”Pepsi(1997)“TheOfficialGenerationXCola”“GenerationNext”Microsoft“AccesstoInformation”“Wheredoy
29、ouwanttogotoday?”第31页，共108页，编辑于2022年，星期六英扬英扬传奇传奇 CC&E321.Preamble2.MarketingandCompetitionOverview3.CC&ECommunicationToolsFootprintSellingStrategy4.Brand/Product Communication StrategyBecombion/BecombionVitaminBComplexSyrupSevenSeas/SevenSeasMultivitaminSyrupDr.Freeman/Dr.FreemanCough&ColdSyrupforCh
30、ildren5.CreativeConceptandAdvertisingMechanics6.Below-the-lineandOtherMarketingTactics第32页，共108页，编辑于2022年，星期六Becombion33第33页，共108页，编辑于2022年，星期六英扬英扬传奇传奇 CC&E34VitaminsMarketOverviewTheOTCmultivitaminsmarketisestimatedtobeRMB269mn(US$33mn)第34页，共108页，编辑于2022年，星期六英扬英扬传奇传奇 CC&E35ProductProfileProductcate
31、gory:healthfoodtheorderofproducts(nutrition)mentionedbyconsumers(with aided or unaided?):Calcium,Codliveroil,Multivitamin,VitC,IronandVitBcomplex.OurConcern:Theyarepossiblyourpotentialcompetitors!第35页，共108页，编辑于2022年，星期六英扬英扬传奇传奇 CC&E36MultiVitBingredients:B1,B2,B3,B6,B12thefunctionsofeveryingredients
32、above(pls.refertoclientsbrieffordetailedinformation)OurConcern:Thefunctionsareslackandlackofconsistence.ProductProfile第36页，共108页，编辑于2022年，星期六英扬英扬传奇传奇 CC&E37Productform:syrupCurrentlyNoVitBcomplexsyrupisfoundinGZOurConcern:Quitenewproductform;moresuitableforchildrenProductProfile第37页，共108页，编辑于2022年，星
33、期六英扬英扬传奇传奇 CC&E38GeographicaltargetareaTargetedcities:SZ,GZ,thenrollouttoPRDOurConcern:HigherincomelevelinSZandGZthanotherinlandcitiesFoodsupplementmarketismoremature“Onlyfoodisnotenoughformydailyvitaminconsume”第38页，共108页，编辑于2022年，星期六英扬英扬传奇传奇 CC&E39SWOTStrengthmoresuitableforchildrensyrupformsweet,f
34、ruityflavormoreflexibleinorganizingourmessagedeliveryandadcensorshipasregisteredashealthfoodWeaknessrelativelyhighprice(comparedwithlocalproducts;dailycostRMB1.5)promotionsinthehospitalarelimiteddifficulttosumupintooneUSPOpportunitylesscompetition(intermsofVBcomplex)theawarenessofimportanceofvitamin
35、sisincreasingThreatslowpricestrategyoflocalproduct第39页，共108页，编辑于2022年，星期六Becombion品牌印记(Brand Footprint)40第40页，共108页，编辑于2022年，星期六Becombion品牌意义品牌意义Becombion的意义就是来自德国默克的复合维生素BBecombionmeansVitaminBcomplexcomingfromGermanMerckBecombion的意义就是B族维生素均衡糖浆BecombionmeansVitaminBcomplexbalancedsyrupBecombion的意义就
36、是构筑儿童均衡发育的基础Becombionmeansaveryimportantbasisforchildrensbalancedgrowth41第41页，共108页，编辑于2022年，星期六Becombion品牌个性品牌个性Becombion是维生素的专家BecombionistheexpertofVitaminBecombion是全面合理的BecombioniscomprehensiveandequitableBecombion是严谨的Becombionissevere42第42页，共108页，编辑于2022年，星期六英扬英扬传奇传奇 CC&E43品牌意义品牌意义Becombion的意义就
37、是来自德国默克的复合维生素BBecombionmeansVitaminBcomplexcomingfromGermanMerckBecombion的意义就是B族维生素均衡糖浆BecombionmeansVitaminBcomplexbalancedsyrupBecombion的意义就是构筑儿童均衡发育的基础Becombionmeansaveryimportantbasisforchildrensbalancedgrowth品牌个性品牌个性Becombion是维生素的专家BecombionistheexpertofVitaminBecombion是全面合理的Becombioniscomprehe
38、nsiveandequitableBecombion是严谨的BecombionissevereBecombion第43页，共108页，编辑于2022年，星期六Becombion销售策略(Selling Strategy)44第44页，共108页，编辑于2022年，星期六Becombion销售策略(Selling Strategy)品牌位置品牌位置：来自德国默克的复合维 生素B均衡糖浆The Brand Position:VitaminBComplexBalancedSyrupcomingfromGermanMerck45第45页，共108页，编辑于2022年，星期六Becombion销售策略(
39、Selling Strategy)品牌目标：品牌目标：儿童均衡发育的基础 营养源The Brand Objective:TheBasicNutritionResourceOfChildrensBalancedGrowth46第46页，共108页，编辑于2022年，星期六Becombion销售策略(Selling Strategy)广告角色：广告角色：向消费者传达“复合维生素B与儿童均衡发育息息相关”的概念The Specific Role Of The Advertising:Deliverthemessagethatchildrensbalancedgrowthiscloselyboundu
40、pwithVitaminBcomplex47第47页，共108页，编辑于2022年，星期六Becombion销售策略(Selling Strategy)销售概念构架销售概念构架(The Selling Idea Platform)：A）概念性目标客层/谨慎的母亲TheConceptualTarget/CarefulAndCaringMothers48第48页，共108页，编辑于2022年，星期六Becombion销售策略(Selling Strategy)销售概念构架销售概念构架(The Selling Idea Platform)：D）强有力的支持事实(TheCompellingTruth)
41、:功能上功能上：中国市场上唯一糖浆型复合维生素B产品Function：TheonlysyruptypeforVitaminBComplexInChinaMarket49第49页，共108页，编辑于2022年，星期六Becombion销售策略(Selling Strategy)销售概念构架销售概念构架(The Selling Idea Platform)：D）强有力的支持事实:品牌上品牌上:默克是维生素C的发现者TheCompellingTruth:MerckisthediscovererofVitaminC50第50页，共108页，编辑于2022年，星期六Becombion销售策略(Selli
42、ng Strategy)销售概念构架销售概念构架(The Selling Idea Platform)：B）最核心的欲望：最核心的欲望：希望孩子发育尽善尽美TheCoreDesire/HopeMyKidsGrowPerfectly51第51页，共108页，编辑于2022年，星期六Becombion销售策略(Selling Strategy)销售概念构架销售概念构架(The Selling Idea Platform)：C）品牌如何最完美满足最核心的欲望：Becombion全面补充维生素B族营养,改善孩子的胃口，帮助孩子均衡发育HowTheBrandBestFulfillsTheCoreDesi
43、re：BecombionprovideschildrenwithcomprehensiveVitaminBcomplexnutrition,helpsstimulateappetiteandgrowinabalancedway.52第52页，共108页，编辑于2022年，星期六Becombion销售策略(Selling Strategy)销售概念销售概念:构筑儿童均衡发育的基础The Selling Idea:Becombionhelpstoconstructingthefoundationofchildrensbalancedgrowth.53第53页，共108页，编辑于2022年，星期六B
44、ecombion销售策略(Selling Strategy)创意概念创意概念:让儿童均衡发育均衡发育从维B开始Ad Works:LetChildrenGrowInaBalancedWay.54第54页，共108页，编辑于2022年，星期六SevenSeasMultivitaminSyrup55第55页，共108页，编辑于2022年，星期六英扬英扬传奇传奇 CC&E56Productcategory:healthfoodIngredients:basement:codliveroil(fromdeepsea)supplement:VitA,B1,B2,B3,B6,C,D,EFlavor:Oran
45、geflavor(realorangejuice)ProductProfile第56页，共108页，编辑于2022年，星期六英扬英扬传奇传奇 CC&E57OurConcern:7sMVSismorethantraditionalfishliveroil.ProductProfile第57页，共108页，编辑于2022年，星期六英扬英扬传奇传奇 CC&E58PotentialCompetitorsfor7sMVStheorderofnutritionmentionedbyconsumers(with aided or unaided?):Calcium,fishliveroil,Multivit
46、amin,VitC,IronandVitBcomplex.第58页，共108页，编辑于2022年，星期六英扬英扬传奇传奇 CC&E59OurConcern:DifferentfromVitB,thenecessaryoffishliveroilismuchgreaterinconsumersmind,thoughtheymaybecantnameitsfunctionsindetails.Themarketoffishliveroilismoremature.PotentialCompetitorsfor7sMVS第59页，共108页，编辑于2022年，星期六英扬英扬传奇传奇 CC&E60Re
47、alCompetitionThemajorplayersinthemultivitamincategoryare:JuniorTheragan,JuniorCentrum,Kiddi,andScottsIntermofdailycost,7sMVSratedinthemiddleposition.JuniorTheragan-RMB0.85;JuniorCentrum-RMB1.12;Kiddi-RMB4.07/3.20;Scotts-RMB1.317sMVS-RMB1.38第60页，共108页，编辑于2022年，星期六英扬英扬传奇传奇 CC&E61ConsumersAttitudeResea
48、rchesshowthemajorityofmothersareinterestedinproductconceptGZ:“helpsstimulateappetite”;”containscodliveroil”;”helpsbraindevelopment”SZ:“containsmanyessentialvitamins”;“containscodliveroil”;“helpsinstrengtheningboneissue”第61页，共108页，编辑于2022年，星期六英扬英扬传奇传奇 CC&E62Thebuyingintentionofproduct:GZ:65.6%;SZ:77.
49、6%Theperceivedprice:aroundRMB62/perbottleConsumersAttitude第62页，共108页，编辑于2022年，星期六英扬英扬传奇传奇 CC&E63GeographicalTargetArea1sttargetcities:SZ,GZ,thenrollouttoPRD2ndtargetcities:SHandBJ(launchedinlate2001)第63页，共108页，编辑于2022年，星期六英扬英扬传奇传奇 CC&E64SWOTStrengthmoresuitableforchildrensyrupformsweet,fruityflavorm
50、oreflexibleinorganizingourmessagedeliveryandadcensorshipasregisteredashealthfoodlessdosagecontainsmanyessentialvitaminsbasedoncodliveroilWeaknessproductfunctionisdifficulttomeasurebrandawarenessislow,cantsupporttheproductpromotionsinthehospitalarelimitedOpportunityimportedproductwithfairpricetheawar